市场调查-李世杰版-第5章

任务5选择市场调查方法能力目标通过完成本任务，你应该能够：①识记市场调查的主要方法；②会使用不同的市场调查方法。核心能力明确市场调查的方法：文案调查方法、观察法、实验法和访问法。任务分解文案调查法。观察法。实验法。访问法。任务导入铁人报道追踪出的商机(资料来源：/113968399.html)25.1文案调查法任务提示：本分项任务将引领你了解到文案调查法。任务情景：市场调研者能够找到许多已经搜集过的数据，这些数据已经被搜集、编制，甚至是分析过的，关键在于知道去哪儿寻找？在这个信息时代，技术使得第二手资料的容量、结构和可获得的途径发生了飞速变化，任何一个数据库都可以搜集到数以千计的数据，如报纸、商业期刊、新闻发布会、行业简报等。随着全球经济的发展，能获得全球的信息便越来越重要，而网络技术使之成为可能。文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料35.1.1确定文案调查法的资料来源在调研中，按照资料的来源不同，调查资料一般分为内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的市场销售信息系统经常搜集的资料；外部资料主要是企业外部的单位所持有的资料。内部资料是在企业的正常运转过程中搜集、整理并使用的，它对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的。外部资料是存在于企业外部的各种各样信息源(如报刊、出版物等)上的资料。45.1.1确定文案调查法的资料来源1.内部资料内部资料是指来源于企业内部的各种相关的信息资料。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、账册、订货单和合同等。1) 生产经营活动方面的资料(1) 营销方面(2) 生产方面(3) 设计技术方面(4) 财务方面(5) 设备方面(6) 物质供应方面2) 市场环境方面的资料(1) 消费者方面(2) 市场容量方面(3) 竞争方面(4) 配销渠道方面(5) 宏观环境方面55.1.1确定文案调查法的资料来源2.外部资料外部资料是指来自企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计年鉴、会议资料、学术论文等。1) 政府资料(1) 普查资料(2) 公共机构的资料2) 新闻媒体资料(1) 商务性和行业性的报纸、杂志(2) 电视台、广播电台 3) 工商企业名录4) 行业组织资料5) 数据资料供应者6) 金融机构供给的信息资料65.1.2文案调查法的操作流程1.辨别所需的信息(1) 内容(2) 水平(3) 重点(4) 准确(5) 方便2.寻找信息源3.搜集二手资料1) 查找2) 索讨3) 购买4) 交换5) 接收75.1.2文案调查法的操作流程4.资料筛选5.提出调查报告(1) 简单明了。(2) 吸引力强。(3) 结论明确。85.1.3明确文案调查法的优缺点1.文案调查法的优点(1) 文案调查不受时空的限制。(2) 搜集容易，成本低。(3) 文案调查搜集到的情报资料可靠性和准确性较强。2.文案调查法的缺点(1) 资料的适应性较差，主要表现为衡量资料的单位、资料的分组和资料的搜集时间存在差异。(2) 文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。(3) 文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任。这是一项艰辛的工作，需要有耐性、创造性和持久性。总之，文案调查是市场调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法。95.2观察法任务提示：本分项任务将引领你了解到调查方法二：观察法。任务情景：市场调研者能够通过多种渠道找到所需要的数据，有些数据已存在于你我的身边，关键在于知道怎样去寻找。在这个信息时代，我们通过一些方法的运用可以较好地找到企业运营所需要的信息。观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。观察法包括对人的行为的观察和对客观事物的观察。对人的行为的观察，可以通过语言、声调、表情、动作等做出判断。对事物的观察，可以通过观察各种有关的记录、实物和产品的生产经营过程，了解调查对象及其单位的情况。105.2.1观察法的应用范围1.对市场商品需求情况的观察分析2.对被调查者行为观察3.对零售企业经营状况的观察分析115.2.2观察法的操作对象1.对人的行为进行观察对人的行为的观察可以分为两种：一种是对消费者的行为进行观察。另一种是对经营者的行为进行观察。2.对客观事物进行观察对客观事物进行观察的内容很广泛，通常可以分为对客观实物的观察和对客观实事的观察。所谓对客观实物的观察，是指对各种与调研问题相关的客观存在的实物进行观察，如对相关的商品、设备、建筑物、营业场所、商品陈列、商品包装、广告制作等进行观察，可以直接获得相关的资料。它是对静态事物的观察。所谓对客观实事的观察，是指对各种与调研问题相关的客观活动、客观过程、客观结果等事情进行观察，如对企业的经营活动、供求变化等的观察。它是对事物的动态的观察。125.2.3观察法的操作流程1.观察法的准备工作1) 明确观察目的 2) 制订观察计划，特别要明确观察对象与目标3) 设计观察记录表4) 选择观察地点5) 准备观察仪器2.进入观察现场3.进行观察和记录135.2.4明确观察法的优缺点1.观察法的优点(1) 用途广、技术要求不高，一般的调查人员都可采用。(2) 成本低、见效快。(3) 客观性强。2.观察法的缺点(1) 观察法只能观察表面现象，或者说只能限于被调查者的外部行为的观察，而观察不到被调查者内在的因素。如行为背后的动机、态度等。(2) 有些行为记录在调查时会受到限制或拒绝。如在某些家庭安装调查仪器，做电视节目收视率和收听率记录，在安装时可能遇到困难或被拒绝。145.3实验法任务提示：本分项任务将引领你了解到调查方法三：实验法。任务情景：某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟哪种因素的影响最大，可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个变量呢？实验法是把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。实验法的应用范围很广。凡是某种产品或商品在改变它的质量、包装、设计、价格、广告宣传、陈列方法等因素时，都可以使用实验法进行调查。155.3.1实验法的基本要素实验调查法既是一种实践过程，也是一种熟悉过程，它将实践与熟悉统一为调查研究的过程。市场实验调查的基本要素有以下几个。(1) 实验者：即市场实验调查有目的、有意识的活动主体。(2) 实验对象：即通过实验调查所要了解、熟悉的市场现象。(3) 实验环境：即实验对象所处的市场环境。(4) 实验活动：即改变市场现象所处市场环境的实践活动。(5) 实验检测：即在实验过程中对实验对象所做的检验和测定。165.3.2实验法的操作流程1.根据市场调查课题，提出研究假设2.进行实验设计确定实验方法1) 单一实验组设计(1) 实验室实验调查法。(2) 销售区域实验调查法。(3) 前后连续对比实验法。2) 实验组与控制组对比设计(1) 控制组与实验组对比实验。(2) 控制组与实验组前后对比实验。3.确定实验时间和实验对象4.进行实验5.整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论175.3.3明确实验法的优缺点实验法的优点是：可以有控制地分析、观察某些市场变量之间是否存在着因果关系，以及自变量的变动对因变量的影响程度；实验法取得的情况和数据比较可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有重要作用。实验法的缺点是：其一，市场上的可变因素难以掌握，因而在一定程度上会影响对实验效果的评价；其二，实验法只限于对目前市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况及对未来意见的了解；其三，实验法所需时间长，费用高，所选择的试验市场不一定有典型性。185.4访问法任务提示：本分项任务将引领你了解调查方法四：访问法。任务情景：企业所得的信息也可以通过不同的访问方法来获得，如对消费者的个别访问、座谈会或借助于工具，如电话、网络等。通过本任务的学习，我们可以更好地使用这一方法。访问调查法就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。访问包括在有正式问卷情况下进行的访问以及在没有问卷情况下进行的访问两种。有正式问卷的访问，调查者通常要设计一份结构严谨的问卷，在访问过程中严格按照问卷预设的问题按顺序提问，这样可以方便今后资料的处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅按照一些预定的调查目标自己发挥，提出问卷进行询问；被调查者回答这些问题时，同样有充分的自由。根据访问调查过程中调查者与被调查者接触的方式，访问调查法可分为面谈访问、邮寄访问、电话访问和留置访问。195.4.1面谈访问法1.面谈调查法的类型(1) 个别访问面谈法。(2) 座谈会调查法。2.个别访问面谈法的操作流程1) 如何进行访问(1) 如何入户。(2) 入室交谈。(3) 确定访问者。(4) 安排和组织访问的技巧。① 预约会② 访问场合(5) 营造和睦气氛的技巧。① 了解受访者，注意满足受访者的心理需要。② 与受访者建立认同感。③ 利用人们对才华的敬仰心理。④ 营造快乐轻松的气氛。⑤ 真诚关心受访者。⑥ 发现受访者的优点。205.4.1面谈访问法2)如何发问(1) 一般发问应注意的事项。① 节奏② 把握主题③ 问题的措辞④ 提问的方式(2) 发问封闭式问题应注意的事项。(3) 发问开放式问题应注意事项。① 受访者可能难以用语言表达自己的想法。② 调查人员由于过分礼貌或害羞，可能会有意识地阻止受访者表达自己的真实想法。③ 受访者可能不愿发表看上去不合逻辑或不合乎自己设想的观点。3)记录答案(1) 封闭性问题答案的记录。(2) 开放性问题答案记录。① 一字不差地在规定的空白处写出受访者回答的内容。② 绝不要概括或缩短受访者回答的内容。③ 记录受访者回答的内容时不用符号或写“同上”。④ 书写清楚。215.4.1面谈访问法4) 结束访问(1) 让受访者有良好的感觉。(2) 尽快离开访问现场。(3) 离开访问现场前要仔细核查问卷。① 已完成的问卷是否填写完整和一致。② 问题答案是否有前后不一致的地方。③ 问题的答案处有无空白，确保正确地圈出答案。④ 是否有需要受访者澄清的含糊答案。225.4.1面谈访问法3.座谈会调查法1) 专家座谈会调查的形式(1) 头脑风暴法。(2) 征求意见法。(3) 讨论汇总法。2) 座谈会调查法的程序3) 座谈会调查法的要求(1) 人员结构(2) 人数(规模适中)(3) 会议主持人(4) 会议时间(5) 会场布置4) 座谈会调查法的优缺点235.4.2电话调查法1.电话调查法的应用步骤2.电话调查法的注意事项(1) 电话调查需事先设计好问卷，调查问题要明确，问题不宜太多。(2) 提问要简明清楚，避免通话时间过长。(3) 打电话时要讲求风度和技巧。245.4.2电话调查法3.电话调查法的优缺点1) 电话调查法的优点(1) 可迅速获取当时的情报，对于一些急需的资料电话访问最及时。如调查广告效果等。(2) 电话访问易被人接受，有些家庭不愿意陌生人进入，电话访问可免除心理上的恐慌，能畅所欲言。(3) 省时、省力、费用较少。2) 电话调查法的缺点(1) 不宜深入探讨。(2) 受电话普及率低的影响。255.4.3邮寄调查法1.邮寄调查的操作流程邮寄调查具体流程如下。(1) 根据研究的目的确定调查的总体，搜集调查对象的名单和通信地址，抽样确定调查对象。(2) 向调查对象寄出调查邮件。调查邮件包括以下几项。① 贴足邮资且写清调查对象地址的信封。② 致调查对象的信③ 调查问卷。④ 贴足邮资且写清调查机构地址的回邮信封。⑤ 谢礼或有关谢礼的许诺(3) 对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区，按回收的日期及统计回收的数量。265.4.3邮寄调查法2.邮寄调查法的优缺点1) 邮寄调查法的优点2) 邮寄调查法的缺点3.注意问题(1) 信封的称呼要与被调查者的称呼相同。(2) 回答问题当男女有别时要分别设计。(3) 为提高邮寄回收率，在发出的信件中要附有贴好邮票的信封。(4) 有的可预先声明在规定的时间内回信将给予少量的报酬和纪念品。(5) 不能将邮件寄出后不管不问，可发一张明信片去催促，也可以打电话通知一下，请对方及时给予答复。275.4.4网络调查法1.网络调查法的操作流程1) 选择搜索引擎2) 确定调研对象(1) 公司产品的消费者。(2) 公司的竞争者。(3) 公司合作者和行业内的中立者。3) 查询相关调研对象4) 分析人口统计信息5) 确定运用的信息服务6) 分析市场变化285.4.4网络调查法2.网络调查法的特点(1) 及时性和共享性。(2) 便捷性和低费用。(3) 交互性和充分性。(4) 可靠性和客观性。29课程小结根据市场调查的活动顺序，本任务主要是了解市场调查的方法。本任务首先介绍了文案调查法，文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。文案调查法的资料来源有内部资料和外部资料。文案调查法的操作流程为：辨别所需的信息；寻找信息源；搜集二手资料；资料筛选；提出调查报告。另外，还对它的优点和缺点进行了介绍。30课程小结其次，观察法是调查者到现场利用感官或借用仪器来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。观察法的应用广泛，包括对市场商品需求情况的观察分析；对被调查者行为观察；对零售企业经营状况的观察分析。实验法是把调查对象置于一定条件下，进行小规模实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方法。它包括单一实验组设计、实验室实验调查法、销售区域实验调查法、前后连续对比试验法、控制组