毕业论文安徽某高档住宅项目房地产市场营销策略.万字

NO：XX工业学院毕业论文题目：房地产市场营销策略分析——（XX房产开发有限公司XX项目）专业：连锁经营管理姓名：XXX学号：XXX指导教师：XXX2013年6月5日摘要：随着房地产行业的快速发展，行业内的竞争、资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文以XX房产XX项目为例，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场现状调研、市场定位分析等多方面对房地产项目开发销售策划进行分析阐述，来说明当前新环境下房地产企业基本的营销策略，并找出其中不足的地方及改进措施，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。关键词：房地产营销策略营销策划项目策划目录TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc358125110"摘要IHYPERLINK\l"_Toc358125111"目录IIHYPERLINK\l"_Toc358125112"1引言1HYPERLINK\l"_Toc358125113"1.1写作背景1HYPERLINK\l"_Toc358125114"1.2写作思路1HYPERLINK\l"_Toc358125115"2安徽XX房地产有限公司企业概况1HYPERLINK\l"_Toc358125116"2.1安徽XX房地产有限公司简介1HYPERLINK\l"_Toc358125117"2.2XX项目概况2HYPERLINK\l"_Toc358125120"3XX房产营销现状分析3HYPERLINK\l"_Toc358125121"3.1XX房产营销现状分析3HYPERLINK\l"_Toc358125122"3.2XX房产在营销过程中的特点3HYPERLINK\l"_Toc358125123"4XX项目市场因素分析3HYPERLINK\l"_Toc358125124"4.1宏观环境分析3HYPERLINK\l"_Toc358125127"4.2微观环境消费者分析4HYPERLINK\l"_Toc358125128"4.3安徽高档住宅需求现状分析4HYPERLINK\l"_Toc358125129"4.4项目SWOT分析5HYPERLINK\l"_Toc358125134"5XX市场定位6HYPERLINK\l"_Toc358125135"5.1市场形象定位6HYPERLINK\l"_Toc358125136"5.2消费者生活观定位6HYPERLINK\l"_Toc358125137"5.3消费者职业定位6HYPERLINK\l"_Toc358125138"6XX房产面临的营销问题6HYPERLINK\l"_Toc358125139"7XX房产市场营销策略7HYPERLINK\l"_Toc358125140"7.1产品策略7HYPERLINK\l"_Toc358125143"7.2价格策略8HYPERLINK\l"_Toc358125148"7.3促销策略9HYPERLINK\l"_Toc358125152"7.4渠道策略之网络营销策略11HYPERLINK\l"_Toc358125153"8结论12HYPERLINK\l"_Toc358125154"参考文献131引言1.1写作背景我国房地产发展已有20多年的历史，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起,不仅拉动了经济增长,加速了城市化进程,而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变,其营销重要性日益突出,在房地产企业经营中的地位也越来越重要。本文运用市场营销等理论，并结合公司的实际情况，对安徽XX房产公司重新制定了市场营销策略。1.2写作思路本文通过参加实际工作，对天安徽XX房产公司现行的市场营销策略进行分析和研究，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研等理论知识制定行之有效的营销策略。分析思路如下图：实地调研实地调研题目选定搜集资料理论综述资料初步分析调研资料综合整理综合分析结论2安徽XX房地产有限公司企业概况2.1安徽XX房地产有限公司简介安徽XX房地产有限公司(简称XX房产)成立于1998年12月28日，注册资本6亿元，2001年通过ISO9001：2000质量管理体系认证。XX房产确立了以工业房地产为基础、以商业和民用房地产为重点，积极培育后备主导产业的战略发展方向，锻造了素质高、专业强、年轻化的管理团队，截止2012年中期，XX房产的总资产达到33亿元。XX房产成立至今，立足于安徽阜阳新区的投资建设，项目包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资十多亿元人民币兴建了XX高科技园区一、二、三期、天大科技园、亲亲家园、XX雅都天元居、XX等重点项目，涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态，总建筑面积达138.48万平米。XX房产的人员组织结构有：本科学历为51人，占公司总人数58.62%；研究生学历为18人，占公司总人数的20.69%；博士以上学历为3人，占公司总人数3.45%。XX房产秉承“稳健务实、开拓创新、诚实经营、规范运作”的经营理念，凭借十年积淀的品牌影响力，不断成长壮大，为投资者带来稳定增长的回报。2.2XX项目概况主要经济指标项目名称:XX二期项目建设进程:预计2013年5月中旬开盘，12月底交房物业现状:内、外装修占地面积:330000平方米总建筑面积:120000平方米停车位:1:2.5物业管理附加信息:2.8元/平方米/月项目规划(1)项目理念设计产品核心理念:高规格、高技术、高附加值的纯住宅公寓。高规格:板式楼、大厅、纯住宅。高技术:高科技建筑材料、符合人体工学的户型设计。高附加值:生态园林、绝版地段、业主尊贵身份。服务核心理念:私人管家亲情服务。管家式:尽力解决业主的实际困难。(2)产品规划格局造型:楼宇设计大方，线条简洁，凸出落地窗、顶层彩色修饰丰富了楼宇外立面。结构:钢筋混凝土，现浇框架剪力墙结构外墙:高级涂料，底层高档外墙砖大堂:大理石地面;接地热内墙:水泥砂浆抹面地面:水泥地面压光户门:高级三防门外窗:实木窗阳台:地面、墙面高级瓷砖，全封闭单框双玻铝塑窗落地窗:实木落地窗厨房、卫生间:地面、墙面高级瓷砖，预留上水、下水孔位楼梯:水泥压光地面，钢扶手;跃层预留楼梯孔洞庭院规划:休闲亭、健身区、儿童游乐园、露天棋牌区、绿地及沿河绿化带使儿童公园的翠绿景色呈梯次自然过渡到公寓。组团绿地:由于本小区庭院地块狭长，组团绿地主要是西南组团和东南组团的两块，其主要供小区内居民使用，设有各种各样的花木草坪、桌椅、休憩凉亭、儿童设施等。道路绿化:本小区后庭院沿马家沟河铺设一条林荫小道供居民散步，道路绿化主要种植一些云杉、胡桃秋、柳树、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮阳、防尘和美化道路。3XX房产营销现状分析3.1XX房产营销现状分析因为XX是按照南法风格建造，采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。那时全国的房价都上涨，消费者都持着房子买涨不买跌的心理，所以该项目一期销售业绩持续上升，入住率很高。3.2XX房产在营销过程中的特点(1)XX房产营销不寻求消费者的买点，而热衷于概念炒作。把XX说成是人间仙境。销售人员的口头禅是，“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。该公司人员在销售房子时找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却从不理会。公司在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。(2)轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求公司无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，该公司不从营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。(3)立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，该公司在建XX二期是在一期销售业绩不错的基础上，却忽略了社会大环境已经发生了改变连续多次追加成本，依赖个人经验和感觉进行投资决策。4XX项目市场因素分析4.1宏观环境分析宏观经济分析(1)安徽城市化进程不断加快，住房缺口依然很大2011年阜阳市户籍总人口达到648.89万人，其中，非农业人口为371.04万人，农业人口为277.85万人。随着安徽城市化进程的不断加快，城镇居民数量大幅上涨，比例不断增加。城镇人口从1990年的285.45万人增长到2011年的371.04万人，上涨幅度达到17.63%。城镇人口占比逐年增加，从1990年的56.04%上涨到2011年的60.18%，上涨了4.14个百分点。人口增长、城市化进程的不断加快将为天津市带来大量的住宅需求。根据2005-2020年安徽的城市规划，到2020年安徽城市化水平将达到90%，不断增加的需求为房地产开发企业扎根天津打下强有力的需求基础。(2)城镇居民人均可支配收入总体呈增长趋势，住宅市场有效需求不断增加2009年以来，人均可支配收入进入了高速增长期，2011年居民人均可支配收入为14283元，同比涨幅达到13%。2009年以来天津经济的快速增长已有目共睹，居民生活水平不断提高，人均可支配收入持续快速增加，2011年达到14283元，居民人均可支配收入的大幅增加为住宅市场的持续稳定发展提供了有利条件。政治法律环境国家信息中心2008年12月1日发布第55期《经济预测分析》指出，目前，房地产市场持续低迷，部分区域房价下跌明显，一旦房价跌幅超过20%至30%，银行持有的房地产抵押价值不断降低，银行体系将承受巨大压力，房地产风险将最终转变为金融风险。为了避免房地产市场过度调整，2013年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。4.2微观环境消费者分析从事以高薪收入及社会评价较高的职业为主，包括公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人。私营公司或私营企业拥有者，成功的商人、政府公务员、企业家、老板、外地投资者及退休干部等在社会上具有一定的地位、身份、影响力、经济实力、事业成功、基本实现自我价值的富裕人士。他们已经习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观。下面从不同角度分析他们的特点：(1)消费观消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费的基础上注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。他们的消费不是购买产品，而是购买认同—通过购买的品牌形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位与人生历程决定的。(2)广告观广告和宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。(3)事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚效率工作，其他时间可以用来享受和度假。他们事业己相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。(4)娱乐观目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣。长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯。尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。4.3安徽高档住宅需求现状分析从长期看，高档住宅的需求量还将稳步增长。(l)相对于其他城市，安徽地价、房价偏低相对于天津、上海、广州等城市，安徽目前的地价和房价还是偏低的，即使是高档住宅，其价格也只有这些城市的几分之一。因此，低廉的房价将会吸引一批海外投资者进入安徽的高档住宅市场。(2)由于国家经济计划中发展阜阳新区，越来越多的台商来到阜阳办厂，有的已经在安徽扎根。(3)外籍人士也是安徽高档住宅的客户群近年来，外国人来天津就业呈快速增长趋势。在安徽的外籍企业中，高级管理人员是购置高档住宅的主要消费群体之一。4.4项目SWOT分析在对XX进行营销策划前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析:项目优势(1)交通优势XX位于友谊南路延长线，位于阜阳市西南上风口，同时周围有阜政公路，都是新修道路，路面平坦宽阔，翻修、加宽也在规划范围内，交通十分便利。(2)地段优势本项目距离外环线约4公里处，距离市中心15分钟车程。地块周边为农田及部分高级住宅区，保持了较好的原生态环境。因而客流量不是很大，是度假、休闲的好去处，提升了项目的商业价值。(3)升值潜力优势随着西青区的改造和扩张，XX附近的基础设施和绿化建设逐渐完善。该项目采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。再加上交通和地段优势蕴藏着巨大的升值潜力。(4)规模优势本项目开发面积近13万平方米，如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力，而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。项目劣势(1)社区配套设施差虽然项目是按地中海风格建造，但一些社区设施可不是从地中海进来。对一些配套设施的购选有所忽视，因此社区配套设施质量不高并且还不完善。(2)周边部分居民素质较低项目周边除了部分住宅区就是城郊菜农的房子，现多为外来人口租住，租住人口多为外市前来务工、经商的人员，一般素质较差。(3)局部环境与楼盘不相称由于该项目周边多是农田农村，周围局部环境与楼盘不相称档次较低，需要进一步提升周围局部环境档次。(4)周围高档楼盘增多项目所在的区域内的高档楼盘不断增多，使部分消费者投向其它楼盘，可能会影响本项目的销售状况。项目机会(1)本项目开发中运用的综合性产权开发经营模式使其具备了更强的抵御市场风险能力。(2)西青区规划的诸多利好因素，使得本项目具有较高的投资升值潜力。(3)西青开发区是市政府重点商业项目，会对XX附近的商业起到一定的带动作用。(4)开发商实力强，有开发专业市场的丰富经验，及商业资源，在招商方面有很大的优势。（5)周围高档楼盘进入尾销期。项目威胁（1)同地段楼盘降价促销，影响楼盘升值。（2)受金融危机影响周围新盘低价开盘，造成部分客户分流。（3)目标客户预期本项项目的开发周周期较长，因因而较多人具具有持币观望望心理，这将将会影响销售售进度，减缓缓项目的资金金周转速度。经由以上分析，可可以得出如下下结论：从外界环境来看，该该项目地段优优势明显，但但是周围楼盘盘项目对本项项目销售有一一定的压力，但但由于本项目目在施工进度度上的特殊安安排使之尽量量与其它项目目的销售时间间错开些，都都为本项目提提供了难得的的环境机遇。因因而，外部环环境提供的机机遇将远远超超过其威胁。5XX市场定位5.1市场形象定定位XX房产公司为了了给安徽市民民提供一个生生态旅游和休休闲居住的场场所，因此把把XX项目的形形象定位为（1)全功能休闲生活区区商务休闲、居住休休闲、运动休休闲、景观休休闲、旅游休休闲。（2)原生态别墅区区保留自然特征，给给那些渴望与与自然接触的的人们休闲居居住。（3)中坚领袖的梦想家家园在众多高档住宅中中，把XX建成一枝枝独秀的别墅墅区。5.2消费者生活活观定位通过对XX项目的的目标消费者者生活观分析析，消费者生生活观定位在在（1)有强烈的社会主流流意识（2)个性稳重，有自主主的判断力（3)对健康越来越看重重（4)追求高品质的居住住生活5.3消费者职业业定位通过对XX项目的的消费者职业业特征和收入入分析，购买买XX的潜在客客户定位在：：私营企业主主、房地产建建筑业和商贸贸业主。他们们是当今高收收入者的主流流。公司董事事长、主要董董事级、私营营企业主、医医师、高收入入教授、高级级白领、金领领都是该项目目的潜在目标标客户群。6XX房产面临的营营销问题公司通过搜集该企企业XX等房产销销售情况以及及分析需求现现状，可知道道安徽的高档档住宅有潜在在需求，并且且有一定的市市场规模。那那XX销售的欠欠佳与没有市市场无关。虽虽然该公司市市场初具规模模但在形成过过程中和产品品销售过程中中也存在着很很多的问题,主要有一下下几个方面：：（1)缺乏正确的营销观观念营销是一切以客户户为中心,为满足客户户各种需求而而提供的全方方位、多层次次、综合性服服务。目前,该公司房地地产市场营销销观念尚未跟跟上时代发展展的步伐,大多停留在在推销阶段。在在与客户交往往时,营销人员表表现为一厢情情愿的主体意意识,常以自我为为中心,从自身利益益出发,不关注消费费者的市场需需求,忽视客户的的真实感受,没有处理好好自身、客户户和社会三者者之间的和谐谐关系以及短短期利益和长长远发展之间间的平衡关系系。（2)尚未树立房地产品品牌意识随着房地产进入买买方市场和大大众住房消费费观念的转变变,品牌正逐渐渐成为人们关关注的焦点。目目前,该公司在品品牌问题上认认识不足,认为品牌就就要高档,是靠媒体炒炒作的,是政府烘托托的,是社会吹捧捧的,是企业虚构构的;忽视房地产产服务和功能能等内容的改改善,而且品牌化化水平较低,科技含量不不高。（3)对客户服务意识不不强该企业重前期规划划设计,轻后期营销销推广;重前期物管管承诺,轻售后许诺诺兑现,没有将房地地产售后服务务列入房地产产营销范畴,割裂了房地地产售后服务务与房地产营营销之间的关关系。这一点点在XX一期明显显凸现出来，售售后服务跟不不上客户要求求。在多元化化社会,一个成功的的房地产项目目可以使消费费者、代理商商、广告商、设设计单位、建建筑方、按揭揭银行、物业业管理方以及及生态环境等等各个方面得得到和谐发展展。（4)营销策略和方法缺缺乏创新现代社会已经进入入系统化、网网络化时代,市场营销方方法的核心是是非线性的。而而该公司创新新无门、营销销乏术。忽视视消费水平的的层次性和差差异性,不顾消费意意识的接受力力,不考虑此项项目的社会认认可程度。（5)市场调研不充分，定定位不准确该企业认为市场调调研不是很重重要,所以忽略了了前期的市场场调研,资料的准确确度有所降低低。即使做了了市场调研，也也仅是浮在表表面，未能深深入。在对XXX调研时深深入不细致，对对产品的定位位就更多地依依赖拍脑袋，然然后项目就盲盲目上马了,销售的时候候才发觉开发发的楼盘有这这样那样的劣劣势，从而导导致产品销售售速度太慢，过过多地依靠房房地产市场的的大环境。该该企业正是忽忽视了市场调调研这一“从消费者中中来”的过程，尽尽管在销售中中采取了很多多积极的措施施,企图更多地地抓住消费者者的眼球，但但最终其产品品也难以迅速速地“到消费者中中去”。7XX房产市场营销销策略7.1产品策略产品定位在房地产市场上，产产品力仍是最最基本的竞争争力，优秀的的产品历来受受人追捧。对对于XX这样的高高档项目板块块而言，其消消费者一般已已解决居住问问题，他们购购房多属住房房升级行为，对对产品往往比比较挑剔，各各方面要求都都较高，个性性化较强，那那么在市场容容量有限，而而市场竞争激激烈的局面下下，其产品如如果没有特色色而流于普通通，则很难形形成强大的竞竞争力，因此此，对于XXX房产发展来说说，必须以创创优、创新的的精神来开发发打造有特色色的产品。产品定位是指开发发企业针对一一个或几个目目标市场的需需求并结合企企业所具有、正正在追求的差差异化优势，在在目标客户群群体的心目中中占有特定位位置的过程。物物业产品定位位的内容包括括市场、功能能、规划设计计和设施等方方面，具体有有以下5种物业产品品定位方法。（l)属性/利益定位法。房地地产开发企业业将产品定位位在某一特定定属性/利益方面的的领先者。（2)价格/性能定位法。房地地产开发企业业把为目标市市场提供性价价比更高的物物业作为自己己楼盘的定位位。（3)目标客户需求定位位法。房地产产开发企业在在物业产品定定位时，根据据所选定的目目标市场的实实际需求，开开发建设出能能满足他们个个性化需求的的产品。（4)竞争者定位法。房房地产开发企企业直接面对对竞争对手，以以竞争对手为为标杆，将自自己的物业产产品定位成在在某方面比竞竞争对手更好好一些。（5)复合定位法。房地地产开发企业业在对项目进进行定位时，巧巧妙地将房地地产领域的各各种技术手段段和房地产以以外的其它手手段(如体育业、旅旅游度假业等等)相结合，通通过复合地产产开发唤醒并并满足目标客客户群的潜在在需求。XXX二期项目都都可采用属性性/利益定位法法，利用优越越自然外环境境，为目标市市场的客户群群体创造出其其它项目无法法比拟的生态态和环境方面面的利益，从从而成为安徽徽房地产市场场上生态住宅宅的标杆。XXX二期项目目可结合采用用竞争者定位位法，设定竞竞争对手，力力图在项目定定位、规划设设计、工程建建设、景观营营造和营销推推广方面高出出对手一筹，以以使同一目标标市场的客户户群体在购房房时能优先考考虑XX二期项目目。结合采用用目标客户需需求定位法，最最好要做到为为客户量身定定制，满足他他们的个性化化的生活空间间。实施品牌策略著名营销大师菲利利普—科特勒认为为，品牌是一种种名称、名词词、标记、设设计或是他们们的组合运用用，其目的是是藉以辨认某某个销售者或或某群销售者者的产品，并并使之同竞争争对手的产品品区别开来。它它是提升其企企业和消费者者之间联系的的纽带。人们常见的品牌策策略通常有三三种，单一品品牌策略，母母子品牌，主主副品牌。（1)单一品牌策略单一品牌策略是指指企业开发的的所有楼盘使使用同一品牌牌。这种品牌牌决策实际上上是以企业的的品牌与项目目品牌融合在在一起，企业业品牌就是项项目品牌。（2)母子品牌策略母品牌可以延伸出出子品牌。母母品牌其实就就是企业形象象品牌，它的的主要对外功功能就是为子子品牌或副品品牌提供可信信赖的背景形形象。而子品品牌则重点塑塑造产品特点点和功能形象象。母子品牌牌传播的重点点在子品牌。（3)主副品牌策略采用副品牌策略的的具体做法是是以一个成功功品牌作为主主品牌，涵盖盖企业的系列列产品，同时时又给不同产产品起一个生生动活泼、富富有魅力的名名字作为副品品牌，以突出出产品的个性性形象。通过三种品牌策略略的分析，对对于XX二期应采采用主副品牌牌策略。副品品牌可以直观观、形象地表表达该产品的的推广概念和和个性形象，又又可以尽享主主品牌的影响响力。所以XXX二期在一一期销售不错错的基础上享享受一期带给给的美好形象象。如果以后后还有三期等等等，那么每每个副品牌都都可以利用原原来主品牌的的品牌资产，沾沾主品牌的光光，而不须投投入大笔广告告推广费用重重新建立一个个品牌；另一一方面，副品品牌不断推出出，可以提升升主品牌的美美誉度。7.2价格策略价格折扣与折让策策略（1)现金折扣。XX房房产可根据购购买者如能及及时付现或提提早付现，公公司则给予现现金折扣。这这种策略可增增加买方在付付款方式上选选择的灵活性性，同时卖方方可降低发生生呆账的风险险。（2)数量折扣。现在团团购热情高涨涨，XX房产可抓抓住消费者这这一心理状态态，在顾客大大量购买时，则则予以价格上上的优待。这这样可以缩短短销售周期，降降低投资利息息和经营成本本，及早收回回投资。但XXX住宅价格格高，金额巨巨大，而且每每人所需有限限，公司不可可能以鼓励大大量购买然后后给予折扣的的形式来销售售，因此，这这里的“数量”则需要慎重重确定。单一价格与变动价价格策略单一价格即不二价价，无论谁来来购买都是同同样价格。若若有折扣、优优惠、赠品，则则对每一顾客客皆一视同仁仁。对于XXX二期采用单单一价格显然然不合理。变动价格则对每一一顾客的成交交价皆有所差差异。这主要要来自买卖双双方的讨价还还价，或者买买方与卖方的的特殊关系造造成。XX房产可依据目目标消费者分分析，根据消消费者具体情情况来制定房房屋价格。尽尽管有时这种种变动从单位位价格来看可可能并不高，但但从总价来看看，情况就不不一样了。“特价品”定价策略略所谓“特价品”是在房屋屋营销接近尾尾声中所剩存存的只有一户户或少数几户户。对于这种种情况XX房产可以以使少数产品品以非常廉价价的姿态出现现，来吸引消消费者购买。心理定价策略传统的心理定价策策略亦称奇数数定价。根据据心理学家对对消费者购买买心理之研究究调查，同一一件产品当标标价49元时，不但但销量远大于于标价50元的产品，甚甚至还比标价价48元的销路还还要好。这种种策略也可用用于房地产定定价。XX房产可进进一步延伸这这一策略，用用现代心理定定价方法如吉吉祥数字、吉吉祥门牌号定定价策略，像像每平方米88998元这类定价价。7.3促销策略广告传播的时间策策略广告时间策略，就就是对广告发发布的时间和和频度做出统统一的、合理理的安排，广广告时间策略略的制定，要要使广告产品品的生命周期期阶段、广告告的竞争状况况、企业的营营销策略、市市场竞争等多多种因素的变变化而灵活运运用。一般而而言，即效性性广告要求发发市时间集中中、时限性强强、频度起伏伏友。迟效性性广告则要求求广告时间发发布均衡、实实现从容、频频度波动小、广广告的时间策策略是否运用用得当，对广广告的效果有有很大彩响。对对于XX二期项目目，各种广告告时间策略可可以按需要组组合运用。（1)时限运用①集中时限策略XX房产可集中力力量在短时期期内对目标市市场进行突击击性的广告攻攻势，其目的的在于集中优优势，在短时时期内造成广广告声势，扩扩大广告的影影响，迅速地地提高产品或或企业的声誉誉。适用于新产品投人人市场前后，新新企业开张前前后、流行性性商品上市前前后，或在广广告竞争激烈烈时刻，以及及商品销售急急剧下降的时时刻。运用此此策略时，一一般用媒介组组合方式，掀掀起广告高潮潮。②均衡时间策略有计划地反复对目目标市场进行行广告的策略略，其目的是是为了持续地地加深消费者者对商品或企企业的印象，保保持潜在消费费者的记忆，挖挖掘市场潜力力，扩大商品品的知名度。在在运用均衡广广告策略时一一定要注意广广告表现的变变化，不断予予人以新鲜感感，而不要长长期地重复同同一广告内容容，广告的频频度也要疏密密有致，不要要予人以单调调感。本策略用于XX二二期巩固销售售成绩，扩大大商品知名度度。③季节时间策略一般在销售旺季到到来之前就要要开展广告活活动，为销售售旺季的到来来做好信息准准备和心理准准备。在销售售旺季，广告告活动达到高高峰，而旺季季一过，广告告便可停止。这这类广告策略略要求掌握好好季节性商品品的变规律。过过早开展广告告活动，会造造成广告费的的浪费，而过过晚，则会延延误时机，直直接影响商品品销售。一般用于季节性强强的商品。④节假日策略一般在节假日之前前数天便开展展广告活动，而而节假日一到到，广告即可可停止，这类类广告要求有有特色，把品品种、价格、服服务时间以及及异乎寻常之之处的信息突突出地、迅速速地和及时地地告诉消费者者。一般用于节假日促促销。（2)频度运用①固定频度均衡广告时间常用用的时间频度度策略，其目目的在于实现现有计划的持持续广告效果果。固定频度度法有两种时时间序列:均匀时间序序列和延长时时间序列。均匀时间序列，广广告时间按事事先周期平均均用用。如时时间周期为五五天，则每五五天广告一次次，若为十天天，则每十天天广告一次，以以此类推。延长时间序列，是是根据人的遗遗忘规律来设设计广告的固固定频度，但但时间间隔越越来越长。XXX房产可根根据具体电台台播放情况选选择上述两种种策略。②变动频度广告周期里用各天天广告次数不不等的方法来来发布广告。变变化广告频度度可以使广告告声势适应销销售情况的变变化。常用于于集中时间广广告策略、季季节与节假日日广告时间策策略，以便借借助于广告次次数的增加，推推动销售高潮潮的到来。波浪序列型，是广广告频度从递递增到递减、又又由递减到递递增变化过程程，这一过程程使广告周期期内的频度由由少到多、又又由多到少，适适用于季节性性和流行性商商品的广告宣宣传。递升序列型，是频频度由少到多多、之高峰时时嘎然而止的的过程，适用用于节日性广广告。递降序列型，是广广告频度由多多到少、有广广告高峰跌到到低谷、在最最低潮时停止止的过程，适适用于文娱广广告、企业新新开张或优惠惠酬宾广告等等。体验营销策略体验营销是从消费费者的感官、情情感、思考、行行动、关联五五个方面，重重新定义、设设计、营造新新的思考方式式和经营模式式，是企业通通过创造、提提供和出售体体验让消费者者在消费过程程中有所感受受，留下印象象，精神需求求得到最大程程度的满足的的一种过程。其其核心就是要要帮助所有顾顾客真正地达达到自我实现现的最高境界界。该企业一一开始就要有有意识地以一一种体验的心心态去规划、设设计、建造、经经营，提供一一种愉快的、让让人意犹未尽尽的体验产品品。对于XXX项目可以采采用以下几个个体验方法：：（1)主题样板房主题样板房是建筑筑装饰艺术与与房产销售展展示相结合的的产物,它不仅能展展示户型、结结构、空间,还利用装饰饰美学艺术,营造消费者者的真实生活活与个性,给购房者犹犹如置身于家家的亲近感觉觉。主题样板板房设计要注注意立足于产产品特性与目目标消费群的的生活特征的的结合,给出不同的的装修风格。如如对于那些有有着较高鉴赏赏力和文化底底蕴,注重生活品品质的事业成成功一族,古典或欧式式装修风格是是他们的最爱爱;而对于有一一定财富积累累和实力的成成功人士则注注重华丽、雍雍容的高贵美美,可依据客户户的品位采用用豪华装修风风格。（2)业主联谊主题活动动如今购房者不再作作为一个被动动的倾听者和和接受者,他们迫切需需要参与到即即将成为自己己的家园的项项目中去。他他们关注规划划设计、内部部结构、噪音音、开发商品品牌、甚至使使用的建筑材材料与技术,他们期望获获得尽可能多多的信息,更希望得到到优质服务。津津滨发展要把把握客户心理理,紧紧围绕体体验价值和体体验主题,组织不同体体验式活动,结合楼盘开开发的不同阶阶段,让客户参与进进来,从不同角度度深化客户的的消费体验。如如客户俱乐部部、业主联谊谊会,新老客户答答谢晚会、节节日嘉年华等等,打造客户与与开发商、客客户或业主间间的信息情感感交流平台,在参与、沟沟通、娱乐中中,逐步建立相相互信任,熟悉产品,增强品牌信信心,产生应景性性购买行为。（3)试住对于XX项目,因因其对外部自自然环境、配配套设施、物物业管理要求求高,且总价很高,购房者下单单显得犹豫。试试住,则是打消疑疑虑、帮助其其确定购买决决策的一种有有效方式。如如广州的颐和和山庄,面对购房落落定者及各种种意向客户、关关系客户,推出了“体验式试住”活动,让客人亲自自住到颐和山山庄,感受这里的的新鲜空气,体验优越的的山水度假氛氛围,亲临国际高高尔夫球场、国国际学校、保保龄球馆、超超市、酒店等等配套设施。让让人意犹未尽尽的体验产品品使该房产很很快销售出去去。公益营销策略公益营销就是以关关心人的生存存发展、社会会进步为出发发点，借助公公益活动与消消费者进行沟沟通，在产生生公益效果的的同时，使消消费者对企业业的产品或服服务产生偏好好，并由此提提高品牌知名名度和美誉度度的营销行为为。公益营销销中的公益活活动并不是只只是单纯的慈慈善事业，企企业必须把公公益活动与企企业的营销相相结合，通过过公益活动增增加企业的知知名度，使消消费者对其产产品和服务产产生偏好。因因此，公益活活动必须被设设计，消费者者能够在公益益活动中感受受到企业的品品牌，触摸到到产品。当公司的产品或服服务，是广大大的消费者都都会用得着的的类别，公司司就需要用有有广泛影响的的公益项目，吸吸引消费者的的注意和支持持，在竞争剧剧烈的市场中中获取显著的的地位。例如如公司捐赠的的项目是顾客客心目中认为为重要的公益益事业，那么么得到他们的的注意和认同同的工作，便便可事半功倍倍。这就是为为什么王老吉吉在汶川大地地震募捐晚会会中捐赠一亿亿元进行公益益营销的策略略原则。“好的企业与优秀的的企业之间是是有差别的。一一家好的企业业可以提供优优秀的产品和和服务；一家家优秀的企业业也可以提供供优秀的产品品和服务，但但他还要努力力地让这个世世界变得更美美好。”美国福特汽汽车公司董事事长兼首席执执行官小威廉廉·克莱·福特如是说说。小威廉·克莱·福特可以视视为王老吉在在进行公益营营销的最好策策略注解。对于XX而言，其其所面对的消消费者都是相相对高端的消消费者，这些些消费者对于于社会问题、公公益事业、企企业责任都很很重视，所以以采取切实有有美誉效的公公益营销，一一方面既是宣宣扬津滨发展展多年来的企企业理念，更更是在目标消消费者中提升升品牌美誉度度、继而潜移移默化强化他他们对XX房产品牌忠诚诚度的最好方方式。7.4渠道策略之之网络营销策策略随着信息时代的到到来和电子商商务的发展,房地产市场场营销将出现现渠道创新,其一便是利利用Interrnet网络资源进进行网络营销销。这样一种种营销方式,通过互联网网双向式交流流可以打破地地域限制,进行远程信信息传播,面广量大,其营销内容容详实生动、图图文并茂,可以全方位位地展示房地地产产品的外外形设计和内内部结构,同时还可以以