市场细分与市场定位

市场细分与市场定位薄彩香石河子大学经济与管理学院2013年9月25日营销管理1薄彩香，河北唐山人，石河子大学经济与管理学院讲师，工商管理专业硕士。主要承担市场营销专业的本科教学工作。主要研究方向：农产品营销、服务营销、市场研究、促销管理等。电子邮箱：bcx880@QQ号码：2171079个人简介营销管理2市场细分与市场定位1.市场的定义与目标市场营销2.市场细分的内涵3.市场细分的变量4.市场规模的估计5.产品定位营销管理3市场的定义市场是指一群人的集合，他们对某一产品有需要，并且有购买能力和意愿去购买此一产品。需要购买力购买意愿

对一个已经吃饱饭的人來说，水饺可能已无需要，此时市场便不存在很多人喜欢拉风的跑车，但因为价格昂贵的关系，因此买得起的人很有限，实际上市场也不像一般平民房車大阿拉伯的伊斯兰教国家沒有猪肉市场，这是因为他们的宗教信仰不允许食用猪肉，因此他们没有购买的意愿存在MoneyNeedAttitudeＭAN市场营销管理4同质市场异质市场大量化行銷差异化营销集中化营销个人化营销YESNO无差异营销差异化营销

市场里面的顾客对产品是否具有单一和相同的需要同质市场与异质市场不同出口区日本大粒、外观漂亮、吃起來过瘾

欧洲小粒，营养价值以及风味相同于新西兰台湾超重量级的营养

采取一种无差异化营销的营销哲学，他们认为整个市场仅为一个单一的同质市场，沒有任何個別的细分市场存在，公司仅需采取一套营销组合去面对整个同质市场決定同时进入两个或更多的细分市场內，并为每一个细分市场分別设计与发展不同的营销组合。可以照顾到市场中的不同需要。但成本也會提高很多发展一套营销组合，以满足某一特定细分市场的营销策略。仅专注于注某一特定的细分市场，可以集中全力了解这个细分市场內成员的需要、动机及满意度，以便发展出一套最合适的营销組合利基营销

公司決定针对单一个人设计独特的营销組合。这在过去会觉得相当不实际，现在拜科技发展所赐，已经能够更精确掌握单一顾客的需求、特性与过去的购买资料。缤婷少女內衣华歌尔X曲线系列情趣內衣调整型內衣早期女性內衣选择性很少，款式不多，也不大考虑个人独特性需求针对已婚上班族、未婚上班族、家庭主妇，以及学生族等细分市场的不同需求所设计的內衣某些厂商针对独特细分市场所推出的情趣內衣与调整型內衣针对个人独特身材量身订做的专用內衣

营销管理5目标营销的作法：STP营销界定细分变量，并进行市场的划分描述每一细分市场的轮廓，即说明每一细分市场的特性与成员成分

评估每一细分市场的吸引力，并加以排序

选择某一个或某几个细分市场作为目标市场寻求目标市场可能的定位概念

发展与传播所选定的定位概念

市场细分（Segmentation）

选择目标市场（Targeting）

产品定位（Positioning）营销管理6市场细分的定义将一个异质的大市场区分小的同质群体或细分市场的过程，称为市场细分。营销管理7进行市场细分的原因市场细分才能真正反映出市场的真实狀況市场细分可以帮助营销人员设计出不同的

营销組合，以滿足个别特定市场的需求

通过市场细分可以找到发展新产品的有利机会

市场细分可以改善营销资源的策略性分配营销管理8必须满足下列五点原则才不会产生“画地自限”的问题异质性足量性

可衡量性

可接近性

可回应性

细分变量分割后的细分市场，必须具有不同的偏好与需要。而且此种细分间的差异越大，其意义越大营销管理人员尽管只是选定其中某一个单一市场，该细分市场也必须要有足量的潜在顾客细分市场间必须可以清楚界定并加以区分，且每个细分市场的规模大小及其购买力也应该可以清楚衡量

营销人员应该能有效地运用营销组合，來接触和服务所选定的细分市场以公司的资源和能力來看，营销人员应该至少能找到其中一个细分市场进入，否则这样的细分便失去意义有效市场细分的原则旅游市场自助游市场中什么比较能夠反映市场的一致性「收入水平」？

「性別」？

「人格特性」？「大尺码专卖店」看准肥胖人口不少，但却难买到适合的衣服英国知名歌手─埃尔顿强同性恋的市场细分虽然在理论上存在，但因为同性恋者并不会如实相告，因此在实际衡量上可能有困难但是GAYBAR卻能找到适当的细分市场及营销手段特种营业的从业人员可能购买力很強，但却缺乏适当的媒体來接触这群顾客小庙容不下大佛营销管理9消费者市场的划分变量–心理变量情人节纪念表

爱的起点

Cupid'sbow收藏型POP系列

珠珠嘻哈表搭配型SEXTEAZE

《性揶揄(春宮)》新奇型人格特质

动机生活形态较注重汽车的安全性表现出其人格特性上相对较保守、稳健和不敢冒风险注重速度表现出其人格特性较喜冒风险、追求刺激与注重外表

注重身份地位的生活注重休闲生活营销管理10消费者市场的划分变量-地理变量气候人口密度城市大小区域国家炎热

酷寒寒冷溫暖都市区

市郊

乡村

一级城市二级城市以省为界以洲为界放眼世界日本其他台湾的鲔鱼和鳗鱼

冬季配火鍋夏季清涼霜狀油狀乳狀水狀演艺圈LocalKing周星驰亚洲天后营销管理11消费者市场的划分变量-人口统计变量家庭生命周期年龄性別所得种族教育程度职业宗教宝宝奶粉长青奶粉男人的夢想女人也很愛镶钻手机大众手机房子保險财务劇場书籍劳动阶层-药酒白领阶层-领带素食餐厅回教餐厅-清真昆明园营销管理12消费者市场的划分变量–行为变量追求的利益

时机使用率忠诚度狮王碱性牙膏

高露洁牙膏

牙粉

黑人牙膏

不知名牙膏

防蛀利益细分洁白利益细分

口味利益细分

经济利益细分健康牙龈利益细分

深夜的电话用戶有减价

原价通信企业便针对不同使用率的市场，推出不同的月租费及费率方案

航空公司的飞航里程累计计划，便是针对忠诚顾客而设计的激励计划

营销管理13组织市场的细分变量主要的购买条件地理位置顾客种类

顾客购买数量

产品的用途购买策略购买的重要性

顾客的采购习性主要是因为可以取得地域性上的便利，价格和服务上会较具有优势

不同的业种的顾客有其习惯的思考模式、交易形态，甚至有不同的商界习惯，因此不同业种的顾客可以划分为不同的细分市场顾客的规模大小会影响该顾客的购买数量与购买程序许多产品，特別是原料类的产品，都有许多不同的用途代表顾客在购买时的不同考虑因素采取满意策略的厂商通常都是向他所熟悉的供应商购买采取完美策略的厂商则会仔细考虑所有值得考虑的供应商根据顾客所购买的产品对该顾客的重要性來细分根据我们与顾客的关系重要性來细分顾客对该产品的采购习性來细分价格

运费的节省服务

就近提供服务香精

供应商化妝品卫浴用品食品设计不同的产品与营销计划

银行业小工厂大工厂不同贷款额度化工厂的化学原料会同时卖给很多厂商

不同的厂商將该化学原料用在不同的用途上

產品品質价格供应商信誉交货情形滿意或完美采购产品占最终产品成本的百分比

顾客的可能采购來源多寡

采购产品是否为关键零部件

新顾客熟客例行或全新采购？短期或长期采购？公开采购或私下议价？顾客关系营销管理14细分市场的剖面主要是將每一个细分市场里的一些独特性，以及与其不同的细分市场间的差异做详细的说明细分市场的规模

细分市场的顾客特性

所使用的产品

媒体行为

购买行为

顾客的数目、细分市场成长率、细分市场的销售额所接触的媒体、媒体接触频率

人口统计特性、地理特性、心理特性、追求利益、行为特性偏好的分销渠道、偏好的零售点、购买频次、购买产品的价格区间喜爱的品牌、消费数量、使用时机营销管理15选择目标市场借助目标市场的选择，营销人员可以將有限的资源集中于少数几个利基市场或目标市场，从而发挥最大的营销效率要进行目标市场的选择，首先要將所有的细分市场进行吸引力的排序细分市场的吸引力的大小主要受以下几个因素影响细分市场

的大小细分市场內的顾客愈多购买力愈強可支配收入愈高细分市场內的竞争者很少竞争者很弱细分市场的

竞争強度组织的资源与优势细分市场

未来成长性接触该

市场的成本组织的资源与优势相对较強

接触成本很低未來成長性愈高该细分市场的吸引力便相对愈高营销管理16市场规模的估计类推法

回归分析

连比法

商业稽核法

甲市场的个人电脑数目/甲市场的打印机数目=

乙市场的个人电脑数目/乙市场的打印机数目某一市场的规模估计=生产量+进入量-流出量网络购物市场规模推估值=家庭数目x家用电脑普及率

x

安装网络比率x网络购物比率x平均购物金額

数码照相机需求值=常数值+K1x家庭数+

K2x家庭平均所得+K3x

平均休假日数

营销管理17产品定位是指营销人员为了要在消费者心目中建立与其他竞争品牌不同的形象，并使消费者了解组织的产品与竞争产品的相对差异而进行的努力。E人E本——不走苹果路！区别于IPAD的娱乐功能，E人E本针对政商人士的出差、会议等需求将自己定位于办公笔记本电脑，将信息办公做到极致！营销管理181.辨认相关的竞争性产品品牌先決定有哪些竞争性产品品牌要纳入考虑的范围有哪些产品类别是互相替代的？想要吃饱，可以吃什么东西？想吃快餐，可以吃哪一家？看哪些产品品牌是互相竞争的？营销管理192.辨认目标顾客用來界定产品品牌间差异 的定位基础了解消费者主要是运用什么样的定位基础，来评估各个产品品牌间的差异。常使用的定位的基础:产品

属性产品

用途产品

使用者

产品

类別

产品

竞争者强调炖卤的用途

相对于一般醬油沾食的用途SamsungSGH-E530

强调女性专用机强调其不只是手机而已

而包含了PDA的功能

因此不属于一般手机的类别比拟强调「药物」属性营销管理203.了解顾客对各个品牌间相对位置的知觉要了解顾客对各个替代品牌间的竞争地位认知，亦即这些品牌间有何整体上的差异。营销管理214.找出解读产品知觉图的构面根据目标顾客对各个品牌间相对位置的知觉，以及对各品牌在关键属性上的评价，营销人员可以找到是何种属性导致目标顾客形成竞争品牌间相对位置的整体知觉。营销管理225.找出目标顾客的理想点目标顾客根据知觉图中所使用的属性，來表示其心目中理想品牌所应具有的属性值，如此便可找出目标顾客的理想点。

营销管理236.寻求可能的定位点可能的定位点往往不只一处，在寻求可能的定位点上，营销人员可以从以下几个方向來思考。采取与竞争者相似的定位

但要做的比他们好采取与竞争者对抗的定位采取与竞争者远离的定位两者定位类似，加多宝虽较晚推出，但在产品诉求和整合营销传播上略胜一筹杰士邦力图打入所有杜蕾斯的分销渠道，包括各类药店、便利店等零售卖场。主打顶级冰淇淋的定位，以极高价格区隔了其他竞争市场营销管理247.选定产品定位位置根据组织的目标及资源的相对优劣势，营销人员可以就所有可能的定位位置，來选定一较适宜的产品定位位置。营销管理258.传达所选定的产品定位位置根据所选定的定位位置，通过营销组合將产品的定位传达给目标顾客ProductPlacePricePromotion营销管理26案例：娱乐界的市场定位VS

《壹周·立波秀》是香港凤凰卫视全新打造的特别节目，其借鉴美国著名脱口秀明星节目《深夜秀》为范本，由周立波先生的脱口秀表演及嘉宾现场访谈两部分组成。《今晚80后脱口秀》是东方卫视于2012年5月13日开办的一档娱乐节目,是东方卫视重力打造品牌节目之一。以“冷面笑将”王自健为核心的《今晚80后脱口秀》将升格为周播节目。节目风格辛辣讽刺,但更时尚,也更具国际气质。营销管理27营销管理28壹周立波秀的菜单2013年节目内容营销管理29营销管理30王自健的脱口秀菜单营销管理31案例：废旧集装箱里的超市梦营销管理32营销管理33“好立方”模式营销管理34案例：反芭比模式布拉兹娃娃Bratz2001年MGA推出“布拉兹”娃娃系列，一经面世，即刻受到欢迎，随之派生各类玩具、游戏、音乐及影视等内容产品。由此，“布拉兹”娃娃成为“芭比”娃娃的强大竞争对手。营销管理35案例：反芭比模式Bratz原是美国MGA公司针对7-12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，这些“街头美少女”一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，她们肤色各异，来自不同种族，足登厚底靴，穿背心热裤，着装前卫，热力四射。营销管理36因涉嫌侵犯芭比娃娃的形象设计版权，MGA于20