如何进行活动策划-

如何进行活动策划

贵州省贸易经济学校—-----如果说广告策划是戴着脚镣跳舞那活动策划就是戴着枷锁和脚镣跳舞而且还得跳得优美跳得让客户欣赏

一、策划的含义及原则

1、含义：（1）有明确的目标：比如提高知名度或美誉度，挽回不利影响造成的形象损失等；（2）组织公众环境分析、研究：确定目标公众，并研究分析其需求、心理等；（3）精心设计一个能实现目标的活动方案。——这是公关活动的灵魂，其艺术性、创造性正体现于此。2、策划的基本原则：（1）创新原则：创新是指：创意要新颖，手法不落俗套，内容贴近公众，时机恰到好处，规模恰如其分。（2）时效原则：（3）可行原则：是指：A、权衡方案的利害得失，要综合考虑方案实施后的效益和利害风险等程度；B、遵循经济性原则，量力而行，以最低代价去获取最优效果；C、科学性：将创造性思维与科学想象统一起来；D、合法性。（4）道德原则:二、策划的程序：以“南京化学厂丝素牙膏宣传直销活动策划书”（简称案例“南京”）、“久久书社世界读书日活动策划书”为案例进行讲解。重点分析两类信息：1、公众及社会环境信息分析2、组织自身状况分析明确本次活动要解决的问题，以及寻找对组织有利的契机或不利的因素，如此才能策划出有成效的活动方案。举例：案例“南京”中的第三点：综合分析1、信息分析：所谓“目标”即本次活动期望达到的目的，可以是传播信息、联络感情、改变态度或引起行为等目的。举例：案例“南京”中的第二点：活动目标2、目标的确定：只有辨认了活动对象，才能根据他们的特点、需求、对组织的态度等，有针对性地设计策划主题，确定活动内容，并选择有效的传播媒介。举例：案例“南京”（该例中没有进行特别分析，所以这里要分析一下）3、确定活动对象：分析：这些消费者有消费能力，保健意识很强，对产品的品质和功能有较高要求。丝素牙膏具备这样的品质，但知名度不高，所以采取多种教育宣传形式来提高消费者对产品的了解、认识，并在社会上创造一定的良好形象。之所以要用万名大学生，也正是要符合目标公众的品位，同时体现新产品的品质。

是公关策划的灵魂、核心，是对活动内容的高度概括。主题往往是策划活动精炼传神的表述，可以是一句宣传语或口号。主题设计要注意三个方面：（1）与公关策划目标相一致，并能充分体现目标；（2）新颖独特、有个性，突出活动特色，并有强烈感染力；（3）适应公众心理需要，简明扼要，亲切朴素。4、主题设计：举例：案例“南京”：“万名大学生为丝素和您服务”“潘婷——爱上你的秀发”：这是宝洁公司在上海、浙江市场推出其最新护发产品——潘婷润发精华素时，策划及开展的一系列公关活动的主题。“新北京，新奥运”——这是北京申奥活动的主题，其义为：绿色奥运、人文奥运、科技奥运。“帮你实现你未曾实现的梦想”——这是“雨水”护肤系列在杭州推出的“雨水”真梦策划，以“征梦、说梦、圆梦”三步曲为内容开展的公关活动。（1）传播媒体的分类：A、根据传播的形式不同分：1、群体传播媒体。2、个体传播媒体。3、大众传播媒体。4、组织传播媒体。5、印刷媒体。6、电子媒体B、根据传播媒介的类型分展示媒体：广告牌、宣传窗、柜台、橱窗户外媒体：户外灯箱广告牌、标语、空中广告特定媒体：如包、伞、袋、盒等（2）选择媒介的原则：A、要考虑信息内容的复杂程度；B、要考虑传播对象的喜好、文化程度、特点等；C、要考虑传媒自身的特点；D、要考虑经济性。5、媒体选择：举例：案例“南京”中的第五点：传播沟通方案以及“世界读书日活动”的宣传方案（3）传播内容——信息的制作：信息：如新闻稿、广告稿、演讲稿、展览说明、宣传单（册）等。制作信息的原则：A、要确定信息所要到达的对象；B、要把信息的内容与活动对象的利益和兴趣联系起来；C、寻找与活动对象的共同语言。6、计划编制——确定议程：是指编制出具体步骤、时间进度、人员分配等整个活动的详细流程。它应包括以下内容：目标、主题、时机、方式、地点、人员、步骤、经费等。这里有两个问题很关键：（1）时机的选择：选择原则：A、要注意避开或利用重大节日（指活动与重大节日没有联系时要尽量避开，反之，则利用）；B、要注意避开或利用国内外重大事件；C、要注意不宜在同一天或同一段时间里开展两项重大的活动。（2）公关活动方式的选择：根据公关活动目的和内容不同来分：A、宣传型公关活动：目的：提高知名度。形式：对内宣传：内部刊物、工作总结、业绩报告、职工手册、黑板报、闭路电视、演讲会、座谈会等；对外宣传：利用内部宣传资料：内部刊物、宣传资料手册、展览会利用大众传媒：广告及新闻宣传等。宣传型公关活动常用的传播媒介有：新闻媒介：广播、电视、报纸、杂志、网络；广告媒介：路牌、车船、印刷、幻灯；自控媒介：广播站、黑板报、内部刊物；特殊媒介：演讲、报告、订货会、展销会。B、交际型公关活动：目的：沟通信息，联络感情。形式：个体交际：个人拜访、交谈、祝贺、信件往来、邮寄贺卡等；团体交际：招待、联欢、座谈、茶话、宴、舞会、慰问、接待参观C、服务型公关活动：目的：提高美誉度。形式：提供各类服务项目。D、社会型公关活动：目的：提高知名度、美誉度。形式：庆典纪念活动，赞助文教事业、体育活动、慈善事业等。举例：案例“南京”中的第四点：基本活动程序7、经费预算：对活动所需经费进行预算。举例：案例“南京”中的第六点：经费预算8、方案审定：审定方案一般由领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、论证，并进一步完善。具体有以下几点：（1）通过对方案中的目标、主题及活动开展的各要素：资金、人力、时间、传播计划等进行分析论证；（2）对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证；（3）对预期结果进行综合效益论证，判断公关活动方案是否能付诸实施。9、策划书（计划书）的形成：策划书的基本结构有八个部分：（1）标题（2）主题（3）目标（4）综合分析（5）时间、地点（6）活动步骤（7）传播方案（8）人员安排及培训（9）经费预算（10）效果预测南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策化书

一、活动主题万名大学生为“丝素”和您服务。（说明：主题的拟定应言简意赅，并易于公众理解、记忆。本次活动将素有“天之骄子”之称的大学生与高科技产品丝素牙膏联系起来，体现”丝素”的质量与品位。）二、活动目标通过大学生宣传及上门为消费者服务，在全国主要省会以上城市普及、提高丝素牙膏的知名度，增进消费者对丝素牙膏的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公关活动，树立南京化学厂尊重科学、关心青年学生身体健康、积极服务于社会的企业形象，提高南京化学厂的美誉度。（说明：活动目标既应与企业总体目标相一致，又应能体现某次活动的具体特点。简言之，活动目标应是企业总体目标在某次活动中的具体化。）三、综合分析1、企业概况（略）2、产品简况——丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子（该项发现获1986年诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促进细胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙膏之功效，无药物牙膏之副作用。经南京口腔医院临床使用235例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等有显著疗效。丝素牙膏1991年荣获江苏省优秀产品称号，1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评为“国际电影节（1993年上海）著名影星选用产品”。3市场分析——丝素牙膏目前生产量为800万支，其中南京市场占总销量的32%；南京化学厂现已陆续在北京、长春、天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州等数十个大中城市设立了销售网点。4、消费者分析——丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其它牙膏的1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程度较高者。（说明：在单个活动的策划书中，综合分析可以略去，但策划者必须对上述企业、产品、市场、消费者4方面的情况有较深入的了解，否则策划就难免不切实际。）四、基本活动程序1、选定1993年3月28日（星期日）为“丝素直销日”；并落实该活动于同日在北京、南京、天津、广州、武汉、长春、合肥、济南、南昌、杭州十大城市举行。2、1993年寒假前后，派员与上述十大城市的高等学校团委等部门联络，每校落实参加直销活动的大学生500~1200名；其中，北京、南京等有条件的城市同时组织人数在100~200人的大学生自行车宣传队，每城市各一支队伍。3、1993年3月28日9时，各城市大学生自行车队沿拟定线路作“闹市行”，沿途向市民散发丝素牙膏宣传品；同时，参加直销活动的大学生走进千家万户进行宣传和直销活动。4、在直销活动结束后1个月内，南京化学厂向南京大学等高校送音乐晚会一台，并赠公关书籍500本。（说明：该活动实际上包括两大部分，一为直销活动，二为公关活动。）五、传播与沟通方案1、在活动进行前一天，在南京的《扬子晚报》与北京的《北京青年报周末版》上刊登宣传广告。2、预先与中央电视台、南京电视台、《扬子晚报》、《北京青年报》等媒介联系，争取活动后顺利发出新闻报道。

3、由进行宣传和直销的大学生向消费者宣传丝素牙膏的基本特性，并散发单页宣传品。（说明：该方案包括通过传播媒介和直销人员的口头沟通两种途径，宣传丝素牙膏及此次直销与公关活动。）六、经费预算1、印制印刷品10万份及制作宣传绶带500条，约1万元。2、活动预告的报纸广告费及媒介报道安排费用3万元。3、10位销售活动监督、协助人员差旅费，以800元/每人计，共8000元。4、大学生宣传车队劳务费：北京、南京等城市车队队员约500人，以20元/每人计，共1万元。5、音乐晚会费及赠书活动费用：音乐会一场2000元，500本公关书籍3000元，共5000元。共计6.3万元。（说明：直销大学生所得是其销售额的20%，厂方仍按出厂价发给直销同学，故这部分费用等于未花。）七、预测效果全部活动花费在6万~7万元，如果活动能安排妥当，达到预期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。6万~7万元人民币只能在中央电视台播放30秒广告3次，或在上述十大城市的主要报纸上各登一次1/4版的通栏广告。（说明：如想准确评估效果，可在南京、北京两地，于活动前各进行一次问卷调查，测量活动前后丝素牙膏的知名度和美誉度变化，以及公众对本次活动的了解程度。）活动策划要素

谁（Who）——什么目的（Wh