乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案电子教案

蒙牛营销(yínɡxiāo)推广创意沟通MarketingandpromotionofMengniucreativecommunication第一页，共52页。目录CONTENT01.乳制品行业(hángyè)分析02.营销(yínɡxiāo)传播新环境03.传播策略(cèlüè)思考04.传播创意思路第二页，共52页。乳制品行业(hángyè)分析AnalysisofDairyIndustryAnalysisofDairyIndustry01第三页，共52页。迅猛放缓我国奶业行业发展(fāzhǎn)现况我国奶业行业(hángyè)发展趋势第四页，共52页。乳制品已成为国民日常(rìcháng)食品饮料消费必需近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态(yètài)乳为代表的乳制品消费量实现了跨越式增长。2009年2015年数据来源：《中国(zhōnɡɡuó)奶业统计摘要》8.8千克18.7千克中国人均液态乳消费量复合增长率达13.39%远高于其他发达国家和地区在同一时间段的增长率第五页，共52页。市场存在巨大的发展空间(kōngjiān)和增长潜力与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前(mùqián)还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。国家（地区）人均液态乳消费量中国<30kg美国60~90kg英国>90kg法国30~60kg俄罗斯30~60kg日本30~60kg韩国30~60kg澳大利亚>90kg印度30~60kg数据来源(láiyuán)：公开数据第六页，共52页。国家(guójiā)政策推动奶业大力发展规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平到2020年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进(xiānjìn)行列。奶业十三五规划(guīhuà)全国奶类总需求量将达到5,800万吨奶类产量要达到4,100万吨年均增长3.1%，乳制品产量3,550万吨。第七页，共52页。截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长(zēngzhǎng)3.92%虽然增幅明显，但乳制品行业产量已形成个位数增长(zēngzhǎng)高速期已过。快速增长期已过，奶业将进入(jìnrù)稳定行业周期数据(shùjù)来源：产业研究院快速增长区后半段成熟稳定的行业周期市场需求增强率有可能在一段时间内回归高增长转型发展期二胎政策的开放机遇第八页，共52页。扩张升级奶业消费需求(xūqiú)区域发展奶业消费需求(xūqiú)竞争变化第九页，共52页。三至五线城市(chéngshì)乳品消费不断升级三四五线城市酸奶购买(gòumǎi)意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新的消费核心市场。截止(jiézhǐ)2017年前5月全国乳品销售额同比增长约县乡镇的销售同比增长超过平均水平

7%9%数据来源：产业研究院第十页，共52页。竞争(jìngzhēng)由量争转为质争高端产品(chǎnpǐn)消费升级2013年下半年开始行业龙头伊利、蒙牛等推出安慕希、纯甄等明星单品，产品(chǎnpǐn)持续创新，带动整体高端产品(chǎnpǐn)占比达到——乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至50%以上。40%数据来源：尼尔森第十一页，共52页。竞争(jìngzhēng)由量争转为质争健康(jiànkāng)天然消费偏好有机健康的高端乳制品将日益成为消费者新宠，中国有机生牛奶供应量达到(dádào)150万吨，近5年复合增速超——当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已成为消费者挑选产品的重要标准，75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。50%数据来源：尼尔森第十二页，共52页。独领风骚奶业市场竞争现况(xiànkuànɡ)奶业市场品类(pǐnlèi)思考群雄逐鹿(qúnxióngzhúlù)第十三页，共52页。伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二(dìèr)，大单品增速迅猛2017年1~5月，不同乳企的产品(chǎnpǐn)总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品(chǎnpǐn)增速超预期。高端占比不断(bùduàn)提升产品结构升级明显数据来源：尼尔森蒙牛特仑苏+16.6%纯甄+46.4%GO畅+27.5%其余产品均下滑第十四页，共52页。液态奶竞争格局(géjú)：伊利蒙牛双寡头液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右(zuǒyòu)。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右(zuǒyòu)。数据(shùjù)来源：前瞻产业研究院未来5年，伊利、蒙牛的市场累计占有率有望提升至50%第十五页，共52页。细分行业的竞争格局：各具产品(chǎnpǐn)优势特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据(zhànjù)37.4%市场份额，快速增长，增速在25%以上。高端白奶伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元2.8%，17年基础(jīchǔ)白奶销售恢复，依旧是低价促销策略驱动基础白奶常温酸奶安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下滑至第三。第十六页，共52页。数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源(láiyuán)：尼尔森东吴证券研究所伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销售额占比均在10%左右，竞争(jìngzhēng)格局较为平衡。乳酸菌市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛奶销售额占比59.4%，其次(qícì)是伊利QQ星占比23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。儿童奶养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜力较大。核桃乳第十七页，共52页。数据为YTD1705全国(quánɡuó)销售额份额，数据来源：尼尔森东吴证券研究所银鹭花生牛奶(niúnǎi)销售额占比25%，伊利早餐+味可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶（含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。口味(kǒuwèi)奶伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。功能奶第十八页，共52页。品类(pǐnlèi)与品牌思维之辩POWEROFCTEGORY中国(zhōnɡɡuó)乳制产品Analysis第十九页，共52页。品类是中国(zhōnɡɡuó)乳品行业的发展原动力01020304中国经济水平(shuǐpíng)提升中国(zhōnɡɡuó)城市化加快千禧一代成为消费主力人均消费能力大幅提升第二十页，共52页。中国(zhōnɡɡuó)乳制品行业的创新其根本就是品类的创新基于品类(pǐnlèi)创新的产品才有更持久的生命力鲜花(xiānhuā)酸奶褐色酸奶有机奶高端奶第二十一页，共52页。纯甄的竞争对手不是(bùshi)伊利，而是安慕希金典的竞争对手也不是(bùshi)蒙牛，而是特仑苏现阶段的产品竞争，品牌竞争其本质就是(jiùshì)品类的竞争产品(chǎnpǐn)的竞争品类的竞争品牌的竞争第二十二页，共52页。小结奶业市场发生重大变化，机遇与挑战并存奶业市场竞争和消费需求转变，传播内涵(nèihán)需要改变奶业竞争格局本质为品类竞争，是传播推广核心所在第二十三页，共52页。营销传播(chuánbō)新环境NewEnvironmentOfMarketingCommunication02第二十四页，共52页。消费者之变ConsumerChange第二十五页，共52页。乳制品市场由卖方市场向买房市场变迁，消费需求出现结构性变化(biànhuà)转向品质化，个性化，服务化需求我愿意花更多钱购买(gòumǎi)质量好一点的产品购物前我会手机信息，进行详尽(xiángjìn)比较我平时尽量购买品牌知名度较大的产品第二十六页，共52页。消费(xiāofèi)市场分崩离析，消费(xiāofèi)者呈现多样化，消费(xiāofèi)群体越来越细碎，消费(xiāofèi)行为快速变化，给认知和触动消费(xiāofèi)者带来困难。第二十七页，共52页。媒介(méijiè)环境之变TheNewMediaEnvironment第二十八页，共52页。更多更碎更快电视(diànshì)，广播，纸媒手机，PC，PAD直播(zhībō)，短视频...2000万个在多媒体多屏幕(píngmù)间切换新形式不断兴起微信公众平均推送518篇/年媒体种类，内容激增丰富触达目标客群越来越难消费者行为多样化，整合有效传播越来越难每天都有新闻事件，热点事件，IP生命周期越来越短50+个5-6部多平台，跨终端人均安装APP应用城市家庭终端拥有量1分钟/次1小时/次头条，短讯微博热搜更新频率百度实时热点更新频率2016年用户最喜欢的咨询形式多，快，碎，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺第二十九页，共52页。高密度信息黄静霞，消费者注意(zhùyì)也越来越碎片化，呈现典型的浅状态，浅阅读，浅尝试，浅接受，浅分享......浅选择(xuǎnzé)太多，信息太多不愿等待(děngdài)随时获取随波逐流浅阅读，浅尝试健忘被动接受感性决策活在当下消费者状态消费者主动寻求信息，学习认知的医院没有层层周转的耐心第三十页，共52页。品牌价值之变TheChangeOfBrandValue第三十一页，共52页。非使用价值(jiàzhí)正在成为品牌价值(jiàzhí)的核心构成要素，主导消费品牌概念多元化非使用(shǐyòng)价值更成为品牌力重点品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值，服务价值价值观自我实现情绪(qíngxù)审美泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同第三十二页，共52页。优质内容(nèiróng)成为更有效传递品牌价值的载体内容为王强调(qiángdiào)与消费者的心理契合趣味性、软性(ruǎnxìnɡ)植入，激发共情第三十三页，共52页。品牌价值消费者媒介(méijiè)环境在既有传播规律(guīlǜ)被打破的情况下，如何抓住营销痛点，适应新的营销环境是重中之重。正在(zhèngzài)变化小结第三十四页，共52页。传播(chuánbō)策略思考NewEnvironmentOfMarketingCommunication03第三十五页，共52页。基于品类=品牌的竞争大环境(huánjìng)以及新环境(huánjìng)下消费者，媒介，品牌价值的变化如何(rúhé)破局？第三十六页，共52页。解决之道01将品类推广与“蒙牛”品牌推广传播(chuánbō)紧密结合，构建蒙牛品牌在消费者心中的立体认知。第三十七页，共52页。解决之道02营·销一体，搭建即使转化(zhuǎnhuà)入口引导平台，创造链接，引导销售转化(zhuǎnhuà)。解决之道02第三十八页，共52页。解决之道03传播聚焦，精准连贯，不盲从追热点，寻找高质量IP制造优质内容传播推广，有效(yǒuxiào)建立与消费者的情感链接。第三十九页，共52页。解决之道04企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提供有意义(yìyì)的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。第四十页，共52页。1234品类(pǐnlèi)为核营·销一体(yītǐ)IP传播(chuánbō)共情沟通本次推广传播策略第四十一页，共52页。通过建立感性沟通价值(jiàzhí)沟通，提高消费者对品牌的认知度，美誉度以及忠诚度传播(chuánbō)目标提升拉近重塑借势通过优质的内容传播，拉近品牌(pǐnpái)与年轻消费群体的关系。将传统的单一品牌传播摒弃，与品类紧密结合起来，建立品类，品牌营·销一体的传播推广借势世界杯这个大IP，提升蒙牛品牌形象，以及带动全年的传播推广。第四十二页，共52页。传播(chuánbō)创意思路ProjectCommunicationScheme03第四十三页，共52页。契机(qìjī)：2018世界杯第四十四页，共52页。全球(quánqiú)知名度蒙牛赞助了2018年俄罗斯世界杯，是中国企业仅有的5家之一我们利用好世界杯这个大IP，进行(jìnxíng)一次强有力的宣传推广全球(quánqiú)关注度全球参与度第四十五页，共52页。传播主题：牛向世界GOAL精彩！传播形式：线上线下传播地点(dìdiǎn)：院校，购物中心，写字楼等创意亮点：智能终端售卖机传播(chuánbō)思路第四十六页，共52页。智能终端(zhōnɡduān)售卖机是此次传播的核心移动(yídòng)化场景(chǎngjǐng)化去中间化建议合作品牌：友宝第四十七页，共52页。扫