国际市场定价策略

第十三章国际市场定价策略引例：中国外贸企业争夺全球定价权

国际市场定价的影响因素国际市场定价方法国际市场定价的管理案例分析：苏格兰威士忌和科涅克白兰地在台湾的定价决策引例：中国外贸企业争夺全球定价权

2008年4月23日，印度商人ShaheerAhmad不无得意地宣称，“今天早上有一个德国买家说准备放弃原先的中国供应商，采购我们的产品”。中国供应商可以轻松掌握面向国际市场的“定价权”吗？“今年广交会的客人明显来少了，买家大概少了20％”。中国制造新一轮的价格调整将能获得国际买家的广泛认可吗？买家对价格的敏感程度很大程度上决定于其本国经济的形势。能否掌握“涨价”的主动权呢？对于那些可替代性较高的低端、普及型产品生产厂商，其议价能力极为有限。“你涨了别人不涨，客户就丢了。”国际市场上的定价权受到哪些因素的影响？中国产品要获得国际市场上的定价权，需要提升哪些方面的能力？国际市场定价的影响因素

定价决策是国际市场营销者面对的最艰难的任务之一。国际市场上的定价除了受到公司本身如企业目标和成本的影响外，还会受到来自消费者、竞争者以及当地政府相关政策的影响。企业自身因素对国际市场定价的影响跨国公司在不同国家和地区市场的目标是不同的，特别是那些允许分公司相对独立的跨国公司。在不同的时期，公司在海外市场的目标也会发生变化，其定价策略也需要因其而变动。进入一个国家市场的初期，其产品的定价可能相对较低，以便迅速打开市场。在市场上站稳脚跟之后，公司的目标可能会变成培育高端品牌，定价策略也随之转变。成本因素在国际市场定价决策中具有重要的地位。因应原材料、人力、汇率、物流、运输、关税等因素在不同国家和地区市场间的差异，同一产品在不同国家的市场上可能会有着巨大的价格差异。市场需求因素对国际市场定价的影响产品的成本决定市场价格的底限，而消费者对商品的感知价值则决定了价格的上限。消费者需求是购买力、品牌、习惯和替代品等诸多因素的总体表现。在人均收入低的国家的定价策略调整产品以进入大众市场，可以考虑减小产品的单位数量或降低产品质量。联合利华在印度农村销售的洗发水。制定与发达国家同等的价格并把目标定位于高端客户市场。哈根达斯的冰淇淋。针对不同的收入群体推出不同的产品组合。欧莱雅在中国。以低价销售过时的产品。竞争因素对国际市场定价的影响在不同的国家，竞争者的数量通常是不同的。在政府的政策范围内享受一定程度的垄断地位，如中国的移动、金融等。在不同国家市场上，竞争的性质也是不同的。当地的企业受到当地政府的关照。与仿冒产品相竞争。在不同的国家，企业的竞争地位通常也是变化的。领导者还是追随者。政府因素对国际市场定价的影响具有直接影响力的政府因素包括销售税率(例如增值税)、关税和价格管制等。政府增加销售税通常会减少市场需求总量，税率可能会影响某些产品的进口。价格管制将影响整个国家的经济或某些行业，很多制药公司需要就药品的价格与政府磋商。行政手段对国际市场定价形成影响。国际市场定价方法

在决定国际市场定价时，产品的成本和市场接受程度是两个需要认真考虑的因素。既不能以低于成本的价格出售产品，又难以以市场不能接受的价格实现销售。基于成本的完全成本定价法和变动成本定价法完全成本定价法(Full-CostPricing)也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。适合于变动成本高而固定成本相对较小的公司。变动成本法(Variable-CostPricing)也称为边际成本法，是指在计算产品成本时，只包括在生产过程中消耗的直接材料、直接人工和变动制造成本。很可能会受到反倾销的指控而被课以反倾销税或被处以罚款。20世纪80年代以来，倾销和反倾销已经成为引起国际贸易摩擦中的一个主要问题。

需求导向定价法和竞争导向定价法需求导向定价法指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。主要考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量，而不是产品的成本。竞争导向定价法指企业对竞争对手的价格保持密切关注，以对手的价格作为自己产品定价的主要依据。企业可以根据对手的价格制定出高于、低于或相同的价格。特点是，即使成本和需求发生变化，只要竞争者产品价格不变，企业产品的价格也不改变。

基于市场的撇脂定价法和渗透定价法对于撇脂定价和渗透定价的决策，取决于市场竞争的激烈程度、产品的创新程度和市场特点。撇脂定价法是在产品刚进入国际市场时，就把价格抬得很高。提升产品的声誉。尽可能在产品的生命周期之初便赚取最大利润。渗透定价法是指故意以较低价格出售产品以扩大市场和提高市场占有率。新产品采用此法可以迅速打开市场。如果渗透定价能够使收入最大化并在市场占有率方面获得竞争优势，那么，渗透定价策略可能比撇脂定价策略的获利更丰。市场是价格有效性的决定因素价格必须定在恰当的位置，使消费者能感觉到物有所值，而且价格必须是目标市场的目标顾客群体所能接受的。企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。新技术是否已经公开，是否易于采用。如果技术已经公开，且又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效地排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。需求弹性的大小。如果产品需求弹性比较大，低价投放市场易使销售量增大，总利润会相应增多；如产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。

心理定价法和折扣定价法心理定价法是根据购买者的心理感受来定价。声望定价策略尾数定价策略折扣定价法是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买，酌情降低其基本价格的策略。现金折扣数量折扣季节折扣换新折扣国际市场定价的管理

在本国很便宜就能买到的商品，到了其他国家却可能会贵得惊人，或者在本国很贵的奢侈品牌，在某些国家却可能便宜得不可思议。价格升级与降低价格升级的途径出口国与进口国之间价格形成超乎寻常的差异，即为价格升级(PriceEscalation)。价格升级是指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致最终价格上涨。税收、关税和管理费用。汇率波动。中间商和运输成本。控制国际市场价格升级，可以从降低制造成本、降低关税、降低分销成本等方面考虑。通货膨胀的环境下的定价管理国际市场营销者应付通货膨胀的方法包括改变产品的构造、成分组合、零部件和包装材料，从低价供应商处购买原材料，采用稳定的货币报价，在长期合同中引入涨价条款。自行与各个供应商分别商定不同的通货膨胀率，并约定定期进行调整。为了抑制通货膨胀，政府会进行价格管制。面对政府的价格管制，跨国公司可以考虑的应对方案。调整产品线。推出新产品或改造现有的产品。与政府谈判。预测实施价格管制的可能性。极端而简单的应对行动方案就是撤离这个国家。汇率不稳定环境下的定价管理在浮动汇率的条件下制定价格成了国际市场营销过程中遇到的一项巨大的挑战。当本国的货币汇率下降时，出口企业就具有价格的优势。当本国的货币升值时，就会对出口企业的定价和其营销产生不利的影响。汇率变动的情况下的定价策略影响因素消费者对价格的敏感度。本国货币升值对企业成本结构的影响。出口市场中竞争者的数量。企业战略的出发点。本国货币相对比较坚挺时的定价策略通过提高产品质量、增加送货和售后服务等来开展非价格竞争。努力提高生产效率和缩减成本。将海外收入滞留在东道国，在开支项目上尽量多用东道国的货币，在国外购买所需要的服务并用当地货币支付。尽量在海外借款和就地扩张，向外国客户收取当地货币。

本国货币相对疲软时的定价策略强调价格优惠，延伸产品线或增设附加产品以增加收费项目。将采购和制造转移到本国进行。在所有的市场中发掘商机，采用完全成本定价法渗透新的市场，以边际成本定价法渗透竞争激烈的市场。尽快回收货款，将海外收入迅速汇回母国，在开支上尽量少用东道国的货币。在本国市场上购买所需的广告、保险和运输等服务，尽量减少在海外借款，向海外客户收取本国货币。倾销和反倾销倾销是指在正常的贸易过程中，用低于正常价格出口商品的行为，因为其已经或有可能给进口国生产相同产品的行业或企业造成损害，因而受到进口国的反对。确定倾销必须经过三个步骤，即确定出口价格、确定正常价格，以及对出口价格和正常价格进行比较。反倾销是指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施，是进口国依据本国的反倾销法，由主管当局经过立案调查，确认倾销对本国同行造成损害后，采取征收反倾销税或罚款等处罚措施的过程。倾销与反倾销问题已经成为国际贸易战的热点。针对倾销和反倾销的国际市场营销策略进军高端市场。通过产品差异化，用高价值的产品取代低价值的产品。大多数日本的汽车制造商已经向上延伸了它们的产品线，以便接近出口市场中高端的细分。提高服务质量。出口商也可以在核心产品的基础上增加支持服务来实现产品的差异化。国际市场定价协调管理从利润最大化的角度出发，跨国公司在不同国家和地区市场的定价应该是有所差异的。在(边际)成本大致相等的情况下，跨国公司应当在对价格高度敏感的国家制定相对低的价格，而在对价格不敏感的国家制定相对高价格。在多大程度上进行国际市场定价协调时需要考虑的因素