消费者行为：群体影响及意见领袖

第11章

群体影响及意见领袖消费者行为学第8版

迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr200911-2学习目标读完这一章后，你应该理解：其他人，特别是那些拥有某种社会权利的人，经常影响我们。我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。我们被迫购买和使用那些与其他人保持一致的产品。其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。网络技术正在加速口碑沟通的影响。社会网络正在改变公司和消费者互动的方式。某些人特别喜欢影响别人对产品的选择。Prentice-Hall,cr200911-3参照群体参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。通过三种方式影响消费者：信息功利价值表达Prentice-Hall,cr200911-4参照群体何时更重要参照群体对下列购买的影响更大：奢侈品而不是必需品公开消费品Figure11.1公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品产品品牌参照群体对品牌选择的强影响参照群体对品牌选择的弱影响参照群体对产品购买的弱影响参照群体对产品购买的强影响Prentice-Hall,cr200911-5参照群体何时更重要社会力量：改变他人行为的能力社会力量的类型：参照对象的力量

信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量Prentice-Hall,cr200911-6参照群体的类型任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。家长大型的正式组织小型的非正式群体对个人消费者的影响力更大是我们日常生活的一部分：规范性影响Prentice-Hall,cr200911-7品牌社区与部落基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。品牌日增强忠诚度消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。部落营销：将产品与松散的群体联系在一起。Prentice-Hall,cr200911-8成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体：消费者相识的人广告商使用“普通人”渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人广告商使用名人作为代言人Prentice-Hall,cr200911-9积极参照群体和消极参照群体参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。营销者在广告中将竞争者产品与不受欢迎的人联系起来。反品牌社区Prentice-Hall,cr200911-10群体中的消费者行为去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。例如，大学聚餐时的畅饮社会堕化：当个人在群体中时逃避其在集体中某项任务中应尽的责任。例如：集体聚餐时的平均消费比单独聚餐时的少风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。Prentice-Hall,cr200911-11群体中的消费者行为决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售信息化和规范性社会影响Prentice-Hall,cr200911-12服从多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望影响服从的因素：文化压力对异常的恐惧承诺群体一致性、规模和专长对人际影响的感受性Prentice-Hall,cr200911-13口碑口碑：个体之间传递的产品信息。更可信的营销形式服从的社会压力对2/3的销售产生影响我们在产品采用方面对口碑的依赖程度更大当我们对这类产品不熟悉时，口碑的影响力更大Prentice-Hall,cr200911-14负面口碑和谣言的力量相对于正面评价，我们更加重视负面口碑！负面口碑易于传播，尤其在互联网上信息/谣言扭曲Prentice-Hall,cr200911-15错误信息的传播Figure11.2Prentice-Hall,cr200911-16虚拟社区在网络交互上对产品拥有共同爱好的一群人。多用户网络游戏聊天室，唤醒网络和列表公告栏博客Prentice-Hall,cr200911-17虚拟社区Figure11.3你是哪种类型的网站浏览者？高度自我中心的消费活动低度自我中心的消费活动与社区的强社会关系与社区的弱社会关系会员参与者爱好者游客Prentice-Hall,cr200911-18游击营销游击营销：在非常规地点运用密集的口碑活动来推广促销的策略。招募当地的消费者同意加入某种街头剧场或其他活动Prentice-Hall,cr200911-19病毒营销病毒营销：让访问网站的人在网上向他们的朋友提供信息，而让更多的消费者了解产品。创造娱乐或新奇的网络内容Prentice-Hall,cr200911-20社会网络和群体力量让成员发布自己的信息并与其他相似的人相互联系的网站。具有共同的兴趣、观念和业务关系。群体智慧观点：在适当环境下，群体比群体中的个人更有智慧。Prentice-Hall,cr200911-21意见领袖意见领袖：影响他人的态度和行为他们是很好的信息源，因为他们可能是专家提供无偏见的评价在社会上很活跃与消费者类似是率先购买新产品的人Prentice-Hall,cr200911-22从意见领袖那里获取意见的原因专家全无偏见的知识权在社区中拥有紧密联系搀着全承担风险Prentice-Hall,cr200911-23意见领袖普遍意见领袖和专家/通才即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某一宽泛的领域普遍意见领袖是非常罕见的革新传播者意见征询者更喜欢与他人谈论产品并听取意见受情境推动的闲谈Prentice-Hall,cr200911-24关于传播过程的观点Figure11.4传统模型意见领袖大众传媒接收者最新模型意见领袖大众传媒接收者守卫者Prentice-Hall,cr200911-25市场行家市场行家：积极传播各类市场信息的人只需要逛街和了解市场动态即可对如何获得和在哪里互动偶尔产品有全面的了解Prentice-Hall,cr200911-26代理消费者代理消费者：被雇佣以影响购买决策的营销中介室内装修上、股票经纪人、职业采购者、大学咨询员消费者放弃对决策功能的控制权营销者不应忽略代理者的影响！Prentice-Hall,cr200911-27识别意见领袖许多广告意在接触有影响力的人而不是一般消费者当地的意见领袖难以寻觅公司努力识别有影响力的人以营造口碑的“涟漪效应”为促销战略开展的意见领袖探索性研究Prentice-Hall,cr200911-28自我指定法用于识别意见领袖的最常见技术直接询问人们是否认为自己是意见领袖易于应用于大量的潜