市场调查方案设计课件

第二章市场调查方案设计

2/7/20231第一节市场调查总体方案设计知识点1．市场调查总体方案设计的意义2．总体方案设计的基本内容和方法技能1．掌握设计师市场调查总体方案的能力2．培养对调查方案进行可行性分析研究的能力3．训练设计市场调查问卷的能力2/7/20232©安徽农业大学管理科学学院一、市场调查方案设计含义与意义（一）含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。2/7/20233©安徽农业大学管理科学学院二、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划2/7/20235©安徽农业大学管理科学学院三、调查方案的评价在对复杂社会经济现象所进行的调查中，所设计的调查方案通常不是唯一的，需要从多个调查方案中选取最优方案。同时，调查方案的设计也不是一次完成的，而要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，现主要介绍逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。（一）调查方案的可行性研究2/7/20236©安徽农业大学管理科学学院1．逻辑分析法

逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理。逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。2/7/20237©安徽农业大学管理科学学院3．试点调查法就是为了取得实行某一策略或方案的经验，固守一个有代表性的基点，进行一个时期的持续调查，系统地搜集和积累第二手资料，有目的、有意识地通过改变某些社会环境的实践活动来认识试点对象的本质及其发展规律，借以指导全面工作的调查方法。试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。2/7/20239©安徽农业大学管理科学学院试点调查应该注意以下几个问题：应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关领导、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证；应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。应采取灵活的调查方式和方法。应做好试点的总结工作。2/7/202310©安徽农业大学管理科学学院（二）调查方案的评价1．方案设计是否体现调查目的和要求2．方案设计是否科学、完整和适用3．方案设计能否使调查质量有所提高4．调查实效检验2/7/202311©安徽农业大学管理科学学院一、问卷设计的概念与格式所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。（一）问卷设计的概念

2/7/202313©安徽农业大学管理科学学院（二）问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、调查者情况等内容。2/7/202314©安徽农业大学管理科学学院1．问卷的标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。2/7/202315©安徽农业大学管理科学学院3．被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。2/7/202317©安徽农业大学管理科学学院4．调查主题内容调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。主题内容主要包括以下几方面：①对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。②对人们的行为后果进行调查。③对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。2/7/202318©安徽农业大学管理科学学院5．编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。2/7/202319©安徽农业大学管理科学学院二、问卷设计的原则与程序被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。回答者愿意回答，但无能力回答，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。（一）问卷调查面临的困难2/7/202321©安徽农业大学管理科学学院（二）问卷设计的原则1．目的性原则2．可接受性原则3．顺序性原则4．简明性原则5．匹配性原则2/7/202322©安徽农业大学管理科学学院（三）问卷设计的程序1．准备阶段准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围及调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。2/7/202323©安徽农业大学管理科学学院3．试答和修改一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。2/7/202325©安徽农业大学管理科学学院4．付印付印就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。2/7/202326©安徽农业大学管理科学学院2．开放性问题和封闭性问题

开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。开放性问题一般提问比较简单，回答比较真实，但结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。所谓封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。封闭性问题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。但缺点是回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。2/7/202329©安徽农业大学管理科学学院（二）问句的答案设计1．二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。例如，“您家里现在有吸尘器吗?”答案只能是“有”或“无”。2/7/202330©安徽农业大学管理科学学院2．多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)中华□芳草□洁银□康齿灵□黑妹□2/7/202331©安徽农业大学管理科学学院3．顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中)价格便宜□外型美观□维修方便□牌子有名□经久耐用□噪音低□制冷效果□其他□2/7/202332©安徽农业大学管理科学学院4．回忆法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。2/7/202333©安徽农业大学管理科学学院5．比较法比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√)雪碧□非常□非常□百龄□百龄□奥林□奥林□可口□可口□百事□百事□雪碧□2/7/202334©安徽农业大学管理科学学院6．自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等。2/7/202335©安徽农业大学管理科学学院7．过滤法过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题，如收入、