第二章饭店市场营销的服务性特征

第二章：饭店市场营销的服务性特征教学目的和要求了解饭店服务产品与有形产品的区别掌握饭店产品的服务性特征掌握饭店市场营销的特征掌握饭店市场营销的对策第一节：饭店产品的服务性本质传统4P营销理论的困境随着饭店业竞争加剧，顾客需求愈来愈复杂，传统的服务质量管理与过程控制，已不能全面适应这些新的需求，甚至还由此引发顾客的不满和投诉。随着现代饭店服务的日益丰富，饭店与顾客间接触的范围不断扩大，传统意义上由市场营销部门承担的专门的市场营销职能以远不能适应现实的要求。服务营销理论4P理论服务营销4P困境20世纪70年代饭店产品的服务性本质饭店正是通过饭店服务人员借助饭店的客房、餐饮、娱乐等有形设施，提供给顾客的一种综合服务，满足其在度假、商务活动、娱乐或住宿等方面的需求。第二节：饭店市场营销特征实体性主导非实体主导纯粹有形产品混合物附加服务的有形产品纯粹的服务伴有形产品的服务产品/服务连续谱系图一、服务产品和有形产品服务产品与有形产品区别服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行，顾客参与生产过程生产分销与消费分离，顾客一般不参与生产过程即时消费可以存储所有权不能转化所有权可以转化不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育二、饭店服务产品的特征（一）不可感知性（最基本的特征）

服务大多数都是抽象的，在接受服务之前不能感受到服务的价值。（二）生产与消费的不可分离性

饭店服务的生产过程与顾客消费过程同时进行，也就是说饭店服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。这也意味着顾客是饭店产品的一部分。（三）差异性

指饭店服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在饭店服务人员、顾客以及两者间的相互作用三个方面。（四）不可储存性

例如饭店的100间房间，如果今晚只销售了50间，则剩下的50间的使用率是不能够储存起来明天再销售，空出来的50间客房给饭店造成了一定的损失就无法弥补了。（五）所有权不可转移性

因为服务产品无形又不可储存，饭店服务产品在交易后就消失了，顾客并没有实质性地拥有服务产品。（例如在酒店住宿，只是对酒店房间的使用权。）1、“顾客是饭店产品的一部分”这句话体现了饭店服务产品的（）A、差异性

B、不可储存性

C、不可感知性

D、生产与消费的不可分离性2、酒店服务产品最基本的特征是（）A、不可感知性

B、不可分离性

C、差异性

D、不可储存性3、（多选）以下属于饭店服务产品的特征有（

）A、不可感知性B、生产与消费的不可分离性C、差异性D、不可储存性

E、所有权不可转移性

简答题：1、简析饭店服务产品的特征？三、饭店服务营销及其特征服务营销一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式服务营销的核心理念是提高顾客满意度和顾客忠诚度，通过提高顾客的满意度和忠诚度来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4P基础上，又增加了三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。4P--------------------7P1、（多选）从20世纪80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4P基础上增加了3个变量“P”，形成服务营销的7P组合。增加的3“P”包括（

）A、人员（People）

B、项目包装（Packaging）C、服务过程（Process）D、有形展示（PhysicalEvidence）

E、活动策划（Programming）2、（多选）传统的4p组合包括（

）A、有形展示

B、价格

C、产品

D、分销

E、促销

售楼小姐说“我卖的是梦想”饭店服务营销的特征有形展示成为饭店服务营销的一个重要工具顾客参与服务生产及其同服务人员的沟通互动向传统营销理论及产品全面质量管理提出了挑战服务的不可存储性，要求饭店对服务的供求进行更为准确的平衡差异性易使顾客对饭店及其提供的服务产生“形象混淆”—企业形象和服务产品形象服务不具有实体形态，不能运输，使得饭店服务分销不同于有形产品饭店服务不能存储不能运输，给大规模生产和销售服务带来了限制简答题：1、简述酒店服务营销的特征？第三节：饭店市场营销对策饭店市场营销的特殊营销因素外部市场营销：指饭店为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部市场营销：指饭店必须对直接接待顾客的员工以及所有辅助服务的员工进行培养和鼓励，使其通力合作，以便使顾客满意。交互作用的市场营销：指员工和顾客交流沟通的技能。1、饭店对直接接待顾客的员工以及所有辅助服务的员工进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指饭店服务营销中的（

）A、外部市场营销B、内部市场营销

C、交互作用的市场营销D、三重营销六大策略一、优质服务战略二、顾客满意战略三、服务营销组合战略四、预期风险管理战略五、一致性管理战略六、服务延伸——顾客管理制度策略一、优质服务战略（一）服务质量的含义顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间得差距顾客感知的服务质量包括技术质量和功能质量服务质量管理模型服务质量分数=实际感受分数-期望分数该模型涉及顾客评价服务质量的5个标准（可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性）1、顾客感知的服务质量包括

质量和

质量两个方面。2、被视为酒店服务质量的核心和酒店服务营销的基础的是（）A、可感知性B、可靠性

C、反应性D、保证性3、（多选）在巴拉苏罗门等的服务质量模型中，涉及顾客评价服务质量的标准主要有（）A、可感知性

B、可靠性

C、反应性

D、保证性

E、移情性

（二）饭店服务质量管理模式产品生产模式顾客满意模式（美国营销学者奥利佛提出的“期望与实绩比较”）相互交往模式（三）填补“服务差距”，改善服务质量差距1：顾客对服务的期望与服务提供者认知之间的差距差距2：服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距差距3：服务质量规范和服务提供者实际行动之间的差距差距4：服务提供者的实际行动与服务提供者沟通之间的差距差距1是由3个因素造成的：1、市场调查2、饭店内部纵向沟通3、饭店管理层次差距2是由以下4个原因：1、质量管理2、目标设定3、任务标准化4、可行性1、“期望与实绩比较”模式的提出者是（

）2A、菲利普科特勒B、莱维特

C、奥利佛D、格鲁诺斯2、酒店服务提供者对顾客期望的认知与服务质量规范之间的差距产生的原因可能是由于（

）A、目标设定B、市场调查

C、内部纵向沟通D、酒店管理层次3、顾客对酒店服务的期望与酒店提供者认知之间的差距产生的原因可能是由于（

）A、目标设定B、质量管理

C、任务标准化D、市场调查二、顾客满意战略企业的整个经营活动要以顾客满意为目的，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。最早始于20世纪90年代日本的汽车工业1、顾客满意战略最早始于20世纪90年代的哪个国家？2A、美国B、英国C、法国D、日本

2、“CS”战略中“CS”的含义是指（

）A、企业满意B、顾客满意

C、企业形象识别系统D、顾客识别系统3、关系市场营销观念最早始于（

）A、20世纪60年代B、20世纪70年代C、20世纪80年代D、20世纪90年代4、服务营销观念最早始于（

）A、20世纪60年代B、20世纪70年代C、20世纪80年代D、20世纪90年代三、服务营销组合战略（一）差异化策略（二）分销与促销策略（三）沟通策略（四）价格策略（五）人员管理策略（六）有形展示策略（环境要素、设计要素、社交要素）服务营销组合战略

marketingmixstrategies（一）差异化策略Differentiationstrategy解决价格竞争的有效途径之一eg.新款电子产品高价入市途径：Ways1.人：聘请有能力，责任心强的服务人员有别于竞争对手responsibilityandability2.物质环境：创建一种独特的物质环境Physicalenvironment3.过程：设计一个独特的服务流程吸引顾客（二）分销与促销策略Distributionandpromotionstrategy针对目标市场需求的特殊需求和偏好，饭店需要采取不同的分销和促销策略。eg.德国与日本乘客对航空公司的评价存在差异德国乘客日本乘客飞机能否准确到达预定地点Ifcantheplanearrivedintendedlocationaccurately?飞行中的舒适与否Ifistheflyingcomfortable?（三）沟通策略

Communicationstrategy服务的无形性给沟通带来了较大困难，表现在四个方面：1.语言Language2.非语言行为Nonverbalbehavior3.价值观Values4.思维过程

Thethinkingprocess

（四）价格策略

pricestrategy需求导向定价：据顾客对产品价值的感知来定价，eg.一瓶青啤在不同类型酒店价异Demandorientedpricing竞争导向定价：现行费率定价（going－ratepricing）据竞争对手的价格来定价Thecompetitionorientedpricing成本导向定价：产品成本上加标准加价百分比，餐饮部常用此法确定酒水价格Costorientedpricing边际定价Themarginalprice（五）人员管理策略

Personnelmanagementstrategy关键是不断改善内部服务，提高内部服务的质量。包含两大方面的内容：1.外在服务质量：有形的服务质量，财务收入Externalservicequality:tangibleservicequality,financialrevenues

2.内在服务质量：无形的服务质量Internalservicequality:Intangibleservicequality（六）有形展示策略

Tangibledemonstrationstrategy

饭店可利用的有形展示可以区分为3种：环境要素:温度、通风、气味、声音、整洁等Environmentalfactors：temperature、ventilate、odour、sound、neat设计要素：刺激顾客视觉的环境因素建筑外观、内部装修设计等Designelements:architecturalappearance、insidedecorationdesign社交要素：服务场所内一切参与影响服务过程的人，包括员工与顾客Socialfactors:Staffandcustomers饭店的有形沟通形式：Thephysicalformofcommunicationinhotel饭店名称、标识等视觉识别要素Visualidentityelements:hotelname、logo饭店简介、广告海报、幻灯片、录像片等市场沟通资料Marketcommunicationmaterials:hotelbriefintroduction、ad.poster、filmslide、video菜单、房价表、帐单等与消费过程有关的有形证据Tangibleevidences:menu、pricelist、bill饭店平面图、方位与场所指示牌Hotelplan、position、directionboard1、“四季旅馆”为了吸引日本游客而专门提供日本人所习惯的枕头、拖鞋和