第2章包装设计程序

包装设计第二章包装设计流程

教学目的：了解包装设计的流程，进行设计文案策划。

本章重点：包装设计的定位

解决方法：了解包装内容，进行市场调研，确立市场方向。一个完整的包装设计包括：设计准备、设计开展、设计制作阶段。1）设计准备：对包装的商品特点、品牌形象、消费者心理和文化特质等进行定位。2）设计开展：用科学的方法、技术手段通过具体形式表现商品内容，传达包装的品位。3）设计制作：用某些材料合理制作工艺完成包装。包装设计的流程

传统的包装设计是由包装设计人员和有关的人员去完成，是一种封闭的与厂家的销售策略没有任何关系的设计。

现在的包装设计一般分为两步：

A：包装设计的准备工作，主要有四个工作要做

第一：与委托商一起研究包装产品的有关情况

第二：进行市场调研与预测。

第三：对包装材料、工艺与包装的形象、色彩作初步的研究和探讨，看看客户的具体想法，供设计时参考。

第四：讨论初步的构思，并测定设计效果

B：包装设计阶段

在以上四个内容的基础上，对包装进行一系列的构思定位，以此设计出厂商或客户的需要的优秀包装。

市场调查资料收集设计定位设计表现制作工艺

市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。一、调查与分析

1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；

产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计

调查与分析的内容：

在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。

市场调研可分以下几个阶段来进行

要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。(一)、确定市场调研的目的

2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：①、市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等；②、消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；③、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。(二)、选定市场调研对象与内容

进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。附：“某某”牌月饼包装市场调查问卷(三)、实施市场调研

为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！

年月日性别：男女年龄：11—20岁21—30岁31—40岁41—50岁50岁以上教育程度：小学初中高中大专以上其它职业：学生工人教师军人商人白领其它月收入：1000元以下1000—1500元1500—2000元2000—3000元3000元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？品牌的爱好包装的精美口味的喜好价格适中送礼孩子爱吃促销活动您会在什么地方买月饼？超市小便利店商场小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？

100元以下100—500元500—1000元1000—2000元2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？档次高体现月饼的精神品位物廉价美包装漂亮就行在市场上“某某”的月饼包装的知名度如何？听说过没听说过较熟悉很熟悉您认为“某某”的月饼包装，还存在什么问题？色彩品牌标志包装不好看没创意品牌精神没到位“某某”牌月饼包装市场调查问卷

通过市场调研，多方面的收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。(四)、总结市场调研结果

在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性，通常会根据设计项目组成设计小组，并指定一名学生担任组长，负责设计的汇总和协调各种关系。由小组对具体的设计项目进行研讨，制定视觉传达的重点和包装结构设计方案，并对产品竞争对手进行研究，做到知己知彼，也可以对设计创意的表现作出方向性的分工，从而发挥整个小组的创意设计优势，提高设计效率。创意设计阶段要求设计人员尽可能多的提出设计方案和想法，一般以草稿的形式表现，但要求尽量准确地表现出包装的结构特征、编排方式和主体形象的造型，经过小组讨论来确定可实施性的创意方案并安排实施。附：产品包装设计委托任务书

委托时间年月日二.包装设计定位(一)、定位设计设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容:谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行定位．归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式:

设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：产品定位品牌定位文案定位产品性能定位与产品有联系的形象定位象征性定位礼品性定位纪念性定位造型定位以消费者定位以故事情节性定位1.牌名商标定位

它向消费者表明“我是谁”。是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。"可口可乐"饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。

此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。如果能于品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。品牌定位名牌饮料的包装

2.产品定位

它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。

它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。另外一种发是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。产品定位儿童玩具包装

3.消费者定位

它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装"在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。

如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。以消费者定位以消费者需求进行定位的包装

有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。文案定位直接用文字来表现产品的包装

用与产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。与产品有联系的形象定位

这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。象征性定位勾人食欲的包装

设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。礼品性定位礼品包装

此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。纪念性定位

有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。造型定位以造型的别致吸引人的包装

对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。故事情节定位包装似乎在向人们讲述某个故事

三、包装设计构思及设计表现构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。

1.表现重点

重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。

2.表现角度

这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。设计表现

包装设计表现和形式1﹑具象表现手法2﹑抽象表现手法3﹑夸张表现手法一.文字二.图形创意三.视觉色彩图形表现方式构成要素具象文字图形抽象夸张色彩包装设计一.文字设计包装设计Packagingdesign中国的文字在初创的时候就是美丽的，在美丽中更贴切的表达着人们心中的意象，传统的中国历来有对文字的崇拜，认为文字有着超越物质世界的力量。将来都会变成蝴蝶飞到天上，向神明报告被人类使用的情况。因而，人们珍惜文字，不断地给文字之体换上新装，文字越发变得美丽。----吕胜中《意匠文字》一.文字设计包装设计Packagingdesign一.文字设计包装设计Packagingdesign⒈从羊，从大⒉羊大为美一﹑文字是传达思想，交流信息的符号。包装文字的功能⒈表达有关商品信息，达到人与商品之间的沟通。⒉是产品介绍的重要媒体。⒊是包装促销成功与否的关键之一。提示：现代设计，内容的变化及形式的转换非常之快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。一.文字设计二，商品包装的文字内容⒈主体文字ˉ品牌﹑品名⒉广告文字⒊资料文字（容积容量﹑生产厂家﹑经销商﹑生产日期等）⒋装饰性文字⒌说明文字（重量功能用法注意事项生产文化等）

一.文字设计佐藤可士和：伊丹米包装三，总体设计要求：⒈主题文字的字体，大小，位置在文字设计中要重点对待。

一.文字设计啤酒-金奖三，总体设计要求：⒉基本图形要明确，内容不宜过多，过杂，主体图形的面积和部位要重点考虑。

一.文字设计咖啡&茶-金奖三，总体设计要求：⒊要明确基本色调，要注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色彩形象。

一.文字设计咸味零食-金奖三，总体设计要求：⒋要注意一种基本的编排形式，有一种基本的构成格局。

一.文字设计

一.文字设计四﹑在包装设计中，文字的形式美法则。文字的大小﹑粗细﹑字体变形﹑排列可产生如下效果：紧凑舒畅情绪节奏

身体护理-银奖美食-金奖

一.文字设计五﹑字体的性格语言设计中字体的运用要适当，各种字体都有自己的性格语言：黑体字厚重醒目宋体字严谨秀丽圆体字柔和舒展篆体字古朴雅致装饰性字体秀美流畅手写体活泼大方

福田繁雄图形设计原则：1、表达准确设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪……，总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。二.图形表现宠物用品-银奖图形设计原则：2、个性鲜明“雷同性”个性化逆向性反常化二.图形表现香水-金奖糕点，饼干，冰淇淋，甜点，白糖-金奖1.具象表现手法摄影漫画卡通绘画装饰概况1.具象表现手法摄影1.具象表现手法摄影这一系列纸巾产品取名为“分享夏日”。外包装盒被设计成被切片了的各种多汁的水果，如西瓜、柑橘、柠檬等，看起来非常诱人。1.具象表现手法摄影1.具象表现手法绘画1.具象表现手法绘画1.具象表现手法绘画1.具象表现手法漫画卡通1.具象表现手法漫画卡通1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰1.具象表现手法装饰2.抽象表现手法2.抽象表现手法2.抽象表现手法2.抽象表现手法2.抽象表现手法2.抽象表现手法3.夸张表现手法3.夸张表现手法图形设计原则：3、审美性强一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，所谓感性满足是消费的高层次表现，这正是继第三次以信息化特征的消费浪潮后消费文化化的特征。无论包装图形的表现方式如何、个性怎样，它带给人们的必须是美好而健康的感受，即能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。二.图形表现功能饮料-金奖少即是多—MenosesMás色彩如同音乐的旋律，明显地呈现出自己的语汇魅力，一个优秀的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的直接判断力，同时也应该具有把色彩作为一种视觉语言的表现力。对包装色彩的运用，必须依据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方向的一致，从而更加有利地促进商品的销售。二.色彩情感中国元素包装中国元素包装中国元素包装中国元素包装包装设计的流程与运作总结

包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示：一.包装设计流程树状图收集资料产品特点销售地点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设计定稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提供资料并在艺术指导或创意总监的指导下进行实施阶段由包装设计师提出方案并在艺术指导或创意总监的指导下共同完成市场反馈

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第六章包装设计流程

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第六章包装设计流