第五部分：管理营销努力

欢迎光临！请您指导！2/6/20231市场营销基础市场营销基础

（实用版）

(五)2/6/20232市场营销基础管理营销努力2/6/20233市场营销基础营销格言

光看不做是白日做梦。光做不看是晚上做梦。

——日本谚语

利润来自于顾客欣赏中的欣赏。

——松下幸之助2/6/20234市场营销基础目录

营销组织；营销执行；营销控制。2/6/20235市场营销基础营销组织2/6/20236市场营销基础营销部门的演进2/6/20237市场营销基础营销部门的演进

阶段1/6：简单销售部门2/6/20238市场营销基础营销部门的演进

阶段2/6：销售部门兼有营销职能2/6/20239市场营销基础营销部门的演进

阶段3/6：独立的营销部门2/6/202310市场营销基础营销部门的演进

阶段4/6和5/6：现代/有效营销公司区别在于：其它部门的营销责任2/6/202311市场营销基础营销部门的演进

阶段6/6：以过程和结果为基础的公司由过程处理负责人管理跨职能小组营销人员营销部门跨职能和外向型的公司2/6/202312市场营销基础营销部门的

组织方法2/6/202313市场营销基础1/6、职能性组织机构优点：易于管理；缺点：效益低下：一、没有人对产品或市场负完全责任，因此会因个人因素顾此失彼；二、各部门会争取对自己有利的地位和预算，协调难题。2/6/202314市场营销基础2/6、按照地理区域设置营销机构一位负责全国的销售经理领导4位区域销售经理，每位区域销售经理领导6位地区销售经理，每位地区经理领导8位直接销售主任，主任再领导10位销售人员。有些公司为了支持销售量较高、特色市场的营销努力，增加了地区市场专家。根据国家和地区设置营销机构的进程在加快。地区化可以与品牌一起进行（品牌专营）。地理细分不受国家限制。可以扩展到根据世界划分（地区总部）。2/6/202315市场营销基础3/6、产品和品牌管理组织（4种方式）

方式一：产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理下再设各个具体产品经理去负责。与职能性机构相比，只是增加了一个管理层次，并没有取代职能性管理组织。公司的产品差异太大，或产品品种太多，或按职能管理无法处理的情况下，建立产品管理组织。最先出现在宝洁公司。大学毕业生开始作为品牌经理助理；然后提升为品牌经理；再成为营销经理；最后成为营销总经理。2/6/202316市场营销基础产品经理的职责是制定产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施，可细分为6项：

发展产品的长期经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行销售预测；与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；激励推销人员和经销商该产品的兴趣和对该产品的支持；不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报；组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。2/6/202317市场营销基础产品管理组织的优点：一、产品经理能将产品营销组合的各要素协调一致；二、产品经理能更快地对市场上的问题作出反应；三、杂牌产品较少地受到忽视；四、可以锻炼年轻人，因为在那里可以涉及公司经营的每一个领域。（见下页）产品管理组织的缺点：一、会产生一些磨擦，最典型是产品经理未能获得足够权威来有效履行职责；二、只是产品专家，但并不是其它职能专家，有进会处于窘境；三、产品管理系统所需要的费用常常高于原先估计；四、产品经理任期通常不长，影响公司产品长期优势的建立；五、产品经理很难从总部角度去开发全局的战略。2/6/202318市场营销基础产品经理的相互关系产品经理设计人员研究人员供应商公共宣传采购销售队伍市场调研财务法律研究与开发制造与分销包装广告代理促销服务媒体商界供应商商界供应商调查机构2/6/202319市场营销基础方式二：产品小组产品经理（PM）产品经理助理（APM）产品助理（PA）产品经理市场调研助理信息传播助理垂直产品小组三角形产品小组产品经理（PM）市场调研助理信息传播助理销售经理分销专职经理金融会计产品专设专职经理水平产品小组2/6/202320市场营销基础方式三：取消次要产品的产品经理，让其余的每一个产品经理兼管两个或更多的小产品。这一方法，适用于那些具有相似需要的一组产品。方式四：类目管理。公司集中在产品类目上管理它的品牌。

例如：宝洁发现海飞丝、利斯、波特洗发液相互竞争，转变为类目管理（头发护理），以解决冲突、保护定位、安排预算、开发新品。

类目管理是产品驱动，而非顾客驱动系统。高露洁已从品牌管理（高露洁牙膏）转换为类目管理（牙膏），再进入新阶段，即“顾客需要管理”（口腔健康），这最后一步最终使组织把重点置于顾客需要之中。2/6/202321市场营销基础4/6、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同类别时，设立市场管理组织是比较理想的。一名市场经理管理几名市场主任（市场开发经理、市场专家或行业专家）。例如：佳能公司的设备，既卖给一般消费者，也卖给企业和政府机构。最大优点：营销是按照满足各类不同的顾客的需求来组织和安排的，而不是集中在营销职能、销售地区或产品本身。2/6/202322市场营销基础5/6、产品管理和市场管理组织同时设置产品经理和市场经理，形成矩阵组织。例如：杜邦公司。人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理男装女装家具工业市场市场经理2/6/202323市场营销基础产品经理负责：制定各自主管纤维品种的销售计划和盈利计划；精中精力研究如何改善自己主管纤维品种的盈利状况；如何设想增加这些纤维的新用途。市场经理负责：开发有盈利前景的市场销售现有产品和将要推出的产品；从市场需求的长远观点出发，更多地注意培植适应自己主管市场需要的恰当产品，而不仅仅是推销本公司的产品；在制定计划时，他们与各产品经理商量，了解各种产品的计划价格和各种原材料的供应状况。2/6/202324市场营销基础

市场经理：采购者；产品经理：供应者。矩阵组织制度的不足之处：

1、费用大而且容易产生矛盾与冲突；

2、存在权力与责任应落实在何处的问题。例如：销售队伍如何组织？是按产品组织还是按市场组织？由谁负责制定各个产品的价格？是产品经理还是市场经理？许多公司放弃了矩阵组织结构。发展：“业务小组”，由全职制的专业人士组成，向小组的头头汇报。2/6/202325市场营销基础6/6、公司/事业部组织把各产品或市场部门提升为独立的事业部。事业部下再设自己的职能部门和服务部门。宝洁公司即是如此：公司下设各地区事业部，如欧洲部、拉美部、远东部、加拿大部、美国部；各部又设分管营销、产品供应和研究发展的副总裁。对产品而言，又分为化妆品部、香水部和护肤品部、健康美容用品部。2/6/202326市场营销基础问题：公司总部应保留哪些营销服务和营销活动？有三种模式：

1、公司一级不设营销部门；

2、公司一级设立适当的营销部门：协助最高管全面评价营销机会；向事业部提供咨询；帮助事业部解决问题；树立公司其它部门的营销观念。

3、公司一级有强大的营销部门：专门的广告服务；销售促进服务；营销调研服务；销售行政服务；其他杂项服务。2/6/202327市场营销基础营销与其他部门的关系2/6/202328市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（1/7）研究与开发部门着重点营销部门着重点解决办法基础研究应用研究“研发—营销一体化”：1、共同举办研讨会；2、研发与营销人员共同开发新项目；3、合作一直到销售时期；4、制定明确程序，由高层解决。内在质量认知研究职能性研究销售性特点2/6/202329市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（2/7）工程技术部门着重点营销部门着重点解决办法较长的设计前置时间较短的设计前置时间由懂得生产技术的人担任营销经理的公司里，这种情况不多见。因为他们能与工程师进行较好的沟通。型号较少型号较多标准元件定制元件2/6/202330市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（3/7）采购部门着重点营销部门着重点解决办法产品线窄产品线宽？标准部件非标准部件材料价格材料质量批量的经济性大量采购以免断档采购次数少为满足顾客需要即时采购2/6/202331市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（4/7）制造部门着重点营销部门着重点解决办法较长的生产前置时间较短的生产前置时间

发展一种在制造与营销上的平衡导向，双方共同确定哪些是公司的最大利益。研讨会；1、联席会；2、互派联络员；3、交换人员计划4、选定最为有效的行动方针的分析方法。长期生产少数型号短期生产多种型号型号不变化型号经常变化标准订货定制订货容易装配造型美观一般控制质量严格控制质量2/6/202332市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（5/7）财务部门着重点营销部门着重点解决办法按严格原则开支根据直观方法开支

给营销人员以更多的财务知识培训和给财务人员以更多的营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的营销工作。硬性和固定预算适应需求变化的灵活预算定价着眼于回收成本定价着眼于进一步扩大市场2/6/202333市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（6/7）会计部门着重点营销部门着重点解决办法标准化交易特殊交易条件和折扣？报告极少报告很多2/6/202334市场营销基础营销部门与其他部门间

意见冲突概要（7/7）信贷部门着重点营销部门着重点解决办法要客户全面公开财务状况要对客户最低限度的信用调查？信贷风险小信贷风险适中信贷条件严格信贷条件宽厚收款程序严格收款程序简便2/6/202335市场营销基础建立全公司营销导向的战略2/6/202336市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准

（研究与开发部门）花费时间会见顾客和倾听问题；对营销、制造和其它部门的每新项目表示欢迎；以最好的产品为基准、寻求同行最佳的解决方案；征求顾客反应和建议作为项目方案；在市场反馈基础上不断改进和琢磨产品。2/6/202337市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准（采购部门）预先积极地寻找最好的供应商，而不是仅仅为了业务在选择供应商；与为数不多的提供高质量的供应商建立长期关系；不会为了节约成本而降低质量标准。2/6/202338市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准

（制造部门）邀请客户参观他们的工厂；拜访客户以观察客户是如何使用公司产品的；为实现一个重要的交货计划，会超时工作；不断用更快或更低成本来生产商品；为断地改进产品质量，目标是零缺陷；只要能提高盈利能力，他们满足顾客要求为其定制产品。2/6/202339市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准

（营销部门）研究顾客需要的欲望，以更好地界定细分市场；从目标细分市场的长期利润潜力出发来分配营销力；为每个目标细分市场开发能盈利的提供物；不间断地衡量公司形象和顾客满意度；不断地收集与评估新产品构思、产品改进和服务，以满足顾客需要。影响公司所有部门和员工，在思维和实践中以顾客为中心。2/6/202340市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准（销售部门）对顾客的行业有专业知识；努力给顾客“最好的解决问题的答案”；坚决履约；向产品开发主管部门反馈客户的需要和主意；为相同顾客作长时期的服务。2/6/202341市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准（后勤部门）建立高标准的服务交付时间，并始终如一地满足这个标准；经营一个对顾客知书达礼的服务部门，能回答问题，处理投诉，解决问题，使顾客满意和及时提供服务。2/6/202342市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准

（会计、财务部门）定期提供“盈利能力”报告，包括产品、市场细分片、地进区域、订货数量和个别客户情况。理解与支持代表营销投资的营销费用开支（如形象广告），它可以产生长期的顾客偏好和忠诚；根据顾客的财务要求定制财务包；对客户信用能迅速决策。2/6/202343市场营销基础评估公司部门是顾客驱动的标准（公关、其它部门）散布对公司有利的新闻和“破坏控制”不利新闻；充当使公司政策制定得更好的公司内部顾客与拥护者。能干、礼貌、愉快、可依赖、可靠、有责任心。2/6/202344市场营销基础成功发展一个营销文化的步骤1、说服有需要的其他经理变为顾客驱动；2、任命一个营销工作组；3、得到外界帮助和指