市场调查与预测第二章

市场调查与预测

主讲教师：冯丹第二章：市场调查的方法第一节：定性调查方法第二节：定量调查方法定性调查提供关于问题背景的看法与见解，定量调查通常利用一些统计分析试图将数据量化。第一节：定性调查方法直接（不掩饰）焦点小组访谈法深层访谈法德尔菲法头脑风暴法间接（掩饰）——投影技法联想法完成法构筑法消费者绘图照片归类表达法投影技法在投影技法中要求调查对象解释别人的行为进而反应出自己的动机、信仰、态度或感受。具体有（1）联想法：要求迅速作答，不超过三秒一是自由联想：请您写出（或说出）由“酒”这个词引发的联想。二是控制联想，请您写出（或说出）由“电视”这个词所联想到的食品三是引导联想：请您写出（或说出）由“自行车”这个词引发的联想。（2）完成法一是句子完成法：二是故事完成法：李先生刚从石家庄搬到北京，他在石家庄是娃哈哈集团下属分公司的销售员。现在他是北京地区的销售经理。他的邻居张先生第一次到李先生家来拜访他。随即他们谈到该到哪儿购物，李先生说：“我曾听人说过赛特商场……”张先生会如何回答呢？故事完型测试给被测试者一个较有限制和较详细的情节。目的是让被测试者将自己投射到情节中假设的人物上。句子和故事完型测试法被一些市场调研者认为是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。(3）构筑法一是图片法：给出有两人的图画，一人的角色由被调查者来扮演美国学者史密斯曾用此法调查香烟的销售情况，图中一个男士下班回家后对妻子说：“我决定吸烟了！”就此调查女士们对男士吸烟的看法和态度。二是漫画测试法：两人都明确，要求被调查者说明漫画人物对另一个漫画人物的评论有什么看法。

(4)照片归类法环球BBDO公司(BBDOWorldwide)是美国最大的广告代理商，它开发出一种已注册成商标的技术——照片归类法(Photosort)。消费者通过一组特殊安排的照片来表达他们对品牌的感受，这组照片展示的是不同类型人群，从高级白领到大学生。受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起。对通用电气公司的照片归类调查发现，消费者认为受这个品牌吸引的是保守而年长的商界人士。为了改变这一形象，通用电气公司进行了一次“为生活增添光彩”的宣传促销活动。

BBDO公司与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄21~49岁，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调研者向每一位受访者出示了98张照片，要求他们将每张照片与照片上的人可能会选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德(Bud)啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒(Miller)啤酒的人是有教养的而且和善的高级蓝领工人。库尔(Coor)啤酒给人一种更女性化的印象，对于该产品80%的消费者都是男性来说，这可不是一个积极因素。(5)消费者绘图法有时调研者要求消费者画出他们的感受，或者是他们对一个事物的感知。有时消费者画的图形可以揭示消费动机，表达消费者的理解。例如，麦卡恩—埃利克森广告代理公司(McCann-Erickson)想弄清为什么在某些市场上“突击”牌蟑螂喷雾剂比“格斗”牌灭虫碟要好销。在访谈中，大多数使用者都同意“格斗”牌灭虫碟比较好，因为它对人体无害。于是，调研者让大量使用蟑螂喷霉剂的人——低收入的南方妇女，画出她们逮蟑螂的过程图（6）表达法一是角色扮演式：即不让被调查者直接说出自己的动机、态度、观点，通过对别人动机、态度、观点的描述，间接暴露出自己的真实动机和观点。在美国运用这一方法的典型事例是20世纪50年代有关速溶咖啡的调查，起初用自由回答式：结论中不喜欢味道，但又说不出具体的差别。后来向被调查者展示两张购物单：让其说出购买速溶咖啡和新鲜咖啡的两个家庭主妇的特点：结果人们认为购买速溶咖啡的主妇：懒惰、不会计划开支、不称职。二是第三人称法第二节：定量调查方法一、文案法（间接）二、实地法（直接）询问法观察法实验法案例一：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。一、文案法（一）文案法含义及地位（二）文案法特点（三）文案法的优点（四）文案法的缺点（五）文案法的渠道（六）文案调查的方法（七）文案法的具体运用（一）文案法的含义及地位文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。为实地调查提供背景资料

有时可代替实地调查使实地调查少走弯路

（二）文案法的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。（三）文案法的优点1、文案调查可以发现问题，可用于：（1）供求趋势分析（2）相关和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析2、文案调查费用低、效率高3、情报资料可靠性和准确性校强4、文案调查不受时空限制（四）文案法的缺点时效性差针对性差质量不好把握（五）文案法的渠道文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。

1、企业内部资料

2、企业外部资料1、企业内部资料（1）业务资料（2）统计资料（3）财务资料（4）企业积累的其他资料2、企业外部资料的收集统计部门与各级各类政府主观部门公布的有关资料。各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。各地电台、电视台提供的有关市场信息。各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。（六）文案调查的方法1、参考文献查找法2、检索工具查找法3、报刊剪辑分析法4、情报联络网法（七）文案法的具体运用1、文献资料的审核2、文献资料的调整1、文献资料的审核（1）数据的收集方法（2）数据的准确性（3）数据的及时性（4）数据收集的目的（5）数据的性质（6）数据的可靠性根据二手数据高飞

Money杂志最近一篇文章公布的一项研究，揭示了消费者认为的航空公司最重要的特点。按照重要性顺序，这些特点依次是安全、价格、行李处理、按时起飞、乘客服务、订票和出票的便捷程度、舒适、常客优惠项目以及食品。Money杂志根据这些特点评出了美国10家最大的航空公司。如果美国某航空公司进行一项市场调研以确定自己应该改进哪些服务，那么这篇文章就是一个有用的二手数据的来源。然而，在使用数据之前，该航空公司必须根据几项标准对它们进行评价。

首先，用来收集数据的方法必须经过检验。Money杂志的这篇文章包括了研究方法的详细说明。Money杂志使用了一个由1017名经常乘飞机的旅客组成的样本来决定航空公司的重要特征，调查结果允许有3%的误差。该航空公司需要决定这1017个样本是否具有代表性，3%的误差是否可以接受。另外，还应该估计在数据收集和分析过程中可能出现什么类型的回答误差和拒答误差。数据的及时性研究的目的对于该航空公司决定是否采用这篇文章作为二手数据来源也很重要。这些数据是在2013年11月的那一期上公布的。这项研究的目的是根据选择的标准对航空公司进行级别鉴定，其结果提供给一家受欢迎的商业杂志。研究结果不会偏袒任何个别的航空公司，因为这家杂志在任何一家航空公司中都没有既得利益。该航空公司还应该注意数据的特性和可靠度。例如，需要注意那九项选择标准是怎样定义的。至于可靠性，该航空公司还需要调查Money杂志和ICR（Money杂志聘请的调查公司）的声誉。2、文献资料的调整（1）经整理后的资料必须与其他相关资料结合使用，才能显示资料间比较或互补作用。（2）将资料作必要调整及补足，将不同计算单位转换为标准单位。（3）从理论高度对资料作逻辑性研究，并重新编排组合。（4）将整理后资料中的数字制成统计图及统计数字，作必要而深入的分析解释。（5）详细检验资料是否周详严谨，有无遗漏。（6）进行资料衔接与融会贯通。康师傅方便面通过第二手资料分析进入大陆市场

20世纪90年代初期，中国大陆有400多条方便面生产线，企业之间的竞争十分激烈。当时生产康师傅方便面的在我国台湾只是一家很不起眼的小企业。他们通过对公开媒体的调查发现，大陆的方便面市场存在一个“需求空当”，即大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展，人们生活水平的提高，对中高档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面不太注重口味与营养，也未能达到真正的“方便”。基于这次调查，他们决定以中高档产品为拳头产品打入大陆市场。目前，康师傅方便面已形成红烧牛肉面、翡翠鲜虾面、香菇炖鸡面、上汤排骨面、炸酱面、辣酱面等十几个品种。二、实地法——询问法（一）询问法的概念（二）询问法的选择（三）询问法的比较（一）询问法的概念询问法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。（二）询问法的选择1、面谈访问法2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置调查法5、日记调查案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。

对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。1、面谈访问法（1）含义（2）形式（3）优缺点（4）适用范围（1）含义调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。（2）形式入户面访街头拦截式访问电脑辅助面访调查（CAPI）街头拦截式访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪拦截式访问的优、缺点拦截式访问的主要优点

1、可节省时间、节约费用

2、便于对访员进行监控

3、可获得比较准确的答案

4、可放弃拒访者拦截式访问的主要缺点：

1、有局限性

2、精确度无法保证

3、拒访率高（3）优缺点优点调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证（4）适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况肯德基的拦截调查

美国肯德基在进入中国市场初期，为确定理想的市场定位，采用了拦截访问方式，以了解中国消费者的口味。肯德基选择公园和其他公共旅游景点，向旅游者提供休息场所，同时免费向前来休息的旅游者提供已经烹制好的炸鸡鸡块，征询消费者对食品的意见。采用拦截访问方式，肯德基不仅摸清了潜在消费者对炸鸡口味的种种需求，更为重要的是受访者迅速和广泛地为肯德基传播了可口美味的产品。2、电话调查法（1）含义（2）形式（3）优缺点（1）含义是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。（2）形式传统的电话调查电脑辅助电话调查（CATI）（3）优缺点优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差3、邮寄调查法（1）含义（2）形式（3）优缺点（4）适用范围（5）注意事项（1）含义是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。（2）形式传统的邮寄调查典型的调查邮件一般包括五个方面的内容：贴足邮资写清调查对象地址的信封、致调查对象的信、调查问卷、贴足邮资写清调查机构地址的回邮信封、谢礼或有关谢礼的许诺。固定样本组的邮寄调查通常用于对电视收视率、报纸杂志阅读率的调查，家计调查或其他商业性调查。优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证（3）优缺点（4）适用范围邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。（5）注意事项用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。4、留置调查法留置调查的优点问卷回收率高问卷详细周密可减少误差消除面谈调查时的心理压力留置调查的缺点调查区域范围受限制时间长费用高是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。5、日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。

福州市城镇居民家计调查发展简史

福州市的家计调查始于1955年。调查工作分准备、选择典型代表户、调查、汇总四个阶段进行。从1955年3月21日开始，选择典型户38户，为经常性家计调查户。1956年，确定经常性调查户为50户。1957年，福州市家计调查在1956年建立50户的基础上，扩大为120户，其中城市居民90户、农民30户。1958年以后，福州市的家计调查工作时断时续，到1961年下半年正式停止。1962年，家计调查工作恢复。抽样调查62户。1966年，“文化大革命”开始，家计调查停止，直到粉碎江青反革命集团后才提到议事日程上来。1980年，选取100户作为经常性调查户。1980年第四季度后，福州市家计调查转入经常性调查。1981年，居民家计调查逐步向住户调查发展，报表指标增加近一倍，从按季上报报表改为按月上报，指标分解越来越细，还增加实物收支分类表、蔬菜消费情况表等。1984年，抽选出经常性调查户150户。1988年，福州市经常性调查户从150户增加到200户，首次进行轮换。在一次性调查后，退出旧户50户，补充新户100户，每半年轮换50户，到年底全部换完。新调查户在一次性调查的1000户中抽选产生。1990年，一次性调查方法与1987年相同，福州市对抽样选出的1000户调查户进行一次性调查后，按照随机等距离抽样方法直接抽出200户经常性调查户替代原来的200户，未执行轮换制度。1992年，根据国家统计局的要求，对城市住户调查中的消费分类与国际分类接轨。城市住户消费支出调查表的指标由原来的114项增至259项。1994年，按照分层、多阶段、随机等距原则，以居民户口登记册为抽样框，从中直接抽选经常性调查户200户代替原来的200户，并恢复样本轮换制度，每年轮换1/3，3年为一周期。五种常用方法的比较面谈法电话法邮寄法留置法日记法调查范围较窄较窄广较广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选可控可选影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平均费用最高低较低一般一般二、实地法——观察法（一）观察法的含义（二）观察法的类型（三）观察法的内容（四）观察法的优缺点（五）注意事项（六）观察技术案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。（一）观察法的含义观察调查是调查者直接到调查现场进行观察，作出记录、录音或录像。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。（二）观察法的类型1、实验观察和非实验观察2、结构观察和无结构观察3、公开观察和非公开观察4、人工观察和仪器观察（三）观察法的主要内容1、观察顾客的行为2、观察顾客流量3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置（四）观察调查法优缺点可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等缺点。优点缺点（五）注意事项1、做好周密计划、合理确定观察的途径、程序和方式2、合理确定观察的时间、地点3、尽量消除观察者的主观影响4、长期多次观察5、采用适当的观察记录工具和技术（六）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。经理拣纸条在日本九州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前，总喜欢把准备购买的商品的名称写在纸条上，买完后随手丢弃。一家百货公司的经理经常拾这种纸条，并以此作为重要的分析依据。这位经理还经常扮成顾客，在电梯或休息处悉心了解顾客对商品的要求。他也由此编制了一套扩大经营的独家经验，生意做得格外红火。研究垃圾研究垃圾！一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反，著名的雪佛隆公司却重金聘请亚利桑那大学教授威廉·雷兹对垃圾进行研究。该教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等并予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司据此作出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪隆公司的市场情报来源。摄像机记录用户行为一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗涤品品牌，大获成功。在这个品牌推出之前，该公司总裁来到中国，他先不是去高层走访，而是首先访问了许许多多的中国家庭，看他们如何洗衣。无论这些家庭是用全自动还是老式洗衣机，或者是手洗，他都用摄像机录下他们的姿势，甚至是如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。电视节目视听率调查的方法

Arbitron是美国调查公司用于视听率调查的装置名称。该公司所做的视听率调查，以全美l200个家庭为样本，被抽出的家庭的电视机装上转发器，各转发器通过电话线被连接到Arbitron总部。每隔90秒，总部传出某种信号电流，转发器就开始工作。据此可以掌握该家庭是否在看电视、在看哪台节目。这些资料通过电话线瞬间即可传送总部，然后由电脑统计出结果，并自动将其打印或显示出来。

Audimeter是美国尼尔逊公司进行视听率调查所用的调查工具。其原理为：把自动记录器安装在被调查家庭所收看的节目时间和电视台一一记录在自动记录器内的软片上。软片盒可自由取下，每周由尼尔逊公司寄来新软片盒，上周的软片盒由被调查者直接寄给尼尔逊公司，将其打入IBM卡，送进统计装置进行统计。

Videometer是自动记录被调查家庭视听情况的仪器。这种电子记录器由电子工学与胶带结构巧妙组合而成。将其装在被随机抽出的被调查家庭的电视机上，用简单的天线检测视听家庭所收看的频道变化。Videometer的检测部分自动记录地方台发射频率，从而记录所收看的频道，每隔1分钟将其打孔，记录在胶带上，胶带每周圆回收一次，装进自动统计装置予以统计，并经电脑加以分析，每周定期做成报告。啤酒与尿布

在美国沃尔玛的一个超级市场的货架上，尿布和啤酒赫然地摆在一起出售，一个是日用品，一个是食品，两个风马牛不相及的物品摆在一起的结果是尿布和啤酒的销量双双激增。沃尔玛超市为什么要将这两个商品摆在一起？摆在一起的结果为什么会使销量激增？原来沃尔玛公司在美国的一位店面经理发现，每周啤酒和尿布的销量都会有一次同比攀升，开始时却搞不清是什么原因。后来，沃尔玛运用商业智能(BusinessIntelligence，BI)技术发现，购买这两种产品的顾客几乎都是25-35岁、家中有婴儿的男性，每次购买的时间均在周末。沃尔玛在对相关数据分析后得知，这些人习惯晚上边看球赛，边喝啤酒，边照顾孩子，为了图省事而使用一次性的尿布。得到这个结果后，沃尔玛决定把这两种商品摆放在一起，结果，这两种商品的销量都有了显著增加茶叶与箩筐

古代有一位茶叶商，世代以经营茶叶为生，长期的经商生活培养了这位茶叶商的商业眼光。有一次，他到南方某茶叶市场去采购茶叶，不料路途车船不顺，耽搁了很长时间，等他心急火燎地赶到目的地时，发现当地茶市己近尾声，所有的茶叶都已“名茶有主”，没有他的份儿?

怎么办呢？难道就这样花钱费力白跑一趟吗？这个茶叶商在懊悔之余，没有急着赶回家，而是一个人在街头闲逛。他睁大了自己的眼睛，要在似乎没有生意可做的地方找出自己的生意机会来。忽然，他发现一个茶农挑着箩筐卖。不禁兴奋地大喊一声：“天助我也！”马上赶回客栈，派人将当地所有盛茶的箩筐全部买下，储备起来。一两天后，当早去的茶商准备将自己购得的茶叶运回家的时候，突然发现当地的街市上已无箩筐可买。为了抢时间，只得出高价向这位后来的茶叶商求购箩筐。此时的茶叶很多，茶叶商们为装运茶叶所需要的箩筐合起来也是一个很大的数字，这位后来的茶叶商虽然没有采购到茶叶，但是卖箩筐却赚了一大笔钱。二、实地法——实验法（一）实验法的含义（二）实验法的适用情况（三）实验法的一般步骤（四）常用的实验方案（五）实验法的优缺点（一）实验法的含义实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一为调查研究过程。（二）实验法的适用情况1、改变商品品质2、变换商品包装3、调整商品价格4、推出新产品5、变动广告形式内容6、变动商品陈列（三）实验法的一般步骤1、根据市场调查的课题提出研究假设；2、进行因素分析，确定实验变数3、进行实验设计，确定实验方法；4、选择实验对象；进行实验；5、整理分析资料，作出实验结论（四）常用的实验方案1、单一实验组前后对比实验2、实验组与对照组对比实验3、实验组与对照组前后对比实验1、单一实验组前后对比实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。

产品销售统计表

产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计————6800800012002、实验组与对照组对比实验选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。某食品公司准备改变糕点包装，并决定采用控制组同实验组对比实验来观察效果。控制组实验组地区销售额y2地区销售额x2A12000D13000B8000E9500C15000F18000合计35000合计40500某洗发水公司拟测试免费样品对销量的影响，进行了一次免费赠送活动。1000户实验组，每户赠两小包试用装，同时发粉红色的打折券，而非实验组的1000户只发蓝色打折券，两个月后统计，收到粉色打折券560张，蓝色的389张，可以认为多出的171张是实验效果。3、实验组与对照组前后对比实验这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足巧克力新包装销售测验统计实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800组别实验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组20002400400（五）实验法的优缺点优点：1、结果具有较大的客观性和实用性

2、方法具有主动性和可控性

3、可以探索不明确的市场关系

4、结论具有较强的说服力缺点：1、时间长、费用大

2、实验情况不易保密

3、结果的推广会受到一定的影响

4、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果

5、实验对象和实验环境的代表性问题中国人不喝冰红茶

一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本，新产品在调研中被否定。直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了被访问者对味觉的反应。测试者对口感温和、浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”红色咖啡杯

美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，公司设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调研结果表明，选用四方长腰果型杯子较为理想。然后公司对产品名称、图案等也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。公司调研的方法是，首先请来了30多个被调查者，要求他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人大都认为“太淡了”，使用黄色杯子的人主要倾向于“不浓，正好”。而使用红色杯