大别山凯旋广场

博天营销地产机构／2006年7月31日信阳大别山策动营销报告商业规划市场分析项目定位营销策略报告结构招商总策略区域市场分析信阳房地产市场分析信阳市人口及消费结构项目SWOT分析项目核心竞争力分析项目形象定位户型建议外立面项目特色规划建议客户定位品牌营销费用预算整合营销价格策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放招商原则招商执行策略招商政策租金策略前言同类可比性项目项目经营分区定位写在前面——前言

调研依据定位结论调研对象调研范围调研对象——前言

调研范围——前言

城市的宏观经济状况城市规划及发展状况

各专业市场的规划布局、业态定位、经营管理模式

经营户对现有专业市场的满意度、对拟进驻专业市场的各项需求状况

各产业企业主对本产业专业市场的看法及建议

各阶层市民对本定位方案的建议和看法调研依据——前言

政府有关部门相关人员访谈记录《信阳市统计年鉴》（2005—2006.3）专业市场经营户调研统计数据各产业私营业主访谈记录各阶层市民调研数据相关行业人士访谈记录需求与供给

特点A——信阳住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长；特点B——大部分住宅价格走势平稳，市场价格波动不大；特点C——市场中高端产品楼盘60-70％以上分布于信阳狮河区及城市新区;特点D——市场产品性价比逐渐提升，综合类建筑体市场稀少；特点E——信阳贫富差距逐渐加大，造成一定阶层上的区分;信阳居住类市场宏观状况

10-15万60%27%10%年收入50万以上家庭年收入3-5万家庭年收入在3万元以下家庭10万以下家庭年收入房价10%70%住宅房价结构15%50万元以上信阳居民家庭收入结构信阳家庭收入与住宅价格比较分析5%20-25万元3%年收入10-35万家庭信阳人口主要以政府及企事业单位为主,个体私营主也占据一定比重。信阳常住人口结构

购房以自用及改善居住为主投资,投资比例不断上升,其中以商业投资为多;

购房目的消费结构64%37%政府机关事业单位个体私营业主人口45%32%12%8%3%满足居住改善居住

投资为他人购买商住1、信阳将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。2、信阳的规模城市建设给房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。3、低中档住宅属于城市地产发展的主流，随着市场需求的日益突显，城市综合体产品即将突破缺口；4、区域的影响06－07年信阳新增住宅开发量少，但主要集中于狮河区及城市新区,老城建设及发展出现真空市场现象。购房热点新区升温，同时加速老城的建设。

2006－2007年宏观市场走势新区世纪花园泰安第一城信阳泛区域市场竞争态势

濮阳狮河区银珠广场八一步行街多个商贸城茗阳天下老城区项目少竞争态势泛区域竞争中主要以狮河区,新区为主,作为老城区原信阳县(平桥区)开发仍处于粗放型地产开发初级阶段；

本案交通及经济辐射周边多个乡镇经济一体化;成熟完善的休闲生活中心原信阳县中心地段+黄金金角,繁华地段；城市生活\购物\餐饮\精品店休闲中心随着老城区的改造等良好的政策倾斜信阳市城区分为：浉河区、平桥区、羊山新区三个区，三个区中相对集中的为前两个区，而浉河区因其商业的集中和繁华又被当地人称为信阳市，

通过市场调研及针对性的走访发现了一个固定的模式，就是：信阳市（浉河区）的消费者不会前去平桥区购物，当然与当地的商业不繁华有关，信阳市（浉河区）的经营户在一般情况下也不会去平桥区购买商业物业，除非是相当的吸引力，这给本案造成一定的难度和商业风险。

*建筑型态单一，多为上下两层联体销售，单套商业面积总体偏大，总价过高*市场供过于求，商铺有价无市*商铺单层经营面积偏小，不符合品牌产品经营需求*租售比（年租金/售价）过低，投资收益率低*销售被动，产品前期定位与后期推广目的性不强，跟风现象严重*投资自营与租赁经营客户分离，比例为1：6*多数商业采用各自为战的经营模式，发展商在经营业态上缺少统一的规划及引导，也就是说业态分散，缺乏规模性和专一性，集约经营的商业业态极少，不成态势*商业市场缺乏细分化，消费缺乏个性化，物价高*购物环境差别较大，新商场注重购物环境营造，旧有商城老化，无购物环境可言*缺乏一个综合商业市场（广场），可以让平桥区及周边乡镇的人群停留、消费，可借综合商业广场，将本区的第三产业带活，提升本区的商业氛围*服装经营在本地区的概念中还是有一定基础的，但目前本区域的服装经营也过于分散，不成规模*农副产品、茶叶的经营户也是分散在各街各巷，极大的阻碍了本业态的发展*当地的主流商业，诸如茶吧、酒吧、网吧等休闲吧零星分散*精品服装、服饰、饰品等在本区域贫乏，时尚产品成为空白点平桥区商业市场趋势同类产品竞争态势

（泰安第一城）项目地址平西路888号住宅售价1400元/M2开发商信阳大地房地产开发公司商铺售价3500元/M2占地面积7．7万平米销售率60%住宅/商业87126M2/8664M2广告推广户外广告：平西、龙江、中心大道报纸：信阳电视报电视：平桥电视台规划户数848户售楼电话38009993800777户型/面积3室2厅：125-130平米（40%）2室2厅：93-108平米（40%）4室2厅：140-160平米（10%）复式：155-232平米（10%）行销策划台湾天地人房地产策划公司物业管理华厦物业：0。25元/平米*月销售顺次3室2厅-2室2厅-4室2厅-复式同类产品竞争态势

（三和商住城）项目地址平西路与科教路交汇处住宅售价1200元/平米开发商信阳三和房地产开发公司商铺售价平西、科教：5000元/平米育才路：3000元/平米占地面积7000平米销售率70%住宅/面积8810/2065平米广告推广无专业广告推广东公司，只有单片规划户数148户售楼电话37776663791918户型/面积3室2厅：120-130平米（60%）2室2厅：98平米（40%）行销策划无物业管理自管：0。2元/平米*月销售顺次3室2厅—2室2厅同类产品竞争态势

（馨澳花园）项目地址平西路与科教路交汇处住宅售价1260元/M2开发商信阳南湖房地产开发公司商铺售价平西路5300元/平米其它：2000元/平米占地面积2万平米销售率80%住宅/商业3．2万/8000平米广告推广尾盘销售规划户数250户售楼电话3776222户型/面积3室2厅：121-133平（40%）2室2厅：98-128平米（35%）4室2厅：140-160平米（15%）复式：200平米（10%）行销策划香港同辉房地产策划公司物业管理自管：0。2-0。25元/平米*月销售顺次3室2厅-2室2厅-4室2厅-复式

项目综合分析（SWOT）

Strengths优势分析Weaknesses劣势分析1、

良好的地域优势资源；2、区域目前配套比较完善，商业环境良好；3、项目的集中建筑体量,规划的先进性；4、大别山良好的市场口碑基础；5、周边学校众多，教育配套优势；1、区域不属于城市未来发展主趋势；2、市场竞争激烈，产品特色不鲜明3、居住环境不优；Opportunities机会分析Threats威胁分析1、老城改造的机会；2、区域市场持续发展，目前无商业中心；3、全新产品概念，吸引购房欲望；4、京珠高速路口，交通便利；5、专业开发商、代理公司化解风险；1、政府银行宏观政策影响；2、市场未来投放量大，分流客户群；3、拆迁的风险；

周边项目均价普遍较低，对于本案而言，产品竞争无对手，关键在于，寻找市场差异化是本项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。

针对目前平桥区商业氛围的问题，如何明确该商业部分的定位问题?解决客户对该地块的商业投资价值的提升，对目标客户群进行诱导，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升本案的意义和价值。（详细见第三章）本案作为信阳老城区06-07年重点开发项目如何快速实现销售盈利，需要通过实效性较强的活动营销、顾客营销和品牌营销三位一体营销方式快速实现本案2007年现金流。（详细见第四章）结论第二部分项目定位商业规划市场分析项目定位营销策略报告结构招商总策略区域市场分析信阳房地产市场分析信阳市人口及消费结构项目SWOT分析项目核心竞争力分析项目形象定位户型建议外立面项目特色规划建议客户定位品牌营销费用预算整合营销价格策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放招商原则招商执行策略招商政策租金策略前言同类可比性项目项目经营分区定位项目核心竞争力分析（附加值）（社会资源）『客观性』被动式『主观性』产品商业人文环境（核心产品）（外部资源/社区资源）主动式3142通过核心竞争力建立价值体系的共性——至少两种核心优势的组合商业的面积占据总建筑面积的35%,商业的突破点将直接影响该项目的发展成功与否？区域的特点条件决定着该项目主要以周边人群需求为主的市场战略,如何做到适合当地消费习惯及投资兴趣？本案体量及地理位置决定着该项目的可塑性较大,如何以本案重新形成平桥区商业及住宅中心将成为该项目定位的关键？从本案基础条件看本案发展趋势从多业态开发体量到区域特定条件（基础环境不优）有必要思考三个问题？项目形象定位本案商业地产发展既要遵循当地的发展水平,又要具备一定的市场前瞻性眼光,对目前的商业形态进行全新改良,升级商业版图.在老城区树立一个全新的城市改造项目,率先倡导了“商业+地产”等现代地产发展理念。简单的门脸房+住宅早期开发的项目吃喝玩乐一站式商业地产银珠广场体验式商业MALL+地产休闲生活本案简单粗放期渐入佳境期成熟圆润期商业+地产复合地产信阳第一品牌建议进一步利用项目西部休闲广场包装，举办活动，为业主随时享用的休闲场所，提升项目的附加值。建议设立9米高工地围档，增设夜间灯光。设计形式着中体现项目品质。在销售过程中充分向客户描述未来街区生活前景。商业的比重在本案重要性大。建议沙盘做两套，即总体沙盘+独立商业沙盘，支持现场销售。建议在项目周边及重要交通节点合理、有效地设置交通指引，以方便来访客户顺利到达销售现场。建议销售中心商业旺铺化、简约化相统一,通过内部装饰，用色彩调节现场气氛，同时，灯光设施需要进一步调整以配合销售。建议设立工程样板间,凸显项目的产品品质及诚信。单体户型沙盘;目标客群分析与定位

目标销售客群特征描述：年龄跨度大,主要为25-50岁之间；有一定购买能力,小有储蓄和有借贷偿还能力的人；购买动机:投资+自用注:根据项目商业定位-中心商业特性(为区域居民提供中心生活之时尚品位综合需要,)决定了其投资价值,投资型客户占70%,而自用型客户占30%。本案的客户描述——信阳隐性财富阶层＆个体私营暴富阶层&外出打工人员目标客群轮廓素描。核心目标客群轮廓素描

Analysis以35-45岁为主.多为三口之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以青年之家、中年之家、老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容忽视。主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。郊县进城人士。

多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为领导角色；具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源。目标客群分析与定位

项目是否能够有效突破区域市场界面，吸引外部消费力？（商圈理论）

平桥区版块突破区域市场界面狮河区周边乡镇平桥新区突破区域市场界面突破区域市场界面客户来源区域：主要来源区域——平桥版快次级来源区域——平桥周边乡镇外辐射区域——信阳其它地区产品深度规划建议

住宅产品设置外立面导入本案商业MALL规划产品核心竞争力产品附加值产品价值表现综合产品力立面商业住宅理性與感性建築建筑立面现代色彩建立区域内DIS系统新古典建筑外立面商业机能住宅生活运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区形成自然的区隔，建立区域内核心城市中心；不同建筑形式采用同一种风格，保证统一的物业形象。视觉符号的反复运用塑造统一的社区形象及鲜明的边界感DIS系统边界——统一的建筑形象本项目做为信阳未来风向型建筑特色及未来平桥区城市坐标中心，从建筑的风格力求突破；新古典的建筑风格将更多凸现项目的品质感及尊贵感。采用部分现代的元素，如色块的处理，让立面在城市突出显眼；DIS系统外立面——新古典建筑建筑立面体验商业MALL商业案名商业定位商业业态分布招商部分商业机能住宅生活LOST&FOUND商业经营分区定位城市中心商业地带

购物公园本案商业的市场定位定位诠释：功能定位——平桥区中高档商业中心商品定位——时尚货品大众品牌特色经营服务定位——引导消费创造消费提升消费业态分布城市西广场中心广场城市北广场业态分布一层女人街服装服饰二层童装及服饰星吧路酒吧、茶吧、休闲吧商业区北步行街南步行街农贸市场业态分布中央商场区——妇女用品、儿童用品，家居用品及相关小饰品、精品；北步行街区——中央商场区的商业延伸和美容美发、洗衣店等沿精品店；南步行街区——农副产品及茶叶文化一条街；Star吧街——茶吧、酒吧、餐吧、美容沙龙、健身场馆等休闲区-1F生活服务区——农贸市场招商业态中央商场区：化妆盒/箱/包、化妆工具；绿色美颜保健品；保健器械；美颜护肤、其他化妆品；其他保健品；香水\香熏\精油；彩妆、美体；防晒系列、护手系列、卸妆系列、个人洗护用品；女包、女士配件；女鞋/袜、女帽手套；女上装\套装、女裙/女裤；情侣装、唐装/中式服装；婚纱/礼服；泳装；女用内衣、品牌内衣；银制饰品/玻璃饰品、藏饰、其他民族饰品；珍珠/琥珀/水晶/珊瑚类饰品、首饰盒、仿真饰品；黄金/铂金/钻石类饰品、首饰保养品；眼镜/护理产品、时装表；其他时尚饰品类（5151等品牌连锁店）；被子、枕芯、婚庆用品等床上用品；布匹等各类纺织用品；各类居家生活用品类成立或招募经营管理公司确定经营管理公司的主要功能（内部）招商部门、财务核算部门（外部）*制造商气、吸引人流*招商租赁、配合销售*信息支持、服务客户*物流配送、服务消费*商业管理、科学规范招商基础条件：招商关键点：（整合资源、需求支持）通过各级政府和协会，把经营针纺织品、床上用品、妇女儿童服饰用品及各类精品饰品的较为成功且有影响力的经销商和个体工商户聚集起来，进行探讨，达成一致意见，使其入驻本案；通过我们团队的努力，和经营针纺织品、床上用品、妇女儿童服饰用品及各类精品饰品的经销商和个体工商户搞好关系，使他们入驻本案；招商实施关键点：（制造繁荣、样板先行）做出2—3家经营样板店，例如可以提前和5151这种时尚饰品连锁机构达成合作意向，或找出有此经营意向的经营户，由开发公司配以经营扶持政策，给出相对优惠的政策，吸引经营户，打造样板店，以刺激招商和经营；建筑立面住宅组团住宅组团景观规划交通组织商业机能住宅生活桂花阁牡丹阁百合阁本案容积率为1.8左右，相对较高，园林环境会成为本案的一个弱点，而目前的客户已经越来越注重社区有好的环境，好的园林绿化。这两点要求本项目必须突出园林特色，变劣势为优势。园林的设计应尽量在局部制造出起伏的地面效果，使整个空间更加活跃。考虑到气候条件，园林绿化应不追求四季常绿，而应配合社区休闲项目，突出实用性和可参与性，比如小品、健身空间、缓步径、儿童游乐场等。园林应充分体现社区对老人和孩子的关心，在项目设置上充分照顾他们的需要，突出“家”的氛围。门头小品中央广场健身中心交通组织:本案为城市综合商业项目,建筑主要交通节点首先是要满足商业的需要,再去满足住宅的需要,商业上尽量做到休闲中逛街,逛街中休闲,强调步行,强调在步行过程中消费,住宅上尽量做到人车分流,满足静谧的社区环境步行街步行街通过上述分析，项目的综合产品力提炼——

信阳首席广场MALL

都会生活磁场第三部分营销策略商业规划市场分析项目定位营销策略报告结构招商总策略区域市场分析信阳房地产市场分析信阳市人口及消费结构项目SWOT分析项目核心竞争力分析项目形象定位户型建议外立面项目特色规划建议客户定位品牌营销费用预算整合营销价格策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放招商原则招商执行策略招商政策租金策略前言同类可比性项目项目经营分区定位强势总体推广策略——高举高打，品牌先行，商业做势；探索客户心态体验营销。总体推广思路中央广场＋住宅+商业一体的整合营销战略

住宅中央广场商业

商业为住宅提供品牌支持和区域大环境支撑；住宅为商业提供相应的口碑介质层，两者相互促进。住宅为商业提供消费支持，提升项目的整体品质，完善配套；住宅为商业带来人气，推动消费。中央广场为商业提供更加密集的消费人群，建立更广泛的社会口碑；提升附加值。

总体推广调性主动非叫卖，大气沉稳案名建议

—大别山凯旋广场、大别山时代广场、大别山华城slogan建议原则——能清晰地传达项目卖点，简洁凝练，朗朗上口。与案名的调性相统一，共同作用于整个项目的推广和传播。是对生活状态的描述与概括，目标客群清晰。具体案名及设计另见附件！定价策略项目价格要素由产品要素基本价格与价值要素主导价格决定；主导溢价比例占产品基本价的4-10％；在本项目产品定价策略中，我们采用这一基本原则，以权重比较定价法预期产品基本价，以主导溢价模型法确定产品主导价，从而得出本项目产品的市场预期销售均价。三类定价思考：我司根据房地产定价的三个原则制定如下定价策略，最终确定销售均价，以供参考项目定价方法需求导向定价法竞争导向加权定价法成本导向定价法（一）需求导向定价法定价依据：预计销售额/本段物业建筑面积=销售均价住宅被访的67位消费者意向为12万左右购买一套商品房的价格，比较能接受。（以100m²住宅为一户计算）：120000元÷100m²=1200元/m²中央商场区（以20m²的商区进行划分，访谈中涉及返租政策，引起极大的兴趣；）100000元÷20m²=5000元/m²（一层）85000元÷20m²=4250元/m²（二层）返租3年，年回报8%，具体销售操作另在销售策略中体现；得出：（一层）均价：3800元/m²（二层）均价：3230元/m²沿街商业部分（以45m²的商铺/间面积进行计算；）200000元÷45m²=4440元/m²三期为全部的拆迁安置，建议商铺不分区域，不分地段，统一价格，先签拆迁协议先选的原则，所以价格为一个指定的市场价格。但考虑到包装宣传，好东西是要靠这些行为手段的，所以在制定价格的时候还是统一考虑，执行的时候区别对待。在这部分不做过多分析，在拆迁部分做详细说明。住宅开发商预期值：1150—1250元/m2中央商场区开发商预期值：3000元/m2沿街商业部分开发商预期值：3600—4000元/m2拆迁部分（住宅）开发商预期值：800元/m2（商业）开发商预期值：1500元/m2

目前多数发展商选择的是成本导向定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期本案定价方法也只能作为定价方法里面的一种，以做其他二种定价的论证。（二）成本导向定价法定价依据：在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润，作为售价。（因本案涉及拆迁部分较多，财务现在也无法提供确实的数据给项目研究人员，故只能把开发商的预期值来作为成本导向的参考值）；比较类别选择的比较项目繁华程度、交通条件、规划设计、生活设施、环境条件等项目比较原则信阳同档次、认同产品品质、注重产品价值属性等的同类产品世纪花园、泰安第一城、馨港花园、三和商住城等（三）竞争导向加权定价法（三）竞争导向定价法序号物业名称住宅平均价格权重系数繁华程度交通条件生活设施规划设计周边环境1世纪花园142095100951051082泰安第一城140095100951031053馨澳花园12609810095951034三和商住城12009810095951035金水苑1400981009598100表（2）各物业营销状况权重系数调查表物业名称内容三和商住城金水苑馨澳花园泰安第一城世纪花园gi

1

0．6

0．8

0．6

0．6表（1）各物业价格影响因素权重系数表（三）竞争导向定价法由各物业评价单价（Pi）及各物业价格影响因素权重系数（Wij），可求得各物业的加权平均单价如下所示：1420×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/105）×（100/108）=1388

1400×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/103）×（100/105）=1434

1200×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=1317

1260×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=13831400×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/98）×（100/100）=1534

由表（2）所示各物业营销状况系数权重系数便可求得本项目物业市场通行价。1399元/m2综合本开发商的资金运作及房地产的操作经验，更诸多考虑到政策因素，根据以上三种定价法则，测算出三种定价策略平衡点，本司将本案的均价制定为：——住宅部分一期住宅销售均价：1228元/m²；二期住宅销售均价：1400元/m²；三期住宅销售均价：1128元/m²；（拆迁部分）——中央商场区一层销售均价：3800元/m²；二层销售均价：3350元/m²；——沿街商业部分休闲街：4550元/m²精品街：4250元/m²拆迁部分：3816元/m²大别山项目拆迁安置价格策略建议建议拆迁户选房可以按以下两种形式进行：A套餐：（同意拆迁安置的客户）——住宅部分1、按签定拆迁合同时间先后拿号码，然后根据号码顺序进行选房；2、按拆迁客户实际选中的住宅的面积进行等面积返还，超出面积开发商再指定的拆迁价格进行补差,以鼓励优先选房的拆迁客户；例：一拆迁户：现居住面积为65m²，现选中的新住宅为：三期3号楼1单元103号房;面积为：85.3m²,单价为:1128元/m²,总价:96218元则:此拆迁户需补交差价为:22898元——商铺部分1、按签定拆迁合同时间先后拿号码，然后根据号码顺序进行抽签选房，可有两次机会进行选房；2、按拆迁客户实际选中的商铺面积进行等面积返还，超出面积开发商按制定的价格进行补差，建议按3816元/m²找补,以鼓励优先选房的拆迁客户；（参照我司提供的三期价格方案进行拆迁安置工作，后附三期住宅价格表，商铺只做一均价，不需做区域、地段划分，以免争端；）B套餐：（不同意拆迁安置的初级客户）开发商要权衡各项方案，进行全面的（各类风险预估）方案评估。价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。价格差及调价朝向差：*各楼栋都存在朝向均好性差，户型的朝向值相距比较大；*在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整；若把朝向，户型差拉大太多，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力；对东西向的单元建议朝向差控制在6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间；（具体根据整个楼盘的栋均价，进行各栋楼的各单元、各套物业的价格核算，制定）楼层差：*小高层一般楼层差为100—200元/平方米，多层住宅楼层差为15-30元/平方米；*对买家而言，小高层当然是越高层视野越开阔，高个楼层多付几万元是值得的。但本案小高层为11+1层，楼层差过大会导致同一户型价格差异太大，给客户带来较大心理障碍，延长客户考虑时间。对购买多层的消费者而言，2-3楼为首选楼层，其次是4-5楼、1楼和6楼，所以在价格上各楼层均价要相对合理化。付款差：5%*一次性付款与其他付款相差2-3%*按市场的标准最高可高达6-7%*一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差*但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑7%的相差由于现在不少置业者都很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，均价也受影响付款方式

[甲]---95折（一次性付款）定金5000元，签认购协议书；签订认购协议书7个天内，签订正式购房合同，并付清总楼款；

[乙]---96折（银行按揭付款）定金5000元，签认购协议书；签订认购协议书7天内，签订正式购房合同，并支付总楼款30%；

[丙]---98折（分期银行按揭付款）定金5000元，签认购协议书；签订认购协议书7日内，签订正式购房合同，并付总楼款50%；工程进度到四层支付总楼款40%；工程进度揭顶支付总楼款10%；

[丁]--原价（轻松写意按揭付款）定金5000元，签认购协议书；签订认购协议书7日内，付总楼款10%，并签订正式购房合同；首年银行按揭利息及本金由开发商支付；签订正式购房合同6个月之内付总楼款10%；入伙通知书发出7个工作日内，开发商代支付首年银行按揭供款（利息+本金）；即时调价2-3%*按销售及市场情况，买家所选择不同朝向、楼层、付款方式的情况，尽快做调整；*市场、买家变化越快，调整越快；*若市场在6个月之内是正面，乐观发展，，平均每季涨1%-2%是有可能的；*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即涨2-3%；大别山商贸城改变地产模式复合地产聚集人气扩大知名度品牌感染力扩大口碑层良好的推广素材增值潜力改变生活模式改变地域偏差城市精神街区生活人文大宅外围渲景城市坐标商业+地产全新模式推动城市生活格局一条街改变城市/城市标签街区生活传世大宅颠覆城市生活格局信阳特定阶层生活标杆推广思路概念城市五年规划将区坐标提升到城市坐标扩张原点，见证未来繁华分主题和关键词基础定位信阳首席广场MALL，都会生活磁场口碑·知名度·信誉

品牌营销口碑先行借势商业大盘操作住宅/商业城市·中心·现代·升值都会·繁华·旺角

繁荣·财富·投资

潜力区域竞争激烈

广告语

城市以我为中心品牌势能学说：强势品牌高占位；广场中心学说：以绝对优势脱颖而出，带动整个人气；身份中心学说：让你的生活成为别人的旗帜；商业中心学说：社区层叠商业中心集群作用升级；主题做点四大支持学说概念亮相阻隔攻击8月初9月10月11月12月1月2月3月10月1日排号认购中数据库渠道推广中端车资料推广红包营销营销终端4月5月6月7月启动攻击有效阶段点阵封杀概念推广期登场3月29日渠道推广本案地段诉求+概念营销本案地段诉求+服务诉求口碑活动营销“创富2007”

个体经营投资讲座Sp活动实施2月28日一期一批开盘体验营销Sp活动实施推广架构活动营销——充分造势，体验营销——品牌营销核心势能，贯穿始终三位一体的整合营销策略顾客营销——买方市场，增值服务

整合营销结构（一短二长）品牌营销（长线）发现城市亮点摄影

客户通讯公交路线包装商业管理公司签约活动营销投资讲座私营个体巧用广场借势街区体验活动月现场做秀客户效应春节购商铺送红包（短线）（短线）顾客营销（长线）商会联合营销

客户带客户DS扫街营销团体购买直效行销春联迎福财神进万家品牌营销之发现城市亮点Step1.为何执行发现城市亮点做为城市当中一种全新的城市建筑坐标，它所起到的作用，是处于推动城市美化，进化城市的生活方式的建筑单元，从这点上来看，本项目的意义已经非一般的房地产项目，更起到荣耀城市的作用，入场即建立良好的形象。

Step2.如何执行发现城市亮点

2006年9月与平桥区宣传部共同举办，发现城市的美，用手中的相机或手中的笔把城市美的地方拍摄出来，画出来，赢得大家广泛传诵，提高该项目的口碑传播效应，为后续持续积累推广素材。品牌营销之公交车路线包装包装主要线路公交车路线，利用车体、车内进行广告包装，作为本项目的形象大使行驶在大街小巷；企业&区政府部门环保日与当地政府(一定要政府部门)环保部门联手展示区域未来五年生态环境规划方向,并组织当地各企业联合展开植树节,共同美化当地环境。商业管理公司签约仪式利用与商业管理公司签约的噱头，为商业投资的客户奠定心理保证，强调商业投资的可靠保险稳定性，促进其它观往客户快速落定。利用春节期间气氛，组织信阳知名书法家等到销售中心写春联、迎福活动，送带有项目标签电话的财神版画免费送给业主及潜在客户群，让客户群能够感受良好的项目亲和力及投资信心；春联迎福财神进万家活动营销之民营经济讲座

信阳企业经营、投资讲座在2006年10月初期间，充分利用信阳商会机构，从北京邀请投资顾问专家，企业管理教授到信阳组织系列讲座活动，一方面起到宣传作用，另一方面加强客户积累。——系列风情街区节

街区活动体验月商业+地产促销牌—巧用节日牌借势

2007年2月利用项目优惠折扣销售券＋物业管理费券＋充分利用售楼处现场展示红包免费赠送客户的活动，刺激购房欲望。在2007年3月-4月以特色的卖场经营＋冰激林节等系列体验性街区活动展览为主线，并充分发挥现场环境体验空间，使客户领略项目的独特魅力。

客户营销——“客户营销”是指定期在售楼现场组织针对老客户的活动，通过现场与老客户的融洽沟通，通过老客户的满意程度吸引和打动在场为成交客户。在2006年10——12月间设计相应的情节，通过老客户的“演员”作用实现成交。顾客营销之DS扫街全城总动员扫街派单利用当地学生资源，进行专业培训，组织三○名派单人员对平桥区各商业中心、商铺、高档社区进行全面的派单工作，挖掘客户资源；关系营销的“客户带客户”

本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下：直接给予介绍方房价折扣（点数待定）赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定）VIP商会营销

利用当地商会的影响，把各大商会企业主及个体私营老板集聚起来在现场举办年度商会活动，并借机推广项目如，推出“获得商业街经营回报”的主题吸引目标客户购买。

在直销方面，一方面可以利用现有客户资源；另一方面可以选择目标客群集中的单位如政府、茶叶、商贸城、建材市场集散地等进行直销，同时设看房车统一接待。团体购买直销户外包装及导示方案需要准备哪些营销道具？场地的准备——外部包装巨幅喷绘展板在主入口两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。户外包装及导示方案接待中心周边的包装现场接待中心周边环境需要一个良好的形象包装，通过喷泉、雕塑、景观等环境展示，塑造项目高档次形象。户外广告：在项目附近沿线设立户外灯箱广告，以鲜明、大气、尊贵为主色调，以彰显项目的档次与尊贵价值；重点设立路线：信阳市区主要交通路口、沿线的路牌、灯箱；高速路路口路牌户外包装及导示方案尽可能利用项目四周主要市政路的“灯箱”、“挂旗”广告；要突出交通指示的方向、易于辨明的颜色和图案；在较大的地理范围内，一些主要的交通路线和交叉口，设置“交通指示牌”；灯箱、挂旗广告表现现场导示系统：以客户进入项目的每一个体系中做显著导示，以直接性、鲜明性为基调；包括售楼处指示牌、停车场指示牌等指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。现场指示牌户外包装及导示方案风格宜明快、醒目、热烈、有国际化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据展示墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。形象展示墙设形象展示墙，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及展示墙的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。

数量及规格：视售楼处的实际规划而定。

室内展板：

主要展示内容：区位建设规划、产品特色、购楼须知、销控进度等。

通过系列展示，使项目的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。营销周期的界定与评估分析1、准备期：2006.8——宣传品牌形象，售楼处、沙盘模型等大的销售道具的制作各项营销工作及工具的准备；2、预热认购期：2006.9－12——解决前期客户量和价格定位问题，启动拆迁户安置任务；3、节假日营销：2006.12－2007.1——内部认购期间；4、开盘期：2007.2——启动一期开盘；5、强销期Ⅰ：2007.4－2007.6——完成销售指标，实现利润最大化6、尾盘期Ⅱ：待工程进度确定；时间2006年2007年78910111212345678910排期预热期准备期销售中心建设客户积累内部认购节假营销一期开盘二期持续认购持续强期1强销期2拆迁拆迁安置工作项目排期与工程进度一览表2006年2007年2008年8910111212345678910111212360608030合计230万，加至机动费用30万，总计260万品牌销售量费用投放放趋势产品送达目标与费用投放趋势图（单位：万元）推广费用为260万（机动费用为30万），包含商业面积，一、二期全部售罄共计16-18个月，其中预热期2006年9月—2006年12月、二期开盘期2007年4月-6月、强销期2007年7月－10月左右会出现三次投放高潮。工程要求及实楼样板间建议

时间2006年2007年89101112123456789101112实楼样板间销售中心开放商业体验卖场看房通道推出样板间2套

时间条件允许情况下假日营销体验卖场的装修应体现新一代商业的优势，同时应有一定的品质及可观赏性。让客户直观感受不同凡向的商业价值，保持样板间的卫生，应有专门的保洁人员打扫。第四部分招商策略商业规划市场分析项目定位营销策略报告结构招商总策略区域市场分析信阳房地产市场分析信阳市人口及消费结构项目SWOT分析项目核心竞争力分析项目形象定位户型建议外立面项目特色规划建议客户定位品牌营销费用预算整合营销价格策略活动营销顾客营销销售支持媒体投放招商原则招商执行策略招商政策租金策略前言同类可比性项目项目经营分区定位立项销售+以租带售传统坐销+三种模式结合三管齐下进行销售项目销售模式探讨本项目商业定位为休闲配套商业，根据目标业种(如酒吧、茶吧、洗浴、KTV、洗脚等)的实际需求(户型、进深、面积、位置)将商铺分割预留(保证有2套以上备选方案,以供客户参考选择)，锁定目标投资对象(如农业银行、干洗连锁等)，采用一对一行销模式进行有的放矢的销售。有效指数：四星一、立项销售

实施细则确定社区配套商业的主导业种(根据其实际经营需求):1、休闲娱乐购物生活配套区；

2、精品、洗浴、网吧、服装、餐饮、土特产、茶叶交易、KTV；根据需求分割卖场,划定区域

参照百货商场卖场布置形式,将业种设置成专柜形式,统一经营,统一管理。收集客户资料深入了解客户需求归类整理客户,确定目标客户与目标商户进行意向性商谈带意向商户实地考察与意向商户进行实质性商谈签约商户行销流程图

创业客户经营指导书根据未来商业的特点，根据需求将其位置分隔规划若干部分，以虚拟产权，提前以返租约的形式销售商铺，一对一定向销售商铺。此销售周期为5－6月。有效指数：四星二、以租带售方式一方式二全面招商，招商完毕后，带租约销售，以此来减小销售阻力，提高销售单价。但对于此项目不太适宜，此项目时间较为紧张，没有必需的招商周期（此项目招商周期为3－4月）有效指数：两星实施细则方式一：

销售方式:经营租赁公司提前将租金返给客户

执行方式:前期对整个商业定位,按商业物业自持方式进行整体规划、包装、推广、进行统一招商,招商完毕后,以租赁公司返还租金进行销售

优势:减小销售阻力,有提高售价的市场契机

劣势:周期较长方式二：

执行方式:将商业的主导业种(服装、服饰、精品店等)

为主力店,以招商方式完成引入,并带租约销售,以此作为炒作点。

优势:可实行商铺认购方式,加以炒作,减小销售阻力。劣势:需要一定周期。利用系统的推广，吸引上门客户，通过交流谈判，使客户落单。（传统方式，成本高，但上门客户由于均有意向，因此签约率较高）有效指数：五星三、传统坐销五、项目销售模式建议立项销售+以租带售传统坐销+以租带售为主，辅以传统坐销、立项销售，根据销售实际情况予以变化销售渠道思路：多渠道搭建销售平台渠道一：依托活动推广，辅以软文造势，吸引上门客户进行坐销。渠道二：以立项销售模式为操盘手法，通过“扫街”、派单、报纸、商会等方式获得目标客户联系资料，以行销方式销售。渠道三：与商会合作，以招商形式集体推介，以达到集体购买的风险规避。渠道四：已购客户的客户资源利用，达到快速销售目的。

销售渠道实施细则渠道一、利用广告优势,吸引潜在意向投资客户,充分利用销售政策、销售工具、销售策略、谈判技巧刺激客户,让客户落单。销售政策:销售报价、成交价、优惠政策等销售工具:楼书、现场条幅、项目推介会、广告灯箱等渠道二、运用招商手法进行销售。具体可通过印制客户通讯，介绍本项目的商业业态分布，招商优惠条件，经营优惠举措，销售优惠政策，来打动沿街的各店主、经营户，产生购买欲望。（具体可参照招商计划策略提案）通过跑市场、电话黄页、商会、电视获得具有潜在需求特征(有市场拓展计划、有投资意向)的客户,用行销方式进行销售；注:

对销售人员素质要求较高。价格控制：即根据市场反响调控价格，这样既能迎合市场，又能促进销售。同时不同位置商铺的差价变化并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。时间控制：即根据不同的时间段，如：依据招商进度等进行时间控制，确定与