第七章零售促销管理

第七章零售促销管理1学习目的基本掌握零售企业促销活动的策划程序基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法，具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力；2第一节零售企业促销策划确确定促销目的选选择促销时机确确定促销商品确确定促销主题选选择促销方式选选择促销媒介促确定促销预算

3一零售促销定义RETAILPROMOTION零售商为了增进消费者购买和交易效益而进行告知、劝说、提醒目标市场顾客的活动。促销组合广告销售促进人员销售公共关系4三、确定促销目标（一）提高销售额（二）提高利润额（三）提高来客数（四）提高市场占有率（五）对抗竞争对手5四、选择促销时机（一）促销活动的延续时间长期促销活动：1个月以上的促销活动。短期促销活动：通常是3～7天。（二）促销时机的把握1．季节2．日期3．天气4．节假日一般可将节日分为四类：（1）国定节日。（2）西方节日。（3）宗教节日。如开斋节、圣诞节、复活节等。（4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。5．重大事件：开业、店庆等6五、确定促销主题按照来划分，促销活动可分为以下四种：1．开业促销活动2．年庆促销活动3．例行性促销活动4．竞争性促销活动7六促销活动策划（一）确定促销目标1、认识2、了解3、喜爱4、偏好5、信任6、购买8（二）制定促销预算（三）制定促销实施方案1、促销主题2、促销时间3、促销商品4、促销宣传5、促销方式9六、选择促销方式（一）促销方式1．广告发布通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。2．销售促进鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。3．营销公关具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。4．人员推销营业员的现场促销活动主动登门拜访，机关团体的大户。10（二）促销组合促销组合策略的制定，要考虑以下因素：1．促销目的2．商品性质3．零售业态4．市场性质11第二节

零售企业促销策略销售促进（SP）作用1、吸引新顾客和回报老顾客2、增加消费者对产品的体验3、协调与制造商的关系4、抵消竞争对手促销的影响12SP具体方式（一）优惠券（二）折价促销

1特卖商品特价的标示方式（1）标签上的特价表示（2）特价商品的联结式包装运用（3）特价商品的桶式包装运用（4）运用特价POP广告2限时抢购3折扣优惠13折扣优惠的种类1．折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。2．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。

3．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。

4．免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。

5．有效期折扣：按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。

6．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品

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7．返还现金即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。

14（三）赠送商品（1）免费赠送；（2）买后才送（衍生品）15（四）竞赛与抽奖抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。16（五）商品演示企业现场演示活动应注意的问题：1．演示商品的选择2．演示场地的选择3．演示人员的选择（六）积分卡优待当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品（七）退费优待17第二节

零售企业公共关系(PR)促销策略

一、公共关系(PR)促销方式1．宣传型活动利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。2．服务型活动3．公益型活动4．娱乐型活动5．教育型活动6．企业形象促销18二零售商公关活动的目标1、提高知名度2、树立良好形象3、协调社会关系4、获得更好的促销效果公共关系活动形式1、出版物2、事件193、新闻4、演说5、提供电话服务6、媒体识别《三枪》上星光大道开主题歌发布会20第三节广告促销21一、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。22二、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。23三广告促销“植入式广告”(ProductPlacement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。24代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

特写镜头:是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现251、道具植入这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。262、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”

27283、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……在《爱情呼叫转移》整部影片中，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。294、场景植入

例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。《非诚勿扰》电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。30《杜拉拉升职记》里的立顿红茶广告315、题材植入如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。326、文化植入这是植入营销的最高境界韩国电视剧《大长今》。介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……33选择促销工具——用什么促销工具特点广告

营业推广公共关系人员推销内容①

印刷品和电台广告