市场营销的思考

市场营销的思考2023/2/6市场营销的地位问题“微笑曲线”与“OEM”的思考如何看待与获取产品的“高利润”销售人员的基本功营销与产业模式国际市场开拓CEO决策：公司要不要围绕市场部门转？

XX公司年末部门总结会上的争论：研发部：不能让我们围着市场部门转，市场部门是什么好销就吆喝什么，对新产品推广没有积极性，不利于公司持续发展。研发才是高技术企业发展的核心动力。生产部：营销部门让我们加班加点赶制的Y产品，可是几个月过去了，现在还压在仓库里，让生产围着市场部门转，造成大量库存。生产才是公司的基础。凭什么市场部门总是老大？如果市场最重要，市场部门就最重要。第一、满足市场需求，创造市场需求是企业存在的根据；企业是为了满足市场需求、创造市场需求而成立并存续的。第二、市场部门是直接面对市场的部门，负责发现市场机会，把企业研发和制造的产品销售给客户或顾客；其他部门只有围绕市场部门转才能实现企业的使命。第三，如果市场部门没有发挥出应有的作用，应该改革与改善市场部门。4产品过剩时代，企业家首先是营销战略家IBM前CEO郭士纳，在谈到微软和比尔·盖茨时说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”CEO必须掌管营销，必须掌管消费者心智中的认知，必须在消费者的心智中建立品牌。5“任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”——德鲁克《管理实践》6没有炮火，营销也是空谈微笑曲线()定义微笑曲线：在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。当前全球制造也已供过于求，制造产生的利润低，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。微笑曲线有两个要点,第一个是可以找出附加价值在哪里,第二个是关于竞争的型态。微笑曲线的形成最终产品的生产，经过市场调研、创意形成、技术研发、模块制造与组装加工、市场营销、售后服务等环节，形成了一个完整链条，它一般由实力雄厚的公司主导。企业缺少核心技术，主要从事制造加工环节的生产。制造加工环节付出的只是土地、厂房、设备、水、电等物化要素成本和简单活劳动成本，虽然投入也很大，但在不同国家间具有可替代性。而主导公司掌握的研发环节和流通环节，其所投入的信息、技术、品牌、管理、人才等属知识密集要素，比制造加工环节更复杂，具有不可替代性。同时，面对复杂多变市场，研发和流通环节要承担更大的市场风险，主导公司作为生产过程的最大投资者和最终产品销售的风险承担者，自然成为最大的收益者。()我们的微笑曲线在哪里？核心技术？创意与设计？客户渠道？全球品牌？领先的仓储与物流？产业链的整合？全球市场来看，低成本制造目前仍然是我们目前主要的竞争优势。我们还需要“被OEM”。一流企业---做标准二流企业---做品牌三流企业---做服务（解决方案）四流企业---做产品差异化（性价比）五流企业---做价格战（同质化）我的公司处在几流？？？一个产业链的五类生存方式如何获得高利润价格&价值价格

价值质量、价格、交期售后服务、技术支持、商誉、规模交流、感受、安全、战略、信任、文化价值营销慧眼识市场■商机无限＝价值类别＋价值评估价值类别：生存、安全、交往、自尊、效率、发展、享受、文化等8个类别，而且指出每个类别都有无限多样的子类。价值评估：效用、价格、可得性，包括品质、新颖性、按需定制、公道价格、超值价格、容易接近、迅速回应、培养关系等8个评估角度。你只要将两组8个类别相乘，就能得到64种发现市场的机会。如果你把它们看作是动态的、可变的，它们就会为你提供无限的机会。关键在于能否慧眼识市场。15挖掘顾客未被满足的需求■麻烦就是需求，难题就是商机麻烦，难题，缺陷，缺点，不满，失败，挫折，抱怨，不方便……这些来自顾客的反映，对于商家来说，都是发掘市场的绝好机会。许多成功企业都是从顾客的这些反映中获益而起家的，并在不断吸收顾客的反映中而得到持续发展。

16我司现状竞争对手24681012客户关系（决策层）品牌行业标准售后服务产品性能快速解决方案供货能力价格客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。

30—50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。销售人员的基本素质★寒暄、打招呼★表达事实★观念共识PMP★兴趣、爱好★信念、价值观、信仰发表想法…赞美销售人员的基本素质客户关系发展的四种类型朋友伙伴外人供应商销售人员的基本素质一、菜鸟[产品的高手]二、中鸟[技巧的专家]三、老鸟[客户的顾问]四、遛鸟[变色龙]销售人员的基本素质信任树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华销售人员的基本素质

营销与产业模式-不同的赚钱方式客户解决方案模型为了解客户而进行投资，设计解决方案，建立良好的客户关系。在发展客户关系初期是净投入，但以后回带来大量的利润。利润0时间产品金字塔模型这种盈利模型中，满足客户关于产品、颜色、价格等偏好是最重要的由于客户收入和偏好上的差别，才形成产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品具有重要的战略作用，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以妨碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润。价格产量配电盘模型在某些市场，许多供应商和许多客户发生交易，双方交易成本很高。这样会导致出现一种高价值的中介服务，作用类似于配电盘，其功能是在不同的供应商和与客户之间建立一个沟通的渠道，从而降低买卖双方的交易成本。配电盘模型的重要功能体现在配电盘自身。加入系统的供应商和客户越多，配电盘的价值就越大。用户供应商速度模型在某些行业，创新业务的供应商具有先行优势，从而获得超额回报。随着效仿者的进入，利润开始受到侵蚀。利润来自产品或服务的独特性，超额利润随着效仿者的进入而逐渐消失。应用速度模型的成功案例是英特尔公司。应用速度模型的关键在于比后面的竞争对手有两年时间的领先期。因此，几乎所有的利润都发生在产品发布后的头几个季度。美元/单位产品时间价格成本利润乘数模型指从某一产品、产品形象、商标或服务，重复地收获利润。最好的例子是迪斯尼公司。对于拥有强大消费品的公司来说，利润乘数模型是一个强大有力的盈利武器。一旦投巨资建立一个品牌，消费者就会在一系列产品上认同着一品牌。当然这一模型的应用也有风险，因为品牌可能应用于一个对客户没有影响的领域。核心资产核心资产的应用创业家模型当企业成功发展到一定规模时：企业间接费用上升、不必要的支出增加、决策缓慢、脱离客户。为了抵消这种消极影响，有些公司（ABB和软件库）重组自己，将公司分为许多很小的利润中心，以偏强化盈利责任，更加接近客户；极端者（热电子）不断分拆出一些新的子公司，以保持与客户的直接联系，承担盈利目标，对公司股价负责，这种模型还释放出一种强大的力量—一种向上的激励：新公司的管理人持有股权，根据业绩得到回报。原有的业务分拆出的业务行业标准模型这一模型最引人注目的特征是它的规模收益性。在具有真正规模效益的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，到应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高，行业标准持有人也就能够得到更高的规模效益。成功者例如：微软、甲骨文、美利坚航空的SABRE，失利的又如：苹果、SYBASE。利润市场份额价值链定位模型在很多行业，利润集中在价值链的某些环节，而其他环节利润极少。比如计算机行业，利润集中在微处理器和软件；化工行业，利润集中在生产领域，而不是销售；对于一般消费品，利润集中在销售领域，而不是生产；汽车行业，利润集中在金融服务、贷款保险等下游业务，而不是总装和销售。把业务集中在某些环节可以获得更高的回报。周期利润模型化工、钢铁、设备制造等行业，企业利润是行业周期变化的函数。于是，生产能力的利用状况反映一个企业的利润水平。企业盈利水平受到行业周期的制约，但管理得法可以带来一种成本优势或定价优势，从而对企业盈利水平带来很大影响。利润生产能力的利用状况成本价格国际营销的几个阶段

1.非直接对外营销阶段

2.非经常性对外营销阶段

3.经常性对外营销营销阶段

4.国际营销阶段

5.全球营销（出口与全球市场）国际化市场开拓的历程

海外找客户的方法有很多（引用）：

1）从搜索引挚网络上找

2）从B2B网站上找

3）从论坛或博客上找

5）从黄页上找，网上黄页和普通的黄页

6）绿页上找

7）从朋友介绍

8）从各国的参赞处得来

9）从海关的资料得来的

10）从贸易公司处得来

11）从竞争对手网页与资料上找（Plansee）国际市场开拓的渠道运用网络资源信息充分利用互联网进行信息联络和交流，选择付费专业网站，刊登产品供应信息。参加国际展览会。参加国际展览会是重要的市场拓展渠道，一方面是企业形象宣传，一方面是和客户最直接的沟通。三是了解你竞争对手的情况。（通过查看竞争对手的网站，获取目标竞争对手参加国际展会的信息）海外市场开拓采取的方法是否做好了网络营销评判的标准之一：到各个国家的google上搜一下自己公司的产品，前面2页是否能找到我们还是我们的竞争对手。

“自我参照准则”（Self－ReferenceCriterion，简称SRC）是国际营销人员中的一种文化错位现象，指的是国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。这是国际营销中的“常见病”，如不注意克服，势必造成误解，影响企业的营销。因此，企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。国际业务中需要注意的一些问题避免以下误区：海外业务最初是样单，数量小、金额小。不重视样单，觉得可有可无。外贸客户的建立就是通过这样一个个小的样单建立起来的。“不积跬步，无以至千里”。不重视产品外观和包装。以为小小的外观瑕疵只要不影响质量就无大碍。但如果第一面就让客户对你的产品产生反感，怎么还有兴趣使用公司产品。“又不影响你使用”。误以为国际市场回报慢，就不重视国际市场。认为国际证书不重要，花费太多。客户联系可以通过发传真，发电子邮件、邮寄产品样本、发电子版产品样本、直接拜访。这是要注意记录和后续跟踪，不能说我发了一个电子邮件没有回复就算了，一定要持续。优秀的口语将会为在客户面前留下良好的印象。建立公司的信誉。尽管你非常想达成合同，但记住，失去一个客户对你的信任比失去一个合同更可怕。坚持原则，树立企业形象。说到做到。重视客户供应商现场考核。重视企业整体形象，重视对检测设备