第三章消费者的个性心理特征

第三讲消费者的个性心理特征2014.3消费者个性心理特征第三讲

世间有一种比海洋更大的景象，那便是天空；还有一种比天空更大的景象，那便是内心的活动。——雨果

3.1个性心理概述3.2消费者的气质目录3.3消费者的性格3.4消费者的能力1、通过本章学习，应能够理解个性心理特征的含义，了解研究消费者个性心理特征对消费行为影响的意义和作用；2、了解气质的含义，理解消费者气质与消费行为的内在联系；3、了解性格的含义，理解消费者性格与消费行为内在的联系；4、了解能力的含义，理解消费者能力与消费行为的在内在联系。学习目的知识要点掌握个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能力；消费者能力与购买行为的关系。

能力目标能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营销决策。导入案例：商场不予退商品该怎么办？

在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：

（1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。

（2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。

（3）灵活变通型。这类消费者往往找好说话的其他商场管理人员解释，甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。

（4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。【问题思考】这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征?指人在先天素质的基础上，通过社会生活实践而形成的稳固心理特征的总和。包括：个性倾向和个性心理特征。

个性第一节个性心理概述

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一、个性的概念个性心理倾向个性心理特征

指能力、气质、性格等，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。（一）整体性

指消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、相互制约、相互协调地联系在一起。

二、个性的特点（二）稳定性：指消费者经常表现出来的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。偶尔一时表现出来的心理特点不能算是个性的特征。

（三）独特性：是个性最突出的特征之一，它与自身的生理活动、神经系统特点的影响有关系，同时也与消费者个体所接受外界刺激的个别性有关。（四）可塑性：指个体随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。（五）社会性：指消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定的看法、态度和感情倾向三、个性在消费中的作用

P40（一）消费者个性的差异决定消费者需求的多样性

每一位消费者的个人特点和相互差异，使其购买行为复杂多样，所以消费者有不同的购买动机、购买方式和购买习惯。有人对怀旧的商品感兴趣，对新产品难以接受；有人对新产品跃跃欲试，先人一步，超前消费；有人为了攒钱，衣食住行消费处于最低生活水平；有人则能科学适度消费；还有的人不惜债台高筑，借钱购买高档商品，以满足虚荣心。消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性（二）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性消费者个性的稳定性决定消费者对某些商品和服务的需求在一定时间内的依恋、忠诚，有的甚至一生不变其钟爱。比如女同胞用的化妆品使用非常专一。（三）消费者个性的可塑造性决定消费者需求的可诱导性消费者需求可通过环境的改变、外部诱因的刺激、主观认识的认同，引导、诱发消费者需求发生变化和转移。消费者需求的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会，企业通过卓有成效的市场营销策略、营销活动，使无需求转化为有需求，潜在需求转变为现实需求，未来需求转变为近期的购买行为，从而使企业由被动地迎合消费者需求，转化为积极的购买需求。消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性（四）消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性消费者的需求不是一成不变的，而是会随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高而发生变化的，人们对商品和服务的需求从数量、质量等方面都会提出新的要求，一种需求满足了，又会产生新的需求。需求：简单→复杂；低档→高档；大众→个性发展。某些现在受消费者欢迎的热门货，有可能在一定时期后成为过时或淘汰商品，这就是消费者需求的发展性。消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性24从本质上讲，是人的心理特性之一，是个人心理活动的稳定的动力特征。它所表现的，是人的心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的差异。（一）气质第二节消费者的气质

P40一、气质的概述25评价一下他们都有什么气质徐静蕾孙俪胡军刘德华心理过程的强度是指情绪的强弱、意志努力的程度

是指知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短等。心理过程的速度和稳定性心理活动的指向性

是指有的人倾向于外部事物，从外界获得新印象，有的人倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。气质具有较大的稳定性：每个人生来就有一种气质，有某种气质类型的人常常在内容很不相同的活动中，显示出同样性质的动力特点。例如，一个学生具有安静、迟缓的气质特征，这种气质特点会在参加考试、演说、参加体育比赛和文艺活动中表现出来。气质也具有可塑性：在环境和教育的影响下，气质也会发生某些变化，只是同其他心理特征相比，它的变化要迟缓得多。学习气质类型理论的意义

P41能帮助人们认识人、了解人，尤其是认识和了解经营活动中的消费者，帮助经营者分析判断不同消费者的心理活动和行为表现，从而提供的针对性的商业服务，促进购物决策，完成购物行为。17？人的气质是怎样形成的？！结论人的气质受先天因素和后天的生活实践及教育的影响。是以先天的神经活动类型为基础，经后天生活、教育的影响而形成。多数人往往以一种气质类型为主兼有其他气质类型的特点，表现为混合型和中间型。？

人的气质是一成不变的，还是多变的？从生活实践、年龄、性别举例说明吗。！结论

气质是人典型的、稳定的心理特点，是以先天的神经活动类型为基础，经后天生活、教育的影响而形成。但人的气质不是一成不变，只是变化比较缓慢而已，人的气质的改变与人所生活、工作、受教育的环境条件有关。如……。？气质有无好坏之分？我们如何处理他们之间的关系？！结论

气质类型本身并无好坏之分，都有积极和消极的一面，具有两重性。如…….。我们要注意发展气质积极的一面，抑制消极的一面。（二）气质的类型

P41公元前5世纪，古希腊医生希伯克拉底提出“四体液学说”，认为气质取决于人体内的四种液体，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁的混合比例，并以何种体液占优势而把人的气质分为多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。但他的理论学说缺乏严格的科学依据。39气质与体液的关系20世纪20年代后期，苏联生理学家、心理学家巴甫洛夫提出的高级神经活动学说为气质的存在提供了较为科学的依据。他通过动物实验发现人的高级神经活动过程存在着三个基本特征：一是神经过程的强度，指大脑皮层的兴奋与意志过程的强弱；二是神经过程的灵活性，是指兴奋和抑制相互转换的速度快慢；三是神经过程的平衡性，是指兴奋和抑制力量的平衡或不平衡。高级神经活动类型与气质的关系P41（三）消费者气质类型与基本特征

胆汁质

多血质

行为表现直率、热情、精力旺盛、敏捷果断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、容易冲动，具有外倾性。（兴奋型）

行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏锐、善于交际、适应性强、性格开朗、动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是灵活性强、外倾明显。（活泼型）

粘液质

行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点是安静、内倾。（安静型）

抑郁质

行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验深刻；但感受性高，善于观察到别人不易察觉的细节，富于同情心。其显著特点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。（抑郁型）你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？胆汁质多血质黏液质抑郁质45胆汁质型人的典型表现：胆汁质又称不可遏止型或战斗型。胆汁质的气质特征是外向性、行动性和直觉性。具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑郁过程，情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；在语言上，表情上，姿态上都有一种强烈而迅速的情感表现。这种人的工作特点带有明显的周期性，埋头于事业，也准备去克服通向目标的重重困难和障碍，胆汁质人一旦就业，往往对本职工作不那么专注，喜欢跳槽，经常更换工作单位，渴望成为自由职业者。比如作曲家贝多芬和亨德尔就是此类气质型，这种气质反映在音乐风格中，多有慷慨激昂的激情，有崇高的英雄主义情绪，有突发的强音迸发出强烈的感情。这类型的人不足是缺乏自制性、粗暴和急躁、易生气、易激动，因此要注意在耐心、沉着和自制力等方面的心理修养。46胆汁质型人适合的职业：应充分利用自身的适应性而获得成功。胆汁质人对自己的本职工作不那么专注，所以具有这种气质的人应该先从事踏实而平凡的工作，积累更多的经验。适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的职业。47胆汁质型人的优势缺点优点：积极进取，不怕困难，热情高涨，直率豪爽，有魄力缺点：急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事后又后悔，但“虚心接受，坚决不改”。在遇到不如意时，甚至会欺负无辜来发泄不满。这种人长期处于紧张亢奋的状态而容易产生神经衰弱、癔病等心理疾病，以及头痛、失眠、胸闷、消化不良等心理身体疾病。48胆汁质型人缺点的克服方法1、要摸索一套适合自己的制怒、制急、制躁的方法2、学习一些应急处理方法。（如离开现场、看三圈手表等）3、培养良好的价值观。胆汁质型人的自我培养

(1)培养创造力(2)培养集中力(3)培养韧性(4)培养决断力(5)培养行动力(6)培养表现力491、多血质型的典型表现：多血质又称活泼型，敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。从事多样化的工作往往成绩卓越。合适职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。50粘液质的典型表现：这种人又称为安静型，在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作者。由于这些人具有与兴奋过程向均衡的强的抑制，所以行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作制度，不为无所谓的动因而分心。粘液质的人态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能。这种人长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，不善于转移自己的注意力。惰性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。51粘液质的行为表现:粘液质的人在面临压力时，不但不会主动应对，反而容易采取回避。压力越大，他们越容易通过各种消极形式来放松自己，比如玩游戏聊天等等。粘液质的人喜欢把事情拖到最后去做。当然你不能把粘液质作为不主动争取的借口。比如如果两门课AB要考，B在A后面一天考，粘液质的人有时候会在A考前一天一直复习A,而到了迫不得已的时候，才急匆匆去复习B。合适职业粘液质适合的职业：外科医生、法官、管理人员、出纳员、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管等。52抑郁质人的表现一般表现为行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。合适职业抑郁质适合的职业：校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家等。53二、气质与消费行为的内在联系P42（一）消费者的气质与消费行为气质对消费者的购买行为具有比较深该的影响。在购买活动中，不同的气质类型，使消费者的购物行为表现出这样或那样的特征。可以了解一个人的气质，分析判断他们的心理活动和行为表现，从而提供有针对性的服务，促进其购物决策的形成。54不同气质类型的购买行为特点P4255

1、按消费者购物过程中情绪反应强度分类（二）从消费行为上分析消费者气质

P43沉静型：不喜欢与人交谈，沉默寡言，情感不易外露，购物态度认真，不动声色。活泼型：喜欢与人交谈，表情丰富，热情开朗，不拘小节。在购物过程中能很快与人熟悉。温顺型：情绪非常稳定，语言、行为礼让谦和，能与销售员很好交往。激动型：情绪变化迅速而强烈，言谈举止夸张。购物时容易受人影响，与人交往时，举止受情绪支配。

2、按消费者购物速度分类（二）从消费行为上分析消费者气质P43快速型：购物的心理活动快速与灵活，对多种商品的选择能迅速决策。外部表现心直口快，不愿思考和比较，草率匆忙，常有退货现象发生。随机型：在购买商品的过程中，思维敏捷，处事灵活，既有自己的主张，又能听进别人的意见。缓慢型：在购物时举棋不定、优柔寡断，从不草率做出决定，购物时间长，购买后还会疑心是否上当。(三)气质理论在营销中的作用

消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。同步训练自我测试气质类型

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[实训目标]让学生了解自已的气质类型。

[实训内容]自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。

[实训操作]

1、首先复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。

2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测试结果。

3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。

4、综合评价得出自己的气质类型。

5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。

[成果要求]

1、每人写出测试分析报告。

2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。

3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该从哪些方面入手扬长避短。个性的重要方面。是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的具有核心意义的个性心理特征。（一）性格第三节消费者的性格

P44一、性格概述

性格表现为态度特征：如对社会、集体、他人的关心或冷漠、同情或自私、诚实或虚伪等；对劳动和工作的勤劳或懒惰、认真或马虎、细致或粗心等；对己对人谦虚或骄傲、自信或自卑、大方或羞怯等。(二)性格与气质的关系

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性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为：

①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。

②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。1、性格和气质的主要区别：

①气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。

②性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。消费者的性格类型

按消费态度分类

节俭型

自由型

勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较现实。

态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。保守型

态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传统商品，经常怀恋往昔。怪癖型

顺应型

态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。

态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。

按消费者购买方式分类

习惯型

慎重型

当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。挑剔型

这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。被动型

这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。

外向型

外向型性格的消费者对外部事物比较关心，感情外露，活泼开朗，自由奔放，当机立断，独立性强，待人接物随和，不拘小节，善于交际，勇于进取，容易适应环境的变化，但有轻率的一面。内向型

内向型性格的消费者一般表现为对外界事物反应较缓慢，感情深沉，处事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺乏决断能力，但一旦下定决心办某件事总能锲而不舍，交际面窄，适应环境不够灵活。按心理活动的倾向分类

按消费者活动的独立程度分类

独立型

这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物顺从型

这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。

2、性格与气质的联系

P45气质对性格的形成有很大的影响：1.气质会影响个体性格的形成和发展速度，气质作为性格形成的一种变量在个体发生的早期阶段就表现出来；2.气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩；3.个体行为中表现出的气质特点，在一定条件下可能被当成性格的特点。性格主要是受社会生活条件的制约，性格又会在一定程度上掩盖或改造气质。在良好的生活环境和教育的影响下，不同气质类型的人可以培养成同一种积极的性格特点；而相同气质类型的人也可以培养成带有同样色彩的互不相同的性格。69（三）性格的结构特征

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1、对现实态度的性格特征。这主要表现在处理各种社会关系方面的性格特征，如处理个人、社会、集体的关系，对待劳动工作的态度、对待他人和自己的态度等。70

2、性格的意志特征。可分为以下四个方面：（1）表明一个人是否有明确的行为目标并使其行为受社会规范约束的意志特征。（2）表明人对自己行为自觉控制的水平的意志特征。（3）在紧急或困难条件下表现出的意志特征。（4）表明人对待长期工作特点的意志特征。

3、性格的情绪特征。性格的情绪特征是指人们在社会活动及行为中表现出的情绪倾向及特点。按其活动的情况可分为以下四个方面：（1）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支配的程度以及情绪受意志控制的程度；（2）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波动的程度。（3）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人的身心各方面影响的持久程度；（4）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在一个人身上表现的稳定程度。

4、性格的理智特征。

性格的理智特征是指人的表现在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。73（四）性格的分类

P461、根据人的心理机能所占优势分类（1）理智型：这种人通常以理智衡量周围的事物，并以理智支配自己的行为，故其行为冷静，理智心理机能相对于情绪和意志占优势；（2）情绪型：这种性格的人行动往往受到感情制约，通过内心体验判断事物和处理问题，以情绪体验来支配心理活动，处理问题喜欢感情用事，忽略和缩小其他心理过程；（3）意志型：这种性格的人做事有明确的目标和计划，并能主动自觉地完成自己的决定；自尊、自信、自立意识强烈；在生活中表现为目标明确，行为积极主动，意志坚强。74（四）性格的分类

P462、根据人的个性心理活动倾向性分类（1）外向型∶

即心理活动倾向于外露。表现为活泼、开朗、热情，善于交际，思想活跃，心直口快，处事果断，感情比较外露，随和，不拘小节，但比较轻率。（2）内向型∶即心理活动不倾向于外露。

表现为内心活动很丰富，好幻想、沉默，不善交际，遇事谨慎、深思熟虑、周密计划、适应环境的能力较差。（3）独立型：即能够独立发现和处理问题。善于动脑，遇事不乱，能独当一面。（4）依赖型：即对他人的依赖强烈。缺乏主观意识和办事能力，无主见；紧张情况下，常常表现出惊慌失措。第二种分类：活泼型完美型力量型和平型性格特征外向.多言者.乐观表象与社交:快乐兴奋大声

热情引人注意表面马虎无条理好动多朋友健忘先张嘴后思考插嘴好赞美喜道歉夸张需求认可故事大王舞台高手晚会灵魂情感与身心:享乐型生活在今天天真善变新鲜感长不大的孩子心宽体胖不生气不记仇积极艺术爱好者感性外向情感型对别人无所谓对自己也无所谓情趣欢乐活泼型http://www.12YES.com性格特征内向.思考者.悲观表象与社交:严肃得体礼貌矛盾怕别人不在意又怕别人太在意有条理整洁全面规律交友慎重忠诚先思考后发言分析深刻难赞美紧张情绪化情感与身心:分析型生活在自己的内心感受里高标准认真消瘦消极节省计划多于行动艺术家理性内向情感型

对别人要求严格对自己要求也严格牺牲奉献完美型http://www.12YES.com性格特征外向.行动者.乐观表象与社交:自信实际坚定自我满足权威性快捷唯一不需要朋友的人执着好斗沉默中爆发为工作与纠错讲话好争论坚持己见不道歉与工作无关的社交是浪费时间为集体和团队参与

情感与身心:工作型生活在目标中天生领导性急烦躁注重方向强调价值轻细节多行动难放松一病便大病艺术性差情感弱

对别人要求严格对自己无所谓前进工作力量型http://www.12YES.com性格特征内向.旁观者.悲观表象与社交:平和自然缓慢不愿引人注意安静稳定闲适可靠朋友多能不开口尽量不开口旁观聆听机智幽默散漫避免冲突调解矛盾面面俱圆和事佬情感与身心:随和型生活在平静中心智平衡泰然自若善良有耐心不发怒健康和谐比下有余知足常乐情感丰富不露声色对别人不要求对自己不苛求随和轻松和平型http://www.12YES.com二、性格与消费者行为

P46（一）消费者的性格特征表现在现代社会的营销过程中，似乎越来越多的把握消费者心理和性格购买特点，才是营销过程中的制胜之道，而构成消费者千差万别,各具特色的购买行为的心理基础是消费者的性格特征。人的性格特征是由人的消费行为表现出来的，消费者个性心理特征的差异，是通过不同的消费行为表现出来的。因此，研究了解消费者的心理和性格特征，不仅可以了解他目前的消费倾向和购买行为，而且可以预测他未来的购买倾向与消费行为。81消费者的性格类型在购买中的典型表现有：1、外向型消费者：外向型性格的人心理活动倾向于外部，注意外部效果，表现为开朗活泼，善于交际。2、内向型消费者：内向型性格的人心理活动倾向于内部，注重内心体验，表现为沉静，迟缓。3、理智型消费者：喜欢通过周密思考，权衡利弊，不轻易购买，挑选商品仔细。4、情绪型消费者：情绪反应比较强烈，易受购物现场因素的影响，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。5、意志型消费者：目标明确、行为积极主动，按自己的意图购买，很少受环境影响，购买行动果断迅速。6、独立型消费者：购买经验丰富，独立挑选，不受人影响。7、顺从型消费者：从众心理明显，人买亦买，缺少主见。82除了书上讲到的顾客类型你还知道其它哪些性格类型的顾客？想一想？（二）消费者的性格与营销策略

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1、对待购买速度不同的消费者的策略；2、对待言谈多寡不同的消费者的策略；3、对待轻信和多疑的消费者的策略；4、对待购买行为消极和积极的消费者的策略；5、对待内向型和外向型消费者的策略；6、对待情绪型和理智型消费者的策略。

1.对待购买速度不同的消费者的策略对待迅速购买的消费者，销售人员应主动把握好商品的质量关，对那些明显是在仓促之中做出决定的消费者，更应慎重对待，及时提醒消费者，以免其后悔退货。对于购买速度慢的消费者，销售人员千万不能表现出不耐烦，而应提供条件让其仔细比较、思考。对这类消费者要有十足的耐心，销售人员可在接待他们的同时接待其他消费者，他们不但不会感到被怠慢，反而可以更放松地选择。

2.对待言谈多寡不同的消费者的策略

销售人员在同爱说话的消费者打交道时，要掌握分寸，应答要得体，多运用纯业务性的语言，多说营销行语，避免言语冲突，创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者，销售人员要靠自己敏锐的观察力来把握其心理。一般可以从消费者不太明显的动作、表情和眼神等，来判断消费者的喜好和注意对象，进而用客观的语言介绍商品，往往能使消费者尽快实现购买行为。

3.对待轻信或多疑的消费者的策略。

对待轻信型的消费者，销售人员切忌弄虚作假，欺骗消费者，以免损害自己的形象。销售人员要客观、实在地介绍不同品牌商品的优缺点，尽量让消费者根据自己的需要和判断来选择合适的购买对象。对于性格多疑的消费者，销售人员最好尽量让消费者自己去观察和选择，态度不能冷淡，更不能过分热情使其起疑心。在消费者对商品存有疑虑时，要拿出客观有力的证据，如说明书、质量保证书等，帮助他们打消疑虑。

4.对待购买行为消极或积极的消费者的策略。

对这类消费者，销售人员应积极主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。

5.对待内向型和外向型消费者的策略。

内向型的消费者一般不愿和销售人员交谈，外向型消费者的态度比较容易把握，比较容易接待。

6.对待情绪型和理智型消费者的策略。

销售人员把握消费者情绪变化，适时推荐商品；销售人员对理智型消费者最好任其所为，以免徒劳。89（三）性格理论在营销中的作用

（1）从市场营销的角度看，营销人员必须根据消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效的销售策略。

①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略

②对待言谈多和寡的消费者的策略

③对待随意和疑虑的消费者的策略

④对待购买行为积极和消极的消费者的策略

⑤对待不同情绪的消费者的策略（2）性格理论在营销活动的作用，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。90

第四节消费者的能力

P49指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力总是与活动联系在一起，只有在活动中才能得到体现。1、能力一、能力概述（一）能力及其分类一般能力

是指从事一切活动都需要的能力注意力观察力想像力判断力记忆力购买决策力

2.能力的分类（1）根据能力倾向性不同可分为一般能力和特殊能力。

特殊能力

是指在从事某些特殊活动中所需要的能力。识别力评价力写作能力鉴赏力运动能力（2）根据能力内容表现不同可分为认知能力、操作能力和社交能力。

认知能力是指接收、加工、储存和应用信息的能力。

操作能力是指操纵、制作和运动的能力。

社交能力是指人们在社会活动中表现出来的处理各种社会关系的能力。（3）根据能力活动的性质可分为模仿能力和创造能力。

模仿能力是指人们通过观察别人的行为活动来学习各种知识，然后以相同的方式做出反应的能力。

创造能力是产生新思想、发现和创造新事物的能力。（二）能力的差异能力不同的人其购买行为也往往各具特色。消费者能力如何，对能否顺利完成购买活动影响很大。一般来说，消费者能力强，就能很快完成购买过程；反之，消费者本身能力差，作出购买决定时迟疑不决，购买过程就很难尽快结束。销售人员对于前一种消费者，可以不必过多地帮助，干预过多反而容易引起他们的反感；对后者，则需要尽力做好“参谋”，使其更好地做出决策.（三）能力的形成

P50能力是个性心理特征的重要组成部分，它可以充分体现人脑的高度灵活性、指挥性和协调性。外部条件和内部条件的共同作用制约着能力水平的高低。能力主要来自素质、环境、教育、实践、勤奋等几个方面。96同步案例3—2评价地毯的试验分析提示：消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值的大小。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店的要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多，是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品信息影响而得出的结论。有一位专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。问题：分析出现上述结果的原因。二、消费者能力与购买类型

P50（一）消费者能力的一般表现

1.普通型：大多数消费者的能力主要表现为这种类型。能主动挑选商品，比较价格和质量，改变对策或选择其它购买方式。

2.特殊型：是指少数消费者在购买中具有超过一般能力的特殊表现。对某类商品很内行，有独特的专业鉴赏能力、操作能力、识别能力。

3.幼稚型：这种能力表现的消费者是少数。对两种同类商品的选择表现出犹豫不决，不断询问；有的会凭着直觉去购买。以上三种能力表现并不是孤立存在的，各种能力的形成和发展要取决于消费者的知识和经验，每个消费者的购买能力都是不同的。确定型

半确定型

二、消费者能力与购买类型

P50此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。盲目型

此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。按购买目标的确定程度分类99能力理论在营销中的作用

能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。（二）消费者的能力与营销策略

P50

1.观察力与营销策略：观察力是消费者对商品迅速而准确的感知能力。

2.识别力与营销策略：识别力是消费者识别和分辨商品优劣的能力。

3.鉴赏力与营销策略鉴赏力是消费者审美和评价能力的综合。101消费者的个性心理三、消费者的性格性格与消费行为本章知识脉络个性在消费中的作用一、消费者心理概述个性的概念个性的特点二、消费者的能力性格概述二、消费者的气质气质与消费行为的内在联系气质概念能力概述能力与消费行为复习思考题

1.什么是个性，个性的特点有哪些？

2.性格的含义是什么？3、气质的含义是什么？4、能力的含义是什么？补充资料1：血液说

日本学者古川竹二认为，人的血型不同会导致气质特点的不同。A型--粘液质：稳重，温和，顺从，怕羞，依赖他人;B型--多血质：感觉灵敏，善于社交，好管闲事;AB型兼有A与B两种类型的特点，偏A型对应于粘液质，偏B型对应于多血质;0型对应于胆汁质，自信，坚强，好胜，不听从指挥，喜欢指使别人.有胆识，不愿吃亏。补充资料2：体型说肥胖型的人，属于狂躁气质，善于与人相处，平易近人，性情开朗;瘦长型的人，不善于交际，孤僻、内倾甚至神经质;强壮型的人，固执，容易冲动.理解缓慢，情绪是爆发型的;虚弱型的人，因身体虚弱或畸形有不正常的心理。

小资料：乱涂乱画看性格三角形：思维敏捷，能很快理解新概念，喜欢通过逻辑推理来寻找结论。画圆形：心中有韬略，但不到时机不轻易透露。小锯齿：思想敏锐，有分析能力和批判精神。大锯齿：是紧张感突然增加的表现。不规则锯齿：有竞争意识，好胜心强，不甘示弱。连续打圈：通情达理、有安全感、与世无争。画直或交叉的平行线：精力充沛，闲不住。波形：灵活，反应快，能适应环境，自我感觉良好。画不规则图形：悠然自得，逍遥自在，能对生活做出合理调整。

心理小测试

看戏迟到：1、与看门人争执2、想办法溜进去3、等到幕间休息再进去4、返回家去胆汁质：胆汁质的人与剧场把门争执起来，企图进到自己的座位上去（按规定迟到者应在幕间入场，以免影响别人）。他分辨说，戏院的时钟走快了，他不会影响别人，打算推开门径直跑进去。多血质：多血质的人立刻明白，人家是不会放他到座位上去的，但他可以找个便当的办法溜进去。粘液质：粘液质的人看到不让入场，就想“反正第一场不会太精彩，我先去小卖部转转，等到幕间再进去”。抑郁质：抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来看一次戏，竟如此倒霉。”于是返回家去了

小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现：

1．耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。

2．自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。

3．灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。

4．据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。

如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？以上四种消费者，各属于哪种气质的人？一个简单的个性测试记住下面八个中性词冲动：我喜欢直觉创造，凭冲动做事。开朗：我精力充沛，善于言辞，喜欢在众人中交谈。坦率：我喜欢公开直截了当的表达自己的思想和感情。坚强：我思路清晰，并有强烈的把事情完成的需要。分析：我很谨慎，具有批评性，力求精确。沉默：我很敏感和安静，在众人面前表达感情我会感到不自然。耐心：我具有忍耐性，很平静，我非常小心，在表达自己思想感情时是否会冒犯别人。动情：我具有同情心，能理解别人，善于对别人感情作出反应。在两分钟内完成下面的工作，用笔记好：在剩下的七个词中选一个最适合你的（得4分）；在剩下的六个词中选一个最适合你的（得3分）；在剩下的五个词中选一个最适合你的（得3分）；在剩下的四个词中选一个最适合你的（得2分）；在剩下的三个词中选一个最适合你的（得2分）：在剩下的二个词中选一个最适合你的（得1分）；在剩下的一个词中选一个最适合你的（得1分）；得分解释能力倾向上半圆总分反映与人打交道的潜力；下半圆总分反映做具体事的潜在素质。性格类型左半圆总分反映性格倾向内向型，思考能力强；右半圆总分放映性格倾向外向型，适应能力强。左高于右（6分以上）容易产生心理疾病；右高于左（6分以上）属于狂者、反社会人。左右一样的人最好，既有左的优点，又有右的优点，既有深的朋友，也有广泛的朋友，事业成功的基础。影响力：受别人欢迎，在集体中容易成为重点人物。高于5分影响力大，低于3分影响力低。控制力：控制情绪、行为的能力，跟生理上的控制不同。高于5分控制力强，低于3分弱。谨慎性：做事必备的素质。分数5分左右最好，太高显得太谨慎，没创造性，太低办事不周到，容易降低影响力。适当的沉默与表达是人成功的重要因素。稳定性：没有好坏之分，是每个人的个性特点。指情绪、行为的稳定性，是心理内部状态，不是指外部状态。高低分与品质没联系，高于5分稳定性强，低于3分也没关系。思维训练：你是最优秀的吗？美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。这个实验被称之为罗森塔尔效应。【思考问题】以上故事对市场营销人员有何启示？课堂练习

是非题气质有好坏之分，一般公认，典型的抑郁质气质类型最差。（）气质类型影响到一个人的智力发展水平以及将来的成就。（）气质有好坏之分，一般公认，多血质的气质比较好。（）填空题1.气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活动的强度

速度

稳定性等方面。2.个性的特点：整体性独特性稳定性

可塑性和社会性。3.个性心理特征主要包括：气质

性格和能力、、、、。、选择题1.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐、反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于（）A多血质B胆汁质

C黏液质D抑郁质2.从消费者的态度方面划分，性格在购买行为中的总体表现包括（）A习惯型B节俭型C保守型D情感型E随意型3.个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，人们称为（）A性格B气质C个性D能力

思考题1．什么是个性？个性心理特征有哪些特点？2．气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费行为影响情况如何？思考题3．什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？4．什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？案例与分析根据消费者气质，性格决定销售策略的案例“月光族”在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。你对“月光族”的看法如何？实战演练（1）按照气质类型测试表对自己的气质类型进行测试。你测试的结果是你属于

气质类型？（2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。他认为你属于

气质类型？请他对你的气质表现予以评价。气质表现有哪些优点：

气质表现有哪些缺点？

（3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？

如果有差距，你认为差距的原因是什么？

气质类型测试及分析气质类型测试

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气质主要是由先天决定的。通常，心理学家认为，人的气质可分为胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质4种。下面的调查表是陈会昌编制的，它可以帮助你了解你属哪一种气质类型。

调查表中共有60个题目，请你根据自己的情况如实回答。每题共有5个档次分数，你认为符合自己情况的，请记下数值2；比较符合的记1；介于符合与不符合之间的记0；比较不符合的记-1；完全不符合的记-2。气质类型测试题（每题都要回答）（1）做事力求稳妥，不做无把握的事。（2）遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话说出来才痛快。（3）宁肯一个人干事，不愿很多人在一起。（4）到一个新的环境很快就能适应。（5）厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪声、危险镜头等。（6）和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅。（7）喜欢安静的环境。（8）善于和人交往。（9）羡慕那种善于克制自己的感情的人。（10）生活有规律，很少违背作息制度。（11）在多数情况下情绪是乐观的。（12）碰到陌生人觉得很拘束。（13）遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。（14）做事总是有旺盛的精力。（15）遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。（16）在人群中从不觉得过分地拘谨。（17）情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得干什么都没有意思。（18）当注意力集中一个事物时，别的事很难使我分心。（19）理解问题总是比别人快。（20）碰到危险情景时，常有一种极度的恐怖感。（21）对学习、工作、事业怀有很高的热情。（22）能够长时间做枯燥、单调的工作。（23）符合情趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干。（24）一点小事就能引起情绪波动。（25）讨厌那种需要耐心、细致的工作。（26）与人交往不卑不亢。（27）喜欢参加热烈的活动。（28）爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品。（29）工作学习时间长了，常感到厌倦。（30）不喜欢长时间论谈一个问题，愿意实际动手干。（31）宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语。（32）别人说我总是闷闷不乐。（33）理解问题常比别人慢一些。（34）疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作。（35）心里有话宁愿自己想，不愿说出来。（36）认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休。（37）学习、工作同样一段时间后，常比别人更疲劳。（38）做事有些莽撞，常常不考虑后果。（39）老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍。（40）能够很快地忘记那些不愉快的事。（41）做作业或完成一件工作总比别人花的时间多。（42）喜欢运动量大的剧烈体育活动