包装艺术设计课件

第四章包装艺术设计

学习目标通过本章的学习，了解包装设计的基本要素和设计方法，掌握商品包装设计形式与实用的关系、审美与功能的关系，提升包装艺术能力和创造新颖优美的商品包装形象能力。[提要]:·包装艺术设计是对商品包装中的文字、商标、品牌、色彩进行创意设计。包装艺术设计是商品包装设计的核心。它要求准确、新颖、美观、实用。·包装艺术设计的方法是通过构思与构图两种方式。包装艺术设计的内容主要包括主题品牌设计、文字设计、图形设计、色彩设计。·主题设计是指确立并表现商品包装的主题。其构成元素主要是商品特征、企业特征和消费目标群的特征，主要是在商品包装设计中起着突出品牌。·构思是商品包装设计的谋略，信息排列结合的谋划。商品包装设计可分为规范式、自由式和品牌招牌式。·文字的设计是在商品包装设计中的对品牌文字的选择、锤炼、使用，巧妙运用文字作用，使其更准确、更生动、更利于商品包装信息的快速传播。包装设计课程内容

江泽民同志对中国科技发展问题曾提出“创新是灵魂”这个命题，这个思想当然也适合包装艺术设计。而经济的全球化趋势给中国的包装设计工作提出了更高的要求，包装的艺术设计也必须更上一个台阶。从现有的基础出发。初学包装艺术设计的学生首先更要从最基本的知识技能开始，才能逐渐掌握包装艺术设计的基本知识。4．1包装艺术设计的目的：包装艺术设计是宣传商品、美化商品、赢得市场，创造社会效果和经济效益。包装艺术设计是企业品牌形象的具体内容之一，所以很多企业家、批发商、零售商都很注重商品的包装艺术设计的实际效果。4．2包装艺术设计程序包装设计项目的确定（命题）→总体策划→市场调研→收集资料→制定设计方案→设计展开→评审→设计的表现→实施→投放市场试销→收集市场信息（跟踪调查）→修订设计方案→再次设计、评审、表现、实施→完善包装→定型包装（大量制作、印刷等）包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．2．1包装设计项目确定承接设计任务后应按合同规定需要实现目标与效能。4．2．2商品包装设计策划

未来产品的定住是首先要明确的（卖什么），市场要定位、主要消,费群体（卖给谁）要清楚，价格要定位（高、中、低来量产品？）；适用什么营销策略（含前面讲过的“包装策略”）占领市场分额等等都应有一个初步的、大略的策划。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．２．３．市场调研与收集资料

产品情况三个方面的工作内容同类产品包装情况该产品的发展史（历史地位、地理的优势）

收集资料三方面来源：向企业了解、做市场调查、整理数据资料。4．2．4制定包装设计方案

无论是新产品的引进还是老产品的更新，都要找到创新的突破口，要在“新”和“优”字上下功夫，提出若干可行性的方案，要对潜在市场有所预测，掌握消费心理及新潮流。包装设计课程内容第四章包装艺术设计包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．2．5展开商品包装设计

这是“程序”中的主要环节，通过构思构图使方案具体化。4．2．6包装设计方案评审

（分析评价）：设计方案（草图、初稿）越多越好，从中评选出优秀的方案（有时需反复修改才能完成一套较好的方案）4．2．8实施

投放市场、试销、再决定修改与否，最后再决定大批量生产与否包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．3包装艺术设计的构思4．3．1包装构思的方法在包装盒（袋）上施以艺术设计，首要的是构思。其方法大致有三种：①激荡法即围绕命题作出多维思维活动，即在大量的构思中集中筛选出最佳构思。往往是白板纸的包装盒做好之后，怎样施以装饰呢？脑子里一片空白，这时要通过市场调研，也要查阅大量的资料，边整边动手画草稿，把自己的思维记录下来，以便将来选。②定位设计法要明确：(a) 谁家的产品（谁卖？）(b) 什么样的产品（卖什么？）(c) 产品出卖给谁（谁买？）包装设计课程内容第四章包装艺术设计·表现商标（含标准字体、标准色）（如可口可乐就是突出商标）·表现类型（具体或抽象）·表现与之相关的事物（具体或抽象）·表现使用方法香味、蝴蝶、蜜蜂等·表现使用结果·表现加工技术水平

·表现消费者的性别、年龄等·表现使用部位·表现销售地区何种产品卖给谁包装设计课程内容第四章包装艺术设计3、侧向思维用局外信息来解决本领域的问题（“触类旁通”）

例如运用建筑造型来搞包装造型、运用鲜花的色彩来搞包装色彩等等。4、反向思维（又叫逆向思维）在不违反包装装潢一般规律的情况下，反向思维往往可以获得意想不到的效果。任何事物都有其另一面，如色彩的冷暖、深浅，风格的新潮与仿真、朴素与华丽、典雅与粗犷，在造型上有简练与复杂、平衡与不平衡、对称与不对称等等。例如在众多的艳丽的包装群体中，我偏用素描的手法以黑色为基调实现自己的包装于超市的货架上（可谓“反其道而行之”）。包装设计课程内容第四章包装艺术设计5、立体思维事物本来就是多维的，即从多方面对事物进行考察、分析，作出综合性的构思。一个包装装潢设计当然要考虑保护、方便展销、好的视觉冲击力、方便携带等方面。一定要注意多种相关问题的维度及其相成相克的关系，注意运用综合、优化等逻辑方法，尽量抓住关键因素，全面思维。一定要注意多种相关问题的维度及其相成相克的关系，注意运用综合、优化等逻辑方法，尽量抓住关键因素，全面思维。6、多路思维（即“同时思维”）例如设计公司接到包装设计项目，同时分发给几个设计人员同时思维，会同时产生许多方案。假如要提高销售包装的视觉冲击力，可采用改变色彩、图案、造型等不同方，在传达商品信息方面也可采用写实、概括、抽象等不同手法。（收敛思维是向着一个答案进攻，多路思维可能出现许多答案的两类不以思维）包装设计课程内容第四章包装艺术设计7、灵感思维：“灵感”指偶然爆发的一种非预期的创思。它是创造性思维能力、创造性想象能力和记忆能力的巧妙融合。“灵感”的出现似乎是“无意识”的、有突发性、偶然性、瞬时性等特点，但它的产生与足够的经验知识、经常性的逻辑思维对解决问题的强烈欲望和勤于思考具有密切的关系。

无论采用何种思维方法，表现重点应放在优于同类产品的特色上，在包装设计上独特，加强货架效应“冲击力”，要根据消费心理习俗确定设计角度。例如对儿童、老人食品表现成分，用法为宜，对家电常常需表现使用方法、功能、重量等。传统构思方法：象征、寓意手法：用有形之物表现无形的意愿。如“花好月圆”、“喜鹊登梅”、“松鹤延年”、“龙风呈祥”、“福、禄、寿、禧”等等。也可用中国书法作装潢设计主体的（是品名也是图案）。也有把传统彩陶纹、卷草纹、饕餮纹、夔龙纹等恰到好处运用于包装设计上。可产生古朴、典雅、历史悠久的感觉。包装设计课程内容第四章包装艺术设计②构图方法我国传统早就有对称式构图，（等形等量）均衡式构图，（等量不等形）也是形式美的法则之一。我们说“构图”，不要把这个概念只理解为二维的，其实“构图”在中国传统美的法则上早就有三维的内涵了。例如原始彩陶、青铜器皿、建筑、民间工艺品都有很美的构图了。天安门的构图是对称的、鸟瞰故宫的平面图、构图也是对称的。汉代长信宫灯的构图是均衡的等等。对于包装艺术设计者来说，对构图的理解不仅是二维的，还是三维的。在现代艺术设计中，可将构图归纳为由点、线、面等形象元素不同编排和组合的结果。(a)点的构图：有两种格局，规律式格局，自由式格局。包装设计课程内容第四章包装艺术设计(c)面的构图几何形·偶然形·具体形·也可分为自由式格局规律式格局包装设计课程内容第四章包装艺术设计(d)分割式构图这种构图的设计法始于本世纪20-30年代法国包豪斯“Bauhaus”时代，适用性很广，严谨稳定使人视觉上舒适。其方法易于掌握，可灵活运用，是现代设计中常用的一种方法。包装设计课程内容第四章包装艺术设计▲边缘分割

▲黄金分割可在分割线的位置安排主体形象和品名文字，使之成为视觉中心。

包装设计课程内容第四章包装艺术设计▲倾斜分割

▲折线分割

包装设计课程内容第四章包装艺术设计以下是用数学级数分割的方式种类。即是运用数学中的等差、等比级数关系来分割画面，然后安排形象，用以造成有变化、有节奏和有韵律的各类构图。（此类格局变化尚多，在设计实践中可举一反三）

包装设计课程内容第四章包装艺术设计包装设计课程内容第四章包装艺术设计4.4.2商标标志设计的形式

商标标志的表现形式又分为：具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式。具象表现形式：以人体、动植物、器物、自然造型等为基础造型的图形。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4.4.2商标标志设计的形式抽象表现形式：以圆、方、三角、多边、方向形为基础造型的图形。文字表现形式：以汉字、拉丁字母、数字为基础造型的图形。4.5包装艺术设计的文字

包装设计中可以无图形，但不可以无文字。如果一个商品包装上没有一个文字，用它盛装产品，在流通过程中就失去了保护性。因此，文字是包装艺术设计的要素之一，可起到传达商品信息主要部分也是包装艺术设计艺术化作用。

包装设计课程内容第四章包装艺术设计

4.5.1文字编排要注意整体性（即主次、大小、位置等节奏关系）

一个包装上的文字一般有：品名（汉字、拼音）、生产单位、重量（或容量）、型号、规格、用途、用法、特点、成分、广告语、厂名、厂址、电挂、电话等内容。扁形方盒包装，主视面安排品名、厂名、重量等重要文字。广告语一般在侧面、其余文字安排在背面。方形包装盒，主视面有正反两面，一般品名在正面（汉字）背面安排拼音、品名及说明文字，广告语在侧面。4.5.2文字编排得当便具有良好的识别性和可读性，可减少视觉疲劳

包装上的文字要简练、真实、生动、适时、易读、易记。字距为1/4字为宜，行距要大于字距，约1/2或2/3个字高为宜。品名一行最多写6-8个字，多于八个字应写两行，否则可视性很差。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4.5.3合理选择字体是增强商品个性化的首要条件如五金电器用黑体汉字，拼音配以无装饰体，会产生稳定、坚实、重量感。包装设计课程内容第四章包装艺术设计儿童用品多用圆头体或变体，拼音可用意大利斜体，会产生活泼亲切感。

茶叶、人参、酒类、工艺品、陶瓷制品多用书法体，以表示出很强的民族特色。·文字编排的形式感表现在文字与图形的关系、名种文字之间的主次、大小、位置、疏密的节奏变化上。品名是“画面”的主体，一般在黄金分割的比例线上，中上方位较好。品名在对称构图中应在中心线上，其它文字左右对称；在均衡式构图中，文字、图形应保持平衡关系。每行文字编排可齐关不齐尾，也有齐尾不齐头的，或以中轴线为基准两头文字数均等。·文字编排的阅读习惯：横排自左向右，自上而下。传统书法，自右向左。4.5.4在文体设计上要注重字体的精神、个性

不同的商品包装属性，如古朴的、华贵的、传统的、新潮的等，其包装设计风格不同，文字设计也应与其一致，如对传统产品或地方产，应选用全有传统装饰风格的字体；对现代的、新潮的产品，如数码电子产品、通讯产品等高科技产品，应用新流行的字体。为了突出产品个性，还能独创具有个性的字体，那就要根据不同属性的产品创造出富于时代气息的字体。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4.5.5字体设计要有强烈的针对性和准确性

同类产品可能要销往不同的国家和地区，需要采用与目标市场的消费对象相适应的语言文字，以适应消费者识别商品，选购商品的需要。有些厂家在内销商品的包装设计上全用外文表示，消费者无法很快了解商品特性，结果适得其反。另外，对各种文字书写、译文、译音必须准确无误，严防因文字用错而造成损失。4.5.6字体要突出艺术性和时代感商品包装艺术设计中的主体文字，如品名、牌名等，它们具有最醒目的视觉效果。现代高科技发展，字体设计也应同步发展，对于强调特色的商品包装艺术设计，其文字也应有新颖独特的风格，如文字笔划的增减、象形、重复、连用、渐变、光影变化、大小写组合等。品名文字排列：横、竖、倾斜、阶梯、框架、适形、重叠、组合、重复等排列形式。对整个画面能起到画龙点睛的作用。

包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．6包装艺术设计的色彩包装艺术设计的色彩是依附于图形，文字和肌里不仅要求美观、大方，满足人们的审美要求，而且应与人的心理感受保持谐调一致。4．6．1包装色彩的整体性包装设计的效果最终由色彩体现。单个包装的整体处理货架冲击力因此，用色要尽量明快、简洁，纯色比混色对比度强，套色少比套色多更醒目，能用二色就决不用三个色。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．6．2包装色彩的功能性a、形象色：一看色即知包装为何物。以格子计、咖啡、茶等。b、象征色：色彩的个性、产品、企业特点能相能。例如：标志色、标准色等这类色称为象征色。如：红色用于药物包装暗示滋补性质，兰绿则暗示消炎、热情。可口可乐标志只用了一套红色，百事可乐标志用了红兰两色。富士胶卷标志用了红、绿、黑三色。颜色的识别性一般比图形、文字强。包装设计课程内容第四章包装艺术设计4．6．3包装色彩的情感性

有的包装用色彩根据消费心理决定的。优秀的包装色彩会给人清新明快热烈之感，令给人以典雅高贵朴实之感。色彩的情感性定位根据是消费群的心理和设计家的心理的统一。色调的明度给人的心理感觉：明调，给人以亲切、明快的感觉；暗调，给人以朴素、庄重的感觉；灰调，给人以含蓄、柔和的感觉；暖调，给人以温暖、热情的感觉；冷调，给人以清凉、沉静的感觉；高调，给人以轻盈、活泼、淡雅的感觉；中调，给人以朴素、丰富、稳定的感觉；低调，给人以沉闷、安定、庄重的感觉等。包装设计课程内容第四章包装艺术设计包装设计课程内容第四章包装艺术设计色调的色相给人的心理感觉：红调，给人以兴奋、热烈、刺激的感觉；橙调，给人以兴奋、温暖、烦躁的感觉；黄调，给人以舒适、生命、安全的感觉；蓝调，给人以清静、寒凉、深远的感觉；紫调，给人以华丽、娇艳、忧郁的感觉。色调设计要求与产品的主要功能相统一，如礼品包装宜用红调、橙调等，冷饮包装宜用冷调。色调设计要求与时代、与不同地区、不同民族对色彩的喜忌相统一，要能适应各种变化，顺应时代潮流，如伊斯兰教区人喜欢绿色忌用黄色；藏族以白色为尊贵的颜色而忌用淡黄色、绿色；满族人喜爱黄、紫、红、蓝色而忌用白色等。色调设计应充分考虑这些传统习俗，才能使产品受到欢迎。对于出口商品，包装设计只能尊重外国和各国民族的习俗。4．6．4包装色彩的特异性。

从信息的角度讲，包装色彩的应用一是要迅速传递商品信息，二是要防止市场上的信息干扰。为此，在包装设计中，有时为了“货架冲击力”可运用“不全常理”的特异手法。如“乌龙茶包装盒有人改用黑色，在国际市场上收到良好的效果。因为