国际市场分销渠道策略

第九章国际市场分销渠道策略第一节国际市场分销渠道概述第二节国际市场分销渠道设计第三节国际市场渠道成员的管理第四节国际物流2/6/202319-国际市场分销渠道策略本章要点国际营销渠道的概念及主要结构模式国际分销渠道的成员构成影响国际分销渠道选择的因素中间商的选择标准和激励方法国际物流的概念及组成国际物流管理决策2/6/202329-国际市场分销渠道策略导入案例卡特彼勒的分销系统

卡特彼勒（Carterpillar）公司是世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，也是世界柴油机和天然气发动机的主要供应商。该公司值得吹嘘的还不是它的规模，它的名气主要是遍布全球、高效率的分销系统，卡特彼勒现在140个国家建立了220个独立分销商，他们在全球范围内为公司分销产品并提供技术服务。卡特彼勒产品具有价格昂贵、销量较低、设备运行环境恶劣易损坏，需要维修和更换零件等特点。因此，它选择当地分销商并与所有分销商建立了一种长期、稳定的合作关系，这些分销商都是独家代理。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格，一般是当地中小企业，具有一定的经济基础、信用良好，政策上相对连贯，他们买断卡特彼勒的产品再卖给客户，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求，能为客户提供快捷、专业、稳定可靠的服务。公司承诺，对于世界各地的卡特彼勒产品都可以在48小时获得所需的更换零件和维修服务。卡特彼勒不仅严格选择分销商，与分销商的关系也堪称业内典范，有人称其为“家庭式关系”，与分销商进行深入而坦诚的交流，除了提供产品和零部件外，还帮助分销商向用户提供分期付款等信用，在存货管理和控制物流、设备维护工作程序等方面给分销商以支持。卡特彼勒的产品主要市场在美国、英国、德国、中国和印度。1979年开始在中国的业务，如今，在中国的大型项目工地上，到处可以看到卡特彼勒的机械化大军，卡特彼勒希望把它成功的分销经验一直到中国，目前已在中国建立了5个独立分销机构。2/6/202339-国际市场分销渠道策略第一节国际市场分销渠道概述一、国际分销渠道的概念及功能（一）国际分销渠道的概念国际分销渠道（InternationalDistributionChannels）是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。

2/6/202349-国际市场分销渠道策略（二）国际市场分销渠道的功能①调研功能②促销和沟通功能③适销功能④分配协调功能⑤共担风险功能2/6/202359-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成出口中间商出口经销商出口行采购行互补营销出口代理商综合出口经理商制造商出口代理商出口经营公司出口经纪人2/6/202369-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成进口中间商进口商进口代理商经纪人融资经纪商制造商代理人经营代理商国外代理商代理关系的佣金代理商买卖关系的佣金代理商买断代理商2/6/202379-国际市场分销渠道策略二、国际分销渠道成员构成国外经销商批发商普通商品批发商大类商品批发商专业批发商零售商批发交易市场包括如百货商店、超级市场、专卖店、便利店、折扣商店、购物中心、仓储商店等多种业态。2/6/202389-国际市场分销渠道策略三、国际市场分销渠道的结构模式（一）国际分销渠道的概念出口生产企业最终用户或消费者零售商零售商出口中间商进口中间商进口中间商批发商批发商批发商批发商出口国进口国①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩图9-1国际市场分销渠道模式

2/6/202399-国际市场分销渠道策略（二）欧美和日本国内分销渠道模式

1.欧美的分销渠道模式

进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使用者。西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外直接进口。

2.日本的分销渠道模式生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批发商→零售商→最终使用者2/6/2023109-国际市场分销渠道策略第二节国际市场分销渠道设计国际市场分销渠道设计（MarketingChannelDesign）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。

确定分销渠道组织形式确定渠道目标选择分销渠道方案评估分销渠道影响因素图9-2分销渠道设计过程图

2/6/2023119-国际市场分销渠道策略一、确定分销渠道目标

设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起。二、评估分销渠道的影响因素

市场因素产品因素企业因素环境因素中间商因素2/6/2023129-国际市场分销渠道策略三、国际分销渠道的组织形式（一）垂直分销系统类型优点缺点公司型渠道效率高，结构稳固；减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠道整体的效能和效益。渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和适应性；管理的链条长，管理费用增加、难度加大。契约型克服了批发与零售分散经营、力量单薄的缺陷；解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分销成本和风险。各成员之间可能会为各自的利益争夺而发生矛盾，影响渠道的效率和秩序。管理型有助于核心企业制定和实施商品市场开发战略，并吸引渠道各个成员积极参与建设。核心企业管理控制的难度大，如果管理系统设计不好，渠道成员会各行其道，管理就难出效益。（二）水平式分销系统

2/6/2023139-国际市场分销渠道策略四、国际分销渠道选择策略（一）长渠道策略和短渠道策略渠道类型适用范围优点缺点长渠道日用品市场覆盖面广；厂商可利用中间商的丰富资源广布网点厂商对渠道的控制程度较低；产品流通成本较高、价格竞争力低；对渠道成员的管理难度大短渠道专用品、时尚品、鲜活品和顾客较集中的市场对渠道的控制程度较高；流通成本较低厂商需承担大部分或全部渠道职能；市场延伸力度有限，覆盖面较窄2/6/2023149-国际市场分销渠道策略（二）宽渠道策略与窄渠道策略分销策略优点缺点密集性分销市场覆盖率高产生的费用较大；中间商数目众多，企业难以控制渠道行为独家分销容易控制渠道行为；有利于维持市场的稳定性；提高产品身价和销售效率缺乏竞争，顾客满意度可能受到影响；中间商对厂商的反控力较强选择性分销相对节约成本并能较好地控制渠道行为；可以集中使用资源，获得更多利益市场渗透力比密集性分销有所减弱（三）直接渠道策略与间接渠道策略2/6/2023159-国际市场分销渠道策略第三节国际市场渠道成员的管理一、寻找中间商二、中间商的选择财务状况和管理水平地理位置和规模专业条件和业务范围信誉合作态度三、对中间商的激励2/6/2023169-国际市场分销渠道策略四、对中间商的评估（一）销售额（二）利润（三）能力（四）合作态度（五）适应程度（六）顾客满意度（七）潜力五、调整渠道成员（一）增减渠道成员（二）增减销售渠道（三）变动分销系统2/6/2023179-国际市场分销渠道策略第四节国际物流一、国际物流概述（一）物流及国际物流的概念

国际物流（InternationalLogistics，IL）是指不同国家之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越国境的流动。

物流环境的差异性物流系统范围的广泛性要求物流信息化具有先进性要求物流标准化具有统一性（二）国际物流的特点2/6/2023189-国际市场分销渠道策略二、国际物流系统组成商品包装商品储存国际货物运输进出口商品装卸与搬运进出口商品的流通加工与检验

系统性原则服务性原则

经济性原则

灵活性原则

三、国际物流系统

设计和选择原则2/6/2023199-国际市场分销渠道策略四、国际物流的管理决策（一）存货决策（1）订购点决策影响订购点的主要因素：

订购前置时间（leadtime）是指自订购单发出到接到货物所需要的平均时间。

使用率是指在某一段时间内，顾客的平均购买数量。

服务水平是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。2/6/2023209-国际市场分销渠道策略每年采购成本＝每年采购次数

×采购成本TSC＝每年持有成本＋每年订购成本总成本最小总库存成本持有成本订购成本Q*=(2DC3/C1)1/2（2）订购量决策2/6/2023219-国际市场分销渠道策略（二）仓储决策仓库产权的决策仓库的选址决策

（三）运输决策合理运输方式的选择自组织运输和委托运输的选择运输路线决策2/6/2023229-国际市场分销渠道策略