第六讲整合营销传播理论

第六讲整合营销传播理论成都理工大学商学院汪嘉彬一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1500条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体

首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)

很不喜爱

不怎么喜爱

无定见

较喜爱

很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法（2）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动

反应层次模式

（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模式知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）

制定信息需要解决4个问题：

说什么（信息内容）如何合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息格式）谁来说（信息源）

信息内容信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系信息结构信息的有效性，也依靠所传播的信息结构关于信息结构的一些论点：最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效

在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示

信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆信息源的可信度：专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱（4）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件

人员信息传播渠道人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等在广告中使用影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛非人员信息传播渠道大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中再由此映入较少主动性的那部分人的脑中两步法信息流具有几种含义：大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人（5）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用

常用方法：量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算

促销预算示例

假设营销经理推出一种新品牌的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：1．确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标2．决定该品牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）3．决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用该品牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。（tobecontinued)促销预算示例4．决定每1%试用率的广告印象数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率5．决定要购买毛评点（GrossRatingPoints）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200（80×40）个毛评点的费用6．根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10，486，400（3277美元×3200）美元。（6）决定促销组合公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素A，促销工具①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销①广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话国外优秀广告欣赏②销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易③公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能④人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性

人与人面对面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”⑤直接营销直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子营销等具有以下明显持征：非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变B，确定促销组合因素

公司在设计促销组合时应考虑如下因素：①产品市场类型②采用推动还是拉引战略③消费者购买行为阶段④产品在产品生命周期中所处的阶段⑤公司的市场地位①产品市场类型

（TypeofProductMarket）

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系广告在工业市场建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。销售队伍一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。

②推拉战略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商

营销活动需求推动战略

需求需求拉动战略

需求营销活动③购买者准备阶段

（Buyer-Readinessstage）

促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理解信服订购再次订购④产品生命周期阶段

（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销

引入成长成熟衰退

⑤公司市场排列

（CompanyMarketRank)ROI（投资报酬率）（7）衡量促销成果

（MeasuringPromotionResults）

促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响询问目标受众：是否识别和记住这一信息?

看到它几次?

记住哪几点?

对信息的感觉如何?

对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？（8）管理和协调

整合营销传播过程品牌机构根据所制定的品牌战略与地位以及动态更新的品牌资产图与品牌资产报告，对整合营销传播的各个环节，每种传播方式都跟进，以确保品牌的利益相关者得到一致、完整的品牌信息。竹叶青整合营销传播策划案四、整合营销传播的兴起一、整合营销传播的兴起的背景1.从市场多元化到信息多元化

随着冷战结束和全球政治集团的解体，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。

媒体和传播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。

媒体数量的增加是一个不能忽视的现象，这种增加不止是传统媒介的数量变化，而且还意味着各种新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。信息环境的变化中一个显著特点是，信息渠道和信息流量大规模的增加，相应的在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。

对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，也许这根本不是问题的核心，根本的问题是你必须小心翼翼地考虑你的受众是如何对待你所传达的信息。广告商面临着一个头疼的问题，必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的商业信息超过1500个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。换句话说，决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。为了获得受众对信息的关注，营销传播需要不断调整自己，一些符合新的信息环境的营销传播方式开始出现，整合营销传播理论就是这种背景下的产物。

2.信息背景下的市场状态与传播变化

多年前，未来学家约翰.赖斯比特在他的《大趋势——改变我们生活的十个方面》中，预言地球将成为一个村庄时，很少有人能够理解，但是它却很快成为现实。一体化和多元化导致了营销中差异化也越来越难以创造，至少有几个方面反映了市场环境与消费者变化所带来的明显变化。

其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。

其二，消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的，加之他们本身接受信息限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受。其三，从语言接受转变为视觉接受。传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸，电脑以及互联网的日渐普及，可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。其四，认知的重要性远远超越事实。市场营销中一个显见的问题是，消费者做出购买决策的方式有了微妙的变化。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调承诺，而且更重视承诺的理由。但是现在情形发生了变化，由于信息和竞争多元化，消费者在做出购买决定时愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的分析结果作为判断标准。在此状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的给予产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同和关系。要实现与消费者的良好沟通，才能实现营销价值。所以营销在很大意义上取决于传播。3.整合成为一种必然：一、不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。二、传播中所使用的信息未经整合，消费者在讯息处理时会产生矛盾，这些讯息很可能不会被处理。三、由于消费者已没有可能去费心判别各类信息，其结果是产品和服务变得的更难区分。四、在实现营销的过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。二、整合营销传播的概念整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

第一部整合营销传播著作出版于1993年，是由美国西北大学麦迪尔学院的唐•舒尔茨教授和该校的斯坦里•田纳本教授，以及北卡罗莱纳大学分校的罗伯特•劳特朋教授三人合作出版的。他们三位都曾经长期供职于不同的营销传播机构，具有相当的操作经验和实践积累，作为广告和营销传播专家，他们在自己的实践中,深深感觉到传统营销传播在新的市场环境中，所面临的各种困惑和窘迫，也意识到早在理论界提出这个概念之前，营销传播界就已经在自己的实践中对各种营销传播工具采取了相应地整合，因此现实迫切需要对这种实践进行总结，并给予前瞻性的理论归纳。《整合营销传播》出版之后受到了营销传播界和学术界的充分肯定，可以说这本书的出版，不但开启了一个新的理论研究方向，而且也标志着一个新的学科从此开始确立。2000年舒尔茨又与英国贝尔法斯特女王大学管理学院的菲利普•J•凯奇教授一起出版了《全球整合营销传播》。现在美国很多大学己经改变了原来的学科设定，几乎所有设立广告以及市场营销学科的大学都开设了整合营销传播课程，很多大学还招收整合营销传播研究生并授予相应学位。今天营销和营销传播界的专家和实践人员，基本上都接受了舒尔茨等人所倡导的整合营销传播理论，比如被誉为市场营销管理之父的著名营销学家菲利普科特勒教授，在他享誉全球的《营销管理》一书的新版中，就特地开辟章节阐述整合营销传播。著名广告和品牌专家在他们的广告著作中，也专门叙述整合营销传播。至于其他的相关著作更是多不胜数，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗来纳大学教授特伦斯•A•辛普，出版了《整合营销沟通》成为全美多所大学采用的通用教材，美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治•E•贝尔齐教授和迈克尔•A•贝尔齐教授一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播展望》。在美国，加拿大以及欧洲国家获得了普遍重视。对整合营销传播理论发展作出了进一步贡献的，当首推美国科罗拉多大学的汤姆•邓肯博士。汤姆•邓肯在成为科罗拉多大学教授之前，己经从事这个行业15年，他从著名的李奥贝纳广告公司开始自己的职业生涯，先后担任过多个营销和营销传播职务，并曾经为多家著名企业和品牌服务。他发表了一系列文章并出版了《品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值》、《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》等著作，同时通过网络建立了面向整个世界的整合营销传播专业网站，从而建立了他在这个专业领域的崇高地位。邓肯的《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》出版于2002年，距离舒尔茨等人出版《整合营销传播》刚好十年，可以说从舒尔茨到邓肯恰好代表了整合营销传播理论发展的一个完整阶段。如果说舒尔茨主要是把整合营销传播从实践引向了理论，从而使整合营销传播成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值。美国广告公司协会的关于整合营销传播的定义：

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。这个定义的关键所在是致力于各种促销形式的集合运用，以使传播影响力达到最大化。按照这种理解，广告和促销都处在整合营销传播（IMC）体系之中，其核心都是组合成一个声音“Speakwithonevoice”。在IMC之前曾经风靡一时的企业形象识别（CIS）战略，其核心就是创造“同一性”和达到“共识”，在某种意义上也可以说就是一个声音说话。但是整合营销传播的内涵不仅仅局限于此。一种普遍的观点认为：

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。这个定义所包含的视野更为广阔，它代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收消费者与品牌保持联系的多种方法。美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（TomDuncan）教授对整合营销传播的理解是：

简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。汤姆·邓肯在他的著作中对整合营销传播终极价值的理解，是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播建立关系的终极追求归结为品牌资产。而且其所涵盖的范围也大大突破了一般的企业与顾客之间的关系，整合营销传播关系因此不仅仅是一种单纯的公司与顾客之间的对话，而且还是公司与所有关联系统的交流。在这里邓肯创造性地运用了“关系利益人”（stakeholders）这一概念，相关利益者不仅仅是顾客和股东，还包括了员工、商业伙伴、社区，甚至是政府、新闻机构等多种与公司具有关联性的群体，而品牌价值在很大意义上正是由这种关系所构建的。

整合营销传播理论创始人之一的美国学者唐·E·舒尔茨教授早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

他强调整合营销传播是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。