2022年中国野奢露营行业概览 -头豹

©©2022LeadLeo2022ChinaGlampingIndustryOverview：谢伊璇、图表、图像等)均系头豹研究院独有的高度机密性文件(在报告中另行标明出处者除外)。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2022/04摘要010203然与设计美学的结合摘要010203然与设计美学的结合•野奢露营又称精致露营，译为Glamping(Glamorous+Camping)，是在消费升级下由传统户外野营演变的精致、豪华的户外享受型活动。野奢露营更注重露营装备与环境的颜值与风格，拥有更好的舒适性和娱乐感，将餐饮、娱乐、住宿完美地融入自然环境，是一种追求“个性化”、“沉浸式”的户外美学体验•2020年中国露营行业市场迎来爆发增长期。随着中国国民收入稳步上涨与国家“体育强国”等政策实施，国民对生活质量以及户外活国露营行业市场规模2021年达到193亿元•野奢露营自建营地前期投资额度大，回报周期较长，相比而言，品牌与酒店、地产合作营地的轻资产模式成本较低，回报周期更短，是多数露营企业选择的商业模式。同时，野奢露营作为新兴行业，仍然存在问题亟待解决，行业缺少规范、产品服务质量不一、营地盈利不稳定等因素是制约行业发展的关键2400-072-5588度假经济大热，精致露营会成为下一个风口吗？也成为疫情复苏后首屈一指的快速增长型文旅产成为热度增长最高的户外旅游项目，同比增长火的露营经济到底是昙花一现还是新口？©2022LeadLeoCONTENTSCONTENTSu中国野奢露营行业市场综述 4•定义与分类 5•发展历程 6•市场规模 7•成本计算 8u中国野奢露营行业产业链分析 9•产业链图谱 10•产业链上游 11•产业链中游 12•产业链下游 13u中国野奢露营行业驱动因素与制约因素 14•驱动因素(一)——短途游升温 15•驱动因素(二)——度假休闲消费升级 16•驱动因素(三)——政策利好 17•制约因素 18u中国野奢露营行业发展趋势 19u中国野奢露营行业竞争格局 21u中国野奢露营行业企业案例 23•大热荒野 24•喜马拉雅户外 26u方法论 28u法律声明 29©2022LeadLeo4©2022LeadLeo主要观点：，舒适性与便捷性更高商业模式野奢露营3.装备齐全拎包入住1.多样的营地场地烧烤炉野奢露营下午茶野餐摄影旅拍徒步/骑行边帐篷睡袋中国野奢露营行业定义与分类野奢露营3.装备齐全拎包入住1.多样的营地场地烧烤炉野奢露营下午茶野餐摄影旅拍徒步/骑行边帐篷睡袋•野奢露营(Glamping)是在传统露营的基础上，将餐饮、娱乐、住宿融入自然环境的一种户外沉浸式体验活动，相较于传统露营活动内容更加丰富，舒适性与便捷性更高野奢露营又称精致露营，译为Glamping(Glamorous+Camping)，是在消费升级下由传统户外野营演变的精致、豪华的户外享受型活动。野奢露营更注重露营装备与环境的颜值与风格，拥有更好的舒适性和娱乐感，将餐饮、娱乐、住宿完美地融入自然环境，是一种追求“个性化”、“沉浸式”的户外美学22.丰富的主题活动森林森林野餐篮餐具折叠椅星空迷你酒吧烧烤派对手工体验野餐篮餐具折叠椅洗漱用品响漠湖边露天影院围炉夜话观星洗漱用品响漠5中国野奢露营行业发展历程•露营自19世纪末开始出现至今在全球已发展至成熟阶段，并逐渐衍生出“野奢露营”的概念，中国的野奢露营起步较晚，近年来才正式进入大众视野，2020年被称为中国的野奢露营元年历程发展全全球市场中中国市场在美国，野营可以追溯到1869年从1960年至2000年，美国露营人数由1300万人野奢露营雏形为早期的豪华露营。2016年glamping被W.H.Murray的著作《露营生活》。上升至8300万人，约有四分之一的美国人参与最早在16世纪由苏格兰阿瑟尔正式收入牛津字典。1894年世界第一个商业露营地坎宁汉姆露露营活动。这一时期的露营呈现出消费者更加注伯爵为国王准备的豪华帐篷而兴2020年，野奢露营营地开始营业。1901年T.H.Holding开办了野营敞篷车俱乐等。露营占到了英国旅游外出住宿方式的10%，部，1908年出版《露营者指南》被认为是其中帐篷露营的住宿占到了3%。到2017年，日营。营全球市场约1.88亿英国露营行业先驱者。本自驾露营的人数达到了840万人次，目前有超1920年左右非洲狩猎旅行成为美金，年产值增长1932年，国际露营及露营车总会(FICC)过3000个露营地。不仅仅是日本中小学有了"露美国和英国有钱人中的时尚潮流，率约为14.1%。在荷兰成立，标志着世界性露营协会的形成。营课"，露营也是共度亲子时光的流行方式。他们也将奢华带入了露营行业。从2014年得到国家及地方政府的重视发展至1976年，台湾露营协会加入了国际露营总2021年中国露营市场规模从77.1亿元增至193亿2020年是中国野奢露营元年。受疫情影响，中国境外会，并出版了《露营地设计手册》、《汽元。中国露营地由部分露营爱好者及投资人在北游市场遭到冲击，周边游、自驾游等短途旅行兴起。车露营手册》等系列作品，台湾成为了中京、上海等大城市周边以及风景名胜附近兴建露“精致露营”概念出现，其主要面向想要呼吸新鲜空气拥国露营活动开展最早、露营地发展最成熟营地，提供统一的露营场所而兴起。途居、蓬客抱大自然的年轻群体，在社交媒体的催化下其“精致露的地区。等露营品牌也在这一时期成立，逐渐开始为市场提供标准化服务。营”搜索量呈爆发式增长。6中国野奢露营行业市场规模••在国民消费升级与居民对户外运动需求上升的影响下，中国露营行业迎来爆发式增长，2021年市场规模达到展单位：人民币[亿元]CAGR：15.0%450389400338350294CAGR：13.2294CAGR：13.2%2562222222200168116100500201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026Epp中国露营行业市场迎来爆发增长期。随及户外活动的需求逐年上涨。同时在疫情叠加下，出境游受到限制，短途游、周边游等轻出行活动不断升温，带动露营市场持续向好，中国露营行业市场规模2021年达到193亿元，2017-2021年复合增长率达13.2%。p未来中国露营行业将趋向规范化发展，市场规模稳步提升。随着疫情回暖以及居民消费升级，中国旅游业有望迎来反弹与回升，露营渗透率将持续走高，同时在露营业相关政策不断完善下，行业将由起步期向规范化发展。预计到20262021-2026年复合增长率达15.0%。7中国野奢露营行业营地成本计算本计算自建营地投资总额计算主要成本测算指标详细介绍投资预算投资成本营地装备系统卧式系统与客厅系统120万元公共服务区建造公共客厅、公共厨房、公共卫浴与仓库150万元营地基础设施营地项目标配的道路系统，排污系统，电力系统，消防设备，景观绿化，厨房，卫浴等500万元运营生财器具包括营地经营相关的电脑软件系统、财务，还需要考虑运输工具以及前期的各种行政、人事工作，设计与证照手续等。150万元运营成本人力成本包括了办公场地、人员招聘、行政工作、开业前的采购、搭建、培训等工作约50万元营地租赁成本按照林地20000-5000元/年/亩的租金来测算，标准通常10亩-20亩。预算按5万元/年pp每年在50-60万元左等场地，直接减少了大部分配套基础建设的花费与时间，成本仅需户外装备采购费用与运营人工费用，后期与合作方进行分账，这种模式下企业将大幅减轻成本压89©2022LeadLeo主要观点：中国野奢露营行业产业链图谱露营服务的各类露营基地，下游主要为具有一定消费能力的中产家庭以及年轻群体图谱上上游下游户外用品供应商企业户外用品供应商企业2018年中国户外用品CR10旅旅游规划设计企业主要负责露营地的设计规划、行业内公司数量较多，集中度较低连锁型露营企连锁型露营企业有一定知名度的连锁露营品牌，在多个城市拥有营地布局，商业模式较为成熟，具有一定的可复制性提供露营服务提供消费渠道露营产品服务的分销渠道主要为在线旅行社。自2020年起在线旅行社平台露营相关订单数增速显著：2021年中秋假期，携程露营产品订单量较端午假期增长近50%。 单店型露营企业营地通常位于在城市内或城市周边景区，规模较小，客单价较低，具有营地主题特色社交媒体成为野奢露营最主要的获客营台，消费者通过小红书、微博等平台种草、分享攻略由知名酒店品牌推出或参与合作的露营项目，知名度较高，具有稳定的资金与客户群体户外运动爱好者城市酒店露营项目消费群体营销平台分销平台年轻一代新中产院中国野奢露营行业产业链上游•野奢露营的上游主要为户外用品品牌商、代工厂以及旅游规划建设企业，随着人力成本的增加，传统代工厂逐渐转型推出自有品牌，户外用品行业集中趋势明显亿元]亿元]02002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020%]%57.1%[单位：[单位：44%2012201320142015201620172018零售总额(亿元)出货总额(亿元)CR10市占率(%)汰出局，户外用品企业从量变转向质变。11西北京津冀地区华南景区拉动型在景区空闲地段开发营地，依托景区的知名度与配套设高景区的利用率，西北京津冀地区华南景区拉动型在景区空闲地段开发营地，依托景区的知名度与配套设高景区的利用率，使营地与景点互相补足。娱乐带动型单一的露营形式已日渐无法满足消费者多元化的消费需求，因此衍生了丰富的营地休闲娱乐设施，如射击场、园等。•野奢露营产业链中游为提供露营服务的露营地，多集中于一线城市周边及旅游热门地区，近年来露营相关企业数量增势明显+198%+198%8,9182,9921,69021,6901,4896661,48966633820132014201520162017201820192020江浙沪地区755、地产合作02露营企业通常以年签的合约与酒店、地产、第三方私人土地进行场地合作分账。低建造投入，仅需采购装备成本与人工品及服。01001开发收费性休闲娱乐活动04露04马场等，应根据营地周边资源开发不同休闲娱乐设施吸引游客。建营地自建营地属于重资产模式，露营企业签。开发旅游地产将旅游地产开发成主题公园、特色小镇等项目，建设酒店、餐厅等作为营地配套，招揽游客，打造知名度假景区综合，带动度假项目增值。市市场驱动型为满足城市居民短途游需求在城市附近建设的营地，通小时左右。营地依附的中心城市人口及经济需达到一定规模。中国野奢露营行业产业链下游照与分享的年轻一代与新中产家庭下游女性“她力量”占主导消费男性36%女性64%女性短途、便捷的露营最受青睐8天以上3%6-8天7%1-3天81%4-54-5天消费者在选择时最看重的设施环境因素63%63%57%35%环境是否优美活动是否丰富价格是否亲民拍照是否好看85%84%Z世代与带娃家庭成为露营消费主力95后995后90后85后80后75后23%具有消费能力的高线城市人群是核心消费者选择露营的主要原因包括释放压力与体验新鲜一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市6%4%6%4%2%%39%87%释放压力87%72%50%3772%50%37%28%拍好看的照片社交需求66%其他©2022LeadLeo主要观点：首选p出比例不断上升，能够提供放松休闲的野奢露营在都市生活压力逐渐增强的环境下成为了都市群体的“避风港”p76%23%中国野奢露营行业驱动因素(一)——短途游升温76%23%•受疫情的影响，出境旅游遭到重创，境内周边游、短途游的热度呈爆发式增长，野奢露营作为短途游的热门方52% 21% 27%疫情后疫情疫情后境内长途游境内周边游出境旅游7.06.05.04.01.71.31.00.89.05300%250%200%150%100%50%东北华北华东华中西北华南西南疫情催化短途游疫情催化短途游、周边游迅速升温。2020年新冠疫情限制出境游，中国出境游占比由疫情前的52%锐减至疫情后的1%，境内长途游的占比由疫情前的27%下滑至疫情后带动野奢露营行业的发展。露营成为短途旅游的首选方式。凭借新奇的体验感以及社交媒体的曝光，精致露营开始被越来越多的人了解并尝试，逐渐成为后疫情时代都市居民短途出行的首选。2021年国庆小红书站内露营相关笔记发布量呈爆发式增长，同比增长1,116%；携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示，中秋小长假期间，露营产品订单量较端午假期增长近50%，GMV增长逾60%；《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示十一假期飞猪平台上帐篷、露营预定量环比超1,400%。1593%的露营地在线消费者选择住宿一晚是露营地的住宿平均花费与中高端酒店相当中国野奢露营行业驱动因素(93%的露营地在线消费者选择住宿一晚是露营地的住宿平均花费与中高端酒店相当•随着国民人均收入上涨，居民在文化娱乐上的支出比例不断上升，能够提供放松休闲的野奢露营在都市生活压力逐渐增强的环境下成为了都市群体的“避风港”10.6%10.6%12%11.0%11.2%11.4%11.2%10.6%10.6%9.6%9.6%0%20132014201520162017201820192020备上的花费0000]201320142015201620172018201920202021 3-55-1010-20国民收入的增长为休闲度假经济提供国民收入的增长为休闲度假经济提供了坚实的经济基础。随着居民人均可支配收入逐年上涨以及中高收入人群占比提升，居民的物质生活得到满足，更愿意将支出花在能够带来精神满足济向好。野奢露营的花费与中高端酒店相当，而选择借用营地土地自己购买并搭建帐篷等设备的人群中有接近为野奢露营的消费保障了经济基础。野奢露营降低了露营行业的门槛，却又能让收入增加的消费者体验到露营了消费者外出活动的意愿，提供了足够的经济支持，拓宽了其娱乐方式的选择面，支撑起野奢露营的发展。中国野奢露营行业驱动因素(三)——政策利好••政府出台一系列政策大力发展户外运动与露营行业，完善露营地基础设施建设，鼓励全民参与户外体育运动，推动野奢露营行业持续发展期体《全民健身计划(2021-2025年)》2021.7《“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案》服务设施等6类项目建设。其中体育公园、健身步道、户外运动公共服务设施为“十四五”《产业结构调整指导目录(2019年本)》《加快推动汽车自驾运动营地产业发展的通知》2020年，每省(区、市)建成50家汽车自驾运动营地；2025年，每省(区、市)力争建成动营地《关于促进全域旅游发展的指导意见》2018.3游营地，推广精品自驾游线路《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》2017.3，培育自驾游和营地连锁品牌企业《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》2017.2《《山地户外运动产业发展规划》识产权的高端健身休闲装备知名品牌品牌忠诚度不高野奢露营在年轻群体中的爆火源于年轻人对于新鲜感的不断追逐，而新鲜感终将成为品牌忠诚度不高野奢露营在年轻群体中的爆火源于年轻人对于新鲜感的不断追逐，而新鲜感终将成为一把双刃剑，新鲜感虽然可以在短时间内吸引众多消费者。但当新鲜感过去，野奢露营产业就将失去大量客户是制约行业发展的关键素营地盈利困难精营地盈利困难精致露营营地设施种类较多，维护与水电费用偏高。同时考虑人工、食材、租金成本，该行业盈利或较为困难。与酒店合作将露营设为附加服务或可降本增效精致露营行业现阶段处于起步期，其缺少具体化的规范与标准，各品牌服务质量参差不齐。用户遇到不好的露营体验将损害行业整体口碑，不利于行业发展周期性壁垒受周期性壁垒受益于周末经济的精致露营面临周期性壁垒，工作日或面临游客冷清等现象。同时该行业受季节限制，天气寒冷或大风大雨时节消费者数量也将减少营地开发属重资产项目，前期投入较高，各类精致露营器材装备价格昂贵。建设一个精致露营营地前期成本可达数百万元，甚至上千万元，拓展新营地成本较高营地老旧设施影响用户体验营地基础设施是很多露营营地运营方的难题，营地品牌一般和地主采取分账的合作模式，合约通常是半年或是一年一签。但因为签约周期较短，所以很难推动物业拥有者升级改造基础设施。因此，及时经营者了解到老旧设施的问题，也无法根治主要观点：©2022LeadLeo中国野奢露营行业发展趋势——商业模式多元化发展多元场景化模式露营+酒店北京华尔道夫酒店“都市奢华露营”计划是北京华尔·马丁在北京共同打造的冬季北欧主题奢华露营套房。都市与自然的融合奢华露营套房建在北京二环内的了高端酒店与野奢露营的融合。高品质体验套房中不仅拥有风情独特的帐篷，在居住过程中还拥有包括欢迎香奢的定义。露营CAMP781CAMP781坐落于上海古北黄金城CAMP781CAMP781坐落于上海古北黄金城CAMP781空间共分为室内和室外绿植为元素篷、火炉、烧烤架灯等装备营造在品尝咖啡的同时感受到户外自然的气息。露营+咖啡/下午茶的模式将户外吸引都市让消费者足不出城即能体验到露营的感觉。2021年意大利奢侈品牌Prada与AspenArtMuseum合作推出全新的OutdoorMountain系列户外商开展以“意趣花园”为主题的PradaOutdoor限时快闪店，精选借由装置艺术的方式打造出奢华与消费者之间的互理念与品牌形象，像更多追求高品质生活的目标群体渗透。露营+商场·自然三大核心元素融合的生活留其场的活动项目。城市Glamping实现高频次+高客以K11为例，其在商场的都市营食等不同的户目的时间只持同时商场的天然优势能够引流给露营活动，实现高客流量+高参与度。主要观点：©2022LeadLeo大热荒野介绍：注重体验，保证露营质量及服务品质。费用：799+喜马拉雅介绍：倡导回归山野自然，户外旅行休闲的生活理念费用：1250+上海K11购物艺术中心的大热荒野介绍：注重体验，保证露营质量及服务品质。费用：799+喜马拉雅介绍：倡导回归山野自然，户外旅行休闲的生活理念费用：1250+上海K11购物艺术中心的精品店铺 费用：/麓场露营介绍：主要在湖中小岛，散养动物为特色。愚生VIVALAVIDA介绍：三亚旅行度假的宝藏营地。费用：2000+北京华尔道夫酒店代表案例•酒店型露营产品•特点：设施完善、管理运营优势较大、价格较高，属于小众精品项目的里子+商业模式店型、连锁型以及单店型表企业与商业模式湖州野界度假酒店介绍：穴居式生活，户外主题活动为特色。知名酒知名酒店推出的露营产品，客户群体针对酒店住客与消费者，客单价较高，设施齐全，注重露营产品的品质与服务。•连锁型露营产品•特点：个性化程度较高、互联网热度高、服务品质参差不齐•单店型露营产品•特点：知名度较低，客群有地域局限性、成本和利润都偏低。代表案例商业模式代表案例商业模式大乐之野精致的设计感著称费用：900+连锁型露营产品已具备一定经验，商业模式较为成熟，单店可复制化，营地布局多个城市地点，品牌具有一定知名度与特色，装备设施齐全，营销力度较大。Artemis摩登空间介绍：露营+露天电影，可以举办小型party 通常选址在具备一定人口规模与经济规模的城市附近，主要客户为有野营需求的城市居民，主要业务为为公司团体、学校或家庭进行实外拓展。经营成本较低，但具备一定出圈能力。©2022LeadLeo主要观点：露营业态多家经销商中国野奢露营行业企业案例(一)——大热荒野•大热荒野作为国内领先的户外露营生活方式品牌，在社交平台与资本市场的助力下高速扩张，目前已在全国开p企业介绍大热荒野成立于2020年10月，是一家为露营初阶爱好者提供标准化体验套餐的户外露营生活方式品牌。创始人朱显拥有互联网与旅游产业背景。2020年12月7日，大热荒野正式对外运营并入驻小红书企业号。2021年，随着精致露营在国内社交平台大热，大热荒野订单数量激增，在全国快速扩张，截至2021年10月，大热荒野在全国20多个城市共开设20多家营地，营收超千万。如今大热荒野不仅成为了社交网红打卡地，更是《妻子的浪漫旅行》、《恰好是少年》等热门综艺青睐的取景地。p商业模式标标准化露营体验：799元/人单个营地配备：15顶帐篷6名左右服务人员土地进行合作分账围绕农村土地市场、文旅地产等领域规划建设自营营地运运营模式1122p核心优势20+文旅地产项目合作2021年下半年大热荒野与融创、产公司的文旅项目提供新内容估值达1亿元Pre-A轮融资牧高笛以1,000万元认购大热荒野10%股权，大亿元20+供给市中国野奢露营行业企业案例(一)——大热荒野•大热荒野凭借其出色的产品力，精准定位社交平台年轻女性，拎包入住的标准化露营产品加速场地复制使其快速扩张，未来将开发自建营地打造更多元化的露营业态竞竞争力分析大热荒野通过在小红书平台的精准营销引发了极高的网红效应，大热荒野通过在小红书平台的精准营销引发了极高的网红效应，积累了大量潜在客户群体，同时吸引综艺节目拍摄取景打小红书上有5700多条相关笔记，约超过70%的订单来自小红书。大热荒野先后完成天使轮和Pre-A轮两轮千万融资2021年11月户外装备供应商牧高笛子公司1000万元增资认购大热荒野10%股权资本助力发展社交平台精准营销产模式快速复制融创等酒店、第三房地产合作，降低投入成本，提高运营效率，互赢的作用。这种轻资产模式可快速复制，使大热荒野在一年内迅速在全国扩张至20家营地。优优势分析白熊户外用品、天幕帐篷等打造高品质的露营体验场景化：位于三亚海边的营地，沙滩、篝火、夜灯营造氛围感出片圣地1.0时代：大热荒野1.0时代是通过与第三方合作分账的形式，贩卖露营体验服务。2.0时代：未来大热荒野将开展建设自建营地，拥有更大程度的自由度改造升级营地基建，发展更多元化的创新模式，如加入餐精准定位产品力升级迭代两类，第一类是追求精致生活方式的年轻女性，大热荒野在三亚为代表的超级目的地为其提供各种需要的打卡场景。第二类是有亲子游需求的家庭，大热荒野为其提供大城市周边营地服务。25中国野奢露营行业企业案例(二)——喜马拉雅户外、施工建设、运营输出等露营建设全流程为一体，在全球范围内拥有900多家经销商pp企业介绍销售的户外装备制造企业。为了解决顾客有了露营用品却无处可去的问题，喜马拉雅户外开设了多家线下露营地，同时为了方便管理，开设了喜马拉雅旅游进行营地运营。是一