第二讲 保险购买者行为(下)

保险需求与

购买者行为分析

一、保险需求的概念（一）需求的概念1、概念：指有能力购买而且愿意购买的愿望。2、需求的层次：生理的需求安全的需求爱和归属的需求尊重的需求自我实现的需求（二）保险需求的概念：保险需求是人们为转移风险而产生的渴求与欲望，是促成投保行为的内在动力。二、保险需求的特征客观性多样性差异性层次性渐进性6.波动性7.选择性8.隐蔽性9.非迫切性4、保险需求的层次性

（以安全为标志划分）个人保险需求的层次：生理安全保险需求劳动安全保险需求职业安全保险需求经济安全保险需求心理安全保险需求企业保险需求的层次：财产安全保险需求收益安全保险需求责任安全保险需求信用安全保险需求典型案例：上海外服公司职员之伤三、保险需求的分类（一）按需求存在的表现方式分类（二）按需求持续时间的长短分类（三）按需求的层次分类（四）按需求的内容分类（五）按保险需求主体划分（一）按需求存在的

表现方式分类1、现实保险需求：指人们已经认识到并有支付能力的保险需求。2、潜在保险需求：指人们尚未认识到但无法实现的保险需求。（二）按需求持续时间的

长短分类1、长期需求2、短期需求（一年内的）（三）按需求的层次分类1、低层次保险需求：包括满足人们基本生存条件的各种保险需求。如个人的生理安全保险需求。2、高层次保险需求，如个人的劳动安全保险需求职业安全保险需求经济安全保险需求心理安全保险需求3、特殊保险需求：主要是特殊财产如字画、珠宝，特殊的身体部位，如影星的五官。（四）按需求的内容分类财产保险需求人身保险需求责任保险需求保证保险需求（五）按保险需求主体划分团体保险需求个人保险需求第二节影响保险需求的因素一、影响个体投保人需求的主要因素二、影响团体投保人需求的主要因素

一、影响个体投保人需求

的主要因素

（一）文化因素（二）社会因素（三）经济因素（四）个人因素（五）营销手段（一）文化因素文化对投保人的影响主要表现为对人们的投保意识、投保动机以及对投保的态度等方面的差异。（二）社会因素社会阶层相关群体家庭社会角色参考团体（或相关群体）：一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。

次要参考团体主要参考团体向往型参考团体家庭生命周期：人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为FLC的阶段划分123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在

工作双方都退休（三）经济因素1、经济体制2、经济发展水平3、银行利率的高低（四）个人因素年龄收入职业生活方式心理动机认识与态度（五）营销手段险种策略费率策略分销渠道策略促销策略补充介绍1：

我国保险市场需求潜力巨大（1）人均收入水平的增长和巨大的人口规模为保险业的发展提供了可能；

（2）人口年龄老化及医疗、养老体制改革，为寿险业的发展提供了机遇；（3）住房制度的改革，改变了房屋产权性质，由于对住房质量、防盗设施等风险的考虑，居民将不断扩大财产保险的需求；（4）旅游业的发展为扩大公众责任保险市场需求提供了直接动力；（5）人才市场的逐步完善，派生了雇主责任保险和员工忠诚保险的需求；（6）国家利率政策的调整和居民储蓄观念的改变，为储蓄性保险业务开拓了广阔的市场空间。

补充介绍3：

世界各国保险业的比较各国保险业发展不平衡，但都同本国国民经济的发展水平相适应。目前，欧洲、北美、日本的保险费收入占世界总保费收入的90%以上，发展中国家仅占不到10%。发达国家中，美、日、英、法、德等国又占有很大比重。（1）从保险费收入占国内生产总值的比重（保险深度）看，发达国家比重一般高于发展中国家。见教材P77表4-3。（2）从人均保费收入（保险密度）看，也同样如此。见教材P77表4-3。两个重要概念：保险深度：保险费收入占国内生产总值的比重（GDP）。保险密度：人均保费收入。第三节购买者行为分析一、购买者角色二、购买者行为分析三、购买形态分析四、购买动机分析五、购买决策程序分析一、购买者角色发起者：指首先提出或有意投保的人。响应者：指其看法或建议对是否投保有一定影响的人。决策者：指对是否投保、为何投保、如何投保作出决断的人。投保者：指与保险公司签订保险合同的人。使用者：指享受保险保障的人。二、购买者行为分析含义：购买行为是指消费者为满足家庭、个人、单位的保险需求，在一定的购买动机驱使下所进行的购买保险商品活动过程中的所作所为。分类标准：从保险需求者购买目标的选定看购买行为从保险需求者购买态度与需求看购买行为从保险需求者在购买现场的情感反应看购买行为1、从保险需求者购买目标

的选定看购买行为全确定型：指在投保之前已有明确的购买目标，对保险商品有明确的要求。半确定型：指在购买保险商品前已有大致的目标，但不太具体，购买哪种保险商品必须经过最后比较选择完成。不确定型：指在购买保险商品前没有明确或既定的目标。2、从保险需求者购买态度

与需求看购买行为（1）理智型（2）被动型（3）被迫型（4）时髦型（5）消极型（6）经济型（7）疑虑型3、从保险需求者在购买现场的情感反应看购买行为沉着型：这种投保者在选择保险商品时情感不外露，举动不明显，投保态度慎重，环境变化刺激对他们影响不大。温顺型：这种购买者往往遵从介绍作投保决定，他们对保险商品本身本并不过分注重，而更在乎投保后保险公司的售后服务怎么样。激动型：这种购买者情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁表现。三、购买形态分析6W1H分析方法：Who（市场由谁构成）：购买者What（购买什么）：购买对象Why（为何购买）：购买目的Who（谁参与购