《旅游企业公关策略问题研究8900字（论文）》

新媒体环境下旅游企业的公关传播策略TOC\o"1-3"\h\u7159一、绪论 一、绪论（一）研究背景与意义新媒体的发展使信息传播和品牌塑造从方式到途径均发生巨大变化，其传播文化也发生着系统性改变。品牌人格化是目前各行业在塑造品牌形象，进行品牌传播中所热衷采用的方式，也是新媒体环境下传播生态所决定的趋势。而品牌塑造对企业产品实现与价值增值具有重要意义。从公关传播角度探索新媒体环境旅游企业的传播策略，具有现实意义和一定的研究创新性。而在近些年，品牌人格化则是以企业创始人或者大当家为人格依据，对品牌进行塑造。本论文从传播学的角度，以当代新媒体环境下的传播特点，解析品牌人格化；以传播学的理论为依据，探索新媒体环境下京东如何实现品牌人格化，对此进行数据的收集与分析。结合理论与案例，探讨品牌如何完成品牌人格化策略。该论文具有重要的理论意义和实际意义，一方面，是从传播学的角度以企业创始的形象为依据来塑造品牌，并通过案例的分析企业为如何面对品牌人格化提供相应的策略。（二）文献综述新媒体相较于以广播、电视、报纸、杂志为代表的四大传统媒体，常常被人们称作是第五媒体，这在一定程度上也反映出新媒体广告在当今信息传播领域当中的重要地位。而为我们所熟知的“新媒体”的产物包括互联网、平板电脑、智能手机以及数字电视等。显而易见，新媒体就是基于互联网技术的现代化信息传播媒介。刘沐（2012）提出，新媒体广告的发展可以概括为：网络媒体的快速发展、广告产品的快速升级和销售模式的不断创新；液晶电视在商业建筑中有着深刻的渗透，有效地触及了城市高收入人群；发光二极管开启户外媒体新领域；移动媒体运营商发展潜力巨大。王芙亭（2015）提出，是新媒体广告的不断发展导致了中国广告市场份额的变化和传统媒体市场份额的下降。随着新媒体广告的快速发展，也面临着广告欺诈和监管不力的问题。今后，应加强对新媒体广告市场的监管，确保其长期稳定发展。庞隽（2015）基于品牌偏好的三角模型，本文研究了广告策略对品牌偏好及其情感因素(亲密度)、动机因素和认知因素的影响。结果表明，基于功能价值的理性广告策略对产品更有效，而基于享乐价值的情感广告策略对产品更有效。李逸、买忆媛（2016）以新建企业为研究对象，认为广告投资对品牌资产的提升具有积极作用，对产品质量的信号效应强于研发投资。对产品质量信号效应的研究主要集中在广告和价格等外部信号效应上，而对实际质量等内部信号效应的研究较少。因为当消费者反复做出购买决定时，质量感知主要取决于产品的实际质量。余晓莉（2016）指出，目前，广告营销功能的概念已经经历了从告知、说服到诱导的发展阶段，在这个过程中存在一些误区。因此，现代广告营销功能的概念亟待改变。程明（2017）在在整合营销的背景下，对广告业的形式进行了考察，预测广告业未来的发展趋势是将其他营销传播手段和广告整合成一种工具，这将导致广告业形式的重大变革。从新媒体的发展现状和未来前景可以看出，大多数学者都对众多的文献和广告商充满了期待。新媒体的整合带来的变化和广告非常大。我们的生活方式，对网络和手机文学的发展现状的分析，新媒体和广告都更加详细，新媒体广告的规模、类型、受众等都有了清晰的总结。再加上一些专业的数据收集，数据公司的所作所为基本上可以展示我国新媒体广告的发展现状。然而，对于未来新媒体和广告的进一步整合，大部分文献只是一个概述，缺乏大胆的探索。对未来新媒体广告新模式和新策略的探索研究很少，这是本文需要突破的一个难题。（三）研究内容与方法本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、国内外研究现状、研究内容和方法等；第二部分是相关理论概述，说明了公共关系在旅游营销中的作用和以及新媒体环境下旅游公共关系传播的特点；第三部分是稻草人公关传播策略分析，从稻草人公关传播策略的现状和影响两个角度来论述，进而发现其中存在的问题；第四部分是新媒体环境下稻草人公关关系传播策略的实现途径；最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述，并指出本文的不足之处。本文主要采用如下研究方法：（1）文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关新媒体环境和公关传播策略的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，为论文的写作奠定了理论基础。（2）案例分析法：本文以稻草人为例，分析了稻草人的公关传播策略和影响，并指出了其传播存在的问题，在分析问题原因的基础上提出了几点针对性的个性化传播的对策。二、公共传播对旅游企业的意义（一）公共关系在旅游营销中的作用1.获取公众信息理解和理解公共心理学是公共关系工作的基础之一。景区公关人员可以通过调研和媒体监测了解公众的旅游需求和心理偏好，从而提高服务质量和传播效果。此外，景区公关部门可以定期与政府部门、新闻媒体、旅行社等相关群体保持联系，预测和把握市场变化，使自己处于良好的市场环境中。2.建立与公众主动沟通的渠道旅游景区公关部门可以定期发布旅游产品的新动向和服务特色;利用节日和特殊活动，策划各种有针对性的公关活动，吸引公众参与各种媒体;结合宣传资料，制作各种精美的旅游宣传资料和纪念品，宣传景区的特色和服务理念，与公众建立交流沟通的关系。3.塑造和传播良好形象公共关系可以塑造和宣传景点的形象，提高景点的知名度和美誉度。同时，现代公共关系往往采用多渠道的综合传播方式，在研究公众心理的基础上，保持信息传播的连贯性和广泛性，引导游客对旅游景点进行识别和消费。（二）新媒体环境下旅游公共关系传播的特点1.公关传播互动性更强旅游景区的运营需要“以游客的需求为导向，以差异为核心”，旅游公关需要及时了解游客的需求。在新媒体时代，运营商更方便与消费者沟通，了解消费者的动向。对于每一次旅游体验，每一篇景区发布的文章和视频，游客都可以通过点赞的方式进行反馈。在收到这些信息后，运营商可以调整他们的营销计划。2.内容更新快、传播广泛新媒体传播具有传播速度快、范围广的特点，为旅游景点提供了丰富、高效的信息传播空间和低成本的传播方式。广泛传播是指对公共关系活动进行预热、内容策划和随后的二次传播，以形成更大的传播范围。微博、微信、直播平台、论坛、电商平台等现有交通门户的深度结合，可能是公关信息传播的爆发点。公关活动在暖身期，借助平台流量和粉丝效应的优势可以带来大量的公众关注度;但是微信、微博、视频的多次转发会产生更多的流量，并持续传播。3.传播效果易于追踪公共关系的传播效果是指传播者所传递的信息通过媒体传递给受众，从而使受众的思维、观点和行为发生各种变化。基于网络的新媒体公关方法可以准确有效地收集游客的兴趣、行为模式、需求偏好等方面的信息，使企业产品形成有针对性的市场形象，提供旅游产品和服务。这样，原本被动接收信息的潜在游客成为了信息的生产者，单向的宣传灌输变成了双向的交流。大大提高了信息传播的效率，可以在多个平台上实时监测传播效果。三、稻草人公关传播策略分析（一）稻草人公关传播策略及其实践1.传播形式（1）门户网站门户网站平时也被叫做官方网站，主要具有搜索引擎的功能、会互联网中收集、加工信息去用户发布一些资讯。官方网站作为信息的提供商，在平台上聚集大量资讯情报和很多的商品信息。虽说这些信息没办法直接带来收入，但是对于品牌的塑造与产品的推广却有很大的作用和效果。（2）媒体网络报道伴随互联网正在对公众增强其透明性，致使搜索引擎的使用费用降低、在网络上资料下载的方便行的提高，从而使互联网慢慢变成新闻工作者必不可少的一个工具，当下传统纸质媒体的报道和高成本电视报道正慢慢的受到网络报道的挤压与排斥。而旅游企业也会改变依赖与传统媒体的营销传播策略，利用媒体网络报道的旅游企业举办前准备活动中的一些精彩资讯和网络新闻的传播方式推送给受众。（3）社交平台营销传播随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的社交媒体，包括邮件、论坛、微博、微信、贴吧等。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的传播渠道变革。（4）APP营销传播APP重新去定义了“时间与空间”对它进行区分的不会再是时间与空间，而会是需求和场合。现在旅游企业里APP的使用慢慢兴起，许多旅游企业利用构造手机会展APP客户端把自己的讯息及时的发布到用户的“手机”上，从而无时不刻的去把产品资讯与最佳商机送去参展商与观众的身边。2.传播内容在新媒体内容策划上，美素通过市场调研，收集、整理、分析相关数据，了解客户群的日常生活习惯以及消费心理和需求，并立足于此进行一些新潮有创意的广告内容策划。2017年，稻草人更加完善社交平台为用户带来更加便捷、轻松的用户体验，也赢得一定的关注、评论与推荐等等。3.传播模式不同企业的产品面向的消费者是不同的，因此在建立企业品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。利用互联网广告宣传“情感”，也使卫龙的品牌进一步为打中所知。唐·舒尔茨的IMC整合营销理论便强调在品牌传播中“重视与消费者的互动”。稻草人在进行品牌的传播时也坚持这一理论，没有选择过于理性的内容，提供了较多的情感认同。特别是对于年轻一辈，他们对传统的电视、报纸等传统媒介传播的兴趣本身就相对较弱，更加喜欢通过互联网来接收各种信息。且当下消费者求新求异心理增加，稻草人抓住这一特点，充分将“稻草人”与网络流行点相结合。另一方面，稻草人目前品牌传播内容不仅限于物质需求层面，也较为重视精神和文化的宣传，也与消费者产生情感共鸣。（二）公关传播策略对稻草人的影响1.实现品牌的塑造品牌的塑造并不是一个单一的活动，它是一个复杂且具有系统性的工作。简单来说，品牌的塑造有其自身的周期性，一个周期可分为品牌化决策、品牌定位、品牌形象塑造和品牌传播4个环节，详细流程如图3-2所示：图1品牌塑造流程图由上图可以得知，品牌的传播实际上便是品牌塑造的最后一个环节。稻草人在经历了品牌的创建、品牌化决策、品牌定位以及品牌形象塑造之后，又通过互联网实现了稻草人这一品牌的传播，受众对稻草人品牌的认可度也有了较大的提升，最终实现了品牌的塑造。2.实现信息聚合性作为一个动态的过程，品牌传播的策略要随着时代的变化进行转变，在人们心中，品牌的形象其实是一个内在形象与外在形象的集合，内在形象包括品牌所代表的含义，蕴含的情感以及文化意义，外在形象则有品牌信誉以及品牌的外在表现元素等，当然品牌形象与产品功能是密切相关的的，消费者对该产品独特之处的认知将会树立起品牌在消费者心总差异化的形象。也可以说品牌传播是一个动态的过程，但是消费者能够接受到的信息则是由品牌一个个静态的元素组合成的。稻草人的网络品牌传播，实际上将“稻草人”这一品牌的的各种外在形象与内在含义实现了聚合，使受众对稻草人品牌的认可度进一步提升。3.实现品牌的迅速传播好的品牌首先是立足于市场的，它能够迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，甚至引领消费者的生活理念，反映消费者的精神体验。一个好的品牌可以传递给消费者一种生活方式，帮助消费者树立更好的生活态度以及消费观念，能够帮助消费者降低购物风险，减少消费者面对良莠不齐的商品进行费心费力挑选的时间。确定一个较佳的品牌，能够为后续的品牌传播活动提供较大的便利。卫龙这一品牌便有极为明确的品牌定位，同时借助互联网的便捷性，实现了较快的发展，尤其是各种软文广告等的传播，对消费者心中品牌形象的树立有着巨大的影响。消费者通过对稻草人的功能认识、情感理解、品牌认知以及品牌品牌偏好的影响等的认知来提升对整个品牌的认知效率，从而使品牌的传播极为迅速。此外，品牌传播最终面向的还是消费者，从营销的角度出发，品牌传播最重要的是要满足消费者的需求，了解消费者的特点。基于此，稻草人品牌始终坚持对目标受众的重视，并关注品牌传播中目标消费者的本位意识，最大范围内的来满足消费者的需要，故而达成了卓有成效的品牌传播。（三）稻草人公共关系传播策略存在的问题1.缺乏对新媒体公关的本质认识在新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识，通过灵活多样的传播方式将大量信息传播给目标对象。但事实是:新媒体的发展使得整个传媒生态发生了变化,企业,公共关系意识是杰克·鲍尔,媒体环境的变化使得企业、组织和个人的本质缺乏新媒体公共关系意识,小的明确的目标,缺乏警觉性,缺乏知识的新媒体,没有灵活的利用新媒体,公共关系小新媒体和公共关系可以紧密相连,未能在新媒体环境下更好的传播主题公关传播。其主要原因是传播主体对新媒体时代的公共关系缺乏必要的理解，难以准确把握大众信息，使得公共关系活动无法顺利进行。2.不能有效整合运用新媒体渠道在新媒体环境中,公共关系沟通应充分利用各种媒体,改变现状,传统媒体广告,宣传和公共服务,通过新媒体渠道和传播广告信息,开展网络公关宣传,扩大了公共服务的范围。目前的过程中理解和运用新媒体渠道,沟通主体缺乏综合思考,和小可以创新使用良好的沟通渠道,盲目遵守规则和跟随时尚,小有其自身的特点和缺乏竞争力和影响力。渡轮倾覆在危机公关,例如,事件发生后,盲目依靠传统媒体如报纸、电视、详细和全面的跟踪报道,忽略了网络媒体的概念,网络媒体异常被动,只有网友“回复”反映了主观能动性,利用各种媒体并没有集成创新。3.难以突破传播对象的碎片化进程新媒体的碎片化和可转换性使得传播对象和公关关系运营碎片化。在碎片化时代，传播对象完全以个人为中心，传统媒体所采用的“先提供内容，再让传播对象被动观看”的模式已经小而适用。新媒体应如何强调满足传播对象的个性化需求。传播对象可以根据自己的喜好选择媒体的内容。除了提供内容外，媒体还应该为传播对象提供一个菜单。然而,当前的通信环境而言,面对支离破碎的沟通对象,沟通主体的影响使用新媒体渠道开展公共关系活动已经反映,但分裂的不利影响传播效果尚未完全消除。四、新媒体环境下稻草人公关关系传播策略的实现途径（一）树立企业的良好形象首先应该建立完善的媒体沟通体系，由专人负责与媒体进行定期沟通，并按企业所在行业的特性，将媒体分为不同类别，如专业类媒体、大众类媒体、财经类媒体等，企业内部指定专人，按照不同媒体的不同特性，定期与各媒体记者进行沟通，一方面将企业的各种正面、良性的信息传达出去，满足媒体对企业发展了解的需求，同时也随时了解媒体对行业、企业的观点，在积极的互动交流中，使企业的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调。企业要定期与媒体主编、记者进行联谊，建立稳固关系，确保企业发生危机事件时，可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人，以控制住媒体对负面信息的传播速度与范围。从本质上找到消除危机根源的合理方法，并还必须加大公关宣传的力度，恢复受损的形象，努力化危机为转机。因此，企业还需一如既往地加强与媒体的联系，并积极利用媒体，塑造企业的新形象。（二）注重信息质量并扩大信息受众面新媒体有新特点。它的唯一目的是将信息传递给通信对象并使其变小。它更注重通过有效的手段提高信息的利用率，从而为传播对象带来利益。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于向其他传播对象讲述自己的经历和感受，并与之分享。综上所述，传播效率高是新媒体环境下公关传播对象的特征之一。与传统媒体相比，新媒体公关的可达性门槛较低，更有效的双向互动、灵活性和便利性，进一步加深了传播对象需求的差异性。在新媒体环境下，信息是量化的、碎片化的，目标受众的注意力是有限的。集中在一个地方的可能性越来越小，目标受众的个性化需求越来越明显。因此，公关传播主体应根据传播对象的个性化需求来策划和推动公关活动，迎合和满足传播对象的需求，树立良好的形象。（三）注重信息更新以留住现有客户受众特征对传播活动的传播主体、传播内容、传播渠道和传播效果有重要影响。受众特征的研究对整个传播活动的分析和研究具有重要意义。在开展公关传播活动时，应以预期的信息接受者为目标。旅游公共关系应该从用户的角度出发进行设计，围绕实际需要开展公共关系活动。例如，在利用直播平台推广旅游景点时，可以通过直播主播和微博社区获取有效的受众信息，根据用户需求设计直播旅游内容，定制多样化旅游产品的传播效果。目前，国内一些旅游行业利用新媒体推动同质化现象，一些旅游目的地将一些杂志或网络热点话题和花絮转载或粘贴，直接在微信微博发布，这种做法并没有引起潜在游客的兴趣。因此，我们应该注意确保计划的内容是充实和有趣的。选择应注意从现实材料,例如,游客在旅游过程中遇到的一些有趣的或有意义的细节,加强互动,让他们愉快的经历可以传播,吸引潜在游客的效果,同时保持景区和旅游之间的实时通信,可以活跃粉丝,越来越受欢迎。在促销活动的过程中不妨设计一些互动环节，除了回答用户的提问以获取用户的需求外，设计问答、空中红包、限时疯狂抢红包、发放旅游券等都是不错的方法。利用游戏参与者的心理，增加用户的排斥性，让企业与接近的用户有接近的距离感。（四）发挥公众号互动功能并服务使用者微信公众号的兴起与发展，不仅为企业品牌的推广提供了更多的选择，同时也是体现品牌人格的重要载体，自媒体时代的到来，使得每个人都拥有对于社会热点话题进行评判的权利，人们会有意识或者无意识地把品牌对于社会热点话题的关注与反应作为评判品牌人格好坏的标准，在现实生活中，我们常听到一些称赞说:这个公众号不错!有态度，有观点。例如对于比较热门的优衣库事件，百度和杜蕾斯的主张与做法就让消费者认为他们是很赞的品牌。因此，企业在塑造品牌个性时要做个有态度的品牌。让品牌在充满正能量的前提下有着自己鲜明的人格化态度，这样，更容易让消费者把品牌看作和自己一样是有思想有态度的个体，并且对于这样的个体，更能够用欣赏的眼光去对待。同时，品牌也能够用思想影响他人，用个人魅力去为品牌增色。既然人格化的态度对于企业品牌如此重要，就需要品牌在对外宣传时注意表达方式、语言风格及观点/价值观输出等方式的恰到好处的运用。（五）注重微信平台的有效管理在新媒体环境下，微博和微信是一种非常高校的品牌人格化的传播渠道，京东在进行品牌人格化传播的过程中也加强了微信和微博的利用，但是通过以上的分析发现，其微博和微信的传播还存在一定的问题，从而导致用户活跃度不高，不利于品牌的人格化。鉴于此，本文认为京东需要认真经营新媒体充分发挥微信和微博等新媒体的功能。比如，需要用心精心“朋友关系圈”。微信公众号互动沟通的隐性以及沟通交流内容的可整理性，使得京东往往很容易忽视微信上品牌的“朋友关系圈”。品牌运营单单只是觉得把该发的内容定时定量地上传到公共号即可完成对该品牌的推广，但是对于公众号背后的消费者的反应与关注却知之甚少。就像经营自己朋友圈一样，品牌“关系圈”也需要用心经营。结束语新媒体时代下的广告传播作为一种新兴传播手段具有不可比拟的优势。就旅游企业而言，通过新媒体广告为其营销带来了新的形式，有利于其产品的推广，产品信息的交互以及品牌的推广，具有良好的传播效果。而如果想要促成营销目的实现，旅游企业还需立足其发展现状以及行业的发展规律，综合分析自身的产品优势选择合适的新媒体平台进行广告投放，争取达到以最佳的宣传效果，实现效益最大化。当然旅游企业需要注意的就是在进行新媒体广告营销的时候，要制定相应的战略，广告内容要做到新颖，以便迎合大众消费需求，使其产生消费欲望