市场细分定位与虚拟社区

市场细分定位与虚拟社区一、市场细分定位总览"我的空间"网站明确知道它的市场目标一青少年的需求和行为。为了实现这一目标，公司必须对营销只是有深入的了解并且很好的设计市场细分和目标客户战略。如同在第三章中所解释的，网络营销战略计划发生在两个紧密相关的层面。第一层面包括细分市场，目标，诧异化及市场定位，这些将在本章和接下来的章节中介绍。第二层面包括产品、分销、促销、价格（4P）和客户关系管理（CRM1二、市场细分原则营销者基于以下4要素定位消费者细分市场：与产品相关的人口统计、地理位置、心理统计和行为要素。在每个要素中，又有许多细分变量。例如麦当劳的人口细分集中于人口变量:年龄与家庭生命周期、目标成人、儿童、老人和家庭。对此的一种分析方法时细分要素时几项总体组织性的分类，细分变量包括许多的子项目。许多公司习惯于综合地理位置因素对消费群体细分。同样的，他们可以利用各种对他们市场细分有益的元素。值得注意的是营销人员在进行市场细分时要联系实际情况进行划分。选择目标后，营销者使用其他变量分析细分市场的成员。1、地理细分尽管对网络用户而言计算机在电子空间中的地理位置并不重要，但是它对网络组织极为重要。因为大多数公司瞄准的是它们向其提供产品的具体城市、地区、州和国家。即使最大的跨国公司通常也是根据地理区域制定多重细分市场策略。地理细分的一个重要原因是基于产品分销策略:一些销售公司只希望与进口其产品的国家的客户打交道。同样，在网上提供服务的公司只会向能够提供售后服务的地区销售。在一个组织决定为网上群体服务时，它必须调查在所选地理目标市场中网络用户所占的比例。2、地理细分对网络营销的重要性在美国，因特网的使用率高举世界首位。拥有1.82亿因特网用户（占人口的64%）0这使其引以为荣。尽管从绝对数量上说，这是最大的市场，但其他10个国家和地区仍占据超过40%的市场渗透率。一些研究公司使用附加标准评估某国的市场。IDC引入年度社会信息索引（ICI\用计算机使用量、信息、因特网以及社会四个变量来对国家进行评估预测国家吸收信息技术的能力。研究表明英语从两年前开始便不再是在各种网站上使用最广泛的语言。虽然英语的网络使用量仍为42%,日语和汉语为9%,西语和德语为7%0这些发现对渴望通过因特网拓展全球市场的电子营销者来说无疑是种暗示:除非更多的在线文本以当地的语言形式出现，否则这些国家的用户就不会参与电子商务和其它在线活动。3、人口统计细分在因特网早期的发展中，典型的用户是年轻男子、大学毕业、拥有高收入一除了性别外，这是一个典型的创新者形象。这一景象在因特网普及率低的国家不存在。而人口统计学显示，在发达国家，因特网用户看起来更像是主流人群。了解美国因特网用户反映出的人口特征,营销人员就需要确定有吸引力的人口统计学环境。下面这几部分介绍了一些最近引起网络营销商关注的细分市场。(1)大众化在短短几年中，因特网由一个面向科技和金融的专业场所变成一个美国各行各业的大众寻找一些有用东西的地方。这一转变对电子商务和广告产生巨大影响。而更大的转变仍在进行之中。(2)青少年和儿童在美国，大约75%的14-17岁青少年和65%的10-13岁儿童使用因特网，他们被称作"网络时代〃或丫时代。这是因为他们是在网络之中高速发展膨胀的群体。在12-17岁的美国青少年中，81%的人使用电子信箱；70%的人使用即时聊天软件；更多的人玩网络游戏并通过网络下载音乐和电影。58%的人使用网络来完成作业。有趣的是，半数以上的18-19岁青年^口39%的12-17岁少年使用因特网交流多于用电话。木星通信公司预计,在2003年美国青少年用于在线的费用将达到13亿美元。青少年市场的其他重要特征包括对营销策略的诚信要求，比如公开个人信息。领先的营销人员将会发现青少年热衷于在线游戏、下载音乐和电影以及参加产品有奖促销和试用活动。另外青少年大量使用移动电话，有可能使得美国和欧洲I、日本通过移动商务联系得更为繁密。(3)种族群体非洲裔的美国人是积极参与融入因特网的许多种族群体中较大的一支，包括490万人并保持31%的增长速度。喜爱上网的非洲裔美国人多为较为年轻且受过较高教育，家境较好的那一部分人。与其他网络用户不同，这部分群体不爱在服装和旅游上消费，并且较少在网上注册信息，而是更多的在公共地址上网并大量购买下载网络上的音乐。西班牙人是因特网用户的一个大群体。研究显示，其人数由1450万，且以19%-26%的速度增长。在美加生活的美籍华人在网上也很活跃。超过一半的人上网，其中65%的人每天都上线。他们在线购买书籍、计算机和电子产品，并且拥有较强的购买力一他们的平均年收入是69000美元。(4)残疾用户群体被称为〃因特网的下一个定位〃的残疾网络用户,令人吃惊的比其他因特网用户每周在线时间多20小时。在美国，有5400万消费者因为残疾和健康问题、功能障碍而不能完全地投入到学习和工作中。万维网协会(WWW)的〃走进网络”方案可以为残疾人提供很多方便。如用图片代替文本，提供对比强烈的前景和背景，以及将文本缩写或扩充完整等。这是因为很多残疾用户对网站上高度复杂及动态的视觉效果感到困难。另外，残疾人和老年人喜欢大字体。这一细分市场是人口统计学中一个多样化的群体，并且往往收入较低一因此对一些公司来说,他们很难成为定位目标，也不是理想的定位目标。1、用户心理细分用户心理包括个性、价值观、生活方式、活动、兴趣及观点。个性特征是诸如〃他人取向"、"自我取向"、习惯等显著的特点。价值观指内在信念，比如宗教信仰。生活方式和活动在心理学中指的是与生产无关的活动，比如运动或外出吃饭。运营这不把与产品相关的行为归入心理细分因素中。这是因为产品行为是很重要的，它们自身就能组成一大类，因此营销者讨论心理时指的时消费者消磨时光的一般方式。消费者的心理统计信息有助于定义和描述细分市场，因此网络公司可以更好的满足消费者的需求。这对网页设计尤其重要。如日本用户不喜欢一些美国网站轻浮、挖苦的语气。日本的网站更严肃而且没有政治讽喻的内容。类似的例子很多。许多营销人员认为心理学并不能帮助预测谁将在线购物。尽管他们需要知道一个统计学意义上的特定对象是否确实在线，但决定这些用户在网上冲浪时是否购物的因素时这一细分市场对于技术的态度。接着，他们估计一名用户的收入水平，因为这是在线购物行为的决定因素。就收入来看，40%的高收入者持乐观态度，某些低收入人群，如在校大学生和年轻家庭对此也比较乐观。结合技术统计和使用者类别的评估标准,发现早期使用者时高收入且对技术持乐观态度的人，因而确定了网上购物的首批消费者。反之，滞后者时最后上网购物的悲观低收入者。5、消费者行为细分广泛使用的行为细分变量有两个：追逐利益和产品使用。采用行为细分的营销者经常根据消费者希望从产品中获得的利益来划分消费者群体。营销者往往一举对产品使用的多少加以细分。实际上，营销者会使用细分基础来定义、评价和确定目标市场，但是对利益的追逐是制定营销组合策略的关键驱动因素。如何能确定消费者追求的利益而不是仅仅看到他们在网上作甚么呢？营销者们需要多去热门的网站寻找原因。根据因特网用户如何使用网络这一媒介，可以对他们分类。在这种情况下，网络营销人员根据用户在因特网上的行为确定细分市场。然后他们通过用户特征、地理位置等指标进一步西画这些细分市场。这一部分将讨论一些关键的习惯细分市场：是家庭介入还是工作场所接入、接入速度、在线时间、行业特殊习惯以及使用场合等。许多公司根据用户能否在家中或工作场所上网来细分市场。由于在家中和工作场所上网要求不同，因此接入场所很重要。在美国最流行的与工作场所接入的网站分类：1.电信或网络服务类网站（2970万人次）2.金融、保险和投资类网站（2120万人次）3.旅游类网站（1840万人次）4.社团资讯类网站（1460万人次）5.鲜花礼品等类网站（1410万人次）网络营销战略家们会用这些信息来确定他们的网站如何提供有针对性的产品。这些战略可能包括特殊产品、网站的语言及对工作用户来说适量的交互活动和多媒体。显然，因特网的接入方式和信息接受设备都会影响行为习惯。工作场所的快速连接允许用户接收大数据量的文件。这一点对于从家庭接入网络的宽带用户是相同的，但对那些窄带用户则不现实。将来，用户能够在计算机上接受这种类型的节目，同时点击文本框以获得更多的信息。如果需要甚至可以延迟视频节目的传送。全球的网络营销商将面临巨大的技术难题，所以营销人员必须善于为用户提供他们需要的服务。同时正如将在第四部分讨论的，市场将获得持续不断的增长。我们推荐纽厄尔和莱蒙的书《无线规则》，从中可以了解更多信息。尽管因特网在成长，但并非所有的接入用户都一样积极的登录网站。例如冲浪者需要得到新东西所以他们的页面浏览量是平均水平的四倍。他们浏览迅速，总是在寻找新体验。想赢得他们的忠诚度，网站需要在设计、特色、产品和服务分类等方面走在最前沿，并不断更新。最重要的是，他们必须有一个知名在线品牌。而日常工作者需要一些特别的东西。他们仔细搜索新闻和财经站点。他们也会花费较多时间用来浏览以期通过高质量的内容获得所需资讯。这些细分市场很可能出现重叠，因为在不同的时候人们使用因特网的目的也不同一比如搜索、电邮、聊天、工作等。尽管如此，营销者需要根据企业的市场定位检验细分市场的区别。不同行业或同商业类型按不同的使用方式细分市场。例如，福雷斯特和comScore的研究表明：汽车网站访问者的行为差异比其他电子商务网站访问者要大。即使态度认真的汽车购买者也只花很少的时间访问汽车网站。64%的购买者通常的在线调查时间不超过5个会话期，而25%的人会在访问汽车站点后的3个月内购买汽车。再者个被称为："偶因论”的很有趣的细分方案中，营销者根据消费者在某个特殊时期使用网络的方式来定义细分市场。这些不同的行为模式被称为"使用方式/场合/时机〃。消费者在线行为调查服务机构(NielserV/NetRatings)通过跟踪用户从一个页面至另一个页面所通过的途径，收集点击流数据。研究者花费了6个月的时间收集了186797个用户的数据，据此确定了4个关键变量来定义离散的在线行为群体，这些变量共同作用，依次定义了7种。例如其中的单一任务型，包括旨在完成一个特定任务或收集明确信息然后就离开因特网的用户；闲逛型则是从容不迫的访问熟悉的固定站点，如新闻、游戏、电信因特网服务商及娱乐站点。他们的平均持续在线时间是33分钟。页面浏览为2分钟/页。这种类型的在线浏览通常包括在电视网站上观看喜爱的电视节目和名人访谈。在此期间，用户也访问一些提供便捷实用信息的网站，比如天气和购物网站。冲浪型平均在线70分钟，是最长的。他们几乎不在熟悉的站点停留一在一段典型的冲浪型的在线时间种，用户点击将近45个站点。在线行为通常包含多种使用方式/场合/时机。比如，44%的考察对象在不同时段会显示所有的7种行为模式。至少2/3显示5种以上。而只有12%的人在所有时间只有一种模式。营销者该如何利用这些市场细分获利呢？没有哪种类型是由单一的人群占主导地位的。12-17岁的女孩和30-50岁的职业男性可能同样属于闲逛型群体。因而通过综合7种细分的数据和人口统计学书籍，在最有可能引起消费者注意和消费者更容易北消息影响时，在线营销者将增加与他们的目标客户群临时交流的机会。类似的，在线零售商可以实时的调整他们的环境，迎合用户喜好的同时适应使用时机的需求。通过检验会话时长、每页停留时间、类别集中度和站点熟悉度四个变量，如何定义不同的细分市场，营销者可以识别有助于建立和设置交流的行为模式。按照因特网"偶因论”的观点，营销者可以通过查明用户最容易接受特定信息的时间，更有效率的接触大量用户。这倚赖于适合的内容及用户参与到内容中的潜在可能性两方面的共同作用。再用户易于接受信息的一段相对长的时间内，如在闲逛型、信息需求型、冲浪型的情况下，营销者可能希望通过发送信息，以产生链接到他们网站的访问流量，从而建立品牌认知。对于营销者来说争取冲浪型用户有较大风险，因为这种用户的行为具有不耐烦、冲动点击的特点。但是如果网站或信息看起来很有趣,用户很可能会追随它。醒目的设计或文字信息有助于把用户吸引到新奇事物上。三、目标网络客户群体在回顾了许多潜在的细分市场后，营销者必须选择最佳目标客户。为实现这一目标，他们需要仔细研究市场机