电子艺界EA跨国经营课件

跨国经营案例—电子艺界（EA）目录123EA的全球化策略EA简介及游戏产业概况EA全球化面临的困境（以中国为例）1EA简介美国艺电（ElectronicArts，简称EA），是一家全球著名的互动娱乐公司，主要经营电子游戏的开发、出版及销售业务。EA于1982年由原苹果市场部营销部主管特里普·霍金斯创立，现总部位于美国加州红木城。EA目前旗下拥有EAGames、EASports、EAMaxis、EABioWare等四大品牌及诸多独立工作室，并在加拿大、英国、澳大利亚、香港等国家和地区设立有多家分公司或子公司，全球范围内雇员总数达到9000人（2013年数据）。2013财年，EA全球净营业收入达到37.97亿美元，为世界上最大的游戏公司之一。世界游戏市场概况（主要是视频游戏领域）以美国为例，可以看到，游戏行业行业集中度较高，CR4值超过75%，属于寡占型。对于另一游戏大国日本而言，情况基本相同，游戏市场主要由任天堂，索尼，Capcom，Konami等巨头把持。世界主流国家游戏行业发展的特点以开放商为基础、发行商为核心。发行商对开发商进行投资与监督，减轻开发者在经营方面的压力，以规避不必要的风险。EA借助苹果ios平台，在全球范围内推广了自己的产品。EA于2006年成立分公司EAMobile，并开始与苹果商讨iphone游戏开发事宜。截至2013年7月，EA在移动平台（包括手机、平板电脑）已实现单季度9000万美元的收入。EA首席运营官彼得摩尔表示：“从销售额的角度而言，苹果已成为EA最大的零售合作伙伴。”2013年7月，EA与腾讯游戏联合发布战略合作，宣布EA旗下全球最受欢迎的足球游戏《FIFA足球》的网络版《FIFAOnline3》将由腾讯全权负责中国大陆地区的代理。这次世界顶级游戏厂商与中国顶级游戏代理商的合作将成为EA开拓中国市场的新机遇。就全球市场来看，根据2009年的数据，美国和日本仍然是世界上游戏行业的领军国家。据美国软件娱乐协会（ESA）的统计，2012年美国的游戏用户为1.57亿，其中8600万用户曾就游戏产品进行过消费。独特的线上社区OriginOrigin是EA于2011年发布的全方位游戏社交平台。其集数字版购买、实体版激活、下载、数据云存储、社交等功能于一体，为玩家购买产品、存储数据、进行更新、相互交流提供了便利。据统计，截至2013年3月，Origin平台用户数量突破四千万，这其中也包括了大量的海外玩家。毫无疑问，Origin是EA实现全球化重要一环。与相关企业进行合作EA与诸多硬件厂商都有紧密合作。对于广大硬件商，尤其是英伟达与AMD两家全球最重要的显卡制造商，以EA为代表的游戏厂商成为其展示技术的最好合作伙伴。与此同时，广大针对硬件，尤其是显卡的测评，往往会采用游戏运行的顺畅度作为性能评判标准，这对于志在树立高标准的EA等游戏巨头而言无疑是全球范围的免费宣传。EA发行的《孤岛危机》系列作为目前画面最逼真的游戏之一，一直是广大显卡测评所热衷的对象AMD于2013年在北美及亚太地区展开了一系列“买显卡，送游戏”的活动，这其中包括了EA出品的多款大作针对市场国玩家制定独特的策略——以上海popcap为例由于EA的主营业务为电视游戏领域，而对于广大国内玩家而言，游戏主机由于种种原因尚且不能普及，因此EA在中国的业务开展一直不够顺利。然而，作为EA分公司的宝开（Popcap）却在中国取得了不错的经营业绩，其中可能的原因就是上海宝开注意到了中国玩家的游戏习惯，并且针对中国市场推出了《植物大战僵尸》特色版本——《植物大战僵尸长城版》。更为重要的是，Android系统上的该款游戏选择了将QQ无线游戏平台作为独家发行平台。借助富有中国特色的游戏内容以及腾讯在国内的影响力，《长城版》的月下载量超过600万，上线两周收入即超过百万人民币。EA在中国的现状EA在中国最早于2004年进入中国，其目标市场为尚处于起步阶段的中国网游市场。在国内，EA选择了光通作为合作对象。然而，这次合作最终以彻底失败告终。2006年初，EA在中国的独资子公司EA上海建立。但是该家公司更多的是利用中国廉价劳动力进行产品开发，而非专门针对中国市场进行经营，其开发作品也未在国内正式发售。目前，EA在中国经营状况最好的为上海宝开，主要经营和移动端游戏相关的业务。3EA国际化的困境——以中国为例国际游戏厂商产品结构与中国玩家消费习惯间的冲突以中美两国玩家消费结构为例，美国玩家更多使用游戏主机进行游戏，中国玩家则明显更倾向于在PC客户端网游（尤其是MMORPG类）方面进行消费，而这恰恰是EA等传统游戏巨头所没有涉及到的领域政策的阻碍与盗版的横行毫无疑问，对于欧美日等游戏大国的传统游戏厂商来说，进入中国市场最大的阻碍即为相关政策的阻碍。政策的阻碍主要包括以下两方面：一、对于游戏产品及其相关周边硬件设施设立较高的准入门槛；二、对于知识产权保护的缺失。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，其中规定：“自本意见发布之日起，面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。”这也就意味着传统游戏厂商所依赖的主机平台无法通过正常方式进入中国销售。虽然随着上海自贸区的建立主机得到了一定范围内的解禁，但是自贸区外是否可以正常销售尚无定论。盗版的横行更是制约国外厂商进入中国市场的重要因素之一。正版游戏过高的定价，加上国内玩家正版意识的缺失，导致国内玩家鲜有购买正版。

仙剑奇侠传5售价：50人民币国产游戏国外游戏极品飞车18售价：49.99美元（约合人民币310元）正版游戏售价真三国无双7售价：6600日元（约合人民币395元）反例——育碧中国与EA在中国市场的冷