宝洁公司公关管理分析

宝洁公司公关管理分析工商1213班：葛小凡罗雪莹高艺菲高宿清李可玉组员介绍目录宝洁的CIS战略宝洁SK-II事件案例分析组员介绍宝洁的CIS战略宝洁SK-II事件案例分析组员介绍宝洁的CIS战略组员介绍组员介绍组长：葛小凡组员：罗雪莹：PPT制作高艺菲：文本、PPT制作李可玉、高宿清：文本宝洁的CIS战略

宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。公司简介宝洁的CIS战略MIS1.经营理念核心价值观,即指导原则和宗旨体系;核心目的,即企业存在的最根本理由.它是随时间而改变的指导原则,她对着企业内部成员有着内在的价值,例如在宝洁公司文化中注入”对卓越产品的关注”并不是仅仅作为获取成功的战略,而是近乎一种宗教信条,这一价值观在宝洁人心中传递了150年之久,开发和生产一流的产品成为了宝洁公司和员工的生存之本.这样的宝洁公司企业文化吸引和造就了一批持同样价值观的优秀人才全身心地为这家公司服务,而且还吸引着更多人才申请加入这家公司,公司现有的员工工作开心,人才流失率远低于同类型企业,不难看出,企业的成功是建立在坚实的道德准则上.公司的价值观被视为集聚人才和留住人才的生命线.宝洁的CIS战略2.企业理念”众志成城,创造未来”我们将做到:我们富有远见卓识,勇于实践.我们不断超越自己,领导变革,创新,勇于承担风险和行动迅速.我们努力改善人们的生活素质.我们提供品质优良,且价格合理的产品,消费者信赖而且天天使用.我们充分利用不同市场的优势.我们建立策略性的伙伴关系.我们是中国地区的模范企业公民,与我们所在的社区共同繁荣.宝洁的CIS战略3.企业文化宝洁是一家著名的日用品生产公司，旗下有众多品牌，与产品一样，保洁企业文化也非常好。宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富。无论在世界哪个地方,宝洁员工每天都在展示自己的聪明才智、创新精神和工作主动性。这一切是我们业务发展的动力，宝洁历来重视招牌优秀人才，每年从各类优秀大学招牌具有强烈进取心、创造性，具备领导才能、出色分析能力、良好语言交流能力，并具有优秀合作精神的毕业生。员工进入公司后宝洁同样重视员工的发展和培训。通过宝洁学院提供的正规培训以及工作中经理一对一的指导，保洁员工的一迅速的成长。宝洁公司为员工提供世界一流的福利待遇。在历史上，保洁最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。宝洁的CIS战略BIS1.员工的教育和培训宝洁的培训全部是内部培养，全程培训，即加入公司开始，甚至在加入公司之前就开始了。在做实习生或者招聘的时候你就能感觉到非常强的文化影响，进入公司后，马上就会有入职培训,在职培训，课堂培训，即使到了总经理级别换回由总经理大学。在各个级别上都有相应的课程来支持你。还有全员培训，让所有人都有象形的培训项目。宝洁的CIS战略

2．市场调查①组织人员：市场调查部门在接受培训之后，以小组为单位到全国各地开始市场调查事务工作。②遍布全球的市场调查部门

③有效整理庞大资料的组织。保洁市调部门组织的严谨，表现它能有效地整合各种资料来源供决策层参考。宝洁的CIS战略

3．广告宣传

①解密“数证发”列举数字数据最容易获得消费者的信任。如玉兰油清透平衡露的介绍：经过四星期，毛孔出油率降低百分之九十六。

②解密“对比法”如“佳洁士”的深层洁白牙贴：产品效果是普通涂抹式美白牙刷液的三倍等。

③解密“专家法”善用专家，并通过提出问题，分析问题，解决问题三大步骤来让消费者信服。

④解密“人证法”用最动听最亲切的证人证言描述使用前后的变化，强化效果。如sk-II。宝洁的CIS战略VIS1.企业造型的设计与应用：企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征，而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其他非生命物等，作为企业的具体象征。具体如下：其一：二维媒体。如印刷品。其二：三维媒体。如影视媒体。其三：户外广告和POP广告等。如路牌，车体。其四：企业公关物品或商品包装。2.企业象征图形的设计构成：象征图形不是纯装饰的图书文案，是企业基本视觉要素的拓展联系。企业象征图形的设计题材：其一：以企业标志的造型为开发母体。其二：以企业标示或企业理念的意义为开发母体。宝洁SK-II事件案例分析摘要：宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。而在面对SK-II事件的危机处理中，却错过了一个又一个可以挽回局面的机会，而被媒体称为“迟钝的巨人”。这让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命错误。本文具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。SK-Ⅱ含铬超标事件SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。

1991年被P&G收购。

1997年崛起于中国台湾市场。

1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。

2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。出事缘由

铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。

按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。

SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍整个美容市场。一波未平，一波又起，2006年9月14日，国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。9月16日，宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。

9月22日，SK-II发表声明，称其决定暂停在中国的产品销售，暂时全面撤出中国市场。同日，SK-II再次被曝光三种问题产品。此后，宝洁对于SK-II的退货等善后问题一直没有发布新消息。其相关负责人对SK-II事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。最后，宝洁中国终于发出暂停销售、全面撤柜的声明。

SK-II是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶，在中国女性中，SK-II被传为“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消费者一纸诉状投出，一夜之间，宝洁SK-Ⅱ系列化妆品，“烧碱风波”事件传遍整个美容市场。一波未平，一波又起，2006年9月14日，国家质检总局发布消息称，9种日本SK-II产品经广东省出入境检疫局检测发现含有钕和铬等违禁成分。9月16日，宝洁方面宣称，并没有添加任何违禁成分。广州、北京、上海等地相继掀起退货潮，部分城市SK-II专柜开始停售产品。其间，因为宝洁方面对退货设定了种种门槛，引发退货纠纷，有城市出现SK-II专柜被砸等事件，而SK-II官方网站也被黑客攻击而陷入瘫痪。宝洁公司总算做出了交代

却引来一片哗然！9月15日,

全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。

随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.

1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证

2.消费者必须有销售凭据

3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续。

4.在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”民怒难息这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。

事情的发展

9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货.

9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品再有问题将暂停进口。

9月19日退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检验。

9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办理退货。

9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。

9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售.声明从SK-II事件分析企业危机公关能力

【企业危机公关】从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?处理危机公关的能力大不相同是主要原因。在风波之前，SK-II一直是高档护肤用品的代名词。而且，就在半月前，据新加坡《星岛日报》有关报道，香港相关部门也查出许多知名化妆品牌同样也存在重金属含量问题，而且比SK-II更为严重，该产品实质上是做出了认可的结论。但是即便如此，为什么其他化妆品没有遭到非议，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却人人喊打?这就是企业处理危机能力的不同。中国消费市场较为特殊，行政干预力度强大，消费者从众心理强。其实，跨国公司与东道国政府产品问题上出现分歧司空见惯，不论公司方面在自己产品上的理解有多专业，但是面对行政部门的干涉，就必须妥协无二话。这是没有任何条件可讲的。宝洁在SK-II被检查出金属含量超标后，不积极配合相关部门消除影响，反而一口咬定自己产品没有质量问题，这无异是败笔。其次，宝洁人为在退货问题上设置重重障碍也严重伤害的消费者的心理，完全把消费者放在了公司的对立面，处处设防，层层设卡。极大地刺伤了忠实用户的心，甚至使许多原本没有购买或使用产品的人群也开始加入到声讨行列中。企业危机公关是企业管理学的理念，同时也是现代企业的必要生存能力之一。它的存在如城市的消防，国家的军队一般。其作用在平稳难以看出，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能给企业带来灾难性影响。加强宝洁公关危机管理的对策

1、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作。当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。首先应该做好内部沟通工作。在企业陷入危机之时，一定要先赢得员工的心，向他们通报危机的发生和公司目前采取的对策，并恳请他们与公司共患难、同舟共济、献计献策。建立在良好内部沟通基础上的员工与公司的关系是企业应对危机的坚强后盾。然后迅速组成危机公关小组，公关小组首先是一个对媒介十分精通的部门,知道如何运作媒体、制造新闻。小组形成后，要统一对外、对内的传播口径，采取稳定公众情绪的相应措施，协助有关部门开展工作，做好受害公众的挽救和补救工作，传达组织对事件负责的态度，并告知公众避免更大风险和损失的办法，或告知公众对其关心的焦点问题正在研究之中。

2、调查原委，并且态度诚恳的剖析问题，主动勇敢承担责任，积极认真的更正错误。任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。危机发生后，企业首先应该控制事故损失，要敢于回收不合格的产品，以避免让危害因素继续蔓延，以消费者利益为上。并邀请有关权威部门和新闻媒介参与事件的调查与处理过程，以确保公众的信任度。此外，企业还应积极向公众传递相关事宜，而不能隐瞒真相。当事情的原委调查清楚之后，如果危机不是自己产品的原因，要及时向公众解释说明，并为给消费者带来的不利影响承担一定的责任。如果确实是自己的产品存在问题，就更要勇于承认错误，承担责任，并积极认真地去改正，以表明自己是一个有社会责任感的企业。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会