红牛湖南市场2016年夏季公关活动策划

市场营销专业毕业设计题目：红牛湖南市场2016年夏季公关活动策划产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年4月28日摘要本策划书通过分析北京红牛饮料公司湖南分公司对湖南长沙市场的现状，确定了活动目标，制定了相关的活动主题，并根据活动主题设计了红牛湘军自驾游和redbull泳池派对等一系列活动流程，旨在达到本次公关活动策划的目的。关键词：红牛公司；公关策划；湖南市场目录3138前言 前言经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、特殊用途饮料（功能饮料）六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。20世纪90年代以来，中国饮料业的发展更是历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，国内功能饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，中国市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。经过20多年的发展，我国功能性饮料市场，产品种类不断增加，各大品牌竞争激烈，可谓百花齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解渴、调节肌体功能、增强免疫力等保健作用.如今各种类型的饮料似乎成为年轻人每日必需，功能饮料更是受人追捧。公司概述红牛（RedBull）是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区。1995年12月，红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司（下称红牛公司），大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。北京红牛饮料销售有限公司湖南分公司为总部设在湖南的分部，主要负责湖南地区的销售，推广和公关活动。红牛维生素功能饮料富含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。各种因子在人体新陈代谢中协同作用，获得“提神醒脑、补充体力”的抗疲劳功效。特别适合工作学习、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合饮用。价格是6元一罐，定价较宝矿力及东鹏稍贵一点点，但是消费者普遍也能接受，拥有忠诚度较高的消费群体。但是消费者对红牛的品牌形象及饮用还具有一定的局限性。同时也限制了红牛的市场拓展，在一定程度上影响了红牛的销量。长沙的功能饮料市场并没有达到饱和程度，随着长沙经济的飞速发展，人们生活水平有所提高，消费能力进一步提升，观念也有所改变，所以红牛在长沙市场还有很大的发展空间，为了拓展市场，消除消费者心中对红牛饮料的局限性，提升销量，故红牛湖南分公司制定此次公关活动策划。二、市场分析（一）企业宏观环境及行业分析据国家统计局最新数据显示，与发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味着我国功能饮料存在巨大的发展空间；湖南长沙市为省会城市，全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花、望城6区及长沙、宁乡2县和浏阳市，土地总面积11800平方公里，总人口逾731万。近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，对功能饮料的消费需求将进一部扩大，特别是长沙人民生性爱玩，爱休闲娱乐，在支出方面享受性消费占总支出大部分，在喝的方面会更加注重质量和口感，而不是价格，并且未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念，这将为红牛功能饮料的发展提供强劲动力。随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，湖南长沙市场上功能饮料各品牌，有红牛，脉动，宝矿力水特，东鹏特饮等品牌，竞争力较大，近年来湖南经济飞速发展，再加上政府政策支持，湖南长沙功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为湖南长沙市场功能饮料的健康发展创造良好的发展空间；目前功能饮料是市场集中度较低，也有较多竞争品牌在市场上林立，但是，产品质量稂莠不齐，质量服务都过硬的很少，所以要注重产品质量，加强服务意识，更要抓住市场机遇，引领市场需求，这样才能成功的在湖南功能饮料市场中占领一席之地。（二）消费者分析一切从消费者的需求出发，这是品牌建设的一个重要原则。湖南的消费者由于地域的差异，在饮料的口感和质量反方面要求都比较高，口感方面比较重口味，不太喜欢寡淡无味的东西。特别是长沙人民生性爱玩，爱休闲娱乐，在支出方面享受性消费占总支出大部分，在喝的方面会更加注重质量和口感，而不是价格，红牛这种功能性饮料甘甜可口，口感宜人，适合长沙人民的消费偏好。红牛饮料刚诞生时的目标消费群体较窄，并不适用于任何群体，它只在特殊时候特殊场合适合饮用，主要是青年、中年运动量大的人群；随着体验经济的发展，人们消费水平不断提升，功能饮料的局限性逐渐消除了，消费者也由运动人群向普通人群转变，人们对于饮料不仅是注重口感和价格，更加注重质量安全和营养价值，所以要迎合消费者的需求，充分迎合他们的需求。在湖南市场最主要的目标群体类型有：运动健身类：长沙各大健身房、游泳馆、羽毛球馆、瑜伽舞蹈馆；休闲娱乐类：长沙各大网吧、麻将馆、水会等；餐饮酒水类：长沙各大餐饮店，西餐吧，酒吧等；主要是针对以上场所的消费人群。（三）竞争对手分析中国作为人口大国，饮料市场自然各大品牌林立，竞争激烈，红牛的主要竞争对手有深圳东鹏饮料公司的“东鹏特饮”，近年来发展势头强劲的“宝矿力水特”。宝矿力水特：诞生于日本，是日本流行的电解质补充饮料，由日本大冢制药株式会社研发，它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的电解质和水份。晨起、沐浴、工作时都可以饮用，由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用语运动后，补充含税流失的水份和电解质。宝矿力的市场策略偏向于稳健，让消费者逐步认识和和接受产品，通过各种渠道的方式推广健康电解质饮料概念，普及补充电解质等知识。价格也定4-5元之间，定价不高，普遍消费者都能接受，拥有忠诚度较高的客群。东鹏特饮：诞生于深圳东鹏饮料公司的一个饮料品牌，是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品，而且是国内第一款维生素功能饮料(在软饮料分类中属于特殊用途饮料)，国外也叫能量饮料，富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成份，能为消费者提供充分的营养，快速补充能量。东鹏饮料以维护消费者健康为宗旨，以创立本地饮料名牌产品为目标，本着"质量第一、顾客满意"的原则，以科学管理为基础，以市场需求为导向秉承东鹏原有的技术、品牌及市场网络等资源优势，在南方市场比较有影响力，现正覆盖全中国。东鹏特饮定价也在4-5元，价格也不贵，消费者普遍能接受，但是消费者对此品牌的忠诚度并不高。三、公关活动目标(1)增强在长沙的知名度：在原有的基础上提高5%；(2)消除消费者对红牛饮料的局限性，提高产品认知；(3)提高美誉度：在原有的基础上提高4%；(4)将企业的品牌理念、产品特性表达给目标受众；(5)提高销量，在原有基础上提高4%。四、公关活动主题你的能量，超乎你想象五、公关活动对象针对此次红牛公关活动对象，我们主要根据活动内容分为三类：湘军车友会成员（车辆价值50万以上的车主及家人）；有消费力的意见领袖群体；酒吧消费年轻群体，潇湘晨报、大湘网等媒体平台。六、公关活动时间地点（一）活动时间活动一：2016年7月18日活动二:2016年7月25日 活动三:2016年8月9日——2016年8月10日长沙橘子洲沙滩乐园（二）活动地点活动一：月湖大市场广场活动二：长沙橘子洲沙滩乐园活动三：长沙市五大区主要街道七、活动项目流程设计（一）活动一：红牛湘军车友会自驾游活动1、活动对象：湘军车友会成员（车辆价值50万以上的车主及家人）活动时间：2016年7月1日上报公司，7月11日——7月15日为活动报名时间，7月16日——7月17日为活动准备时间2、活动地点：长沙月湖大市场为出发地，岳阳平江石牛寨为目的地；3、活动流程：（1）活动前安排2016年7月1日上报公司审批，并准备所需物料，7月11日和活动主办方对接，发邀请函及收集信息，7月12日——7月15日为活动报名时间，7月16日为活动准备时间，邀请好参加自驾游的嘉宾，联系好媒体方，7月17日下午布置场地，红牛作为自驾游活动唯一指定饮料出现，现场所有（出发地及目的地）自驾游主题物料、海报中出现红牛的logo及品牌名，现设立红牛品牌宣传专区，有主题背景墙、立体门型展架、红牛立体瓶体冰桶，模特服务员以及饮料发放台。（2）活动中安排18日上午7点，模特促销员及活动执行人员准时到月湖大市场广场，清点物料，和主办方协调准备发放红牛赠饮，7点半，车友会成员已陆续到位，按指定位置排好，执行人员按照顺序往各车的前盖贴上红牛标识，并标记好顺序；8点，所有参加自驾游成员全部到齐，车辆已按顺序排好，活动正式开始，媒体做好记录，车辆陆续从月湖大市场驶出，模特促销员在出口处负责发放红牛赠饮，每车一箱，发放时面带微笑，双手递上，并说“您好，红牛赞助，祝你旅途愉快”。待车辆全部驶出，赠饮发放完毕。（3）活动后安排模特促销员及执行人员收回物料，清理场地，活动结束。（二）活动二：redbull泳池派对1、活动对象:长沙市有消费力的时尚年轻群体，且在朋友圈有风向标的带动作用。解放西各大酒吧（苏格、m2、魅力四射等）年消费10万以上VIP客户，在湘创业年收入100万以上海归协会人士，scc超跑车友会50万以上车辆车主等群体。2、活动时间:2016年7月1日将此活动上报公司审批，并准备物料，7月15日——7月20日为活动宣传、预热报名时间，7月20日——24日为活动准备时间，7月25日下午18点——22点为正式活动时间。3、活动地点:橘子洲沙滩乐园4、活动流程：（1）活动前安排：7月1日上报公司审批，着手准备物料，7月15日开始通过电话，定制redbull品牌亚克力邀请函，也可参与现上报名，招聘好模特促销人员2名，外籍模特服务员2名，并联系好外籍杯中dancer2名，邀请活动主持人xx，7月23日备好活动所需物料，并运往活动场地，7月24日下午活动场地布置，现场设立redbull品牌宣传专区，有立体redbull瓶体，门型展架，以及饮料试饮台，让现场所有参与者对redbull形成深刻的品牌印象，定制2个大鸡尾酒杯，外籍dancer杯中舞蹈，打造品质记忆。（2）活动中安排7月25日为正式活动时间，红牛饮料作为派对唯一指定饮料出场。下午3点，由现场执行人员与派对主持人进行彩排，检查场地设置及安全设施；下午5.30嘉宾陆续到场，换好泳衣，下午6：00活动正式开始，主持人上台开场，介绍到场嘉宾，接着由红牛湖南公司总经理上台致欢迎辞；活动1：现场泳池的游泳比赛开始，主持人把参赛者聚集到泳池边准备比赛，游泳教练从旁指导、热身，晚上7点游泳比赛开始，比赛形式为100米自由泳，分为男子组与女子组，晚上8点比赛结束，主持人宣布比赛结果，并由红牛湖南分公司总经理颁奖。颁奖完毕，外籍dancer杯中舞蹈开始表演，嘉宾可自行活动。活动奖项设置：第一名：iPhone6sp一台，红牛饮料一箱第二名：iPhone6s一台，红牛一提第三名：iPhone6一台，红牛一提活动2:现场派对参与者，在redbull实物展示区拍摄照片并发至朋友圈，即可免费体验红牛鸡尾酒饮品；现场派对藏匿100各redbull品牌亚克力牌，现场参与者收集亚克力牌，即可兑换红牛饮料一提。现场在redbull实物展示区，与红牛模特促销员在红牛立体瓶体前合影拍摄照片并发至朋友圈，点赞数达50以上，即可获赠红牛饮料一提，点赞数达100以上即可获赠红牛真空水壶一个，形成朋友圈传播效应。活动3：夏日最美比基尼女孩评选活动现场发起：“夏日最美比基尼女孩”评选活动，在redbull展示区有专职摄影师拍摄现场比基尼女孩，上传照片到评选页面，参与者即可发布到朋友圈号召投票，达到线上线下的广泛传播效果。人气最高的前三，将分别获得redbull以及各赞助商提供的奖品。奖品设置：第一名：iPhone6sp一台，苏格酒吧消费现金券800元（当天消费满2000可用）第二名：iPhone6s一台，苏格酒吧消费现金券500元（当天消费满1500可用）第三名：iPhone6一台，苏格酒吧消费现金券200元（当天消费满1000可用）（3）活动后安排赠送参与游戏人员的礼物以及兑奖，保证现场的秩序问题。（三）活动三：红牛有能量，爱心无限量1、活动对象：长沙市五大区的清洁工及家属2、活动时间:2016年7月20日上报公司审批，8月2日——8月8日为活动准备时间，8月9日——8月10日为正式活动时间3、活动地点：长沙市各大街道4、活动流程：（1）活动前安排8月1日上报公司审批并准备活动所需物料，8月1日——8月8日联系好五大区的清洁工管理部门，和他们协商好此次活动，并达成一致，管理者提前告知各清洁工，留下联系方式，8月9日上午将活动所需物料备齐运往活动地点，活动现场有“红牛有能量，爱心屋限量”的主题物料、海报中出现红牛的logo及品牌名，现设立红牛品牌宣传专区，有主题背景墙、立体门型展架、红牛立体瓶体冰桶，模特服务员以及饮料发放台，红牛饮料50箱，藿香正气水800盒。（2）活动中安排活动一：8月9日——10日，所有执行人员及模特促销员做好准备，中午12点——13点的午餐时间内，对所有就餐的清洁工免费赠饮一瓶红牛及一盒藿香正气水，按顺序发放，由模特促销员发放，双手递上，面带微笑，并说“您好，辛苦了，红牛免费赠饮”；对到场的所有清洁工发放完毕之后，再到街道上，对烈日下正在进行清扫的清洁工免费派发红牛赠饮一瓶及藿香正气水一盒，对所有清洁工全部派发完毕之后，活动结束。活动二：8月10日——8月12日，对于家庭极度贫困，自己年龄超过45岁的，孩子未满18岁的，家里又有大学生读书困难的，都可以获得红牛的爱心助学金，有需要的清洁工可以填上自己的家庭信息上交到管理部门，再由管理部门转交给红牛公司，公司根据核实审查之后，情况属实的可以得到爱心补助，这些得到爱心补助的家庭都会在红牛公司的内部档案中，爱心补助会在审核之后的一个月内发放到申请的家庭账户中。极度贫困家庭3家，获得红牛爱心补助8000元，红牛3箱，重度贫困家庭5家，获得红牛爱心补助5000元，红牛2箱，中度贫困家庭10家，获得红牛爱心补助金3000元，红牛一箱。（3）活动后安排执行人员清场，保持场地清洁；确保红牛爱心补助金顺利到位。邀请湖南教育电视台采访报道此次获得爱心补助的清洁工家庭，并挖掘清洁工家庭的大学生励志求学故事，并发起企业家自愿捐款，同时在红牛官方微信公众平台上发起民间爱心捐款，获得社会各阶层关注。八、媒介宣传(一)线下广告（品牌名及logo随活动海报传播而传播）投放时间：2016年7月——8月名称数量解放西各大酒吧KTV（乐巢、苏格、m2、魅力四射、Coco、玛格丽特、乐点、x5等）广告机轮播，每家平均6个广告机48个*10天解放西各大酒吧KTV（乐巢、苏格、m2、魅力四射、Coco、玛格丽特、乐点、x5等）门口展架，每家1个展架8个*10天媒体及自媒体广告、名称数量湖南教育电视台，大湘网、华声在线、红网等10家主流媒体新闻首页报道（活动内容）>20次晨报xx玩乐团2次推送玎玎星推荐2次推送Goparty平台2次推送长沙娱乐微信公众平台3次推送马不停蹄微信公众平台3次推送杂志《新风行》杂志及《尊品》杂志的封面上附上红牛夏季的活动，杂志内专门设一栏，并且写一篇专门报道在杂志上刊登出来，为期10天。活动新闻植入式报道（500字配图）活动推荐版面。九、进度安排物料准备时间安排工作内容物料准备7月1日将活动上报公司审批，筹备工作，设计活动方案、设计广告宣传内容。活动内容，广告投放价格、活动需要的设备、奖品的设置等7月11日—7月20日邀请活动一活动参加人员，活动报名，确定人数。电话、邀请函等方式邀请各嘉宾7月16日—7月17日活动一准备时间准备好活动所需物料、活动当天的促销人员7月18日活动一当天饮料安全问题、现场秩序、7月20日—7月24日活动二准备时间，活动三上报公司，准备物料电话等方式邀请活动参加人员，谈判场地租赁价钱、时间等，企业高层领导、媒体、各行业意见领袖、嘉宾、主持人，主持人休息地点，活动接送车辆7月25日活动二当天现场秩序、奖品赠送、安保等事项8月1日活动三审批结果通知，定制所需物料活动所需饮料，藿香正气水及模特促销员8月2日—8月8日联系清洁工管理部门，沟通协调提前告知清洁工，留下联系方式8月9日物料运输到位，布置场地模特促销员及执行人员就位8月9日—8月10日活动三当天现场秩序，赠饮及正气水的派发8月11日—8月12日红牛爱心助学金家庭信息填写筛选，审核8月15日持续关注活动宣传效果收集反馈信息，确保活动效果十、费用预算本次费用如下：活动二整体费用表费用类型费用名称内容规格单价*数量小计物料布场主题背景墙1.8*2.6米，椼架+冷板写真800800门型展架120*80cm200*2400维他可可立体瓶体2.2米高带LED发光60006000劳务外籍模特2名，带logo的比基尼服装1500*23000促销员2名，穿红牛服装800*21600现场摄影比基尼女孩拍摄+活动现场redbull宣传拍摄1000*22000现场摄像及后期视频拍摄和制作，1台主摄像，1台gopro,2台无人机航拍30003000其他唯一指定饮料冠名费作为唯一指定饮料出现在现场，品牌名及logo跟随线上线下宣传出现在所有报道中（冠名回报后附）60000Redbull线上比基尼pk赛线上比基尼美女pk，活动宣传h5页面，活动投票页面制作和维护1000010000执行费除物料外整体费用的10%9960税费除物料外整体费用的3%328608小计103046.8活动二媒体推广费用表费用名称内容规格单价*数量小计Goparty自媒体（活动联合主办）投票页面制作及运营维护2篇微信公众号推送50003000*211000潇湘晨报、大湘网、华声在线、凤凰网、红网、光明网、新浪网对应频道首页推荐（2篇新闻稿，推2次，1次1天）1000*2*816000新风行杂志、尊品杂志活动新闻植入式报道（500字配图）活动推荐版面1000*22000小计29000活动二、活动三整体费用表费用名称内容规格单价数量小计主题易拉宝1.2*2米100*6600帐篷展架3*3米500*42000红牛标识大伞双面展示+写真纸印刷60*4240促销冰桶塑料可立式200*4800红牛赠饮200箱90*200箱18000藿香正气水800盒800盒*8元6400促销员10名穿红牛服装2名穿红牛服装200*10*2200*2*14000400红牛爱心补助金极度3家、重度5家、中度10家8000*3+5000*5+10*300079000媒体宣传费用湖南教育电视台新闻报道10000*220000执行费除物料外所有费用的10%15000税费除物料外所有费用的3%6840总计153280十一、效果评估1、促进产品销售，提高销量2、消除产品的饮用局限性，通过公关活动深入人心3、提升品牌知名度，巩固品牌忠诚度，使该产品的品牌忠诚度和美誉度提高10%4、使产品的市场占有率提升了20%5、推动潜在消费者的购买动机6、有针对的向竞争者发起反击，夺回失去的消费者17264参考文献[1].南方财富网,2015-11-19.[2]周松.品牌依恋影响因素的实证研究[F].上海：上海交通大学，2012.[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