漳州长泰-原山主人-营销策略-营销总纲

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营销总纲谨呈：厦门泛华集团2一花一世界，一叶一禅亭。报告研究思路1项目目标梳理2营销环境浅析3项目营销攻略4营销策略分解……禅意身在何方？……禅意如何而造？……禅意缘何而来？……禅意不云而行。4第一章【项目目标梳理】511月底完成展示区（入口及两侧、桥、主景观）12月10年9月11年1月5月2月10月11月3月4月项目背景：时间节点紧迫，必须实现今年12月底一期开盘取地背景泛华集团集打造“发现之旅”的十年精髓，经过收购项目，获得本项目全部权益，在原建筑设计基础上完成施工与销售工程进度12月底售楼处及样板房开放12月底一期开盘前期筹备期广告推广、销售物料、岛内接待点等确定不足两个月蓄客期蓄客期11月底展示区开放，12月底售楼处、样板房开放，并一期开盘，时间极为紧迫，意味着项目在蓄客时间短、展示不足情况下开盘662.价格目标价格期望：价格目标是长期实现的过程，二项目整体超越“发现之旅”，同时追求稳健利润收益1.速度目标12月底开盘，意味着需2个月内快速蓄客销售，一期推出52套，速度上追求短平快本项目是泛华品牌升级之作，提升品牌美誉度，体现企业责任感展示不足、蓄客时间短的情况下开盘，营销周期短一期推出52套，开盘按60%销售率看，开盘目标约为30套开盘须确保成功热销，积极回现3.品牌目标意味着意味着意味着均价整体超越发现之旅1.2万/㎡基础上，追求稳健收益，长期实现价格提升通过项目在发现之旅之上的成功运作，实现品牌升级世联对目标的理解：速度为先，较快的速度－》品牌形象－》稳健的价格世联对目标的理解短期内项目以速度为先，保证稳健的利润，长期实现价格提升，及形象和品牌超越7蓄客时间短展示无法到位开盘任务重长期——针对650亩大地块：必须要树立项目鲜明的整体形象，不仅是大盘，更是名盘，标杆盘！短期——针对102幢小地块：必须要有创新概念包装项目!必须要有突破手法营销项目！目标决定营销方向8无论房地产营销经过怎样的历史演变，它始终围绕着三大核心堡垒进行：卖什么？核心堡垒一卖给谁？核心堡垒二怎么卖？核心堡垒三我们项目如何定位，方能从片区中众多楼盘大鳄中脱颖而出？我们的买单者在哪里？厦门？海西？或是全中国？什么样的营销策略能在短时间内迅速提高项目的知名度与影响力？9第二章【营销环境浅析】10五大举措：史上最为严厉的调控举措，宏观市场形式严峻，同时厦门限购令的出台，对漳州市场或将存在一定机遇【宏观市场】限购令：家庭年内限购一套房从2010年10月1日起至2010年12月31日，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）只能在本市新购买一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。紧信贷：完善差别化的住房信贷政策各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30％及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50％、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房。严税收：调整房地产交易环节契税、个人所得税有关优惠政策对个人购买普通住房，且该住房属于家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，减半征收契税；对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1％税率征收契税；对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。强管理：严格商品房预售管理，加强市场监管一是进一步落实取得预售许可证后10日开盘制度，规范商品房销售现场公示，防止开发企业捂盘惜售行为。二是加强价格监管。继续加强“一房一价”、“明码标价”管理，调整价格超±10％的必须重新申报预售方案。三是规范商品住宅预订行为，已签订认购合同的必须在“网上房地产”公示。四是加强市场巡查，查处违法违规行为，切实保障房地产消费者合法权益。五是严格执行商品房预售监管和市场秩序管理相关规定。促供给：切实加快保障性住房建设和分配从2010年10月1日起，同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）只能在本市新购买一套商品住房。商品住房包括新建商品住房和二手住房。11政策解读：抑需求、等供应、严执行，政策发出长期调控信号，购房需求更回归本真和理性限购令紧信贷严税收抑需求这次调控依然是“国十条”的延续，只不过是一个加强版。保障住房政策等供应强管理严执行抑制楼市需求在短期效果可期，但长期看一旦需求释放可能推动楼市反弹，故世联研究认为，这次调控抑需求"并非本意，真正目的在于为增加楼市供应争取时间。土地政策楼市调控政策频出，表现出政府的决心之大、态度之坚决长期信号区位：项目位于漳州市长泰县马洋溪生态旅游区内，地处闽南金三角几何中心，交通的发展将加速项目融入厦门湾半小时经济圈泉州漳州厦门市马洋溪旅游区域周边城市的距离：城市距离（Km）车程（min）厦门2650漳州4170泉州80140【第一部分：我们在卖什么？】12厦成高速：2012年完工，通车后项目有望半小时到达厦门岛内；厦深铁路：2011年通车，通车后厦门到深圳仅3小时，加速厦门与珠三角发达城市连通；13旅游资源：区域内旅游资源丰富，以生态旅游、休闲健身、乡村民俗、观光农业为主要依托区域分析本案馨香谷生态观光城上扬生态园高尔夫球场植物园中华汉文苑摩崖石刻天成山佛教文化公园福建第一漂国际皮划艇训练基地马术俱乐部生态博览园花卉博览园山地极限运动山地自行车训练场天桐山旅游度假区天柱山国家森林公园温泉度假村龙凤谷攀岩景区泛华发现之旅馨香谷绿长城园艺公司天铜旅游度假村天颐居住区上扬生态园本案连氏酒店规模总规划面积138平方公里，02年发现之旅开始开发，目前已规划十多个项目核心资源国家皮划艇激流回旋训练基地、天柱山国家森林公园、天成山景区、马洋溪漂流、千年古山重等已经在福建市场形成较高知名度14风水宝地：周边环境优越，背山面水，三面环溪，为绝佳的风水宝地；成熟片区：发现之旅、天颐香溪等众多项目云集，区域认知度、成熟度高产品分析天颐香溪发现之旅15半岛坡地：台地别墅，面积适中，享受绝佳的景观视野和高度；

纯粹独栋：纯独栋别墅社区，满足高端人士的圈层选择；产品分析主要经济指标总占地面积650亩一期占地面积11.08万㎡总建筑面积4.31万㎡容积率0.39户型幢数面积（平）A25367~453B5490~566C2468E4400~467F30347~354H20311~343I12370~418G1403总计102311~56616创新产品：户户温泉汤屋、发呆亭、阔绰空间设计，极具休闲度假风情，为片区内极具产品竞争力的现代创新建筑产品分析独立汤屋设计：在家尽可享受温泉；超大泳池：近8m长的泳池，面积达30㎡；阔绰空间：超5m客厅，超5.5m面宽卧室；全明地下室：利用台地，设计全明地下室；汤屋游泳池全明地下室17品牌：泛华11年品牌耕耘，当地具备较高影响力和优质口碑，本项目为泛华着力打造的升级产品，口碑传播力强产品分析“发现之旅”项目经过泛华集团11年的精心运作，在市场上具有较高的知名度和市场口碑；目前，“发现之旅”项目的社区已经成熟，社区景观环境优越，生活配套、娱乐配套等逐步完善；项目可依托泛华集团口碑传播力，及“发现之旅”配套与实景园林展示，有助于项目销售工作。我觉得这家开发商是很有责任心、很有良心的企业，值得我信赖。

——发现之旅业主郑先生发现之旅本项目价值点挖掘：价值一：自然资源价值（山脉、马洋溪）价值二：区域价值（成熟度假片区、未来交通利好）价值三：产品价值（现代创新建筑、台地产品、优越户型，打造极致度假产品）价值四：圈层价值（纯独栋别墅社区）价值五：品牌价值（泛华品牌）土壤基础:强势自然资源种子DNA：休闲度假产品2：纯独栋别墅产品1：优越环境产品3：温泉汤屋养护：泛华品牌交通利好

本项目价值树海西辐射范围内、知名旅游度假区、大规模低容积率、具备强势自然资源、强产品力的纯独栋别墅社区项目价值挖掘18核心价值：精致的，雅致的，极致的【区域内竞争】域内众多项目聚集，外部资源具有较大的相似性，且多为大规模项目；未来竞争强度大项目名称占地面积建筑面积容积率发现之旅1300亩22万0.33当代天铜山1500亩12万0.13天颐香溪750亩15万0.3欧洲小镇2800亩40万0.21本项目650亩约10万0.22欧洲小镇天颐香溪发现之旅天铜山本项目【第二部分：别人在卖什么？】【区域内竞争】域内项目档次良莠不齐，本案优势在于项目的产品力挖掘及泛华集团十余年精心耕耘打造的大环境和品牌效应竞争分析项目名称产品规划市场形象价格水平开发商品牌力发现之旅产品线丰富，涵盖公寓、空中别墅、联排、独栋别墅。社区成熟度高、环境优美，项目具有一定的市场美誉度中端11000-13000元/平★★★★★天颐香溪纯独栋、温泉入户，性价比高；但密度大，且外立面一般，没有高端别墅的感觉市场定位低端别墅客户群，低总价6000-9000元/平★★☆欧洲小镇建筑风格多样化，涵盖欧洲多数建筑流派；但建筑面积整体偏大，中低端12000元/平★★☆当代天铜山未定未上市待定★★★★☆本项目特色建筑、户户汤池、发呆屋设计，产品力强未上市（定位中高端）待定★★★★★区域内本项目相对优势在于产品价值，及泛华十年品牌号召力21【区域外竞争】与本区域属性类似，可产生竞争性的片区有：同安汀溪板块/大嶝岛板块/南太武滨海板块/岛外近郊板块①②③④⑤序号板块①马洋溪板块②同安汀溪板块③岛外近郊板块④南太武板块⑤大嶝岛板块区域价值资源典型项目同安汀溪板块温泉资源/自然保护区巴厘香泉泉天下岛外近郊板块距离近/部分有湾景或GOLF或山景半山墅东方高尔夫南太武板块海景资源/GOLF资源亿景海岸南太武高尔夫大嶝岛板块政策利好/海景国贸金门湾发现之旅欧洲小镇天颐香溪十里蓝山巴厘·香泉泉天下豪生美庐国贸金门湾南太武高尔夫亿景海岸东方高尔夫半山墅板块划分及典型在售项目竞争分析22区域物业属性价值/资源不足之处与本区比较竞争度本区域纯休闲度假型物业温泉/山景/溪景/知名旅游度假区配套不足/距离远交通不便————同安汀溪板块纯休闲度假型物业温泉资源/自然保护区交通不便皆为旅游区，旅游资源丰富，相似性大★★★★★岛外近郊板块偏第一居所型物业距离近/部分有湾景或GOLF或山景配套不足/区域发展慢本区资源更优，度假环境及氛围好，但距离远★★★★南太武板块以度假为主的混合型物业海景资源/GOLF资源交通不便本区资源丰富，旅游度假更成熟，但缺海景资源★★★大嶝岛板块投资/度假/自住混合型物业政策利好/海景度假体验不足本区度假环境及氛围好，但无其强势的政策利好★★★相对竞争优势区域环境好，旅游资源丰富，且已形成较为成熟的旅游度假区。作为休闲度假型房产集中区域，已经在市场上形成一定的知名度。同安汀溪板块是最大的竞争区域，本区的核心竞争优势在于作为旅游度假区已具有较高的市场知名度23数据来源：市场调研2010年2011年2012年2013年发现之旅4期天颐香溪2期欧洲小镇当代天铜山大族泉天下古龙汀溪东方高尔夫南太武高尔夫亿景海岸剩余10几套联排产品余40几套独栋别墅巴厘·香泉十里蓝山国贸金门湾豪生美庐半山墅四期22栋年底上市，五期13栋年底前后，项目集中上市市场上休闲类房产项目众多，存量大，且多集中在下半年至明年上半年上市，本项目面临激烈竞争环境同期推出项目24本案十里蓝山巴厘香泉泉天下发现之旅4期上市时间12月底11月初元旦左右元旦左右年底推出量52套42套300余套50余套预计售价13000以上11000-1300010000左右11000-1300011000-13000产品类型产品：纯独栋面积：260-420㎡产品：8套独栋，双拼34套；面积：254-380㎡公寓产品；52-55㎡一房；87㎡两房以联排为主，少量独栋；联排面积160-200，300-400；独栋面积400-450㎡项目特性户户汤屋、纯独栋产品；发现之旅升级产品山顶营销中心，景观视野好；寻梦谷旅游区低总价，户户带汤池、精装修公寓产品，较为低端部分产品面积小，总价低；温泉入户优势：成熟的社区环境，项目知名度，及积累的老客户资源主诉求主打？主打山居生活主打温泉主打温泉主打后城市生活近期面市楼盘与本项目产品具有较大的相似性，多主打温泉、山景资源，本项目需从形象包装上寻求突破25项目半山墅东方高尔夫鹭岛北海湾国贸金门湾发现之旅南太武高尔夫亿景海岸月均去化8套/月3套/月3.5套/月8套/月2.3套/月2.5套/月3.3套/月从市场去化情况看，休闲类项目的销售速度较慢，尤其是别墅项目，大多月均销售仅3套左右，去化周期长262万元/㎡以上1.3-2万元/㎡1-1.3元/㎡8000-10000元/㎡8000元/㎡以下高端项目及中高端项目独栋产品定位中高端项目联排/独栋中端项目联排/独栋中低端项目联排产品公寓型产品及叠加800万以上400-800万250-400万200-300万50-200万东方高尔夫/金门湾/半山墅金门湾/半山墅发现之旅/南太武高尔夫/十里蓝山泉天下/天颐香溪巴厘香泉/发现之旅公寓本项目占位中高端；单价13000元/㎡以上；总价450-650万元为主；市场上休闲度假类别墅产品单价普遍在1-1.3万元左右，本项目要在价格上实现突破，必须拔高形象项目SWOT分析：需依托自身的产品力、泛华品牌力，及区域休闲度假成熟度且在市场上的知名度高，来规避现场展示不足、蓄客期短，竞争强度大所带来的威胁SWOT分析产品力强，具有特色的建筑立面，户户带汤屋、发呆亭；纯独栋社区，圈层价值凸显；三面环水，风水宝地；泛华企业品牌号召力强；工程进度及现场展示不足，无法给予客户充足信心；蓄客期短，时间紧迫，开盘压力大；厦成高速通车在即；长泰旅游度假区发展较为成熟，市场知名度高；区域内项目众多，分散客流；下半年，多个休闲项目集中上市，竞争强度大；优势劣势机会威胁项目核心竞争优势：区域内优势在于项目自身产品力和泛华品牌，区域外优势在于本区域的成熟旅游环境和较高的市场知名度区域内：产品制胜区域外：度假环境制胜主打品牌和特色化产品，以品牌和差异化形象全面引领市场。主打区域度假功能，以成熟旅游区、丰富旅游配套、优美的度假环境为依托，凸显本项目的价值。29十里蓝山巴厘香泉泉天下发现之旅4期形象定位巅峰仰止700米海拔至高独墅的想象绿色奢华的邀约高端定制级私家温泉养生别墅回家度假主诉求主打山居生活主打温泉入户主打温泉养生，私享别墅生活主打度假生活，后城市生活倡导者推广渠道目前以户外牌为主线上以户外网络为主；线下依托骏豪会设接待点蓄客线上户外、网络为主；线下依托SM展点蓄客线上户外网络宣传；线下依托市场口碑及老客户资源蓄客展示包装山顶会所式销售中心，景观视野好；目前尚无其他展示以骏豪会所为依托；现场尚无展示已进驻SM二期展点；现场尚无展示岛内接待点及现场成熟社区园林展示形象定位：多侧重绿色、回归自然、养生等元素；核心价值诉求：“十里蓝山”倡导山居生活，侧重于山体资源诉求；“巴厘香泉”“泉天下”侧重温泉养生诉求；“发现之旅”倡导一种回归自然的后城市生活，侧重原生态环境、新鲜空气价值。推广渠道：线上以户外网络推广为主，线下多在岛内设置接待点。展示包装：目前除了“发现之旅”社区成熟、展示包装完善之外，其他项目展示均不足；多数只有岛内临时展点。近期推出度假类项目在形象定位、价值诉求、推广渠道及展示包装上，都具有较高相似性，差异化程度不高【第三部分：别人怎么卖？】30市场上度假项目营销推广大都停留在“卖点营销”上，本项目需从精神层面的营销中寻求突破山景温泉养生森林海景卖点营销文化生活资源产品31项目客户职业特征发现之旅厦门客户（绝对主力）高收入公务员企业主、企业高管、生意人漳州泉州等闽三角（少量）政府官员、生意人台湾、温州客户（少量）私营企业主、生意人天颐香溪厦门客户（主力）政府官员企业主、生意人、企业高管温州客户（主力）私营企业主漳州泉州（少量）私营企业主、生意人其他闽三角客户华侨或有海外关系的人欧洲小镇厦门本地政府官员、高管漳州（少量）私营企业主华侨私营企业主、生意人客户区域：厦门为绝对主力，只有少量来自漳州、泉州及省外的台湾、温州等客户层级：高端客户为主，部分中高端客户区域内客户分析：马洋溪板块各项目主力客群以厦门本地客户为主，主要为私营企业主、政府官员等群体【第四部分：别人卖给谁？】32厦门休闲房产板块客户休闲度假产品客群高度一致休闲版块客户组成海沧滨海板块厦门企业主，外企老板、与厦门有地缘关系的企业主，财富新贵阶层、海归等；同安汀溪板块客户主要是同安工业区企业主，另有部分台湾客户和外籍客户南太武板块以厦门、泉州、龙岩等地私营企业主为主大嶝岛版块厦门私营企业主（90%）区域内项目客户组成发现之旅厦门客户为主，占90%；漳州、泉州，外省的也有天颐香溪厦门客户以及温州客户占多数，少部分台湾及外籍客户欧洲小镇厦门客户为主，华侨也占一定比例区域内市场客户客户以厦门主动郊区化的中高端客户为主（即厦门中上财富阶层），其次为厦门周边区域（泉州、龙岩等）客户，少量温州、台湾客户及华侨区域外客户分析：厦门周边休闲房产市场客户，以厦门主动郊区化的中高端群体为主，主要是私营企业主33项目入市面临着众多同质化项目集中入市、市场风险加大的严峻形势，意味着本项目必须另辟蹊径，通过差异化实现突破大势供给新政频出，调控力度进一步加大，市场又现观望情绪休闲房产未来供应大，下半年多个项目集中上市产品产品面积集中250-400㎡，总价在300-550万之间；销售厦门别墅市场销售速度慢，多数月均销售3套左右；1、项目产品不论从总价还是面积段都处于市场主流，同质化程度高；同类产品客源类似，较为单一。2、项目入市面临市场政策风险加大，市场本身别墅产品去化慢，同时面临众多同质项目集中上市的严峻形势；3、在此形势下，项目如何成功立势？如何迅速建立起市场知名度？如何抓住有限的客户渠道？成为项目成功与否的关键性问题之一。市场特征项目启示客户以厦门地区私营企业主等中高端客户为主，客户渠道单一34【第五部分：我们卖给谁？】经过反复研究后发现，无论是从客户的年龄层次，财富等级，家庭结构，或是区域来源，我们都无法和同类型项目形成有效区隔。因此，我们尝试着从客户的行为特征，精神需求上去寻求客源的细分突破……共鸣35通过客户细分，寻找目标客户的共同点当代豪门（本地客）：有钱有势有点修养的厦门及闽南本地大家族，包括地主，财主，富一代，富二代。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力平衡才与财之间的差距。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，运用各种文化标签及符号来维护外界评价。补缺当代名流（外地客）：包括海西区域以及全国各地的商人、政官，或是拥有官员和文化人双重身份的客群。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。清流者：通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术、学术地位，为人较为清正、清雅，消费契合自己精神的商品。浊流者：为缓解商场和官场压力，表面上仍需立博学之志，喜好山水字画，以文会友，把文化品位作为商界的捷径或官位的拄杖。共鸣补缺36多次置业、新生活方式：绝对是多次置业，再买房，是想犒赏自己或家人，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。修养、内涵：他们是有修养，有内涵，有仁义之人，在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，文化、精神层面的交流对他们而言是“君子之交”。新空间，减法生活：事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法”的生活。在名利之外，繁华之外，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲的天地。特定圈层：对于传统文化，他们有独特的偏好，并且彼此之间有强烈的认同感。他们有特定的圈层，并且彼此之间互相认同，互相欣赏。研究客户共性，帮助我们在短时间内迅速寻找到目标客户目标群体的共性：37基于项目产品特点、区域属性及市场客户，来圈定核心客群：厦门区域内有文化、有品味的中高端阶层人士本项目核心客群定位为：厦门区域内以休闲度假为目的主动郊区化的群体；他们多属于城市的新富阶层，拥有一定的社会财富，他们懂得生活，追求品质，讲文化讲品位…主动郊区化、被动郊区化、第一居所、休闲度假、养老、厦门、泉州、漳州、省内其他、省外、台湾、东南亚、工薪阶层、中产阶级、新富阶层、顶级富豪、不讲究、不追求品质生活、文化程度低、讲品位、讲文化……1.区域属性2.市场客户3.项目特点核心客户：主动郊区化、休闲度假、养老、厦门、泉州、漳州、工薪阶层、中产阶级、新富阶层、顶级富豪、不讲究、不追求品质生活、文化程度低、讲品位、讲文化……主动郊区化、休闲度假、养老、厦门、中产阶级、新富阶层、不讲究、不追求品质生活、文化程度低、讲品位、讲文化……主动郊区化、休闲度假、新富阶层、讲品位、讲文化…38他们有大气融合的姿态，尊重人的价值，具有人格化管理理念把传统美德和由市场经济滋生的新的道德观念有机结合起来，他们有时尚，多元的理念，他们有国家社稷理想，有慈悲的胸怀，有品牌战略思想、有成功后反哺社会的良知他们以德为立身之本，勇于竞争且善于竞争他们坚持“义”和“利”的和谐统一他们重视商业道德，不义之财不取他们的特征？39他们乐于享受成功后的平静，是心如止水，是宠辱不惊。他们不会患得患失，是坐看云起时的从容淡定。与其追逐名利，不如与自然无限地融为一体。他们追求不以物喜，不以己悲的境界，更愿意体会远离繁华后的怡然自得。他们愿意尝试新鲜事物，并很快唯我所用。他们的心态？40他们的行为？他们的企业队伍靠文化知识结构而成，素质高，推行知识型管理，文化型经营。他们用传统文化思想精华构建企业文化。他们以儒家传统思想精华为企业的生存、发展理念。他们以仁爱思想构建和谐的企业环境和广泛的人际关系。他们讲究礼仪，具备优雅的风度。他们有固定的圈层，且容易与圈层外的人区隔。41他们对什么感兴趣？他们享受淡定、清净的生活，回归自然，返璞归真，他们注重健康养生，时常推掉不必要的应酬，他们对传统文化有某种敬畏，经常阅读，他们善于学习，热衷于MBA\EMBA\EDP课程，他们对禅学、国学、书画、古董收藏有较强的兴趣，国学研修班，禅修课程里时常会出现他们的身影，他们对宗教保持由衷敬意，并虔诚膜拜，他们对慈善事业保持浓厚兴趣，盖茨、巴菲特或许是他们奋斗的目标。42聚焦目标客群：本项目针对的客群将是一群有视野，有理想，有追求，有品位的财富君子、文化商人有思想有品味有财富有大气、融合的姿态有时尚、多元的理念有广阔，深远的视野有淡定，从容的心境有清净，不争的内涵“儒商”儒商有可能在哪里——慈善、公益机构活跃人士倡导生态、环保，有社会责任感的企业家全国各地的明伦书院各大高校的总裁禅修班厦大管理学院EDP厦门筼筜书院厦门、泉州、漳州、龙岩、福州、北京、上海、东北、台湾、香港、境外……亦称雅士。文雅。典雅。高尚。豁达。宽容。仁爱。温和。谦恭。43ZBA：ZenofBusinessAdministration工商管理之禅MBA，EMBA的升级版——企业的职能是赚钱，即使非营利机构的从业人员，也要挣钱为生。儒商亦以商业盈利为目的。但禅可以做的，是帮助人们去超越世俗牵挂，去洞察心灵玄机，让生活变得更加精彩。禅文化的批判性智慧，能够更加适合儒商们经营创造性生活的需要。禅文化以其更加深厚的思辨传统，促使人们创造性地生活，珍惜精神，回归原味。“儒商”“禅”精神层面契合44项目价值升级：立足于产品之上进行概念包装，赋予项目文化层面、精神层面的内涵价值梳理产品概念区域户户温泉汤屋、发呆亭，以及阔绰空间设计，极具度假风情设计；纯独栋台地别墅社区；背山面水，三面环溪，风水宝地嫁接禅修文化，赋予项目禅修文化内涵

建立区域话语权，打造禅意美学典范，建立一个儒商圈层的象征清净、不争独特圈层短期目标长期目标价值升级：禅修文化——满足儒商们的精神层面追求45【项目整体定位梳理】客户定位：对长泰度假环境十分青睐，对度假休闲、修身养心的生活氛围较为认可的财富中商端的文化商人档次定位：发现之旅高端定位上的再提升属性定位：海西唯一东方美学禅意别墅群落形象定位：国际性、传统性、稀缺性、顶级调性46先生的亭——最懂温泉的别墅，最懂别墅的人——在这里，房子遇到温泉，我遇到自己——先生的亭，夫人的墅与泉备选案名：白云深处，清雅境，千寻之境，隐之境4747案例选取与研究的切入点远郊区域，具备旅游资源，配套缺乏区域背景度假型、资源型的低密度产品项目条件如何从众多同质竞争项目中强势突围？面临问题案例选取的条件研究切入点如何通过文化演绎，迅速建立知名度，成功立势？如何实现开盘热销并树立高端形象？案例借鉴：成都花样年君山案例借鉴48概况：项目位于成都远郊青城山板块，距离市区30公里，外部资源丰富，定位为高端“现代新中式”山居纯别墅项目项目名称成都-花样年君山物业地址新津县君山路1号建筑面积250000平方米㎡占地面积500250㎡（740亩）容积率0.49物业类型独栋别墅、双拼别墅、叠拼、联排别墅户型面积分八期，其中一期占地约130亩，总套数120套别墅，包括550㎡左右的藏山独栋、440㎡左右的揽山双拼、320-370㎡的依山联排系列别墅项目位于天府水城新津老君山，山水资源丰富；距成都市区30多公里，成雅高速、成新蒲快速通道均可以快速到达项目项目在规划上依山就势，充分利用场地高差，营造良好视线与阳光感，利用原有绿化优势，通过园林写意的手法，利用有机连通的绿化系统提升小区的环境品质，使得临水建筑充分亲水；山腰建筑视线开阔；山顶建筑俯瞰整个小区。49展示-禅宗元素1：在景观设计上通过亲山近水，展示强势的资源，传承回归自然的禅意50展示-禅宗元素2：竹、荷、亭，为禅宗元素在细节上的体现的三大主要元素51活动1：通过国际级论道会高调立势，吸引业界强烈关注中国成都2010国际建筑大师论道会，论道“东方建筑神韵”，高规格高调立势活动时间：2010.4.9，此次活动为花样年·君山正式亮相成都；规格：在成都首座富豪酒店举行，由凤凰卫视当家花旦周瑛琦主持的，对话君山“知.艺术馆”设计者，日本著名建筑大师隈研吾及中国建筑大师刘家琨，论道“东方建筑神韵”的活动吸引了业界的强烈关注活动2：二期产品同样通过高规格的新品发布会形式引发市场关注曾子墨对话风水大师肩上芭蕾《墨舞》特邀凤凰卫视著名主持人曾子墨对话国际著名风水大师黄道和君山别墅样板房设计师“香港室内设计之父”高文安团队和梁景华团队。现场更有爱马仕限量款大奖现场抽取。发布会于五星级大酒店进行2009成都楼市最具影响力高端物业2009年度首席人文山居别墅2009中国最具创新价值别墅引领未来十年住宅趋势作品项目将代表楼市桂冠的四项大奖收入囊中，一举成为成都名盘——53营销投入时间制造市场轰动！案例借鉴意义：通过禅意元素的包装，借势事件营销，短时间内立势，奠定项目不可撼动的市场地位，一战成名，一劳永逸『立势』持续地制造营销话题，整合各方资源，利用名人效应，引发市场高度关注，成为主流媒体争相报道的焦点。事件营销短时间内集中轰炸，配合活动造势，推动营销高潮。媒体推广充分利用自然资源，突出到位地打造禅意山居形象，有效地吸引客户。现场展示54第三章【项目营销攻略】55营销总攻略：高举高打，以我为主。形象层面深挖禅意，项目层面拔高调性，产品层面品质为先我们必须清晰地让客户意识到：在厦门，买“房子”，到哪都有得买，买“别墅”，到处也不少，买“文化”，买“珍藏”，唯有“先生的亭”……何为禅意生活？既传统化又国际化的禅意生活的支撑点是什么？56环境配套人文配套禅意生活山景、溪景景观配套产品配套汤、禅修文化旅游区、会所自然天成景观配套泡汤池、发呆亭与世无争自然环境超凡脱俗独栋产品简单无忧生活哲学开启财富君子的禅意生活……57禅意生活支撑点1——九里翠溪：丰富沿溪设施，增强禅意文化品味禅悦泛会所：改变普通项目对马洋溪的利用办法，提出“禅悦泛会所”概念，沿溪增加针对老年人的健康蜿蜒步道。心禅一坐：为提高社区的品质感和档次感，可考虑在沿溪开辟小规模的休闲区域，增强昭示性和度假氛围。沿溪路灯：增设设计感强烈，带禅意元素的路灯，强化社区的精神堡垒，凸显本项目与众不同的高端品味。半岛汤屋：可考虑在“半岛会所”中开辟具有浓郁禅文化特色的“半岛汤屋”，用最真实的体验让客户在欣赏溪景的同时，感受到汤池的惬意，禅意的优雅。58禅意生活支撑点2——山：双会所社区概念，将“半山会所”倾力打造成为商务人士的私密高端场所禅味茶院：充分利用山体景观资源，打造禅味茶院，汇聚各地顶级茶叶，山中品茗，营造放松身心，修身养性的惬意场所。半山SPA：在山顶的一角，业主能尽情放松，享受到完全不受干扰的顶级SPA体验，感受从头到脚的洗涤与清澈。半山会所：打造首屈一指的双会所社区，半山会所将成为更为私密、更为高端的商务休闲区，心灵休憩区。59禅意生活支撑点3——会所：做足展示，将前期开放的半岛会所着力打造成为财富君子的心灵居所举目远眺，有水，微波荡漾、清澈明艳；有山，松柏满目、林木葱茏；有墅，景中之景，心灵居所。前期售楼处后期半岛会所观景模型区禅意影音室半岛会所半岛禅意餐厅观山，亲溪，听风，悦禅60禅意生活支撑点4——创意产品：在巴厘岛风格的基础上，适当增加禅意元素，凸显浓厚雅致的度假休闲氛围现有样板房效果图适当增加禅意生活元素禅意产品：

发呆亭——静悟亭

汤池——洗礼池

地下室——听禅室

树屋——清净屋

大露台——不争台禅意设计理念：闲寂、自然、幽玄禅意元素：以木、石、竹等自然材质为主，重视文化意蕴，再用佛头、古玩、盆景和精致的工艺品来加以点缀。61禅意生活支撑点5——园林：生态茶园，海西区域唯一的社区内茶园，强化禅意生活体验禅意园林——现有：度假写意风格园林，茶园，温泉建议增加：躺椅、石凳、禅意小品、木栈道、竹林、野石、假山等元素。62禅意生活支撑点6——优质物管：体现国际水准的服务与尊贵，让您的禅意生活清净无忧摒弃华而不实的物业宣传，设立日常业主最为关注的物业服务，如：子女接送托管等，客户机场接送，高素质的保姆、钟点工，以及维修大使等等。建议物业服务提供项目：协助定期举办少儿国学班中医理疗、足浴健康体检服务特约宠物医院63第四章【营销策略分解】64一、吸引目标客户面临的瓶颈1、片区内的客户：对马洋溪片区的度假氛围已认同，可以自然吸附。通过现场包装、销售人员的引导等措施，可有效拦截其它项目的客户。2、片区外的客户：面对较为陌生的新区域，面临距离较远、生活配套缺乏的现状，我们如何解开这个结？从面子工程吸引；从未来价值描绘吸引；从楼盘特色定位吸引；从未来生活方式引导吸引；【第一部分：如何吸引客户购买？】65二、解决客户问题的方案对交通不完善、生活配套缺乏有所顾虑？

以未来升值潜力作为吸引点1、售楼处影音室内循环播放项目3D宣传片，首先对客户进行洗脑。2、在售楼处放置马洋溪片区大区域模型，对项目所在区域未来发展前景（厦成高速等）提前展示；3、销售现场以展板、背景板、展架软性包装的区域价值的软性炒作进行配合；4、结合项目沙盘对发现之旅的大社区规模，本项目的社区规划及配套进行展示。

以特色楼盘定位作为吸引点1、我们希望本项目的推广变成推广一种生活方式和生活格调。2、以轻松自如、另辟蹊境的姿态，对抗目前片区内流于泛滥的“卖点营销”；3、我们强调，别墅项目的推广首先应该是比生活品味和生活圈层，其次才是比地段，比环境，比户型，比价格。66三、针对目标客户的推广重点身份认同感爆破纯独栋度假别墅上层名流智者会馆禅意生活心灵家园智者会馆推广中：注重圈层口碑传播，“智者会馆”概念包装，强调温泉资源，并进行产品卖点整合（户户汤屋、发呆亭）销售中：概念样板房，园林景观，物业管理的体验心灵家园推广中：重点宣传禅意主题，半岛、半山双会所，以及无敌景观视野销售中：销售中心设在会所内，在销售时利用影音室、样板房等将禅意元素进行展示体验纯独栋别墅推广中：强调是泛厦门别墅盘，独栋别墅的稀缺性，买一栋少一栋销售中：结合区域模型展示项目在整个海西区域的位置67【项目整体推广攻略】渠道为王，资源营销泛华老业主、世联高端客户资源迅速引起市场火爆++利用轰动事件营销【第二部分：如何将好产品推广出去？】68一、项目阶段性推广铺排第三阶段第二阶段第一阶段泛华品牌占位项目形象导入别墅产品策略+主题核心卖点推广配合数十载泛华地产，从心开始东方美学，禅意生活最懂温泉的别墅，最懂别墅的人泛华品牌，实力展示本项目之于发现之旅=鼓浪屿之于厦门4A级国家森林公园海西唯一禅意心灵居所稀缺、纯独栋、温泉沿溪第一排双会所户外和主流报纸硬广+软性炒作轰动活动为主导，新闻、户外辅助泛华业主资源配合活动，户外、报纸、网络辅助10.1010.1110.12-11.269二、项目推广节点主题与工作配合1品牌铺垫期

数十载泛华地产，从“心”开始

阶段主题广告表现：泛华地产篇卖点诉求：泛华地产，2010年全新力作主要动作：配合厦门岛内接待点的开放，发布禅意生活白皮书。以新闻发布会的形式，通过泛华地产全新产品的推出，突出本项目是泛华地产未来5年内重金打造的巅峰之作，引发泛华业主和市场其它高端客户的关注，瞬间成为市场热点。活动时间与地点：2010年11月初，建议海悦山庄活动对象：泛华地产老业主，业内人士，高端财富客群创新用心心灵70岛内接待点开放+禅意生活白皮书：掀开项目优雅的面纱，禅意生活并不遥远禅意生活白皮书：对客户的第一次洗脑，将禅意山居、绿色生态的理念首先传递给客户。厦门岛内接待点：仅2个月的蓄客时间，必须谨慎选址，考虑中高端人士的自然人流量。绿色生活心灵禅定禅意生活白皮书岛内SM二期展位现场增设禅意摆件及小礼品712形象导入期东方美学，

禅意生活

阶段主题广告表现：禅意形象篇卖点诉求：森林公园，一线溪景，上层名流，智者会馆，禅意生活，心灵家园主要动作：项目展示区开放，氛围包装的展示，高规格国学论坛活动。活动时间与地点：2010年11月底，建议项目现场活动对象：泛华地产老业主，世联高端客户资源，前期意向客户其它媒体：报纸、电视集中轰炸，户外持续传播关键词：当代艺术+高端对话+文化论道72千年国学，君子论道：国画大师黄永玉&当代文化名人易中天，思想碰撞，一举树立项目高度（或与开盘前活动合并进行）千年国学君子论道泱泱中化，国家上下五千年。竹简记录篇篇断章旧词，书馆丰藏幅幅水墨山水，因缘散聚，传承今日。国画大师黄永玉，相逢当代文化名人易中天，山逢知己，论道国学。前期——黄永玉先生作品巡展地点厦门文化艺术中心厦门海悦山庄厦门磐基名品中心厦门温德姆酒店……届时，可邀请厦大管理学院EDP，筼筜书院、书画协会、长江商学院校友会、慈善机构等共同参与。73活动备选——国学沙龙+绿色生活体验日：邀约目标儒商客户及发现之旅原有中高端客户，项目形象强势推出活动时间：2010年11月底或12月初活动地点：项目现场会所B区活动形式：采摘茶叶，国学交流沙龙，品茗听乐，交流心得邀约客户：意向客户，业内人士，发现之旅中高端客户，开发商关系客户活动人数：预计100人之内743开盘强销期

最懂温泉的别墅，最懂别墅的人

阶段主题广告表现：产品公开篇卖点诉求：美学典范，禅意建筑构筑居住美学新概念居所；度假区的唯一纯独栋。打造每一个细节，禅语不云，品质为先。禅意生活元旦为您开启。主要动作：正式售楼处（半岛会所）开放，样板房开放，蔡琴金曲演唱会。活动时间与地点：2010年12月底，建议项目会所活动对象：泛华地产老业主，世联高端客户资源，前期意向客户其它：广告一夜倾城。销售中心配合活动进行软性包装。75产品发布会：利用会所开放的契机，同期举行蔡琴金曲演唱会，结合样板房开放，瞬间击垮客户的心理防线日期：2010年12月31日时间：15：00-17：00地点：本项目会所形式：新闻发布会+金曲演唱会人数：约300人，泛华地产老业主，世联高端客户资源，前期意向客户人员构成：特邀嘉宾、合作单位高层领导、业主代表、主流媒体嘉宾、本项目建筑设计大师团队活动调性：现代禅意美学典范品质标杆活动内容：水墨剪影舞+沙画表演+开发商致词+建筑设计大师阐述设计理念+产品开启仪式媒体配合：活动前主流报纸、网络报道，请柬邀约。活动后媒体跟踪报道，持续炒作。注：如时间所限，可将前期“千年国学，君子论道”活动与此活动合并进行764后续持销期山，是大地的树，墅，是大山的书

阶段主题广告表现：持续强化篇卖点诉求：持续向客户灌输本项目自然清雅的环境、无以伦比的产品和悠闲高尚的生活氛围，不断刺激客户的神经。主要动作：DM直邮感化客户，顶级家宴刺激客户，书画展笼络客户。活动时间与地点：2011年4月，建议项目会所活动对象：前期意向客户，明星客户、行业典型客户其它：善用老带新，不断制造影响力和口碑效应。（生态与文化的结合）77与鼓浪屿观复艺术馆携手，举办马未都先生“盛世收藏”的藏品巡展，再次掀起市场热潮，借势进行加推与鼓浪屿观复艺术馆携手，举办“盛世收藏”巡展，结合“鉴宝”活动，掀起儒商文化热潮。邀请海西区域的老将军、老干部，邀请他们的书法、国画作品参与巡展，请他们邀约身边的朋友参与此次活动。同时邀请政府官员、企事业领导、各地政商名人等嘉宾出席。78顶级家宴：以顶级规格宴请前期成交客户，制造影响力和口碑效应，扩大群体范围，促进老带新活动时间：2011年4月或5月活动地点：项目现场会所B区活动形式：邀约前期成交明星客户，要求其带朋友家人一同前来，联手星级酒店大摆家宴，打动客户邀约客户：前期成交中高端客户，开发商关系客户活动人数：预计每次1-2桌，以小规模活动凸显档次活动内容：可考虑采用素斋宴形式79温情一对一DM：采取特殊的私人信件形式，定制个性化的DM直邮信，并持续进行专人沟通，让客户感受尊贵礼遇如果我们的沟通不是在大海里撒网，而是与目标客户进行一对一的沟通，为他提供定制化的服务，让他享受最尊贵的销售服务，成交概率会更进一步。借鉴：奔驰销售顾问给张靓颖的一封直邮信减少赤裸裸的贩卖，用和风细雨的温情感动具有丰富阅历的目标客户。80我们的蓄客目标？3组/天*2个月=180组岛内接待点30组发现之旅老客户50组大型营销活动40组户外报广杂志目标：蓄客300组注：按10%成交率计算，蓄客300组，有望达到30套的销售目标

建议蓄客达到300组即开盘，确保项目一期一炮打响81我们怎么卖？【客户看房——禅意四篇章】入口处会所园林样板房【第三部分：如何让客户心动？】一路禅意，一路惊喜……项目整体展示攻略：82禅意第1站：入口处——做足昭示性，彰显身份感和清幽氛围独栋别墅区域围墙和会所入口处体现高端别墅的距离感、入口林荫路体现仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果。增加禅意元素，不显张扬，却暗示着一份尊贵。

设立景观导视牌看房通道沿途道旗导视系统样板房增加禅意元素83禅意第2站：会所——用震撼的景观和前所未有的弧幕电影对客户进行彻底洗脑在客户进入会所前，我们已经把他的胃口吊足了……弧幕电影彻底洗脑会所关键词：震撼，自然，典雅外观震撼，将室内外景观融为一体内部装修增加禅意元素，凸显项目特色前所未有的弧幕电影体验，让每个到来的客户都觉得自己是这片土地的君主如果再看到如此震撼，如此雅致的禅意布置，那么就很难不心动了84禅意第3站：园林——将项目内园林与项目外山水大环境融为一体，高低错落，层层递进项目内园林与九里翠溪、天成山等大环境融为一体社区内园林与私家园林融为一体精致园林、植被、水景、私家路……实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现社区景观的高品质和整体项目基调的互补，实现客户对别墅产品的第一猜想85禅意第4站：样板房——强势展示温泉资源，通过极具风情的极致展示和温文尔雅的物管服务让客户感受无以伦比的尊崇建筑空间与园林意境的结合在现有巴厘岛风格的基础上适当增加禅意元素样板房内必须配置高素质的物业服务人员情景样板房的设计会提高客户的接受度，如一本未读完的书，正在对弈的棋等等86产品分级：根据视野、资源、私密性指标进行产品价值分析白金级白银级钻石级黄金级评级视野资源私密性钻石级完美满意完美白金级满意完美有影响黄金级优秀满意优秀白银级满意优秀满意按视野、资源、私密性进行产品价值分析钻石级：占据制高点，拥有绝佳的景观视野，私密性最为理想；白金级：南面一线溪景，亲水近水，资源最为优越；黄金级：视野、资源、私密性较好，整体均好性较强；白银级：东面临溪，但东面视野受到山体一定程度的遮挡，综合产品价值最低；价值分级【第四部分：如何让客户买单？】87【项目整体推售攻略】据展示条件由下至上分批推售，优质产品率先入市，限量稀售、制造稀缺，优劣搭配加推、价格动态拔升【推售策略】11月12月1月2月3月4月5月6月