市场营销全家

FamilyMart市场营销案例分析BY蔡昊洋

刘沛然

徐扬

黄杰走进FamilyMartFamilyMart在1981年9月1日创办，原是西友商店子公司，目前已成为亚洲最大国际连锁便利店之一，其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，店数超过12,000店。2004年7月，FamilyMart正式进军中国大陆市场，被称为全家。目前已进驻上海、苏州、广州、杭州、成都、深圳六座城市。FamilyMart的理念是与顾客、加盟商、厂商、公司、全体员工及社区百姓不断创新突破、共同成长。为了让FamilyMart成为顾客最想要亲近的所在，全家以“服务力NO.1”自我要求，用认真、负责、诚恳的态度，让自己成为顾客最想接近的人，提供让顾客觉得有趣的事，提供顾客喜爱的商品和服务，并彻底贯彻S&Q,C,(Service,QualityandCleanliness)，让每一家全家便利店都能使顾客感受到最满足、亲近及舒适的优质服务。目录市场营销环境市场细分目标市场选择差异化与定位产品服务与品牌SWOT分析市场细分

上海的全家首先是其拥有一个强大的资本方：2002年，觊觎高手如云的上海市场，全家上海筹备处成立。由顶新(开曼岛)控股有限公司、台湾全家便利商店股份有限公司、日本全家株式会社(以下称日本全家)、伊藤忠商事株式会社以及内地中信信托投资有限公司等5家公司共同投资。

五家公司各具所长，给全家的后台系统注入了全新革命：日本全家提供品牌授权；伊藤忠负责对鲜食工厂提供支持；台湾全家则将在台湾的经营经验完整移植；而顶新不但派遣高层经营主管，还负责物流体系建设。

4年的励精图治，目前全家的门店数已达140余家。相比本土便利店，全家一登台便着力打造自己的豪门风范：门面一律采用钢化玻璃，尽量透出整个店堂；店内几十支外置灯管，以规整姿态纵横在天花板上；一旦地板上出现污渍，店员会迅速拿出拖把擦干净。

市场细分

在全家，除了一般便利店都能提供的服务外，其还将服务外延延展至传真、打印、复印，一些店面还提供自动售药机、ATM机和冲印服务。——“全家把服务当作一个商品，有些算下来只是零毛利，但我们却赚了一个顾客。”全家商品行销本部负责人黄国龙这样说。

鲜食是全家企图在其他便利店竞争中脱颖而出的另一大利器。论鲜食在店内所占比例，全家是上海8大品牌便利店中最高的。黄国龙告诉记者，为了保证这一核心产品的竞争优势，全家兴建了自己的鲜食工厂，从源头上进行价格和质量控制。

在鲜食的走量上，全家采用的原则是“适当的报废是对销售的一种投入”。薛东都认为，鲜食的合理报废率通常在10%~15%，低于这个比例，说明损失了销售机会；高于这个比例，说明店长们没有控制好采购量。

支持薛东都分析的是一套“销售点即时销售系统”，其可以搜集所有店铺的销售数据，即时反映库存并分析该店的商品信息。全家为保证盒饭、炖杂烩、寿司等快餐食品的新鲜，一天中会分几次进货。总公司在接到各门店订单后，从原料进货、生产、配送到贩卖，时间被压缩得相当紧凑。对后台流程的精准量化，正是全家的优势所在。

市场营销环境供应商：上游供应商涉及饮品、冷饮、咖啡、鲜食、热食、文具、书籍等诸多类别，全家自建物流系统，依照商品属性及保存条件区分和，较一般单一温层物流中心效率更为提升。配合POS及物联网系统，能够保证在营业尖峰前将新鲜商品送达便利店，在最大程度降低欠货的同时，又保证了鲜食的新鲜程度。

竞争者：7-11的店面较全家覆盖范围更广，母公司伊藤洋华堂对于7-11的投资使7-11的资金更充足，补助的装修以及电费较全家更多，更高的加盟商利润率也保证了加盟商的利润，但是7-11的加盟费相对更高。

公众与顾客：作为便利店，全家的顾客主要是一般公众，提供优质优价以及便利的服务是全家的目标。目标市场选择便利店把年轻人作为最主要的目标顾客，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻人。目前国内在15～25岁年龄段的年轻人一般都是独生子女，其生活方式中一个很大的特点就是追求便利而不是价格。况且超级市场与他们的生活紧密度不大，而是与他们的父母紧密度很大。由于这个年龄段的年轻人其父母辈属于50年代生育高峰期出生的，数量很大，因此这个年龄段的年轻人数量也极大，便利店的目标顾客群在中国是非常具有规模的。我们将从方面来分析当前情况下我国便利店的主要目标顾客群体特征：我国目前便利店的经营情况和我国国民的消费习惯等特征目标市场选择一：中青年人中青年人思想活跃新潮，工作生活节奏快，娱乐时间长。经常早出晚归，即时购买需求旺盛，在购物时更多地会考虑方便快捷。在购物种类较少时会舍弃路途遥远需排队结账的超市而选择周边的便利店。同时他们乐于接受新鲜事物，对新型业态乐于尝试。从家庭结构看，中青年中的单身男女尤其重要。如以职业类别来看，司机、企业上夜班者、白领阶层以及服务业人员，都是比较理想的对象。目标市场选择二：高收入者便利店在商品经营中难以获得规模优势，加上经营时间长，成本无疑会加大，所以严格意义上的便利店都是采取的高价策略，这就使得一些对价格敏感度较高的低收入者望而却步。尽管如此，便利店如果能够培养出一群稳定而忠诚的高收入顾客群，哪怕数量不多，便利店仍然有自己的生存空间.这也就是便利店为何经常选在高档住宅区或白领云集的地区的原因。目标市场选择三：各类学生我国自从执行独生子女政策以来，子女在家庭中的地位和重要性也越来越高，最直接的反应就是现在学生的零用钱越来越多，自由支配能力加强。每天放学以后是学生消费的高峰期，无论是学校周围的小商小贩还是街道两旁林立的各类商店，都是人流涌动、生意兴隆。便利店以便捷、卫生、整洁、商品适销对路等特征尤其能得到家长和子女们的青睐。四：商业区流动人员商业区拥有大量的流动人口，赶路的、办事的云集在市中心，由于大型超市很难在中心商业区扎地生根，因此对于流动人员的即时需求或偶发性需要往往难以满足。尤其靠近饭店、酒楼的街道，消费者经常会先选择附近的小超市或便利店购买饮料后，再携带到达饭店里消费，行人口渴、等待约会的闲暇时间，也会选择到路边的便利店里去逛逛，顺便买些所需商品。目标市场选择（五）商务白领在便利店的目标顾客群里，从职业结构特征来看，白领人士是主要组成部分。这主要是由白领的职业特征所决定的。白领人士一般接受过良好的教育，思想新潮，乐于接受新生事物。白领同时具有工作压力大、经常加班等加点，生活节奏较快，但同时收入也高，购物时无暇精挑细选，只要满足需要即可。而便利店正好满足了他们的这种特殊需求。差异化与定位通过产品差异化，品牌特征、效能，风格设计：全家通过店铺店面的设计，增加店内外的透视性、强化空间气氛及设计质感，并且也提供座位和桌子，全方位的拉近店铺与消费者的距离，另外通过【全家就是你家】的企业理念宣传，在构建温馨感触的同时，获得消费者对全家的品牌认识度、喜好度和忠诚度的大幅提升。服务的差异化：全家通过在顾客购买商品后提供的后续服务（如加热便当等）构建服务的差异化渠道差异化：全家通过开店前对加盟商展开店铺运营训练，定期举办主题是教育讲课，协助加盟者获取营运以外的观念及知识，并导入TSS店铺人员认证制度，协助加盟者提升店铺人员素质与竞争力。标志：全家通过统一的以白色绿色为主的商标与统一的招牌式店铺，提供品牌识别和形象的差异化。差异化与定位全家的价值主张：全家通过优质优价的价格主张来给顾客以“高质量的档次和服务”的感受，从而产生品牌的忠诚度与归属感。同时，消费者更愿意为优质的服务支付更高的溢价。全家的商品中除了一般的大众消费层次的商品以满足大众的民生需求，也有更高层次的商品，如红酒、洋酒和高端矿泉水。这不仅代表着消费者可以获得更高的商品品质，还给购买者带来声望，标志着地位和高档的生活方式。同时，这种产品结构也得到厂商的支持与信赖，使之达成顾客、加盟者及厂商的三赢目标。产品服务与品牌产品概况共3000多种贩卖商品主要包括：速食品，冰品，饮料，日用品等针对消费族群：15岁~30岁青年消费者自己的产品：烤制工房，呀米将，关东煮口号：全家就是你家产品服务与品牌

“全家”采取预防、稽核、问题处理相结合的品质管理模式，首先，要求厂商、商品符合标准并具备相关的资质认定；其次，进货的商品信息、温度、状态符合标准；另外，进行定期门店稽核，确认商品销售、储存状况；管理人员会定期委外抽检，确认商品品质；最后，定期进行供应商审核，始终保证全家产品的优良品质。同时全家加强自有品牌的管理，全力控制品牌产品的生产线，加强产品的温度管理以及增加抽检频次，以更严格地管控出厂产品。同时推出一日两次的配送，使顾客需求的产品品质更高。另外，全家选择合法、合格的供应商和商品，从进货开始控制产品的全程状况及掌控商品的信息。全家用全程专业物流链保证商品品质，门店进出货品台账制度，使全家完全掌握商品的“来龙去脉”。服务全面贴心，消费更加安心产品服务与品牌时间便利：24小时全年无休空间便利：网点多，全国近千店。紧靠办公住宅交通枢纽。1店覆盖3000人。“全家”主要分布在小区、商业街、学校、医院等的商业店铺，全力为顾客打造一站式的生活服务。服务便利：手机充值代收公共事业费、ATM、预购…多种便利服务。除了提供安全、贴心的各项商品外，同时还为顾客提供代收公用事业费、复印、照片冲洗、预购等服务。商品便利：3000种商品，满足消费者基本所需。鲜食商品周周有新品。与天猫淘宝合作的网络购物方式与亚马逊合作的自提服务：目前沪上730多家全家便利店提供了近70种“无形服务”，今年3月更是与“亚马逊中国”合作推出包裹自提服务，这也是沪上首家提供“自提”服务的便利店。品牌优势产品服务与品牌经常创造新的价值，提供高质量的商品及服务，打动顾客的心。-与加盟伙伴、厂商（供货商）、员工共同成长，对所有企业关系者（顾客、厂商、员工、股东）尽责，实现企业永久发展的目标。-遵守各地法令，以成为社会所信赖的企业为目标-时常关心地球的环境，不遗余力，为实现安心、安全的生活，对地区、社会贡献一己之力。-重视员工每一个人的丰富创造力与挑战精神，宣扬[以仁为本]的企业文化。经营理念SWOT分析优势（Strength）劣势（Weakness）机会(Opportunity)SOWO威胁（Threat）STWT一、优势（Strength）1.资金雄厚，形成了一定规模:资金作为维持便利店运营的根本必需品，其重要性无庸置疑。商品的采购、物流、店面的环境、地理位置、装修等等都离不开资金，资金的多少直接决定了便利店的规模。良好的资金基础能够为便利店提供人流量较大的商业选址，直接关系到便利店潜在顾客数量的多少，并且良好的店面环境直接关系到顾客的心情，顾客心情愉快自然会作为回头客时常光顾并且还有可能将店面推广给亲友，为便利店做免费广告。

在目前的零售商中，连锁便利店已占据了相当的份额，其中7-11、全家和WOWO便利就是代表，到处都有着它们的身影。除以上提到的商家以外，红旗连锁、互惠、成商集团等商家也都在不同程度上涉足零售。SWOT分析：优势2.各便利店已经形成一定的品牌效应在国内悄然兴起连锁便利店作为大型超市中分化出来的一种零售业态，已经形成“即时性”消费的品牌效应，成为不可小觑的“经济助推器”。不论是7-11还是全家，其集团最终的心愿是打造其独一无二的品牌，一定的品牌效应才能够吸引更多的固定顾客，赚取更多的固定利润。3.经过长期的发展，全家积累了丰富的连锁店管理经验，形成了稳定的管理层管理层结构比较稳固，与一个企业是否会稳定发展是息息相关的。全家一直与供货商寻求建立一种共赢的盈利模式，不追求单纯的扩张。全家便利店如果在未来的管理中管理层架构逐步变得更加稳定，将会对其产生利好，未来前景会更不错。SWOT分析：优势4.有稳定、长期的消费者在买方市场下，消费者的需求是市场的导向。而便利店经营者凭借其自身选址或者经营地点的优势，可以长期和充分的与消费者接触，了解消费者的购买需求，逐渐摸索其购物偏好。有助于经营者及时了解商品需求量和种类的信息，从而有选择，有针对性的组织货源。减少因为商品积压而带来的浪费。SWOT分析：劣势1.从商品的购买、配送、销售及运输过程，未达到严格的SOP要求

目前国际上有三种零售业态：大卖场、会员店及社区店，这三种业态针对不同的客户群进入细分市场。目前进驻我国的外资零售业主要以大卖场为主，像7-11以及全家则是社区店的代表。全家为代表的便利店仅靠出售商品无法在激烈的业态合作中取得优势，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，即扩展其服务功能，完善企业管理系统，达到简单化、专业化和标准化，从而成为标准意义上的便利店。2.员工忠诚度差全家采用合作经营的加盟方式，加盟商需要自付水电和员工工资，虽有长期的人才培养计划等，但是这种“一劳永逸”的人力资源制度将使企业失去许多员工的支持。SWOT分析：机会1.经济持续快速发展，为便利店的发展提供了良好的基础

便利店行业经营风险小，进入门槛低，是实现投资避险的上佳选择，大量资金进入便利店行业，新办便利店公司必然推动该行业在更高水平上的快速发展。其次，由于中国居民有较高的储蓄率，收入增速的放缓不会对现有的消费模式产生较大的冲击，能维持现有消费水平。相对良好的外部经济环境和行业大环境，都为便利店的发展提供了机遇。

2.便利店这种业态经过近二十年的发展，已有很强的生命力，为顾客熟悉和欢迎

便利店的存在已经有很长的一段时间，足够其在中国市场站稳脚跟，并且目前也开始渐渐融入广大市民的生活之中，不少市民表示便利店已经成为了一种生活习惯。SWOT分析：机会3.随着城市规模不断扩大，城市人口快速增加，提供大量商机目前，大城市的发展速度比较快，郊区城市化现象明显，出现了郊区对社区便利店的大量需求，有利于全家等便利店的的长远发展。4.人们生活节奏加快，对便利购物的需求增大

一个便利店能否生存的第一条件就是方便性，可以说这是一个便利店充满生命力的原因所在。每日24小时通宵营业即为便利店的主打。随着人们生活的不断需要，便利店的服务范围也在不断扩大，现在的便利店集日杂百货、代收水电费、邮递、公交充值、话费充值等业务于一体，已成为人们生活中必不可少的一部分。SWOT分析：威胁1.零售行业竞争日趋激烈

中国本土的零售企业是一支不可忽视的力量，无论是经营管理模式、管理经验、售后服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌，在很多方面都优于便利店。而便利店在经营中又不能鲜明的体现其业态特征，特别是在商品组合上与大型超市雷同，同质化程度高，缺乏产品差异化特征。同时，由于买方市场格局的形成，绝大多数商品出现了供过于求的现象，买方市场更加突出，而供大于求