家用电器行业2023年年度复苏乘风筑底回升

2022年回：板块压下行配置价凸显市场表现：整体走势较弱，跌幅靠前今年以来截至2022年2月0日沪深300指数跌10.38%家用电板（总市值加权平均）下跌12.61%，跑输沪深300指数2.22ct，在申万31个一级子行业中排名第9位。细分板块方面，家电各子行业除了家电零部件，均呈现下滑。其中，家电零部件涨幅13.31%，照明设备下跌8.93%，黑色家电下跌1.81%，小家电下跌17.23%，白色家电下跌18.35%，厨卫电器下跌20.34%，其他家电下跌2317%。图1：022年申万一级子行业涨跌幅（总市值加权平，020101222130）4%3%2%1%通石油石交通运房地产商贸零农林牧沪深300机械设医药生基础化公用事电力设轻工制传汽车计算环电建筑材料10%20%30%同花顺nD，图2：家电细分子行业涨跌幅（222001202123）2%1%1%5%0%5%10%15%20%25%资料来源：同花顺nD，估值表现：板块估值中枢下移，具备配置性价比家电板块估值自2021年起持续回落，截止到2022年12月30日,已下降至21.94倍水平显著低于十年间的历史平均值26.12处于历史估值底部子版块中黑电照明设备和小家电估值跌幅较大，较年初分-65.90%、-40.4%、-31.4%，其余板块亦处低位区间，后续估值水平修复空间较大，配置价值日益凸显。图3：家用电器行业PE及相对沪深300的估值溢价家用电（TTM_中位数） 家用电/沪807060504030201022100-042100-262100-122101-062110-282110-142111-032120-242120-142120-272130-292140-292160-292170-142180-202180-092181-292190-192190-102190-232200-132200-082200-242201-142210-062210-232211-152220-0722206242221014

252151050同花顺nD，表1：家电各板块估值水平均处低位区间家电细分板块当前估值年初以来估值高点年初以来估值涨跌幅家用电器（申万）49%黑色家电34%照明设备88%小家电68%白色家电65%厨卫电器67%家电零部件26%同花顺iFi，2023年展：负面素减弱盈利有修复经济面向好需求复苏在望地产竣工有望率先复苏，拉动相关家电产业回升。今年以房屋新开工、房屋竣工和商品房销售面积同比增速均在下滑，尤其是房屋新开工面积同比增速降幅逐渐扩，1月的降幅达-50.82%。伴随近房地产利好政策密集出台，今年1月以来，信贷投放债券融资股权融“三支箭陆续落地支持房地产融资需预计23年地产景气度有望改善房企融资压力有望缓解，叠央行的一系保交楼政支持，地产竣工数据有望率先改，触底反弹。政策端的支持有提振家电消费，地产相关性较强的厨电和白电销售将逐步回暖。图4：我国近年地产相关数据房屋新开工面积同比 房屋竣工面积同比 商品房销售面积同比10%10%8%6%4%2%0%20%40%60%资料来源：同花顺nD，疫防放松内销需求回暖自200年以来疫对我经济已造成持久负面影响社会消费品零售规模同比不断下滑在今年疫情最严重的4月和1月社零同比增速已分别下滑-1.1%和-5.%居民消费信指数也已经降至底约87的位对极度依赖于物流运输和上门安装，同时线下渠道占比也较的家电行业来说，疫情对消费行业的扰动让家电行业整经营承。从12月起国家不断出台相应政策为疫情防控松绑提振居民信心2月7日国家卫健委根据当前疫情形势和病毒变异情况发“新十条对核酸检测隔离方式等政策做出调整。不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康，不再开展落地检；具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例可以自愿选择居家或集中隔离；不得对群众购买退热、止咳、抗病毒、治感冒等非处方药物加以限制；加快推进老年人新冠病毒疫苗接。该系列政策都大大提振了经济复苏的信心12月9日文旅对疫情防控工作指南再次进行调整更新，不再要求游客提供核酸检测阴性证明、查验健康码、开展落地检，娱乐场所和旅游景区均不再要求查验核酸和健康码。跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理旅游业发展活力得到进一步释放12月2日行程码正式下线多地逐渐取消关闭核酸检测点疫情放除对线下消费的直接修复以外也将有利于线下安装服务与门店拓展恢，消费者信心指数也触底回。图5：我国社零总额及同比增速 图6：消费者信心指数已位于底部4,004,003,003,002,002,001,001,005000

社会消费品零售总额（亿元） 当月同

4%3%2%1%0%-1%-2%

101010806040202219-6-30219-8-31219-0-31219-2-31220-2-29220-4-30220-6-30220-8-31220-0-31220-2-31221-2-28221-4-30221-6-30221-8-31221-0-31221-2-31222-2-28222-4-30222-6-30222-8-31222-0-31

消费者指:信心指数资料来源：同花顺nD， 同花顺nD，上游成本压制减弱，盈利逐渐改善原材料价格下行成本压力缓。家电行业的原材料主要包括铝、铜钢和塑料等，但原材料价格自2020年起便不断攀升，在2年初之际家电原材料价格创下阶段性新高，家电企业盈利能力都显著承压。从今年二季度开，部分原材料价格环比显回落，截至12月26日收盘，ME铜现货结算价为8302美元/吨，4月高位至今累计下跌20%；E铝现货结算价为2329美/吨4月至今累计下跌33%；中国塑料城价格指数766.83同比下滑12%冷轧普通薄板1m现货价为490元/吨价格相对较早开始出现下滑同高位已下降23%。随着上游原材料价格的回落后续家电板块盈修复确定性较。上游成本下降对原材料占比高达50%以上的空冰洗烟灶这一类大家电来，迎来毛利率修复良机但考虑到家电企自的库存周期备货周期，即便原材料价格维持当前水平预计23年前两个季度毛利率也将持续改。图7：E铜现货价格走势 图8：E铝现货价格走势现货结算:LE元/吨） 价:LE/吨）000000000000219-1-02 220-1-02 221-1-02 222-1-025000500050005000500-19-1-02 220-1-02 221-1-02 222-1-021, 4380 360 2240 120 1-200资料来源：同花顺nD， 资料来源：同花顺nD，图9：中国塑料城价格指数走势 图10：冷轧板价格走势中国塑料城PP指数 钢材价:冷轧普通薄板1（元/吨）00000000219-6-03220-6-03221-6-03222-6-038642-20

9008007006005004003002001000219-1-02 220-1-02 221-1-02 222-1-02资料来源：同花顺nD， 资料来源：同花顺nD，图1：大家电原材料成本拆分 图12：家电行业单季度毛利率和净利率10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%

铜 钢 铝 塑料 其他2373%4666%1993%472373%4666%1993%4721%2539%1522%631%915%

3%2%2%1%1%5%0%

毛利率 净利率242423%2079%787%569%2Q12Q22Q32Q42Q12Q22Q32Q42Q12Q22Q3老板电器公司公告，奥维云网， 同花顺nD，海运费下行，出口利润改善。今年上半年由于疫情和局部战争影响，海运运力依然紧张，海运价格维持在高位自7月以来，运力短缺情况得到改善，海运费开始明显回落截止2022年12月，中国出口集装箱运价综合指数同比降已超过50%，逐步回到21年初的位置接近海运费正常水由此判断前期受海运运力短缺影响的家电出口业务有望逐步恢复，盈利能力也将随运费下降而有所回升较低的人民币汇率也将为国内公司的出口业务毛利率打开空，在多重因素的共同影响下，我们预计家电出口压力将有所缓解，出口利将得到进一步释放。图13：中国出口集装箱运价指数）综合指数4003503002502001501005002190-04 2200-04 2210-04 2220-04nd，各细分行业气度跟踪白电：均价上行，产品结构优化升级白电整体内销表现强于外销根据产业在线数据显示2022年-10月空调冰箱、洗衣机的内销量为7388.923394.41335.94万台分别同比变动.1%-3.0%-7.2%，出口量为5523.65、2972.96、2337.69万台，分别同-4.0、-19%和-72%。空调高温短暂刺激需夏季内销有所回升空内销受高温影响同比增较快，在今年7、8月炎夏高温催下，空调消费景气有所复，8月空调内销同比增长20%，推动三季度空调内销出货量表现较，10月空调内销增降回-4.62%。出口方面，从6月到9月，空调出口同比增速下滑幅度逐步收窄10月份空调同比下降幅度环有所加大，-9.75%。疫情囤货需求下冰需求增加冰箱出口表现较为弱势二季度受国内疫情影响，内销同比下降较多，三季度疫情负面影响减弱，以及各地促消费政策，内销增速改善明显10月冰箱内销增速为5.10%。外销方面，冰箱出口表现较为弱势下幅度从6月份开始逐月增大10月份冰箱出口同比下降40.74%。洗衣机整体需求较弱外销优于内销。洗衣机国内需求较弱二季度同比增速下降幅度有所收，到三季度下滑幅度又开始扩大10月洗衣机内销增速达-12.36%。一、二季度洗衣机外销表现较为弱势，三季度洗衣机外销同比增由转正，其中7月份同比增长14.26%，10月同比增速为5.50%。图14：空冰洗的内销量及同比增速 图15：空冰洗的出口量及同比增速120100806040200

冰箱内销（万台） 洗衣机内销量（万台） （）

洗衣机内销同比（）洗衣机内销同比（）空调内销量同比（）10500-50

100806040200

冰箱出口量（万台） 洗衣机出口量（万台） （）洗衣机出口同比（） 空调出口同比（）

201010500-50-10产业在线， 产业在线，白电均价抬升，细分化需求和高端化升级拉线上需求。根据奥维云网数据白电的终零售均价有所提升，均价抬升带动销额表现优于销量1-10月空调线上、线下累计均价同+3%、+9%；冰箱线上、线下累计均价同+0%、+15%；洗衣机线上、线下累计均价同+2%+1%其中线上渠道由于竞争加剧整体提价幅度不及线下渠道2022年1-10月空冰箱和洗衣机的线下销售额同-18.5%-1.27%和-2.07%线上销售额同+0.83%、+3.99%和+0.02%。图16：空冰洗的线下销额同比增速 图17：空冰洗的线上销额同比增速比 比 比 20%10%10%5%2220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01-5%-10%

冰箱线下销额同比

10%10%5%0%-5%-10%

空调线上销额同比220-220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01图18：空冰洗的线下均价变化 图19：空冰洗的线上均价变化洗衣机线下均价（元） 空调线下均价（元） 洗衣机线上均价（元） 冰箱线上均价（元）8007006005004003002001000

冰箱线下均价（元）

400350300250200150100500

空调线上均价（元）220-1220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01厨电：地产关联度最高，政策支持提振需求地产政策显释放积极信号，有望带动行业复苏。厨电作为地产后周期板块地产关联度较，2021年下半年至今地产持续走弱，拖累厨电短期承压。根据奥维云网数据，分传统品类和新兴厨电品类来看，传统厨电品类油烟机和燃气灶的1-1月累计销售额为144.68亿元同比-5.8%油烟机和燃气灶全渠道零售额分别为93.7和51.1亿元分别同-4.40%和-8.30%。传统厨电烟灶量减价增，换新改造需求为主。量价拆分来看，首先在价格上烟灶的线销售呈明显价增量减趋势由于线下门店的产品型号款式偏高端，烟灶的线下销售均价分别为871元和185元分别同+7.8%和+6.9%，而线上由于竞争激烈，烟灶的市场均价较低分别为1313和32元同+4.43%和+.51整体均价受上游原材料涨价和产品结构升级影响，线上线下都呈上升的趋势；销量方面，烟灶线分别为7.15万台和.1万台同-2.37%-22.86%线上分为43.2万台和4.70万台同比+3.91%和-3.8%，油烟机的线上销量实现小幅增长，意味着在当前存量市场上，烟灶此类易于房屋改造厨电产品仍存换升级需。图20：油烟机线下销售情况 图21：油烟机线上销售情况油烟机线下销额（亿元） 线下销额同比 油烟机线上销额（亿元） 线上销额同比线下均价同比 543212220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01

20%20%10%10%5%0%-5%-10%

线上均价同比 121086422220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01

10%8%6%4%2%0%-2%-4%奥维云网， 奥维云网，图22：燃气灶线下销售情况 图23：燃气灶线上销售情况燃气灶线下销额（亿元） 比 燃气灶线上销额（亿元） 线下均价同比 线下销量同比3322112220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01

20%10%10%5%0%-5%-10%

线上均价同比 线上销量同比6543212220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01

8%6%4%2%0%-2%-4%-6%奥维云网， 奥维云网，新兴厨电品类优于厨电行业整体。根据奥维云网数据，以集成灶和洗碗机为代表的新兴厨电则表现优厨电行业整，1-1月集成灶的全渠道零售额为59.33亿元，同比+3.79%，而洗碗机的总销额为64.51亿元，同+7.56%。新兴厨电集成灶和洗碗机在行业承压背景下，展现一定韧性。集成灶与新房装修关联度更高，由于吸油烟效果佳，功能集成，当前渗透率约为12%，未来仍有较大提升空间集成灶的线上销额为57.20亿元同比+4.34%线上均为8058元同比+15.66%，销量为70.06万台，同-6.17%；线下销额为.13亿元，同-9.0%，线下均价为9810元同比+3.44%销量为2.7万台同-1.31%均价提升较多主要由于蒸烤款比例提高，产品结构的变化导；渠道有碎片化的趋势，从经+线上转向经销+线++下沉为主。集成灶的主要渠道为专卖店和线上共生，因其前装属性强，企业也开始加强工程端和建材A渠道的合作，另外电商（包含下沉渠道）的竞争逐渐激烈，占比提升迅速221-3火星人电商渠道占比达到45%，其中包括下沉渠道占比为17%，老板电器的电商渠道占比为42.5%，其中下沉渠道占比7%。洗碗同样与增市场的关联度更高尽管房地产市场承压，但热度不减。洗碗机的线上销额为49.17亿元同比+12.09%线上均价为428元同比+10.47%销量为13.96万台同+1.64%线上呈量价齐升主要由价格抬升拉动整体销线下销额为15.34亿元同比-4.78%线下均为7320元同比+.41%销量为2.88万台同-10.07。图24：集成灶线下销售情况 图25：集成灶线上销售情况集成灶线下销额（万元） 速 集成灶线上销额（亿元） 300300200200100100500

线下销量增速 均价同比

30%20%20%10%10%5%0%-5%

销量同比增速 均价同比1614121086420

20%10%10%5%0%-5% 资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，图26：洗碗机线下销售情况 图27：洗碗机线上销售情况3020201010500

洗碗机线下销额（百万） 线下销额同比

线下均价同比线下销量同比20线下均价同比线下销量同比10%10%5%0%-5%220-1220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01

120100806040200

洗碗机线上销额（百万） 线上销额同线上均价同比 线上销量同

10%10%10%8%6%4%2%0%-2%220-220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，小家电清洁小家电：产品结构升级，关注后续高端品类放量扫地机器人产品结构调整升级，价增量减为主。据奥维云网数据显示20221-的扫地机器人线下渠道市场规模分别为2.35亿元，同+4.7%，销量5.7万台，同比-33.34%，均价437元，同比+54.36%；线上渠道市场规为94.10亿元，同-1.14%，销量为298.10万台，同-26.25%，均价为3090元，同+37.37%。销量上，扫地机器人的整体需求偏向疲软，均价上，线上线下渠道均有提升，但下半年行业均价有所下探，主要由于消费整体承压背景下，中高端可选品类需求减弱，而扫地机业经过前两年的快速发展后也已逐步进入平稳发展期，竞争格局也在发生变化中，价格中枢下行后可以带来渗透率提升，双十一期间如科沃的畅销机型1I线上均价从7月的554元下至10的4796元降达14.1市占率也相应上升1.02个百分点据奥维云网数据显示以价换量取得成带动0月线上销量同比大幅上涨69.1%。图28：扫地机器人线下销售情况 图29：扫地机器人线上销售情况400300200100

扫地机器人线下销额（万元） 同比增速销yoy 均yoy

20%10%0%

扫地机器人线上销额（亿元） 同比增速

销量yoy均价yoy30销量yoy均价yoy302010010%0%0 -10% -10%资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，洗地景气度依旧，销量驱动增。据奥维云网数据显示20221-1洗地线下渠道规模为4.1亿元，同+50.54%，量1.88万台，同+4.43%，均价为3452元，同比+8.07%线上渠道规模65.94亿元同比+4.21%销量为22.62万台同比+57.32%，均价3015元同-3.692022年洗地机仍保持高景气度量价行业规模增长主要由量增驱动，新品迭代上市，同时平价产品性能得到提升，价格下沉，销量上涨。图30：洗地机线下销售情况 图31：洗地机线上销售情况线下销额（万元） 销额增速销yoy yoy

洗地机线上销额（亿元） 销额增速线上销量增速 7006005004003002001000

100% 16800% 1412600% 10400% 8200% 640% 2-200% 0

300%300%200%200%100%100%50%0%-50% 奥维云网， 奥维云网，厨房小家电：部分品类表现亮眼，不乏结构性机会房小家规模有所收缩，仍不乏结构性机会。自2020年起厨小电规模开始下滑，今年上半年多地疫情封控影响，厨房小家电消费景气度低，下半年，随着高基数影响逐渐消退，且物流节点逐步疏通，被压制的小家电消费需求开始逐步反，出现了空气炸锅、电蒸锅和咖啡机等逆势高增的大单品。分品类来看，随着消费者健康饮食需求提升，且疫情反复催化家庭烹饪需求，空气炸锅、电蒸锅品类销售额延续高增长态势。据奥云网数据2022年1-1月空气炸锅电蒸锅线上销售分别同+90.9%/+56.3%，疫情反复导致消费者居家间延长，厨房小家电的需也有望被推，每年仍存在厨小电单品存在这样逆势高增的结构机。受疫情影响，小家电市场一改往年稳步增长模式，但是相比较而言，疫情对线上渠道的冲击小于线下渠道。根据奥维云网全渠道推总数据，在2015-2021年期间，小家电线上市场份额占比逐渐提升由27.2%增长到6.9%随后小家电的线上市场规模反超线下市场，线上渠道的优势进一步扩大，形成了当前线上市场为主导，线下市场为辅助的崭新局面。图32：20211厨房小家电单品零售额同比增速 图33：厨小电市场线上占比逐渐提升22111

线上规模 线下规模10%8%10%8%6%4%2%0%-2%-4%6050403020100215 216 217 218 219 220 221资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，智能微：D技术国产刺激全年销量增长较快市场均价先增后降，量增拉动销额增长。根据洛图科技数据，投影仪2022年1-10月销额为64.7亿同比+1.55量价拆分来看2022年1-0月销量为3.1万台同比+26.05%均为1925元同-1.77%销量的增长带动整体销额的提趋势上看，投影仪销量保持增长态势而均价的走势则是先增后降伴随着D技术投影出货不断增加，份额占比持续提升，投影仪均价受影响开始下滑。图34：智能微投的销额及同比增速 图35：智能微投的均价及同比增速300303003002002001001005003%2%1%0%-1%-2%-3%

20销量增速均价增速15105020销量增速均价增速15105010%8%6%4%2%0%-2%-4%

均价（元） 均价增速资料来源：洛图科技， 资料来源：洛图科技，从智能微投当低门槛与快速增长的市场规的特点来吸引D品牌快速涌入，贡献行业主要增长动力。洛图科技数据显示2022年第三季度D市场品牌数量超过180个，带动其销量占比达到69%，较去年同期增长23.3个百分点，但市场格局较为分散。P产品市场格则相对稳定，行业龙头极米领先优势明显，但今年增速承压，预计在D产品的竞争压力下头部企业将会更加关注下沉市场与产品的性价比未来在国内与海外将会有更多高性价比新品推出产品亮度上来看低流明投影仪占主要份额。流明和显示亮度呈明显的正相关，在我国市场上500SI流明以下的投影仪占据了主要地位，占比高达50%以上，500-1000SI流明的投影仪占比约为15%，2000SI以上的投影仪占比较小，在10%左右，表示目前消费者对投影仪的亮度要求并不，低流明占主导决定了当前市场竞争的激。图36：P和D技术投影仪的结构变化 图37：不同流明参数的投影仪占比DLP占比 LCD占比00%8%6%4%6840%2%4360%4160%0%

8%7%6%5%4%3%2%1%0%

≤05K 05-K 1-.K ≥2K 资料来源：洛图科技， 资料来源：洛图科技，投资主线大家电：存量竞争下更加彰显的强α属性白电渗透率达到饱和进入存量竞争时代2009-200年随着城空冰空百户保有量达到100%的水平白电消费进入存量时代中长期国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场在此背景下我们更加看行业龙头在品牌渠道研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒，相信其在白电这一延续性创新品类中，可以凭借积累优势实现强者恒强。同时，产品力优秀品牌国际化实力雄的白电龙头有望通过渗透率提升机会在存量市场抢占更多份。图38：城乡的白电渗透率对比城镇居民平均每百户空调拥有量 城镇居民平均每百户洗衣机拥有量城镇居民平均每百户电冰箱(柜拥有量 农村居民平均每百户空调拥有量量 农村居民平均每百户电冰拥有量1010101010806040200资料来源：同花顺nD，营收稳步增长，盈利能力逐步兑。在家电市普承压的条件下三大白电企业龙头在今年前三季度均实现了正增长尤海尔智家分别实现了9%的营收增速和17%的归母净利润增速受原材料价格下降、白电龙头通过优化产品结构等方式提价共同作用下白电企业盈利能力在20222开始改善明显由于原材料价格从二季度开始下降从原材料价格变反映至白电企业盈利端需要一到两个季度所以2盈利能力提升主要是由于产品提价。后续来看，原材料下降红利有望逐步显现，白电龙头盈利能力今年第四季度和2023年有望进一步提升。图39：三大白电营业收入及同比增速（亿元） 图40：三大白电归母净利润及同比增速（亿元）400350300250200150100500

格力营收 海尔营收 美的营收yoy 海yoy 的yoy218 219 220 221 222

4%3%2%1%0%-1%-2%

403020100

格力归母净利润 海尔归母净利润海尔yoy美的yoy润 yoy海尔yoy美的yoy218 219 220 221 222

6%4%2%0%-2%资料来源：公司公告， 资料来源：公司公告，图41：三大白电毛利率（%） 图42：三大白电净利率（%）格力电器 海尔智家 美的集团 格力电器 海尔智家 美的集团35302520151050218 219 220 221 2223

1.01.01.0800600400200000

218 219 220 221 2223公司公告， 公司公告，产高端转型，品牌营收提显著。我国白电渗透率已达到较高水平，目前需求主要为更新需，为满足消费者需求，白电企业纷纷推出其高端品牌通过高端套系化产品形成自身新的增长曲线并取得了较好的成绩海尔的卡萨帝收入增速从17年开始均高于公司营收增速221取得了73.7亿元的营收，同+21%，在海尔的营收业务整体占比也在不断提高，同时卡帝的在高端市场中的份额占比也在不断提升引领高端行业第一，前三季度，卡萨帝万元以上冰/万元以上滚筒洗衣/1.5万元以上空调市场份额分别为38.6%/7.4%/3.2%美的子牌O则在2022年上半年整体销售突破40亿元，同比增长15%。相比公司传统品，高端产品的盈利能力更强，高端产品占比的提升能有效提升白电企业的盈利能力。图43：卡萨帝营收及同比增速 图44：O营收及同比增速卡萨帝营收（亿元） 同比增速 总营收占比

COLMO营收（亿元）101010806040200

216 217 218 219 220 221222

6%5%4%3%2%1%0%

454035302520151050220 221 2221公司公告， 公司公告，个护电：产品结有效升级带动量价齐升宏观经济走弱疫情扰动影响，零售环境震承压，居民消费信心降至底部短期看存消费降级趋势长期消费升级形成的对品质的追求不会骤，可选消费需求尚存，但消费者对生活必需品的性价比要求提高部分消费者更愿意为功能支付溢价，而非为纯粹的品牌支付溢。国民品牌巩固原有受众基础，满足高端平替需求。飞科电器和小熊电器作为两个分别在个护小家电和厨房小家电领域内具有高国民度，价格平价亲民，且产品定位中低端的品牌，凭借今年内提升产品品质向高端化转型，善用新兴渠道打造大单品虽然均价上有所提升，总体而言定价还是明显低于竞争对手，这一方面可保留原有受众群体，另一方也有效承接了部分中高收入人群下沉的消费需求，最终在今年消费承压的大环境下实现了优于行业的增，在宏观经济走弱背景下充分受益。产品均价提升量价齐升逻辑兑现。回顾飞科的高端化产品转型之路201年之前飞科剃须的产品均价不超过100元于21年12月推出“太空小飞碟剃须刀“智能感应剃须刀分别定价199元和29元在价格上实现了翻倍以更好的质感和便捷小巧的外形，在销量上也实现了增长。另一业务电吹风也在逐渐发力在国际品牌戴森以千元价格带定位高速电吹风的背景下，国产品牌徕芬先后推出了599元和399元的高速电吹风，虽然价格高于天猫电吹风150元的均价，但根据奥维云网数据20221-3徕芬高速电吹风线上销量已达戴森的3倍以上，显示出高速电吹风的高成长性，飞科目前正在新品研发阶段预计于23年也将推出新品切入高速电吹风赛加速实全线产品的高端化升。图45：飞利浦和飞科品牌的剃须刀均价（天猫淘宝渠道）飞利浦剃须刀均价（元） 5040403030202010105022190-012190-012190-012190-012190-012191-012200-012200-012200-012200-012200-012201-012210-012210-012210-012210-012210-012211-012220-012220-012220-012220-012220-012221-01资料来源：通联数据，大单品策奏效，高端化占比提升。从飞科的行业市占率来看，飞利浦在100-300元价格带的剃须刀销额占比为34%，飞科也已达到32%，两者非常接近；就飞科自身剃须刀业务150元以上的剃须刀的份额占比也已经达到44%，高端产品占比的提升带动了飞科整体毛利率的提高。新兴渠道进驻早渠道红利逐渐释放200年1飞科便达成与抖音的深度合作，进驻平台较早，也充分享受了平台成长红，根据奥维云网抖音渠道数据2022年1-4月飞科的零售额份额为1%在抖音个护电器销额市占率行业断层第就公司营收分渠道来看20222飞科品来抖音渠的份额为2.08亿元占比达到16%，仅用两年不到的时间来自抖音渠道的高增速成为了公司营收增长的最大动力。图46：飞科电器的抖音渠道营收及同比增速飞科抖音销额（千万） 1816141210864222210-012210-012210-012210-012211-012211-012211-012220-012220-012220-012220-012220-012220-012220-012220-012220-012221-01

100%100%100%80%60%40%20%0%资料来源：通联数据，厨房小家电：精简品类，性价至上厨小电市场承压，竞争格局有所改善。厨小电品类繁多长尾小家电的单一品类市场天花板较低，难以像大家电形成规模效应，对家电龙头而言价值有，因此美的在今年4月底关停了部分非核心小家电业，宣布逐退出长尾赛；另一方面，对原本的厨小电企业来说由于小家电同质化情况较为严重在流量获取成本日渐昂贵的情况下，新进入者面临较高的资金壁，竞争格得到优化，布局厨小电长尾市场的小熊电器有望受益。图47：多品类厨小电市场规模（亿元）218 219 220 221109080706050403020100资料来源：通联数据，小熊电器精简S切入电饭煲和电热水壶大单品领域早期小熊电器通多SU特征覆盖更多人群，但带来较多高流量价值低销售价值的产品，当需求疲软叠加前期原材料价格压力导致行业出清小熊电器更多聚焦于产品品质通积极优化产品结构，精简SU战略提升产品品根据奥维云网数据小熊电饭煲此类渗透率高的大单品当中产品竞争力不如九阳和苏泊尔小熊在今年1月的电饭煲线上总销额为0.29亿元，而九阳和苏泊尔的线上销额分别达到1.06和2.3亿元但在养生壶此类偏长尾的商品中，则市占率超过九阳和苏泊尔。通相对低价和耐用打性价比优势。消费低迷期间，消费者不止要求价格低廉，对产品品质和耐用程度也有所提高小熊经过本轮精简SU和产品提价高性价比在低位价格带仍具较强竞争力，消费降级背景下消费者也更加聚于高性价比产品，这一系列措施带动小熊实现量价齐升，在同行中实现了较高的营收增速。图48：各品牌养生壶线上销售额（千万元） 图49：各品牌电饭煲线上销售额（千万元）苏泊尔 九阳 小熊 小熊 苏泊尔 九阳9 358 3067 2565 204 153 105251220-220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01220-1-01220-3-01220-5-01220-7-01220-9-01220-1-01221-1-01221-3-01221-5-01221-7-01221-9-01221-1-01222-1-01222-3-01222-5-01222-7-01222-9-01222-1-01奥维云网， 奥维云网，图50：各品牌养生壶线上均价（元） 图51：各品牌电饭煲线上均价（元）苏泊尔养生壶均价（元） 九阳养生壶均价 苏泊尔电饭煲均价（元） 九阳电饭煲均价小熊养生壶均价 小熊电饭煲均价20201010502217-1-01218-2-01218-5-01218-8-01218-1-01219-2-01219-5-01219-8-01219-1-01220-2-01220-5-01220-8-01220-1-01221-2-01221-5-01221-8-01221-1-01222-2-01222-5-01222-8-01222-1-01

40303020201010502217-1-01218-2-01218-5-01218-8-01218-1-01219-2-01219-5-01219-8-01219-1-01220-2-01220-5-01220-8-01220-1-01221-2-01221-5-01221-8-01221-1-01222-2-01222-5-01222-8-01222-1-01资料来源：奥维云网， 资料来源：奥维云网，表2：小熊电器营收增长表现优于其他竞争对手202122021320214202212022220223小熊电器%%%%%%苏泊尔%%%%%%九阳股份%%%%%%新宝股份%%%%%%公司公告，4.4清洁电：具备高景气度和成长潜的新兴产品新冠疫情的反复居民消费信心不足清洁电器增长也备受挑战221清洁电器整体销额增长仅为7%，相比21年28.%的高增速，今年清洁器表现略显平淡其中洗地机成为拉动清洁电器整体市场增长的最大推动力，根据奥维云网数据2022上半年，洗地机行业零售额42亿元同比长84%零量137万台同比长87%扫地机器人零售额57.3亿同比增长%零售量21万台同比下滑2.3洗地机经过三年仍具备量价齐升的高景气度，而扫地机器人由于产品结构调整，销量有所下滑规模增长主要由价增拉动。图52：清洁电器各品类市场规模101010806040200

扫地机器

22099794385990

221

2221无线吸尘器 其他资料来源：奥维云网，高端化价格下探共同促进渗透率提升今年扫地机器人和洗地机在功能上均进行了较大程度的迭新从最初的自清洁功能到如今的自吸尘自烘干和自动上下水功能，产品的自动化功能在不断完善，对人力的劳动替代程度也越来越。产品结构来看，自动款产品的占比不断提，221普通款扫地机器人的占比仅为6.2%，主流产品即为自清洁款扫地机器人，占比已达到48.6%；各价格带来看，扫地机器人的产品均价也随产品结构调整而提高22年1月4000元以上扫地机器人份额占比已达到45.54%。随产品功能不断趋齐备，产品开着重加强自身功能的有效性，并且对旧款进行了一定降价处理双十一期间如科沃斯的畅销机型1I线上均价从7月的5584元，下调至10月的476元，降幅达1.1%，以价换量的逻辑兑，科沃斯双品牌也在双十一期间取得了较好的增长科沃斯品牌成交额18.9同比+20%添可成交额18.3亿，同比+26%，全渠道销额同+24%图53：扫地机器人细分产品类型占比 图54：扫地机器人的线上各价格带份额占比10%8%6%4%2%

普通款 自清洁款 自集尘款 自清洁&自集尘款

10%8%6%4%2%0%

999 100-499100-999200-499200-999300-499300-999400515515%3140%33%230%4860%6350%1620%2H1

221-221-7221-8221-9221-0221-1221-2222-1222-2222-3222-4222-5222-6222-7222-8222-9222-0222-1奥维云网， 奥维云网，扫地机器行业集中度提升，头部格局调整。在行业壁垒较高、产品迭代速度加快的市场背景下扫地机竞争格局稳定新品牌出圈困难长尾品牌逐步被淘汰2022年，扫地机器人行业集中度进一步提升。据奥维云网数据显示，扫地机器人行业3基本保持稳5由2021年的8.28%提升至20221-1的9.58%头部品牌科沃斯云鲸和石头线上零售份额分别变+7.15pct-0.8ct和+8.13ct，20221-1石头线上零售额份额已超过云鲸，位列行业第二。洗地机行业竞争激一超多强格局仍维面对洗地机新型品类红和高成长，各厂商纷纷入局抢占市场份额，行业竞争日趋激烈。据奥维云网数据显示，洗地机行业2020年发展之初仅15个品牌至2022年10已增加至130个品并且新企业仍在不断涌入新企业的加入使得市场集中度有所下降并且国产品牌追觅、石头和小米逐渐替代了之前的必胜和博宝特20221-11科沃斯、追、石和小米线上零售额份额分别为54.16%1.65%.47%和.93%其中头部品牌科沃斯的线上市占率下滑明显较2021年下了15.26ct追的市占率则大幅追赶从2022年1的1.20%迅速增长到1月1.34%，目前市占率位第二。图55：线上渠道扫地机器人市占率 图56：线上渠道洗地机市占率科沃斯 云鲸 小米 石头 追觅 添可 必胜 小米 石头 追觅6%5%4%3%2%1%2221-7221-8221-9221-022