网络传播概论第七章

网络传播的典型形式第七章第1节网站传播网站是20世纪90年代初以来被人们最广泛地采用的一种网络传播形式，它是利用Web页面组成的网站来发布各种信息、提供各种服务，并与受众进行互动的一种传播形式。实际上网络的很多其他传播形式也都可嵌入Web网站。网站传播既可用于大众传播，又可用于组织传播等。网站传播的技术基础是WWW网站。第1节一、网站传播的主体及其目标1、ISPISP（InternetServiceProvider），意为互联网服务提供商，指向用户提供互联网接口与相关服务的机构。IAP(InternetAccessProvider)，即互联网接入商，以提供网络接入服务为主，包括专线、拨号、无线等方式，并提供网上信息增值服务和市场推广等。ICP（InternetContentProvider），即互联网内容提供商，以提供各类网络信息为主，并围绕内容开展各种服务。网站传播第1节2、媒体媒体也是利用网站进行传播的主要力量。3、政府政府利用网站进行传播主要有以下几个目标：将政府网站作为政府发言的直接渠道；将政府网站作为塑造政府形象的窗口；将政府网站作为电子政务的平台。网站传播第1节4、机构与组织机构与组织利用网站传播的目标与政府相似。5、企业网站也是企业对外信息的发布渠道，是企业形象的塑造窗口。6、个人个人开办自己的网站基本出发点是满足与分享个人的兴趣爱好。网站传播第1节1、技术上的相对复杂性2、特定网站中传播主体的单一性与高控制权3、传播受众的相对不确定性4、可互动性网站传播二、网站传播的特点第2节一、即时通信传播的功能即时通信已成为网络传播的一种非常典型的形式。即时通信工具虽更多地运用于人际传播，但也成为组织传播、群体传播乃至大众传播的工具。在不同层面上，即时通信传播的功能是不一样的。即时通信第2节即时通信对于个体来说，即时通信传播的功能主要表现为：1、个体交流2、信息共享3、人脉资源积累4、个人信息与情绪披露对群体而言，即时通信工具对于群体信息的交流、群体文化的形成，具有一定的作用。对组织而言，即时通信传播的突出功能，表现为内部信息的沟通与协同工作。对大众而言，即时通信传播的功能主要体现为大众文化的传播、舆论表达和社会动员等。很多即时通信工具，还集成了信息发布、娱乐、博客等功能。第2节即时通信二、即时通信传播的特点1、点对点的交流结构2、同步的交流时效3、交流的可控性4、丰富、可切换的交流手段5、以个人为节点的复杂的交流网络知识窗六度分隔理论1967年，美国哈佛大学心理学教授史坦利·米尔格兰想要描绘一个联结人与社区的人际联系网，他做了一次连锁信实验，结果发现了“六度分隔”现象。简单地说，这个现象就是：一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人，一个人就能够认识任何一个陌生人。“六度分隔”理论说明了社会中普遍存在着的“弱纽带”关系，这种关系虽然是弱联系，但却发挥着非常强大的作用。第2节三、即时通信传播的社会影响1、即时通信工具形成的交际圈带来人群分化2、作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化即时通信（一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行文化的传播（二）即时通信工具的使用与社会人群的分化第2节即时通信的网络结构使它在进行舆论传播时效率很高，信息可以以几何级数的增长速度来扩散。即时通信网络中的舆论表达，更多的是基于简单的二元取向的态度表达。即时通信网络中舆论表达的主要手段，一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”，二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。即时通信（三）即时通信传播与舆论的传播及表达（四）即时通信传播与社会动员第3节一、网络社区的含义

网络社区也称虚拟社区（VirtualCommunity）。

美国学者霍华德·莱因戈德在他1993年出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》中首次提出了这一概念。

虚拟社区虽然依赖网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不成其主要特征，但是，意识、行为及利益的共同性仍然是虚拟社区的重要特点，因此它仍然是一种社区。网络社区传播网络社区

泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。第3节

在网络中要形成一个社区，需要几个基本要素：技术平台、组织结构和适应网民需求的维系点。

网络社区依托于各种不同的技术平台，包括新闻组、BBS、聊天室、网络游戏、网站、博客、维基、即时通信工具等。由于所采用的技术平台不同，社区的组织结构（即由技术特性所决定的成员关系）也不尽相同。网络社区传播二、网络社区的构成基础第3节典型的社区组织结构可以分为两类：1、“圈”式结构

这种结构的社区有一个明确的边界，就像画地为牢的圈一样，社区的活动都在这个明确的“地界”内进行构。2、“链”式结构

其社区并没有明确的边界，人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过某种方式所形成的关系链条，如“标签”功能、“好友”功能等。

相较圈式结构而言，链式结构是一种较为松散、灵活的结构关系因此群体意识较难形成。网络社区传播第3节三、网络社区成员的关系

网络社区的核心要素是人。一个网络社区在一定意义上是一种“生态”系统，这个系统是否平衡，取决于成员关系是否协调。

网络社区传播第3节网络社区传播

以“社区环境”—“参与者”维度和“互动”—“表现”维度为参照进行划分，可把社区的成员分为以下几类：

追求成就者（Achievers）。

探索者（Explorers）

社交活动者（Socializers）

恶作剧者（Killers）

（一）从需求关系分析社区成员关系第3节网络社区传播

在网络中，有很多因素可以导致权力的落差，甚至话语本身也是导致权力不平等的重要因素。

社区中的权力关系有两类：规定性权力关系——由网站的规则所直接赋予的。非规定性权力关系——不是由某些显在的规则所规定的权力关系，而是在社区成员互动中逐渐形成的一种权力格局。（二）从权利关系分析社区成员关系第3节网络社区传播1、个体的特定功能性诉求层面2、个体的心理调节层面3、个体的环境认知层面4、个体的社会关系层面5、个体的个别意见与态度层面6、个体的长期价值观层面7、个体的社会归属感与文化归属感层面（一）网络社区对个体的影响层面四、网络社区队个体的作用第3节网络社区传播1、通过信息环境作用于个体2、通过交往对象作用于个体3、通过权力结构作用于个体4、通过群体心理作用于个体（二）网络社区对个体作用的机制第4节

博客与早已存在的个人主页技术的区别是，利用博客进行信息发布的技术门槛非常低，有助于网上个人内容发布活动的持续化。

目前，博客一词具有多重含义，它既指博客活动，又指从事博客活动的人，同时还指博客活动的平台。博客平台集中体现了网络平台的各种特性，它使个人在信息传播及意见表达方面获得了更高的主动权，也使个体在记录社会、影响社会方面具有了更大的力量。博客传播一、博客的基本含义第4节1、自我形象塑造是博客活动的深层心理动因2、多样化的活动体现多元的使用诉求（1）自我表达诉求（2）历史记录诉求（3）自我推介诉求（4）个人信息传播诉求（5）公共信息整合诉求（6）知识管理与分享诉求（7）公共服务诉求（8）娱乐诉求博客传播二、博客传播的使用与满足第4节3、社会报偿成为博客活动的外在追求博客获得的社会性报偿主要表现为：博客带来的社会影响力。博客形成的人际关系网络。博客带来的功利性报偿。4、支持系统是影响博客持续发展的重要因素（1）个人特长（2）时间与精力（3）外在环境：博客平台的服务质量

网站的编辑手段

博客世界的竞争态势

圈子及其他社会关系博客传播第4节

博客受众的需求及满足机制与博客传播者有着相似之处，它也表现为三个层面：深层心理动因、直接诉求和外在的社会报偿满足。

由于博客受众的地位与传播者不同，因此其需求的出发点也有所不同。1、寻找社会归属感是博客受众的主要心理动因博客传播三、博客受众的使用与满足第4节2、博客受众与传播者的外在诉求相互呼应、相互支持博客受众的外在诉求主要表现为以下方面：（1）环境认知诉求（2）自我表达诉求（3）自我推介诉求（4）信息或知识获取诉求（5）自我投射诉求（6）娱乐诉求3、社会报偿成为博客受众流向的重要调节因素博客传播第4节四、博客平台的社会属性及影响1、作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心”2、作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往3、作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器4、作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用5、分权后的博客世界重塑权力关系6、作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史图卷7、作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化博客传播第5节一、搜索引擎传播的特点1、搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化作用2、网民搜索能力直接作用于传播效果3、网民搜索行为的独立性与关联性4、传播内容的相对无序性搜索引擎传播第5节二、搜索引擎与社会化搜索引擎

社会化搜索引擎：利用人工力量来补充搜索引擎的不足，将人的智慧与机器的智慧结合起来，精确满足人们复杂的搜索需求成为一种趋势。

“人肉搜索引擎”机制可以看作社会化搜索引擎的一种。

社会化搜索引擎不限于社区的人肉搜索引擎机制，它也可以和维基（WiKi）技术结合起来。

社会化搜索引擎是一个开放的概念，目前国内外出现了很多自称为社会化搜索引擎的服务，但它们的原理与机制其实并不相同。搜索引擎传播第5节三、搜索引擎数据的研究价值

搜索引擎所记录的各类数据，是网民搜索行为的一种直接量化统计，这些数据具有重要的研究价值。

系统的后台数据可以体现分散的个人行为累积后的社会性结果，反映不同信息受人们关注的程度，从而为受众研究、市场研究提供重要的参考依据。

搜索引擎数据，需要运用不同的坐标体系进行研究：按主题或关键词做分类分析、按地区做对比分析、按品牌做分类或对比分类、按时间进行变化规律分析等。搜索引擎传播第6节

维基技术指的是一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社群的协作式写作。这是在互联网上支持多人协作的写作工具。

维基技术理念最成功的应用是维基百科。

但是，维基百科的作用不仅在于对那些已有知识进行系统整理，它同样可以在新闻传播尤其是突发新闻报道中发挥作用。

维基百科以及类似的百度百科、互动百科等平台，在中国正在被越来越多的人认识，应用范围也越来越广，在公共信息传播方面潜力是很大的。维基传播第6节一、维基传播的基本特点1、维基传播是一种协作性工作2、维基倡导平等对话3、维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合维基传播第6节二、维基用户的“使用与满足”1、社会分享需要2、自我提升需要3、社会报偿需要4、自我表达需要维基传播第6节三、维基传播的社会影响1、维基对知识生产与知识共享的影响2、维基对新闻传播的影响3、维基对社会协作模式的影响维基传播第6节三、维基传播的社会影响1、维基对知识生产与知识共享的影响2、维基对新闻传播的影响3、维基对社会协作模式的影响维基传播第7节

SNS是SocialNetworkingService的缩写，中文译为“社会网络服务”。

它是基于“六度分隔”理论的一种应用。

2008年开心网、校内网（后改名为人人网）等的火热，才真正使SNS网站在中国兴起。

SNS有一个重要特点，就是基于现实身份和现实关系来进行网络互动，与传统的BBS等网络社区相比呈现出一些不同的特点。SNS传播第7节SNS传播一、SNS传播的基本特点1、SNS是从虚拟互动向现实互动的转变2、SNS是基于人际关系网络的一种弹性社交3、SNS集多种互动形式于一体第7节SNS传播二、SNS用户的“使用与满足”1、自我表现需求2、社会互动需求3、社会资本需求第7节SNS传播三、SNS传播的社会影响1、SNS促进了网络从虚拟社区向真实社会形态的演变2、SNS增强了社会关系对个人的影响与制约3、SNS提升了“人际关系”作为大众传播的一种“基础设施”的影响力第8节微博传播

微博是一种基于社交关系网络进行信息传播的方式，也是比博客更轻便的一种信息发布形式，个体可以利用它向公共空间发布信息，并获得自己关注对象发布的信息。微博空间上的个体可以用多种方式进行互动。

世界上最早的微博是美国的Twitter。

微博在中国的普及源于2009年8月新浪开办的微博平台，此后不久微博便开始产生全面影响。第7节微博传播的特点一、微博传播的特点1、内容上的“微”型化2、传播的移动性3、信息转发与评论的便捷性4、交流结构上的开放性5、传播的碎片化6、信息传播与社交有机结合第7节微博传播的特点二、微博用户的“使用与满足”1、自我记录与表达需求2、公共信息获取需求3、自我形象塑造需求4、社会关系与社会资本需求第7节微博传播的特点三、微博传播的机制1、微博传播的底层基础是社会网络2、话语权力中心是微博平台上重要的“节点”3、微博平台具有形成“自组织”的可能第7节微博传播的特点四、微博传播的社会影响1、对新闻传