毕业论文房地产营销模式.万字

房地产营销模式分析摘要房地产作为一国的龙头支柱产业，其地位的重要性不言而喻。如今中国正式成为世贸组织中的一员，市场经济机制将会更趋完善，竞争局面也将愈演愈烈，同行企业之间的优胜劣汰，适者生存同样再所难免。面对竞争，营销已摆脱了曾经可有可无的点缀身份，无疑在房地产业中扮演着举足轻重的角色。首先，本文就房地产营销基础知识进行了阐述，按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑顺序对营销概念、营销本质以及营销中关键的定位理论一一介绍，另外列举了房地产营销的发展阶段以回顾过去，联系现今，其目的主要是为后面的模式分析打下基础；其次，选取了极具代表性的三种营销模式，即“R+A”模式、4C整合模式和电子商务模式，分别代表了从推广、设计以及战术的角度来诠释房地产营销的现状，并将他们与传统模式进行了一系列的对比；最后，总结全文，并对未来做了美好展望。关键字：房地产营销4C理论(客户需求、成本、方便、沟通)传统模式广告电子商务网络工具ABSTRACTTherealestateisoneofthemostimportantindustriesinChina,thereforethereisnothedefyingfactthatithasplayedanimportantroleineconomyfield.Atpresent,ChinahasalreadybecomeamemberofWTOandtheinstitutionofmarketingeconomywillbeperfect.Withtheintenseofcompetition,plan&Saleisn’takindofaccessoryanymore,butakeytosuccess.Firstly,Iintroducedthebasicknowledgeofplan&saleinlogicorder,that’sfromproposingquestiontoanalyzingquestion,thenfromanalyzingquestiontosolvingquestion,inordertoprepareforthefollowings.Secondly,Ichosethreekindsofrepresentativemodelstodescribethepresentconditionofplan&Saleinrealestate.“R+A”model,“Four-C”modeland“ElectronicBusiness”modelexplainedatangleofadvocation,planandtacticsrespectively.What’smore,Icomparedthemwiththetraditionalmodels.Finally,Isummarizedthewholearticleandkeptanoptimisticopiniontothefuture.Keywords:RealestatePlan&Sale4ctheory(CustomerwantsandneedsCostConvenienceCommunication)traditionalmodelsAdvertisementElectronicBusinessInternettool目录1.前言...............................................................................................................................................12．房地产营销模式基础.............................................................................................................22.1营销概述............................................................................................................................22.1.1营销定义.....................................................................................................................22.1.2营销的市场意识.........................................................................................................22.2营销本质............................................................................................................................32.2.1市场•竞争•客户.............................................................................................................32.2.2营销是市场经济的衍生物.............................................................................................42.2.3营销发展阶段.................................................................................................................42.3 定位理论..........................................................................................................................52.3.1定位概念.........................................................................................................................52.3.2定位分类.......................................................................................................................62.3.3定位出牌策略...............................................................................................................63.“R+A”模式.........................................................................................................................93.1“R+A”模式概念.............................................................................................................93.2“R+A”模式的特性.........................................................................................................103.3“R+A”模式的媒体牌.......................................................................................................113.4 广告媒体的比较............................................................................................................124.4C整合营销模式...............................................................................................................154.1整合营销概念.................................................................................................................154.24C整合营销理论的创新................................................................................................154.34C整合营销理论与消费者满意战略的互动................................................................175.电子商务营销模式...............................................................................................................195.1 电子商务营销模式的由来及特点..................................................................................195.2电子商务营销模式原理概念.........................................................................................205.2.1CBBC模式图解..........................................................................................................205.2.2CBBC模式的收益原理..............................................................................................205.3电子商务模式的促销策略...............................................................................................215.3.1促销形式....................................................................................................................215.3.2网络促销&传统促销.................................................................................................226.三种模式的评价...................................................................................................................246.1“R+A”模式与传统广告模式的比较...........................................................................246.2 4C模式与传统4P模式的比较......................................................................................246.3 电子商务模式与传统人员销售模式的比较..................................................................267.结语.......................................................................................................................................271．前言中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房地产开发有着密切关系，房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，不少不具备营销能力的机构也挂牌从事营销，想在市场中分一杯羹。虽然总体上房地产营销尚处于“春秋时期”，相安无事。但随着房地产开发微利时代的趋近，对营销策划探索的深入，可以预言，竞争激烈的“战国时代”的到来已为期不远。本文从房地产营销基础知识入手，意在打下基础，由浅入深，着重点放在房地产营销模式的分析。由于时间有限，在此主要从不同的角度对三种模式进行了分析阐述。全文分为两大板块，彼此联系互为依存。架构如下：基础知识基础知识营销概念营销本质定位理论提出问题分析问题解决问题什么是营销为什么要营销怎样走好营销第一步营销模式电子商务营销模式4C整合营销模式“R+A”营销模式抽象化具像化从推广角度从设计角度从战术角度重在利用网络工具挑战传统人员模式重在以人为本（即CS战略）挑战4P模式重在有效传播挑战传统广告模式图12．房地产营销模式基础2.1营销概述——什么是营销？2.1.1营销定义营销是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的“纲”，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。营销要求不仅以消费者为起点，而且还要以消费者为终点。如图所示：信息反馈、市场需要调研、购买行为究等消费者消费者起点终点信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等为消费者提供售后跟踪配套服务图2.1从市场看，房地产业已进入一种“质”的发展，这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。正所谓客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。营销的市场意识营销的市场意识有两个层面内涵——结合市场和培育市场，双方互为依存，互为影响。如图所示：市场意识结合市场巩固创新市场意识结合市场巩固创新确定目标群体培育市场设计房型定价原理恒温效应推广手法前提基础图2.2虽然现在开发商、营销商对市场较为重视，对第一方面的内涵尚能理解，但往往未能意识到第二方面的内涵。发楼盘经常存在“跟风现象——碰到一时市场上好的卖点，不结合具体楼盘区域市场行情，你搞我搞大家搞，结果开发无个性，营销无创意，楼盘被套亦在情理之中。事实上，第二方面的含义是营销策划的一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。所以从今后发展而言，市场要求深谋远虑的开发商、营销商亟需重视并积极利用第二种市场意识。2.2营销本质——为什么要营销？2.2.1市场•竞争•客户在理解和把握为何要营销这个理念之前，先要深刻认识市场、竞争、客户三个概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。随着金融机构的介入，有效需求的规模呈几倍甚至十几倍的提升和延伸。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。这种需求的满足可以由多种方式，多个营销主体去实现。这里就存在市场机会和市场风险。由于多种方式的可选择性，多个主体的供应，那么，对本企业及其楼盘来说，就带有很大的不确定性。这种对房地产市场需求的绝对性与本企业房屋产品的相对性（不确定性），就是营销工作中最大的难点。克服难点或者讲出路，只能是发展商去全面迎合适应市场和客户，而不是相反。这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。到了入市的时候，可变性不大，避免造成营销中的“黑屋”、“死角”。所谓竞争，营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求。可以概括为：营销就是发展商全方位、全过程地去适合适应市场需求的自觉行为。这种促使转变的策划与运作，不可避免地导致了激烈的竞争。所谓客户，从理论上讲，既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。2.2.2营销是市场经济的衍生物房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销是企业最本质的经营活动。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。否则，就会窒息，就会破产，就会沦为乞丐。从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是市场经济下永恒的主题，是社会生产目的决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。营销发展阶段房地产营销与其行业的本身发展有很大的联动关系，营销是跟随市场一起成长的，所以顺着房地产市场的发展脉络，可以摸索到房地产营销的发展轨迹。简而言之，可概括为跃迁“五步曲”。如图所示：产品观念时代推销观念时代准营销观念时代产品观念时代推销观念时代准营销观念时代社会营销观念时代营销观念时代找感觉找平衡找卖点找需求找概念公司利润+消费者需求+社会利益发现欲望，并满足它们寻求项目自身存在的优势，如地段、价位位寻求市场盲点，如生态、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主观臆断色彩浓重图2.3定位理论——如何去营销？2.3.1定位概念鉴于定位是营销的第一步，正所谓“良好的开端是成功的一半”，所以定位是营销过程中的重中之重，有必要在此单独详述。定位是指企业设计出自己产品的形象，从而在消费者心中形成与众不同的有价值和吸引力的地位。也就是说，要为产品在消费者心中确定一个合适的位置。例如，沃尔沃汽车总是宣传它的耐用性，奔驰汽车则不断地宣传自己的发动机性能；人们普遍认为可口可乐是世界上最大的软饮料公司，而宝洁是优秀的洗涤剂公司。明确自己产品定位的重要性不言自明。在这个信息爆炸的时代，虽然同种类的商品有很多不同的品牌，但是消费者能够记住的也就是那么一两个。消费者总是倾向于记住那些定位鲜明的品牌，并且竞相购买，而那些没有定位或者定位不清的品牌则少有人问津。定位应当具有明确性。如果一种产品定位过多，消费者就会感到困惑，并且不能留下深刻印象。但是过于单一的定位往往只能吸引部分消费者，为了弥补这样的缺陷，一种产品也可以有２—３种定位。但是要注意多种定位必须具有可信性，不能自相矛盾。除了产品要有明确的定位之外，还需要有效地向消费者表达这种定位，否则就是海市蜃楼的空谈。定位分类（1）市场定位所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。（2）功能定位所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。（3）专营性定位目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。（4）象征性定位由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂园，北京的龙苑别墅，美国的比夫利山庄等，都是这种自然选择的结果，也是开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使之实现归属感、荣誉感、自豪感。定位出牌策略打形象牌随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。当前业界较多存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。事实上，案名效应只是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群的一种途径，对竞争力的提升只起相对作用，而不是绝对作用，有名无实的案名设计往往只会弱化品牌效应。（2）打文化牌文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。“没有文化的军队是愚蠢的军队”，没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子。通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品味的美好生活蓝图。例如位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。再如广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施（高品味会所、藏书丰富的图书馆等）的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层次。（3）打特色牌现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。买房可谓一个家庭的百年大计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有，人有无优，人优我奇的个性设计，以多层次、多元化的市场组合定位，才能赢得尽可能多的消费者。如今不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮点。比如，成都置信实业公司于1999年12月以来，开始倡导和实践了“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、挑选建材、质量监理等全过程，根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。这与过去的传统被动购房方式相比，堪称特色。（4）打生态牌“生态”营销在环境营销的基础上，通过鲜花、湖泊造景，公园、大型绿地借景，从小区的命名到社区的规划，努力营造出一种亲近自然的感觉。其中，“亲水住宅”的概念就由此而发。例如“上海春城”3500平方米的“蔚蓝色湖泊”、“中远两湾城”、“盛大花园”上万平方米的人工湖泊景观，这些楼盘均获得了较好的销售业绩。除人工造景形成生态型景观，上海住宅商品营销也开始盛行以“借景”形成双景住宅。此类楼盘多兴建于大型公园、生成绿地、江河周边、通过“公园借景”、“绿地借景”、“江河借景”，与小区内景相融合，充分利用公园、绿地、江河拥有的生态资源，使住宅的景观因素和生态因素得到了大幅度提升。这种营销观念也被称为绿色营销，它不同于以往的绿化概念，而是在此基础上的升华。对比如下：表2.1绿色营销绿化营销营销主题多元化单一化（绿化率）实现形式包括了外部空间（绿绿地、广场、林林荫道路、建建筑小品等）和住宅单元内中空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）一般以宅前绿地为为主营造途径巧妙借景、取景、造造景见缝插绿衡量标准亲近回归自然单纯的高绿化率（5）打智能牌如今，硬的建筑同样需要软的科技来包装，开发商们纷纷将小区与智能化相结合，更有甚者打出“数码城”的旗号。如此看来，这股智能浪潮来势汹涌。据统计，目前智能建筑的投资约占建筑总投资的5%至8%，有的可达10%。其中，住宅小区智能化系统投资平均为每平方米60元左右。报告预测，“十五”期间，全国城乡住宅累计竣工面积将达57亿平方米，如按城镇住宅竣工计划的半数实现智能化计算，“十五”期间用于智能化系统的投资就达810亿元。作为智能建筑市场主力的智能住宅小区的发展前景可见一斑。3.“R+A”模式3.1“R+A”模式概念R即RealEstate（房地产），A即Advertising（广告），也即是房地产全程运作与广告整合推广的完全结合。这里的广告并非概论中所涉及的单纯宣传，为推广而找卖点，为找卖点而陷入推销观念的营销时代。而是讲求一种房地产与广告的有效组合，即根据项目的特性寻找完美的媒体组合，从而达到效益最大化与成本最小化的统一。一个成熟的地产市场，代理、广告、公关，设计各有分工。然后在不同的分工中磨合产生创意、思想。房地产广告源于生活而高于生活，是要将真实的事情艺术地告诉大家，是基于科学调研、理性分析后的智慧密集性创作。一则房地产广告应涵盖记忆点、利益点、支持点、沟通点四方面的内容。BenefitBenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising图3.1挖掘记忆点(Memory)，一个好的房地产广告深刻洞悉目标受众对家庭、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作原素，通过艺术的方式放大，形成对目标受众强烈的震撼。这些原素可能是一个场景、一个音符、一个生活片断、一个记忆、甚至是一份朦胧的向往。记忆点必须与产品有关联性，能突出产品的特性。例如1999年被评为“深圳十大明星楼盘”的海月花园在三个月内创造出销售500套单位的业绩，出色的广告表现是推动其成功的主要原因之一。该楼盘的广告口号“海风一路吹回家”成为深圳居民海边置业的极好记忆点。一方面传达出滨海大道开通后蛇口与市区的交通便利，另一方面切合深圳人对海的眷恋、对海景住宅的向往；加之平面以一位有亲和力的金领丽人开着红色跑车在滨海大道上飞驰来表现，长发飘飘、优雅怡然，那份回家的惬意、那份成功的风度，成为撩拨深圳人临海而居的画面。找准利益点(Benefit)就是告诉买家你的房子能提供什么利益和便利，对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还是一种生活方式，在广告中就要传递出物业所提供的或者说买家入住后所能体验的生活境况，以及这种生活境况对置业者来说有何种意义。例如广州奥林匹克花园以健康住宅为项目定位，在广告推广中以“运动就在家门口”为主题创作一系列广告，明白地告知受众，他买的不仅是房子，也是健康的社区、健康的家庭、健康的生活。明确的利益诉求让置业者心动并产生行动。把握支持点(Support)，就是应用科学原理或事实来说明广告中的利益承诺点，泛指房地产广告中的说明部分。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。如果把广告中的利益点比作树干，那么支持点就是广告中的枝叶部分，好的广告就应该做到枝叶并茂。支持点一般是关于项目的基本事实，也可以是科学原理、权威机构的技术鉴定,作为辅助性文案出现。例如招商海月花园2000年7月的一次广告以“海月生活，成熟之美”为利益诉求是基于项目本身事实：小区环境美伦美英，项目建设已基本完成，社区配套功能强大，业主会所开张营业，宽带上网成为现实等支持点的把握。设立沟通点(Communication)就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。房地产广告发布时，要知道消费者反应怎样，有什么要求，这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打一个电话。其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情。在项目推广中可利用的办法更多：建立万客会、地产会员俱乐部之类的客户联谊组织，举办装修讲座等方式，可以有效增强主客双方的沟通和理解。3.2“R+A”模式的特性（1）全程运作的连贯性房地产项目运作是源于市场回归市场的全程运作，是在准确定位的指导下全线贯通。任何形式的断章取义都将给项目事业重创。随意的支解，项目流程及运作架构都会导致难以愈合的伤痛。如果“前期”非常到位，在项目推广的过程中，选择不良广告公司或广告公司对房地产专业知识及运作经验匮乏，终会形成切入市场的瓶颈，阻塞流程，功亏一篑。所以，将全程运作纳入一个机构或在一个架构下充分调动地产专业知识去运作广告推广环节，保持流程的连贯性、延续性是至关重要的。（2）地产广告的专业性房地产广告需要丰厚的专业知识为后盾，复杂的专业知识并非三五天能够领悟的，而优秀的地产广告创意、整合包装是建立在对房地产专业深入了解的基础上。我们时常能看到对地产一无所知的广告公司所设计的房地产广告，其结果令人目不忍睹，其所谓整合推广更是严重损害了地产商苦心经营的形象。假如，发展商把项目交给不具备专业水准广告公司去运作，其结果是不言而喻的。（3）资讯传递的准确性无论是开发商、代理公司、广告公司在项目操作过程中，其对接的形式和传播的信息都是专业而复杂的。诉求不到位都会产生谬误，会影响推广时机和项目形象。无效传播和重复劳动，将会大大降低质量和发挥水平。在“R+A的模式中，这种现象得到有效的遏制。即能准确迅速的领会开发商和代理商的要求和市场意图，又能在此基础上准确发挥其创意空间，使作品更能把握项目的神韵和精华。3.3“R+A”模式的媒体牌广告（Advertising），是企业对目标购买者传达说服性讯息的四种（其他三种是人员推销、促销、报道）主要活动之一。一般按广告媒体分类，如下表：表3.1序号种类名称1报纸2杂志3电视4无线电广播5户外（如灯箱、路路牌、刀旗、横横幅、高架巨巨幅等）6交通（如车身等）7电影院8直接函件9DM夹报10POP（如看板、围围墙、模型、指指示牌、工地地旗帜、接待待中心、样品品屋等）11特殊文选（如赠品品、月历、手手册等）由于房地产的不可移动性，使得预售房营销必须就地设置接待中心销售。因此，房地产广告不同于其他广告，其一在于除了正常的广告媒体（NP稿、电视、海报、DM）之外，还必须使用大量的户外广告（POP广告）；其二是一种动态的传播活动，要根据其广告特色制订相应的广告策略，才能使用最经济、有效的工具及方法，在最适当的时间和地点，将产品的特色及魅力传播给广大的购房者。在媒体选择方面，应考虑三个不可忽略的因素：（1）市场方面的因素要考虑购房者的属性。由于消费者会根据个人品味来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应认清消费者的性别、年龄、教育程度、职业、地域的特性，再定选择何种广告媒体；要考虑商品的特性。十二楼、七楼、五楼、别墅的商品特性并不相同。因此，房地产营销人员要针对不同商品特性来选择广告媒体；要考虑商品的数量及销售范围。建筑个案的总销金额大的，可考虑将市场扩大到全国性的销售。建筑个案的总销金额小的，则只限于地方局部市场。（2）媒体方面的因素要考虑媒体发行量的价值；要考虑媒体有效读者层或视听有效性的价值。（3）广告主方面的因素要考虑广告主销售方法的特性；要考虑广告主的销售战略（促销战略）。由于各种广告媒体均有其特性，购房者接触的媒体也各有不同，因此为了达到广告效果，广告讯息不能只使用某一种特别的媒体，而必须借着各种不同媒体的相辅相成（这种配合手法称为广告媒体组合或称媒体的交错使用），来达到预期的销售目标。广告媒体的比较（1）报纸报纸，以其信息量及时效性，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。以上海为例，CMMS2000的人每天读报的1小时，28.6％的人每天花半小时读报，15.7％的人每天读报时间超过2个小时。根据CMMS2000的调查可得表3.2资料来源：CMMS统计数据当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告千人成本、相关暴露频次及广告暴露人群所持的广告观、生活观及价值观等。CMMS数据显示，《新民晚报》的读者群及其关注房地产信息的读者群有着极近的广告观及媒体忠诚度，因而，从广告暴露频次这一数量上基本上可以推断其广告到达特定人群的质量；《解放日报》读者群也拥有良好的广告观，尽管读者群的绝对数量少于《新民晚报》，但由于它具有更强的地域性，相对较低的广告成本，其广告价值仍然非常可观。图3.2另据CMMS2000调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人群数据来看，就不难理解报纸应成为房地产信息发布的主要载体。认为广告是生活中必不可少的图3.2认为广告是生活中必不可少的经常阅读报纸及杂志中的广告60.2%49.9%（2）DM与报纸杂志售楼书书等平面广告告相比，不仅仅同样收藏方方便，而且既既可以有售楼楼书同样详实完整的内内容，精美的的装帧设计，又又可以有报纸纸广告灵活多多样的版面安安排，因而也也就更加吸引引人。更重要要的是，DM是直接寄送送给目标消费费者的，不仅仅占有主动性性，还可以达达到与消费者者单独沟通的的效果。藉此此也可在主力力文案——给消费者的“信”中，针对各各个不同的对对象，度身定做，直直击每一个消消费者个人心心灵的广告诉诉求点，从而而最大限度地地引发他们问问询、现场看看楼甚至产生生购买冲动的的欲望。（3）电视电视不同于其其他媒体，它它靠声音和图图像将事物具具象化，由此此刺激人的感感官，影响人人的心理。房房地产业位置置、户型、小小区规划建设设等诸多特点点都可以凭借借这种声像并并发送的方式传传递给消费者者。以北京为为例，CMMS22000数据表明，在在北京市15－64岁的居民总总体中，大约约有14.6万人打算在2001年买房，其其中43.3％的人每天天花2－4小时看电视视，34.2％看电视时时间在2小时以下，时时段集中在19：00－23：00之间，他们们所关注的电电视节目分为为新闻、专题题节目、综艺艺节目、连续续剧等，可以以看出，除了了新闻的天气气预报外，专专题节目、连连续剧、综艺艺节目等对房房地产均有较较好的广告价价值。但有一一点值得注意意，由于电视视广告价格不不菲，播放时时间有限，尽尽管听视觉冲冲击力较强，但但形成的印象象不会很深刻刻，因为电视视毕竟像平面面媒体那样可可以作广告分分类，太多种种类的广告在在短时间内接接踵而至，观观众常有应接接不暇之感。相相反，由于报报纸和杂志具具有可保存性性和可传阅性性，在这点上上其广告效果果要好于电视视。（4）广播播作为一种传统统媒体，它并未像某些些人认为的那那样淡出媒介介市场。与其其他媒体相比比较，广播具具有收听方便便、成本较低低、不受收听听环境制约等等特点。从人人们对广播的的态度上看，29.8％的人认为为广播就像是是自己的朋友友。若电台能能在发挥自身身优势的同时时，把握好这这一忠实受众众群，其广告告收益也是大大有潜力可挖挖的，比如在在总体房屋预预购人群中就就有33.8％的人热爱爱广播。目前前，都市有车车族正在迅速速膨胀，而收收听车载广告告成为驾车者者在枯燥的旅旅途中最主要要的消遣方式式。另据，CMMMS20000调查的国内20个城市5万名15－64岁的城市居居民中，有大大约139.2万人拥有私私家车，其中中8.5％打算在2001年购房，5.8％预计在五五年内购房。（5）户外广告作为房产广告中的的一支独秀，其其醒目性自然然不言而喻。尤尤其是别墅类类项目，一般般位于近郊区区，对于“壳车一族”而言，对价价格抗性不大大，驾车驰骋骋于高架高速速上，此类广广告容易抓住住他们的“眼球”，从而形成成注意力经济济。据调查，在在房屋预购总总体中，34.1％经常注意意户外广告，5.5％的预购者者通过户外广广告了解房地地产信息，两两比例均高于于总体平均水水平，这说明明户外广告对对有购买倾向向的人群具有有较好的广告告效果。那么么，这一人群群的特征便是是商家投入广广告之前应该该考虑的因素素（包括他们们的购房心理理、经济能力力、社会地位位等）。4.4C整合合营销模式4.1整合营营销概念所谓整合效应，是是指通过营销销方式、手段段的系统化结结合，根据市市场进行动态态修正，实现现楼盘价值增增值的全程营营销效果。整整合的要义就就在于强调动动态的观念，主主动迎接市场场挑战，利用用当前市场，发发现潜在市场场，创造新的的市场。它的的特征是主动动性、动态性性、全程性。房房地产开发的的周期长，不不动产的大宗宗性等特殊性性决定了消费费者有效需求求在建设过程程中仍会有不不少更新和变变动。随着房地产市市场竞争的日日趋激烈和房房地产业的理理性化发展，过过去简单的楼楼市买卖概念念已被淘汰，房房地产市场营营销已从过去去的被动模式转变变为主动模式。换换句话说，也也就是从过去去的4P理论过度到到如今的4C理论。4.24C整整合营销理论论的创新（1）不要卖你能制造的的房屋，而是是卖消费者想想购买的房屋屋现代社会崇尚个性发发展，消费者者特别是新时时代成长起来来的年轻一代代，往往把需需要能否得以以全面满足、个个性能否得以以发挥和张扬扬，作为衡量量和选择商品品的一个重要要标准。具体体到房地产营营销来看，所所有的购买者者没有谁不希希望所购房屋屋能使自己的的以最大限度度的满足，但但现在还有不不少开发商依依然停留于传传统的产品生生产销售阶段段，不注意研研究消费者真真正需求，炒炒作概念，盲盲目跟从，导导致推出的房房地产品几乎乎千篇一律，漏漏洞百出。事事实上，购买买商品房对消消费者无疑是是一项数目巨巨大的投资，冲冲动型永远也也不会成为楼楼市特征。因因此，只有抛抛弃传统的生生产销售观念念，踏踏实实实研究消费者者的真正需求求，分析消费费者购房动机机、消费者承承受能力，了了解消费的层层次、习惯、兴兴趣，并据此此进行设计开开发，才能确确保项目的最最终成功。特特别是在有的的房地产市场场已充分细分分，任何一种种类型、一种种建筑风格都都难以独占市市场风范，消消费者需求已已出现高度多多样化趋势，在在形式设计上上，有些购房房者喜欢古色色古香，反对对太强烈的现现代气息；有有些则喜欢蜻蜻蜓点水，精精巧玲珑。在在楼盘附加值值设计上，有有的看中浓郁郁的文化色彩彩，有的则中中意保健系统统、养老设施施。诸多种种种，不一一讲讲，因此，只只有充分研究究消费者，欲欲望和奢求，并并将其贯穿于于楼盘开发的的全过程，才才可能使自己己的项目成为为市场亮点。最最近两年各地地盛行市场的的明星楼盘，无无疑深深契合合了人的生命命本质、家庭庭的天然本质质、环境的自自然本质、建建筑的生活本本质，从而充充分满足了消消费者需求，而而那些消费者者需求，仅凭凭想象或模仿仿而生产商品品房，其销售售步伐则格外外沉重。（2）忘掉定价策略，努力力了解消费者者满足消费需需要所愿付出出的成本传统4P理论论中成本加利利润等于定价价，原因简便便易行而深受受开发商所喜喜爱。但从理理论看来，这这一定价方式式把消费者排排在了价格体体系之外。事事实上，只有有消费者愿意意付出的成本本较为合理，才才能使交易成成为现实。特特别是近几年年，一路狂升升的房价被居居民收入微薄薄这个低矮的的天花板碰得得鼻青脸肿，虽虽然连连受挫挫，但对广大大消费者来说说，仍然可望望而不可及。一一方面是广大大工薪阶层对对居住条件不不满意，但又又无力满足购购房需求，另另一方面是大大量商品房的的空置积压。不不少开发商如如此苦苦支撑撑，又苦于抽抽身乏术。事事实上，房地地产营销必须须考虑到消费费者愿意付出出和能够付出出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格－适当利润＝成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离这一点，必然得不到消费者的回应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能，引发购买热潮。（3）忘掉渠道策略，思思考如何方便便消费者购买买消费者的购房房行为是一个个程序相当复复杂、涉及面面较广、跨度度时间较长的的过程，在这这个过程中，消消费者投入的的不仅是数额额巨大的资金金，而且还要要耗费大量的的时间和精力力。因此，忘忘掉渠道策略略，尽可能地地考虑如何给给消费者最大大的方便，成成为不少开发发商营销致胜胜的一大法宝宝。如何全面面清楚地提供供信息资料、传传播项目信息息，开展大规规模的住房知知识普及活动动，设立更多多的销售网点点或通过互联联网进行双向向交流，以及及进行全程服服务代理，成成为广大开发发商不得不慎慎重思考的问问题。只有不不断完善改进进购房服务的的每一细节，给给予消费者最最大限度的方方便，才能赢赢得消费者的的认同。（4）促销策略，研究如如何与消费者者沟通在接受了多年年房地产广告告等促销方式式而进行的教教育后，消费费者们日益成成熟老练、对对楼宇综合素素质的高下有有着自己明确确的评判标准准，普通的广广告说辞、概概念设计已难难以让他们动动心。开发商商们不能再局局限于单方面面的销售促进进，而应该注注重与消费者者的有效沟通通，彻底放弃弃过去“教师爷式”的强加于人人的促销行径径，以积极的的方式适应顾顾客情感，建建立基于共同同利益上的新新型关系。过过去的销售促促进更多地使使市场营销逐逐渐升级为一一些房地产企企业之间的竞竞争，消费者者被排除在这这一竞争之外外，倍受冷落落，而4C理论则使以以消费者为中中心的观念得得以回归。事事实上，顾客客是企业生存存和发展的基基础，市场竞竞争的实质就就是争夺顾客客，因此，建建立和维持与与消费者的良良好关系便成成为企业营销销成败的关键键。如果开发发商能置身于于社会经济大大环境，清醒醒地认识到房房地产营销乃乃至开发商与与消费者发生生互动作用的的过程，并把把建立和发展展与消费者的的良好关系作作为房地产营营销的关键变变量，采取多多种形式与消消费者有效沟沟通，必将成成为未来房地地产市场的赢赢家。4.34C整合合营销理论与与消费者满意意战略的互动动随着90年代初我国房地产产业的兴起，房房地产营销也也经历了一个个自身的发展展过程。中国国房地产市场场在经历了近近10年的大起大大落、大悲大大喜之后，已已进入了一个个全新的发展展阶段。市场场环境的巨大大变化和积压压楼盘数量的的居高不下，使使不少房地产产企业的发展展脚步沉重、步步履维艰。伴伴随房地产业业的理性化发发展，过去靠靠政策、靠银银行、靠运气气、靠胆大的的成功秘笈已已风光不再。面面对日益竞争激烈烈的房地产业业，人们安居居的基本要求求开发商都已已满足，所以只只有一个适宜宜的、满足了了消费者需求求的创意决策策才能在市场场中脱颖而出出。就此，CS战略应运而而生了。CS是指企业为了使顾顾客完全满意意自己的产品品和服务，综综合客观的测测定顾客的满满意程度，并并根据调查分分析的结果，整整个企业共同同来改善产品品、服务以及及企业文化的的一种经营战战略。它要建建立的是顾客客至上服务，目目的是通过最最大限度的使使顾客满意从从而达到效益益倍增。随着着社会进步和和人本精神的的回归，消费费者消费层次次的提高，价价值选择产生生的变迁，CS战略的兴起起，是必然所所趋。CS战略是4C实施的最终终目的，4C是CS战略的核心心，二者相辅辅相成并互为为作用。互动动图解：4C整合营销理论论有效途径消费者满意意战略充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销不断改进购房服务，努力方便消费者购买Convenience消费者满意CustomerwantsCommunicationCost图4.1（1）建立消费者资料料，以有针对对性的为消费费者提供有效效服务；（2）针对消费者不满满意的原因，主主动为其排忧忧解难，化解解不满意情绪绪，并设法使使他们获得真真正的满意；；（3）保持与消费者沟沟通；（4）完善物业管理，构构筑令消费者者称心如意的的场所；（5）树立全员消费者者满意观，使使之成为企业业文化的重要要内容。简而言之，4C营销模式与CS战略都认为为，消费者需需求是一种潜潜在的未来市市场，是任何何企业设计和和开发产品的的源头。企业业只有探究到到消费者真正正的需求，并并顺应其需求求走向，才能能确保所开发发的项目会受受到欢迎。尽尽管物业的内内在素质永远远是成功的第第一要素，但但每个消费者者的生活经历历、经济状况况、受教育程程度、家庭结结构、个人审审美情趣以及及参考群体不不同，对物业业品质需求的的侧重点大不不相同。因此此，了解并满满足消费者需需求不能只表表现在某一阶阶段或某一局局部，而应贯贯穿在物业开开发的全过程程。正如一些些项目之所以以成为明星楼楼盘，很大程程度上是深深深融入了人的的生命本质、家家庭的天伦本本质、环境的的自然本质和和建筑的生态态本质，充分分迎合了消费费者的欲求。从这个角度度而言，4C营销模式是是对企业传统统营销理念和和价值观的全全面革命。5.电子商务营营销模式电子商务营销模式式的由来及特特点21世纪是一个信息化化的世纪，网网络经济的出出现和电子商商务的日益普普及，不仅改改变了原有市市场营销理论论，带来了营营销观念的革革命，而且它它还在切实地地引导营销实实务变革。在在新的经营背背景下，如何何充分利用网网络技术手段段和经营思维维制定有效的的市场营销策策略是房地产产微观经营层层面关注的焦焦点。房地产产品作为一一种特殊商品品，其价格形形成机理复杂杂且具有一定定的模糊性，消消费者只有通通过大量调查查才有可能做做出合理评价价，低下的市市场效率造成成价格高于价价值，消费者者的实际支出出额超过应支支出额。根据据麦肯锡公司司的调查结果果，在美国，这这样浪费掉的的交易成本占占美国国内生生产总值的30％。其他国国家，特别是是发展中国家家将会更高。房房地产市场的的低效率，使使消费者和开开发企业都承承受了不必要要的寻求成本本，利用互联联网交易的便便利性和信息息整合的高效效性，减少双双方相互之间间的寻求成本本。在这种背背景之下，全全新的电子商商务营销模式式诞生了。它的主要特点有：：（1）全面、实时的项目目信息发布；；（2）便捷的信息比较查查询；（3）客户信息的收集整整理，开发商商可以据此进进行在线和离离线的跟踪；；（4）快捷计算各种付款款方式的支付付方案；（5）客户可进行集体联联合竞买，客客户可以集体体向开发商要要求获得集体体购买条件下下的折扣；（6）客户消费可以获得得即时的响应应，如办理税税费计算、法法律公证、入入住装修程序序等等。如果把网站的建设设和发布比作作培训售楼人人员的话，那那么电子楼书书的E-maill营销就是要要把售楼人员员派到潜在消消费者最可能能出现的地方方。即通过电电子邮件把电电子楼书发送送到潜在消费费者手中，并并将他们吸引引到楼盘网站站上，电子楼楼书可以减少少印刷纸质楼楼书的高昂成成本。采用EE-maill来发送信息息可以通过使使用特定数据据库选择最有有消费可能的的客户发送，同同样节省宣传传成本。如果说网络营销在在过去还只是是纸上谈兵，“犹抱琵琶半半遮面”的话，那么么如今已是处处于呼之欲出蓄势待发发的局面了。去去年7月上海嘉园园10套住宅首首度在搜房网网上竞拍，其其后浪琴屿、万万科金色家园园也在网上一一一举槌落定定，就足以证证明网络营销销确有其生命命力。5.2电子商商务营销模式式原理概念5.2.1CBBBC模式图解BBBCC房地产开发企业网上房地产信息中介商（REIA）各类房地产客户各类房地产客户即：图5.1如图所示的CusstomerrtoBBigBuusinessstoCustoomer(简称CBBC或2B2C)模式，即“客户—联合商家—客户”模式，是一一种在现有B—B、B—C、C—B、C—C、B—G、C—G及B—B—C、B—B—B电子商务模模式上提出的的针对房地产产开发企业的的专业房地产产电子商务模模式。图中，“网上房地地产信息中介介商(ReallEstaateInnfoAggency。以下简称REIA)”，即位于三三角形中心的的B是本模式的的操作者，是是以信息资源源整合为主要要工作，以整整合后的、有有针对性的信信息为主要产产品的新型信信息中介公司司。图中，三角形中间间的两个B(房地产开发发企业与REIA)能够而且应应该结成“联合商家”，即“BigBBusineess”(简称BB或2B)。对于大多多数以房地产产电子商务为为主业的网络络公司来说，目目前最需要的的是广泛的客客户关系和足足够的起步资资金。因此，房房地产开发企企业可以不直直接建设网站站，而是对现现有从事房地地产电子商务务的企业进行行注资或并购购。REIA有可能是由由电子商务行行业的现有企企业通过战略略组合产生的的，但最好还还是由一家基基于互联网的的企业与另一一家传统的房房地产开发企企业联盟产生生。因为互联联网行业具有有雷厉风行的的办事能力和和一些必须的的组织协调品品质，如冒险险精神、与时时间赛跑精神神、狂热追求求公司产品声声誉的精神以以及创新精神神。传统的房房地产企业则则能带来一大大笔资金，特特别是能带来来业内才有的的、广泛的客客户关系和客客户信息。CBBC模式的的收益原理首先是REIA((三角形中间间的“B”)向消费者(两个“C”)提供免费内内容或服务(如根据消费费者提供的自自身信息为消消费者量身订订做房地产供供求信息等)，而消费者者为获得这些些度身订做的免费费信息就必须须向REIA提供自身信信息(如年龄、收收入、住址、需需求特征等)，这种自身身信息提供的的越详细，反反馈回来的订订做信息就越越准确；其次次，REIA将获得的大大量消费者信信息通过加工工整理，提炼炼出信息产品品(如消费者需需求、市场反反馈等)，上交给注注资公司或母母公司(即传统的房房地产开发企企业)作为投资回回报，或出售售给其他企业业(如其他的房房地产开发企企业、装修公公司、提供住住房贷款服务务的银行甚至至汽车经销商商等相关商家家)获取收益；；而房地产开开发企业(三角形中最最上面的“B”)，根据其注注资或并购的的REIA提供的详细细用户信息，有有效的规避投投资风险，节节约不必要的的中间费用，直直接将产品和和服务准确地地投送到用户户市场，从降降低交易费用用中获取收益益，回收初期期投资。CBBC模式中，信信息产品的交交换可以分为为三个阶段：：房地产开发企业用投资换来的消费者信息准确地找到特定消费者，减少成本消耗REIA用整合后的消费者信息与房地产开发企业的投资进行交换房地产开发企业用投资换来的消费者信息准确地找到特定消费者，减少成本消耗REIA用整合后的消费者信息与房地产开发企业的投资进行交换REIA免费提供信息，消费者为获得免费信息就必须用自己的信息进行交换第三阶段第二第三阶段第二阶段第一阶段图5.2在整个过程中，信信息的价值与与使用价值可可以同时拥有有，同时兼得得。也就是说说，物质交换换后双方只得得到了对方的的物质，而信信息交换后双双方得到了双双方的信息，还还可能对双方方信息进行归归纳整合得到到新的、更有有价值的附加加信息！5.3电子商务务模式的促销销策略5.3.1促销销形式（1）在国国际互联网上上注册独立域域名，建立房房地产企业主主页向公众发发布信息。（2）在一一些访问率高高的热门站点点(诸如知名搜搜索引擎、免免费电子邮箱箱、个人主页页、综合资讯讯娱乐服务网网站等)上宣传房地地产信息与企企业形象。如如果开发商本本身有主页的的还可能在热热门站点上做做横幅广告(BannnerAddvertiising))及作链接，当当然，登录在在各大搜索引引擎上，方便便顾客搜求房房地产信息是是必不可少的的。（3）在访客多的BBSS(电子公告板)上发布房地地产信息，或或开设专门的的信区研讨解解决楼盘建设设存在的有关关问题，传播播楼盘开发的的最新信息等等。（4）以电子杂志等形式式，定期通过过电子邮件(E—mail)以极低廉的的成本发送房房地产信息到到目标消费者者那里。（5）召开网上房展会会，利用网络络平台的优势势和多媒体最最新技术，实实现网上个性性化选房方案案，使众多有有购房需要的的消费者足不不出户，轻松松点击鼠标即可获得得所需的楼盘盘资料，使展展会成本大为降低低，而且不受时时间和地域的的限制，，是是短期内聚集集潜在购买者者的有效手段段。（2000年3月和8月搜狐网上举举办的房展会会就是一个很很好的开端）（6）网上拍卖，促成交交易完成。（万万科等公司已已做过有益尝尝试）（7）网络中介，通过过网上的电子子地图看所选选房屋的实际际位置，并同同时借助网上上播放的实地地录像“考察”物业的外观观、环境及内内部格局。5.3.2网络络促销&传统促销互联网的诞生，将将人们的生活活真正引入了了信息时代。房房地产也毫无无例外地以网网络为媒介，将将大量的信息息传递给消费费者。就现阶阶段来看，借借助网络工具具传播，有强强势亦有弱势势：表5.1优点缺点无地域限制，锁定定广大潜在客客户群体PC拥有率过低传播速度快宽带不普及，上网网速度慢承载信息量大上网者大多是青少少年既有报纸杂志的相相对保存性，又有电视的视觉冲冲击性由于网络贯有的虚虚拟性，降低了其可信度针对网民非主体购购房客户一说说，难免有所所偏颇。如果果把月收入达2000元的人群看看作是有购买买能力的潜在在消费者来计计算，网民数数量的增长幅幅度保持在30%左右的比例例，而且随着着其绝对数量的的增长，这一一有着较高收收入的人群还还将继续扩大大。另外如果果将年龄超过25岁的人视为需需要拥有单独独住宅人群的的话，则网民民中属于这一一年龄段的人人数比例自1998年6月以来一直直保稳定保持持在50%左右。此外，大专专以上学历的的网民数量一一直保持在70%左右，高的的受教育水平平保证了这一一人群将有更更高的预期收收入，也保证了他们们可以“提前”进入房产消消费阶段（采采用按揭贷款款方式），同同时将有更高高的还贷能力力。由上述数数据分析可得得，网民与房房产潜在消费费者人群（具具有较强的消消费欲望）是是高度重合的的。故客观来说，随着着PC的普及以及及青少年（未未来的潜在消消费者）对网网络的热衷，网络依赖其得天独厚的优势，势必对传统促销媒介形成冲击。具体表现在三个方方面：（1）实时性、直接互动动的特点和意识识形态上的突突破，将刺激激传统媒体产产生新的创意意。（2）利用网络不仅回回应率较高，找找到目标顾客客的成本也较较低，而且能能获得较好的的顾客信息，因因而可以预见见越来越多的的营销推广经经费将从传统统媒体转到网网络上来。（3）由于网络促销的效效果可以准确确衡量评测，这这将促使开发发商提高对传传统媒体广告告在效益与标标准上的要求求。由于网络促销对传传统思维模式式产生强大的的冲击，它不像传统电电波媒体广告告(如电视、广广播)具有强制收收视的作用，而而令消费者在在浏览中可以以根据自已的的喜好获取楼楼盘的文字信信息、图片、声声音影像等信信息。换句话话说，是由原原先上下关系系的“推”模式转变为为如今对话关关系的“拉”模式。以消费者为考量核核心的“拉”模式“大量轰炸”的“推”模式推！网络媒体消费者推！网络媒体消费者投放信息是否接受是否反馈信息及时修改拉！消费者投放信息传统媒体图5.36.三种模式的的评价以上三种种营销模式，是是站在推广、设设计和战术的的角度上来加加以阐述的。因因为其出发点点不同，所以以不具备可比比性。事实上上，模式本身身并没有好坏坏之分，只有有“适应”与“适用”的评判标准准，即是否适适应于市场需需求和是否适适用于某个项项目本身。在在此决非是要要区分孰优孰孰劣，而是将将他们与传统统模式做一次次理性的对比比分析。6.1“R+AA”模式与传统统广告模式的的比较在理念上上，传统的广广告模式是不不区别各行各各业的，换句句话说，也就就是放之四海海皆为准的道道理。它单纯纯追求地毯式式的广告大战战，一错在于于一味的认为为“只要打得多多就是打得好好”，而事实上上，受众度是是可以用高密密度战来扩大大的，而知名名度以及美誉誉度是需要巧巧妙烘托和传传达的；二错错在于简单的的将效益与成成本分离化，片片面的将曝光光机会选在黄黄金时段或是是头版头条以以争取眼球，而而事实上营销销是讲求天时时、地利、人人和三者有效效的结合，仅仅靠一时“标王”的风光只能能是昙花一现现。“R+A”模式是将广广告与房地产产这个特定的的行业相融合合，就其特殊殊的不可移动动性提出了寻寻找完美媒体体搭配的观点点，从而达到到效益最大化化与成本最小小化的有效统统一。除此之之外，房地产产属于耐用品品中的耐用品品，由于金额额的巨大，购购买时更为谨谨慎，那么产产品的知名度度以及美誉度度就倍受瞩目目，所以“R+A”模式提倡适适时适量的做做宣传而非单单纯的扩大受受众度。在形式上上，传统广告告仅停留在报报纸、杂志、电电视以及广播播四大媒体，而“R+A”模式中的广告由于结合了房地产这一特殊产品，就此衍生出了一些特有的媒体，例如车体广告、横幅、刀旗广告等紧密结合了房地产中的“住行”概念；售楼中心、样板房等则在一定程度上规避了房地产中“无法试用”的定性。在运做上上，传统广告告已从理性解解说的阶段过过度到情感诉诉求的时期，诚诚然这是一个个进步。但追追求个性的张张扬与洒脱的的感觉并不完完全适用于房房地产广告的的运做当中，毕毕竟住宅消费费的昂贵性是是要求个性（卖卖感觉）与共共性（卖品质质）的双赢。所所以，“R+A”模式中着重重强调了房地地产广告中应应包括的四个个层面——记忆点、利利益点、支持持点、沟通点点，以维系产产品的有效传传播。4C模式与传统4P模模式的比较随着房地地产市场由卖卖方进入买方方市场，消费费者日益成熟熟老练，曾经经的概念炒作作、卖点噱头头都不再能够够轻易左右他他们对楼盘的的评判标准。所所以，过去仅仅停留在就产产品卖产品的的4P营销模式已已有悖于如今今的CS（消费者满满意）战略，有有关资料显示示，一个满意意的消费者会会引发8笔潜在买卖卖，其中至少少有一笔可以以成交；而一一个不满意的的消费者会影影响25个人的购买买意愿，所以以，CS战略已不容容忽视。全新新的4C营销模式的的思维基础是是以消费者为为核心的，在在生产、定价价、分销、促促销等方面均均围绕消费者者，争取占领领市场份额。相相对4P而言，它是是一种质的升升华。对比如如下：表6.14P营销模式4C营销模式创始时间1960年1990年创始人[美]杰罗姆•麦卡卡锡[美]劳特朋基本要素产品、价格、销售售渠道、促销销（Produuct、Price、Place、Promottion）欲望和需求、成本本、方便、沟沟通（Consumerwantssandneedss、Cost、Conveeniencce、Commuunicattion）理论基础如果企业按正确的的价格，以适适宜的促销方方式在正确的的地点销售正正确的产品，那那么市场营销销计划将是有有效和成功的的真正重视消费者的的行为反应，通通过企业与消消费者的双向向沟通，建立立长久的稳定定的对应关系系，在市场上上树立企业和和品牌的竞争争优势营销主张产品导向消费者导向，其精精髓是由消费费定位产品经营哲学由内而外由外而内理论实质消费者请注意请消费者注意4P理论虽然也要研究究消费者需求求，提倡双向向沟通、消费费者导向，但但其思维基础础是以企业为为中心，适合合供不应求或或竞争不激烈烈的市场环境境。而4C理论则以消消费者为中心心，重视消费费者导向，这这实际是当今今消费者在营营销中越来越越居主动地位位和市场竞争争空前激烈的的营销外在条条件下的必然然要求。电子商务模式与传传统人员销售售模式的比较较传统的人员营销模模式是客户要要到现场看房房，销售人员员进行相关讲讲解，这无疑疑造成了人为为的主观因素素居多。除了了销售人员需需要具备专业业知识之外，对对其销售技巧巧也提出了相相应的要求。面面对面的交流流固然直接，但但同时也由于于其初次接触触过于“直白”（销售人员员的讲解不够够清晰、态度度不够和蔼等等等），可能能影响消费者者的满意程度度，最终导致致交易的失败败。如此不仅仅浪费了开发发商方面的人人力资源，也也耽误了消费费者宝贵的时时间。相比之之下，网络使使房地产营销销获得较大的的自由度，空空间和时间的的限制减弱了了。与传统人员营销模模式相比，现现代的电子商商务模式具备备的优势如