市场营销总监培训1-市场营销调研概述

市场营销调研

主讲人：景奉杰博士教授博士生导师武汉大学商学院市场营销系主任、教授中国市场学会常务理事兼副秘书长中国高校市场学研究会常务理事湖北省市场营销学会秘书长2/5/20231武汉大学商学院景奉杰博士主要内容一、市场营销调研概述二、态度测量量表三、问卷设计四、案卷调研方法五、实地调研方法六、人员访问管理七、现场数据分析八、研究报告撰写九、SPSS的应用2/5/20232武汉大学商学院景奉杰博士一、市场营销调研概述市场营销的性质市场营销调研的概念市场营销调研的特点市场营销调研的范围市场营销调研的分类市场营销调研的作用2/5/20233武汉大学商学院景奉杰博士市场营销的关键是发现和满足消费者的需求。为了认识和理解消费者的需求，制定和改进市场营销决策，选择最佳的满足消费者需求的可获利性的营销方案，企业管理者就必须对消费者、竞争者、相关群体以及企业所处的环境有相当的了解。市场营销研究或市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。2/5/20234武汉大学商学院景奉杰博士REPORTLOSANGELESCAREPORTMIAMIFLWelcometoMarketingResearchMarketingResearchprovidesinformationtoaidindecisionmaking…...GMusedmarketingresearchtoredesignthenew,verysuccessfulcorvetteTheLReportprovidesinformationtohelpbusybusinessexecutivesunderstandwhatkidsthinkiscool!2/5/20235武汉大学商学院景奉杰博士MarketingResearch

providesinformationtohelpimplement:Marketing:

theperformanceofallactivitiesnecessaryfortheconception,pricing,promotion&distributionofideas,goods,&servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.TheMarketingConcept:

thebusinessphilosophythatholdsthekeytoachievingorganizationalgoalsconsistsofdeterminingtheneeds&wantsoftargetmarketsanddeliveringthedesiredsatisfactionsmoreeffectively&efficientlythancompetitors.MarketingStrategy:

consistsofselectingasegmentofthemarketasthecompany’stargetmarketanddesigningtheproper“mix”ofthe“4Ps.”2/5/20236武汉大学商学院景奉杰博士TheAmericanMarketingAssociationhasdefinedmarketingresearchasthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation-informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2/5/20237武汉大学商学院景奉杰博士定义要点科学性系统性客观性针对性辅助性MARKETINGRESEARCH市场营销调研是企业针对特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2/5/20238武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的特点内容广泛目标具体方法多样伸缩性大市场营销调研存在局限性有时受到预算和时间的约束营销调研2/5/20239武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的范围市场研究消费行为产品研究价格研究广告研究渠道研究营销环境研究、企业责任研究顾客满意度研究竞争者研究2/5/202310武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的分类基础研究和应用研究；辨别问题的研究与解决问题的研究；定性研究与定量研究；按研究性质的综合分类探索性研究描述性研究因果关系研究预测性研究2/5/202311武汉大学商学院景奉杰博士MarketingResearchAClassificationofMarketingResearchFig1.2BasicResearch基础性调研的目的是为现有理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。通常，基础性调研在短期内不能应用于实践。AppliedResearch应用性营销调研其目的是为了更好地了解市场相关信息，以便企业决策者制定更好的营销决策。企业所作的大多数调研是应用性的。2/5/202312武汉大学商学院景奉杰博士MarketingResearchAClassificationofMarketingResearchFig1.2ProblemIdentificationResearchMarketpotentialresearchMarketshareresearchMarketcharacteristicsresearchSalesanalysisresearchForecastingresearchBusinesstrendsresearchProblemSolvingResearchSegmentationResearchProductResearchPromotionResearchDistributionResearch2/5/202313武汉大学商学院景奉杰博士ProblemSolvingResearchTable1.1

Testconcept

Determineoptimalproductdesign

PackagetestsProductmodification

BrandpositioningandrepositioningTestmarketing

Controlscoretests

DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand responsivenessforvarious segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:demography, media,andproductimage characteristicsProductResearchSegmentationResearch2/5/202314武汉大学商学院景奉杰博士PRICINGRESEARCH

Importanceofpriceinbrandselection

PricingpoliciesProductlinepricing

PriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechangesTable1.1Contd.PROMOTIONALRESEARCH

Optimalpromotionalbudget

Salespromotionrelationship

Optimalpromotionalmix

Copydecisions

Mediadecisions

Creativeadvertisingtesting

Claimsubstantiation

Evaluationofadvertisingeffectiveness$ALE0.00%APR2/5/202315武汉大学商学院景奉杰博士Table1.1Contd.Determine…TypesofdistributionAttitudesofChannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutletsDistributionResearch2/5/202316武汉大学商学院景奉杰博士某消费品企业在市场分析阶段对信息的要求顾客人口特征与购买行为谁在买（who）？任何人或是特定群体，如家庭主妇、或小孩？买什么（what）？寻求的是产品的基本功能还是附加功能？为什么购买（why）？动机和偏好？何地购买（where）？在大型商场还是百货商店或小商店？何时购买（when）？一次性购买、每周购买或天天购买？购买多少（howmuch）？大量购买还是小量频繁购买？信息来自何处（where）？朋友推荐或是广告影响？如何决策购买（how）？个人常规购买或是冲动性购买？2.市场特点市场大小、竞争状况3.营销环境宏观环境：人口、经济、技术、自然、政治法律、社会文化微观环境：企业、渠道企业、顾客、竞争者、社会公众2/5/202317武汉大学商学院景奉杰博士美国599家公司开展市场营销研究的情况（前10位最普遍专题）市场占有率分析（97%）市场特性分析（97%）市场潜力分析（92%）销售分析（92%）行业趋势研究（91%）短期预测（89%）长期预测（87%）产品竞争研究（87%）市场信息系统研究（80%）现有产品实验研究（80%）2/5/202318武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研行业的结构一九九七年市场总规模达到118亿美元，合人民币980亿；欧洲市场达到53.2亿美元，占全球市场的45%；美国市场达到44.2美元，占全球市场的37%；至1998年，我国内地市场调查行业全年营业额估计在6—8亿人民币，合7200—9600美元。2/5/202319武汉大学商学院景奉杰博士中国市场调查行业协会2000年的调查结果中国内地市场调查企业近1000家，其中专业调查机构有300—500家。市场调查属于智力型企业，资金进入障碍低，使得该行业企业的规模差异极大，大的跨国公司可以有几千人甚至上万人，小的企业有的只有3—5人甚至1个人。该行业高度集中，前10家最大的企业完成全球调研服务的39%，前25家大约达到51%。2/5/202320武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的最终使用者是企业，他们是市场调查行业存在和发展的基础和前提。美国和西方发达国家，多数企业特别是大型公司都设有专门的市场营销调研机构，有的公司把调研部门和战略规划结合起来，有的把调研部门和顾客满意部门结合起来，他们既委托专业调查公司进行市场调研，自身也开展一些营销调研活动。大型企业一般设有正规的营销调研机构，其组织形式由于企业的组织结构不同而有相当大的差异。市场营销调研的使用单位2/5/202321武汉大学商学院景奉杰博士市场营销调研的程序一、界定研究问题的必要性二、界定研究的问题三、建立研究的假设四、发展研究设计五、现场调查、收集资料六、分析资料、解释结果七、提交研究报告八、跟踪研究2/5/202322武汉大学商学院景奉杰博士一、界定研究问题的必要性营销研究的每一个步骤都相当重要，但是最重要的就是先确定研究问题的必要性。我们知道，营销研究的目的是帮助企业制定营销决策。但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动。在下面列举的几种情况下，进行营销调研也许是不必要的。（1）可用信息已经存在；（2）没有足够的时间；（3）没有足够的资源；（4）成本高于信息的价值。2/5/202323武汉大学商学院景奉杰博士二、界定研究的问题界定研究问题是营销调研过程中极为重要的步骤。如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法帮助企业决策者制定正确的决策。问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，它通常需要企业有关人员的共同参与，包括与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及二手资料的分析等。2/5/202324武汉大学商学院景奉杰博士三、建立研究的假设界定营销研究问题的结果，将使研究的目的更加具体明确，通常把研究目的又分解为一些具体目标，然后根据这些具体目标形成研究假设。所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。提出研究假设的作用是使研究目标更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人的和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案。2/5/202325武汉大学商学院景奉杰博士四、发展研究设计研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销研究计划书或合同书。（1）

确定收集资料的种类和来源；（2）

决定资料收集的方法；（3）

准备资料收集的工具；（4）

确定抽样方案；（5）时间与经费预算。2/5/202326武汉大学商学院景奉杰博士五、现场调查、收集资料为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。现场调查是最不容易控制和产生误差的环节，因此在现场调查中的每一个细节都应该得到严格的控制，研究人员必须严格执行规定的程序。执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是访问员和督导员的培训，培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行的。2/5/202327武汉大学商学院景奉杰博士六、分析资料、解释结果数据收集完成后，下一步就是进行数据分析和解释。资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其它统计分析等，分析的目的就是解释所搜集的大量数据并提出结论和建议。

2/5/202328武汉大学商学院景奉杰博士七、提交研究报告一般的，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分一般报告和技术报告。在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。在报告的开始，应有对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标做清楚和简略的说明，然后对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述。其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释。报告的最后，应提出结论和对管理者的建议。2/5/202329武汉大学商学院景奉杰博士八、跟踪研究企业市场营销研究是应用导向的，在花费了大量的人力和物力开展营销调研并获得结论和建议后，一个重要的步骤就是付诸实施。管理者应该决定是否采纳研究报告所提出的建议，但是研究人员应当设法了解管理层为什么采纳了研究建议，为什么没有采纳研究建议，以及在管理层采纳研究建议的情况下决策的有效性如何。2/5/202330武汉大学商学院景奉杰博士研究设计研究设计的基本类型探索性研究描述性研究因果研究不同设计之间的关系营销研究计划2/5/202331武汉大学商学院景奉杰博士研究设计的定义研究设计(researchdesign)是开展某一营销研究时所要遵循一个框架或计划，包括研究人员为了解决某一问题所制订的数据收集、分析和结果解释的计划和构想。2/5/202332武汉大学商学院景奉杰博士一、研究设计的基本类型根据研究的主要目的可将研究设计分为：探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇；描述性研究：描述某些现象和不同变量之间的关系；因果研究：确定因果关系。2/5/202333武汉大学商学院景奉杰博士DescriptiveResearchCasualResearchCross-SectionalDesignLongitudinal

DesignSingleCross-

SectionalDesignMultipleCross-SectionalDesignExploratoryResearch研究设计的种类图5.1ResearchDesignTruePanelDesignOmnibus

Design2/5/202334武汉大学商学院景奉杰博士二、探索性研究探索性研究(exploratoryresearch)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的问题及其背景；准确界定问题、提出假设或澄清有关概念;寻找解决问题的初步方案和线索；确定进一步研究的重点。2/5/202335武汉大学商学院景奉杰博士探索性研究的资料收集方法文献查询：学术期刊、行业杂志、统计数据等经验调查：对有关权威人士进行调查深入访谈：对抽中的调查对象进行访问调查专题组座谈：就某一问题进行小组座谈个案研究：选择某些个案进行深入研究2/5/202336武汉大学商学院景奉杰博士三、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用来描述某些现象和不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估计某一行为的发生比率；度量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；进行预测。2/5/202337武汉大学商学院景奉杰博士进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁(Who)？调查什么(What)？调查时间、地点和方法(When,WhereandHow)？为什么要进行调查(Why)？2/5/202338武汉大学商学院景奉杰博士DescriptiveResearchCrossSectionalDesignSingleLongitudinal

DesignOmnibusTruePanel图5.2

描述性研究的分类Multiple2/5/202339武汉大学商学院景奉杰博士横截面研究横截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究又分为：一次性横截面研究重复性横截面研究横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。2/5/202340武汉大学商学院景奉杰博士BrandPurchasedDuringFirstTimePeriodt1DuringSecondTimePeriodt2

ABCDTotal

2303103401201,000

2802903101201,000表5.2购买不同品牌的家庭数2/5/202341武汉大学商学院景奉杰博士队列分析队列分析(cohortanalysis)是用于分析多次横截面调查数据的一种方法，它以于某一特定时段经历同一时间的以群人为分析单位。2/5/202342武汉大学商学院景奉杰博士纵向研究纵向研究(longitudinalstudy)是对某一固定样本进行多次调查，分为真固定样本组调查和多目标固定样本组调查。真固定样本组调查可提供真正的时间序列数据，以及消费者购买行为和品牌转换的动态信息。2/5/202343武汉大学商学院景奉杰博士ABCD

.913.000.000.583

.087.839.000.083

.000.161.765.000

.000.000.235.3331.0001.0001.0001.000DuringFirstTimePeriodABCDTotalDuringSecondTimePeriod表5.2（续）品牌忠诚与品牌转换2/5/202344武汉大学商学院景奉杰博士EvaluationCriteriaCross-SectionalDesignLongitudinalDesignDetectingChangeLargeamountofdatacollectionAccuracyRepresentativeSamplingResponsebias---+++++--Note:A“+”indicatesarelativeadvantageovertheotherdesign,whereasa“-”indicatesarelativedisadvantage.表5.4横纵向研究优缺点的比较2/5/202345武汉大学商学院景奉杰博士四、因果研究因果研究(causalresearch)的目的在于确定因果关系。因果关系的确立一般需要：确立变量之间的相关关系；确定事件发生的时间顺序；排除其它可能的因果关系；推断总体。2/5/202346武汉大学商学院景奉杰博士随机对照实验随机对照实验(randomizedcontrolledexperiment)是用来研究因果关系的最常用的方法。该研究的主要特点是：随