2023年品牌营销题库

品牌营销题库一、填空题品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是它们的组合，其目的是辨认某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。知名度是指某种品牌被社会公众结识和了解的限度，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提。美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的限度,它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件,好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于ＨＹＰERＬIＮK""＼o"投资＂投资。一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标,一是市场覆盖率,二是HYPＥRLINK""\ｏ"市场占有率"市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在所有同类商品销量中所占的比重。品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值不等同于交易价值，但它可认为交易价值的实现提供一个供社会结识和接受的基础,从而有助于交易价值的实现。品牌要素要含义清楚、目的明确、专指性强,有助于品牌记忆、辨认和联想。其中，品牌名称、品牌标记、品牌标语最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间重要的区别元素。品牌名称是品牌的首要元素,是产品的“脸面”。“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化;“黄金叶”品牌让人联想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味等等。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息,是有价值的资产。挑选品牌名称应注意把握的基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全;二是一致性;三是独特性。品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。品牌标记是品牌的“图形脸面”，是公司综合信息传递的媒介。。品牌标语是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中经常随着品牌名称、标记等一起出现,其重要目的在于支持品牌名称和标记，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、标语三品牌要素共同组成了品牌的核心。一句好的品牌标语可以表现出品牌本质、定位和个性特性,有助于与竞争者的品牌区别开来。如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香的产品特色;红塔山的“山高人为峰”则体现了“中国男人”的品牌文化特色。品牌标语不能仅谈产品属性,说明产品或服务所能提供的功能价值，同时还应当表现出其情感价值,以获取与消费者的情感共鸣。从市场竞争来看品牌重要有四个方面的作用，一方面是品牌具有辨认商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。另一方面，品牌有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本公司产品市场的侵蚀。第三，商誉好的品牌,有助于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有助于提高市场占有率。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和辨认徽记，是公司参与竞争的无形资本。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好公司形象的过程。品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。品牌形象理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。研究表白,品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观结识、感受和联想，并作为品牌辨认的关键对象对品牌资产具有显著影响。产品或服务的功能性自身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等,从软性表现讲也许是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指标有科技能力、公司规模、资产状况、服务状况、人员素质等。“使用者”重要是指产品或服务的消费群体,通过使用者的形象,反映品牌形象。品牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“真实自我形象”来实现,即通过使用者内心对自我的结识来实现联想;另一种情况是通过“抱负自我形象”来联结,即通过使用者对自己人盼望及盼望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度来看,是借助了人们对自己的评判,认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应当有这样那样的行为。2０世纪60年代以来,媒体的快速发展导致广告信息泛滥，为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末,特劳特率先提出定位概念。品牌定位是指公司在HYPERＬＩNK＂"\t"_blank＂市场定位和ＨYPＥＲLINK""\t"＿blank"产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目的市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现,是品牌营销中的核心环节和环节,对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位需要充足考虑公司自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上,运用原有品牌的信誉打开新的市场,节省促销费用、进入成本。品牌延伸策略涉及将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也被称为产品线的延伸,也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。品牌资产也称品牌权益,是指只有品牌才干产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差,体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性,品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。品牌组合是指公司销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对公司销售或经营的品牌组合进行优化整合,从而实现品牌资源的最优配置和公司竞争力的提高。品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。卷烟品牌规格在品牌生命周期不同阶段，有着不同的市场表现特性,这些市场特性既是辨认品牌生命周期的基本依据,也是制定不同营销组合策略的重要依据。卷烟品牌规格的生命周期涉及导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期的重要市场特点是：产品认知度低,品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小,增长缓慢,消费者以尝新者居多,产品对公司的利润奉献低。根据烟草行业实际,导入期一般为６个月时间。成长期的重要市场特点:顾客重要是初期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长,但仍存在较大市场潜在空间,产品对公司的利润奉献也在不断上升。成熟期是指卷烟产品的销售增长率达成一定水平后逐渐放慢,进入相对成熟的阶段。其重要特点是:品牌具有一定的市场优势地位,消费者普遍是流行大众，销量达成顶峰，虽也许仍有增长,但增长速度缓慢,随着市场需求饱和,销量回落到最大值的８０％左右后,基本保持稳定,产品对公司的利润奉献处在最大化时期。衰退期的重要特性是：消费者在一定限度上是落后者，产品老化，处在被市场淘汰的境地,产品销量连续下降,产品对公司的利润奉献也在不断衰退。品牌在各个阶段的营销目的、营销策略、销售管理重点都会因此不同。在导入期应突出“快”，快速地提高品牌市场认知度;在成长期应明确“好”，形成口碑效应；在成熟期应确立“优”，对品牌精心维护，在衰退期应实现“转”,及时进行品牌规格置换。中国卷烟品牌发展历程？从行业发展的历程来看,中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”;第二阶段突出“两个整合”；第三阶段突出“两个哺育”。“中式卷烟”重要涉及中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。卷烟品牌营销的内容涉及发明卷烟品牌产品、构建卷烟品牌资产和传播卷烟品牌价值。作为烟草工业公司打造品牌产品，不仅要解决客户关系，还需从公司内部挖掘营销潜力。一是加强销售团队建设，做好内部营销。二是掌握消费者脉动,做好外部营销。从商业公司和消费者二个角度出发,构建良好品牌资产:一是做好商业公司销售服务，以重点骨干品牌为龙头，做好品牌平常的市场维护工作。二是加强市场调查研究,注重消费者行为的分析,强化对终端市场的敏感性。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工商公司要协同研究,对品牌诉求脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化,发明出鲜明的品牌个性特性。卷烟品牌营销的三个主体涉及工业公司、商业公司和零售终端。工业公司的职责是致力于提供满足消费者需求的产品,应将重要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和减少成本方面。商业公司的职责是搞好网络建设、品牌哺育与专卖管理。商业公司作为工业公司与零售终端的纽带，要着力提高流通效率,做好服务工作。协助工业公司进行市场调研分析，合理制定品牌哺育计划。零售终端的职责是做好销售现场的管理,进行终端促销,其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充足树立品牌形象ﻩ所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业公司双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化,在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。商业公司作为中国烟草统一的分销机构,要明确和履行以下营销职责:一是注重营造公平竞争的市场环境。二是推动全国统一大市场建设。三是全面提高网建水平。进行协同营销,要做到三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同和服务营销协同。哺育品牌是工商协同营销的主线目的和重要任务,工业公司要围绕品牌做公司，商业公司要围绕品牌做市场。市场是工商公司哺育品牌的结合点和着力点，要围绕共同拟定的品牌发展目的，协同开展市场营销,工业公司从整体进行市场研究，以品牌细分市场;商业公司从本地进行市场研究,以市场细分品牌。商业公司面向工业公司做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分派,面向消费者做好需求分析、货源组织,注重创新营销服务手段。工业公司注重保障市场供应的稳定性、连续性,增进品牌与消费者之间的交流,夯实品牌发展的市场基础。精确营销的定义?精确营销（Precisionmaｒkｅting)就是在精拟定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动,实现公司可度量的低成本扩张。涉及客户的精确、产品的精确、营销活动的精确和技术的精确。在精确营销体系下,公司希望一切营销活动的实行过程和效果都可衡量，并获得高投资回报。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品、潜在产品。对零售客户而言,核心产品重要体现在通过卷烟产品的经营所实现的目的和利益,尤指经济目的和经济利益。对消费者而言，核心产品重要体现在通过卷烟产品的消费所实现的目的和利益,尤指生理、心理方面的目的和利益。开发核心产品，本质是满足不同细分市场的利益。形式产品就是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。形式产品一般有五个特性构成，即品质、式样、特性、商标及包装。盼望产品是指购买者在购买产品时盼望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。顾客是否满意重要取决于顾客感知价值和顾客盼望之间的对比关系。延伸产品是指顾客购买形式产品和盼望产品时,附带获得的各种利益的总和，这是卷烟公司提供应顾客的个性化产品和额外产品。潜在产品是指现有产品涉及所有附加产品在内的，也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品也许的演变趋势和前景。卷烟产品有形属性设计的内容重要涉及吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计和整合设计。卷烟吸味是卷烟产品重要的属性体现,也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。卷烟是一种具有顽固嗜好性的特殊消费品,一般而言,消费者的吸食口味相对稳定。在进行配方设计时，一方面需要根据消费者的需求拟定卷烟产品设计的等级;再是拟定卷烟的类型;三是拟定卷烟香型。卷烟包装的作用已经从作为烟草保护品作用过渡到了承载品牌文化、传递产品个性的作用上来。重要涉及颜色、图案、文字、烟盒外形、防伪和材质六大方面的因素:烟支设计重要在形状、长度、盘纸、滤嘴个四方面进行设计突破。卷烟名称设计遵循的基本原则:一方面,要便于消费者认知和记忆,另一方面,要能促使情感的诱发;再次要能启发联想；最后,卷烟命名不可忽视文化差异，尊重一些民族文化和习俗习惯。品牌徽标的设计是不仅为了区别和辨认，而需要更加富有个性、更加积极积极，以便为消费者的感知带去更加丰富的内涵,让消费者享受品牌给他们带来的情感体验。广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍品牌的一种描述性或说服性宣传用语,它是品牌宣传的有力方式,与品牌名称同样,能迅速有效的在消费者心目中建立起品牌印象。广告语必须符合主题突出、简洁凝练、朗朗上口、新奇独特，富有情趣和可以更新的规定。一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特性,这些特性的聚合性取决于各属性要素的一致性限度。卷烟产品的无形属性设计包含品牌个性和品牌文化。品牌个性具有独特性和整体性，它发明了品牌的形象辨认,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化。品牌个性的设计需要从精确品牌定位、锁定目的群体、品牌个性设计要以品牌核心价值为轴心、品牌个性要设计出品牌的人格化形象、建立和深化消费者情感关系、品牌个性设计要简约而不简朴和将技术改造与品牌构建结合六个方面着手并持之以恒。品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力,而品牌个性是品牌价值的集中表现,两者是互相统一的。品牌个性是品牌的人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性。品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。公司可运用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位,同时为新品牌明拟定位。品牌定位排比图是将多个特性因子按照重要限度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上寻找市场空当进行定位。配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势,右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自规定。品牌组合战略涉及设计品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和互相关系,理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。品牌组合管理具有协同效应、资源配置、应对竞争、战略发展和减轻承担的战略意义。品牌架构是指公司内部品牌要素的数目与产品之间的相应、排序、组合方式,即品牌名称与产品之间的排列组合。波士顿矩阵合用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置,因此，也合用于品牌组合的评价分析。波士顿矩阵是一个二维矩阵,在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。麦肯锡矩阵,又称通用电气公司模型。麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能合用于品牌组合的战略分析，麦肯锡矩阵使用了更多的因素来细化变量。单一品牌架构又称统一品牌架构,即公司生产经营的所有产品（涉及不同种类的产品）都统一使用同一品牌。公司采用单一品牌架构，可以减少品牌设计推广方面的费用,公司品牌良好的市场信誉更有助于新产品的推出，并且公司产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高公司的信誉和知名度。复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点,并且尚有增长宣传效果等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同,一般可将复合品牌架构分为双品牌架构与联合品牌架构。多品牌架构?多品牌架构是指公司在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要,有助于扩大市场占有率,有助于突出不同品牌的产品特性，也有助于提高公司抗风险的能力。分类品牌架构是指公司将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌。从某种角度上看，分类品牌架构更合用于公司多元化经营。影响区域市场消费者行为的因素有很多，涉及个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不同，其辨认性也不同。对区域市场竞争状况的分析，一方面应明确竞争对手，另一方面分析竞争对手。分析区域市场竞争状况,明确竞争对手可以从行业结构角度和市场角度辨认竞争者;分析竞争对手重要是鉴定竞争者的战略与目的、评估竞争者的实力与反映。卷烟产品自身的特性有明显的区域性、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性、快速消费性。对于成熟型市场，公司一般采用品牌全面布局的方式，也就是说使本公司的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色,实行高、中、低全方位的包围,使对手主线没有介入本市场的缝隙。在成长型市场上,公司应采用梯队品牌布局战术,以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式,来哺育公司未来发展的根据地,精细运作,保持市场基础和竞争优势的不断巩固,实现可连续增量的良性发展局面。所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分剧烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最佳是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。卷烟品牌在机会型市场的布局策略？在机会型市场上，竞争对手占优势、而消费需求有待开发，实现销售增量的方式应当是“游击战”式的外延扩张。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。区域市场发展规划的最终输出结果是品类规划和品牌规划，而为了得出科学合理的规划结果,则必须对区域市场的消费需求状况进行充足的了解，同时,为了对消费需求发展趋势做出准确的判断,各方面的影响因素也需要具体了解和参考。区域市场发展规划重要的影响因素涉及经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。对品类的划分既是卷烟公司对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。从某种限度上可以说，一个品类就是一个细分市场。市场细分不是对商品进行细分,而是对需求各异的消费者进行细分。各个细分市场不仅容量不同样,并且消费者的价值特性、行为特性也是不同样的。制定品类规划应遵循市场导向、政策导向、品牌导向和管理导向四个导向。市场容量大、市场价值高的品类,就是卷烟商业公司发展的重点品类;市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类,对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类;市场容量和市场价值都不高的品类,属于一般品类,用于满足较小的细分市场需求。商业品类宽度是指商业公司每个品类应发展的品牌（规格）目的数量。卷烟商业公司必须在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格。卷烟商业公司在设定品类宽度时，需要综合考虑市场因素、政策因素和公司经营因素。从消费者需求差异度上看,比较合理的品类宽度的基本布局应当是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”型,而相应的品类销量则成“正金子塔”型，两者形成了“双金子塔”结构。“3＋X”分类设定法?“3＋Ｘ”分类设定法:“3”即在每个品类中设定３个重点骨干品牌规格作为重点哺育单品,其选择以品牌评价结果为依据;“X”即再根据品类角色、市场需求等拟定其他品牌规格配置数量,做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“Ｘ”可大可小，通常在0－１0在采用“３+X”分类设定法的同时，应注意上下互动、保持严厉和定期优化的原则。就烟草行业而言,合理的品牌组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。制定区域市场品牌发展规划总体要遵循市场导向、工商协同、突出重点和发展优先四个原则。工商协同品牌评价法？区域市场的品牌评价工作，重要由卷烟商业公司牵头，工业公司全程参与,双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实行和监督工作，评价对象涉及品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。“四维立体式”品牌评价体系是分别从行业发展、市场表现、工业公司和商业公司自身四个维度进行品牌评价,实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据公司实际情况进行拟定。品牌评价分析报告涉及前言、品牌评价概述、品牌评价的重要结论、品牌评价具体分析和品牌哺育策略改善建议五方面内容。区域市场发展规划文献一般重要涉及如下内容:前言、规划基础分析、品牌规划的相关内容、工作规定与考核评价和附表。二、选择题１.（)是指某种品牌被社会公众结识和了解的限度,它是一个“量”的衡量指标。A美誉度Ｂ市场表现C知名度Ｄ信誉价值2．()是指某种品牌被社会公众信任和赞许的限度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于HYＰEＲLINK""\ｏ"投资"投资。A美誉度B市场表现Ｃ知名度Ｄ信誉价值３.．品牌的首要元素是(）。A品牌标记Ｂ品牌名称C品牌符号D品牌广告语4.在公司形象传递过程中,应用最广泛、出现频率最高的品牌元素是（）。A品牌标记B品牌名称C品牌符号D品牌广告语5.品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种()结识、感受和联想，并作为品牌辨认的关键对象对品牌资产具有显著影响。A客观B本质C主观D潜在6．品牌形象使人联想的形象不涉及以下（)。A产品或服务生产者的形象B产品或服务提供者的形象C产品或服务自身的形象D使用者的形象7．通过使用者的形象,反映品牌形象,这里的“使用者”重要是指产品或服务的(）。A工业公司B商业公司C消费群体D零售户８.公司一旦选定了目的市场，就要明确(），并围绕它设计相应的产品和形象，以争取目的消费者的认同。A品牌规格B品牌定位C品牌资产Ｄ品牌延伸9.品牌延伸是(）使用。A对已经存在的品牌标记的B对已经存在的品牌名称的C对已经存在的品牌标语的D对整个HＹPERＬIＮＫ＂"\t"_blaｎｋ"品牌资产的策略性1０.和都是一把双刃剑。()A品牌定位品牌资产B品牌延伸品牌资产Ｃ品牌定位品牌延伸Ｄ品牌延伸品牌权益1１.品牌资产是指只有品牌才干产生的（)。A市场利润B市场效益C市场功能Ｄ市场竞争12.(）是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的关系也深感模糊。A导入期B成长期C成熟期Ｄ衰退期13.（)成长期是指卷烟产品通过一段时间的宣传和哺育后,逐渐被零售客户和消费者所接受,销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。A导入期Ｂ成长期Ｃ成熟期Ｄ衰退期14．整个品牌生命周期中连续时间最长的是（）。A导入期B成长期Ｃ成熟期Ｄ衰退期15.卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降,市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段是(）。Ａ导入期B成长期C成熟期D衰退期１6.（)是指可以满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特性、具有核心技术的卷烟。A中式卷烟B烤烟型卷烟C混合型卷烟D外香型卷烟17.卷烟品牌营销的内容不涉及()。A发明卷烟品牌产品Ｂ构建卷烟品牌资产Ｃ传播卷烟品牌价值Ｄ做好市场调研1８.卷烟品牌营销的竞争主体是()。A工业公司B商业公司C零售终端Ｄ消费者19.卷烟品牌营销的营销主体是（)。A工业公司B商业公司C零售终端D消费者2０.卷烟品牌营销的前沿阵地是(）。A工业公司B商业公司C零售终端D消费者２１.工业公司作为品牌的经营者要从（)角度开展工商协同营销。A市场环境Ｂ市场建设C品牌建设D网建22.进行协同营销,要做到的三个“协同”不涉及（）。A品牌营销Ｂ市场营销C服务营销D工商协同2３．（)是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，是指卷烟公司向卷烟顾客提供的卷烟产品的基本功用和利益。Ａ核心产品B形式产品C盼望产品D延伸产品2４.借以实现的形式或目的市场对需求的特定满足形式，就是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。（)A核心产品形式产品Ｂ核心产品潜在产品C形式产品盼望产品D形式产品延伸产品25.消费者形成卷烟品牌偏好的基础是()。A卷烟烟叶Ｂ卷烟配方C卷烟包装Ｄ卷烟吸味26.卷烟包装图案的设计通常遵循的下面一些基本原则,其中不涉及()。Ａ形式与内容统一Ｂ以简朴的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩C以推销性能设计D能引起消费者联想的图案表达27.卷烟命名基本都要遵循以下原则，其中不涉及()。A便于消费者认知和记忆B能促使情感的诱发Ｃ尊重一些民族文化和习俗习惯D可认为了命名效果忽视文化差异28．假如需要分析特性因子有两个以上的品牌定位问题，需要用到的定位工具,是（）。A品牌定位知觉图Ｂ品牌定位排比图C品牌定位配比图Ｄ波士顿矩阵2９.波士顿矩阵是一个二维矩阵，其基本思想是：市场份额或者市场增长的品牌对公司最为有利。（）A高快B低快Ｃ高慢D低慢30.公司品牌四种类型中的金牛品牌一般是由(）发展而来,是公司发展的基础。Ａ明星品牌B金牛品牌C瘦狗品牌D问题品牌3１.公司生产经营的所有产品（涉及不同种类的产品）都统一使用同一品牌的架构是（)。A单一品牌架构Ｂ复合品牌架构Ｃ多品牌架构D分类品牌架构32.公司在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构是（)。A单一品牌架构B复合品牌架构C多品牌架构D分类品牌架构33．公司将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌的架构是()。A单一品牌架构B复合品牌架构C多品牌架构Ｄ分类品牌架构34.消费者购买决策过程最直接的影响因素是（）。A个人因素B社会因素Ｃ文化因素D心理因素３5.对消费者行为的影响最难以辨认,又是最广泛、最深远的影响因素是()。A个人因素B社会因素Ｃ文化因素D心理因素36.只对某些类型的竞争袭击做出反映,而对其他竞争袭击无动于衷的反映模式是()。A从容型竞争者B选择型竞争者C凶狠型竞争者D随机型竞争者3７.“消费者强调购买的便捷性,并且对服务的规定不高,但对质量非常敏感”是卷烟产品的()特性。A明显的区域性B顽固的口味偏好性C快速消费性D强烈的品牌偏好性３8.对于（)，公司的重要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而导致销量提高受阻。A进攻型市场B成长型市场C机会型市场D成熟型市场３9．(）进攻型市场是指该市场竞争十分剧烈,甚至竞争对手占优明显优势。A进攻型市场B成长型市场C机会型市场D成熟型市场４0.区域市场发展规划的重要影响因素不涉及（)。A经济发展Ｂ个体发展C社会发展D行业发展４1.制定区域市场发展规划的环节为（）。A需求分析——品类规划——品牌规划B品类规划——需求分析——品牌规划C品类规划——品牌规划——需求分析D品牌规划——品类规划——需求分析４2.统筹各类卷烟协调发展,保障卷烟市场有效供应是制定品类规划的基本导向中的()导向。A市场导向B政策导向C品牌导向D管理导向43．市场容量大、市场价值不够高的品类，属于(）。A重点品类B常规品类C潜力品类D一般品类44.市场容量和市场价值都不高的品类，用于满足较小的细分市场需求,属于(）。A重点品类B常规品类Ｃ潜力品类Ｄ一般品类45.卷烟商业公司在设定品类宽度时,需要综合考虑的因素不涉及（)。A市场因素Ｂ政策因素C社会因素D经营因素４6.在采用“３+X”分类设定法的时,应注意的原则不涉及(）。A上下互动Ｂ上下互动C保持严厉Ｄ定期优化三、简答题美国市场营销协会(AMA）对品牌是如何定义的?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是辨认某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的内涵体现在哪些方面?品牌内涵一般体现在以下方面:1.知名度知名度是指某种品牌被社会公众结识和了解的限度,它是一个“量”的衡量指标。2.美誉度美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的限度,它是一个“质”的衡量指标。3.市场表现一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是HYPＥＲLINK＂＂\o"市场占有率"市场占有率。4.信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。最常见的品牌涉及哪些要素？最常见的品牌要素涉及:品牌名称、标记、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、品牌标记、品牌标语最为重要,其共同组成了品牌的核心要素,也是品牌之间重要的区别元素。1.品牌名称品牌名称是品牌的首要元素,是产品的“脸面”。通过品牌名称能产生品牌的联想,即透过品牌名称体会到品牌的内涵和关联形象,它也许是文化的、政治的、语言的、国家的或者个人的。2.品牌标记品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。品牌标记是品牌的“图形脸面”，是公司综合信息传递的媒介。3.品牌标语品牌标语是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中经常随着品牌名称、标记等一起出现，其重要目的在于支持品牌名称和标记,强化塑造品牌形象。请阐述品牌的“三个有助于”。1.有助于产品参与HＹＰERLINK""市场竞争2.有助于提高产品质量和公司形象3．有助于保护消费者利益请阐述品牌营销的四大基础理论。品牌形象理论研究表白,品牌形象本质上存在于消费者心中,是消费者对品牌的一种主观结识、感受和联想,并作为品牌辨认的关键对象对品牌资产具有显著影响。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想,这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动．产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象和使用者的形象的建立、发展。品牌定位理论品牌定位是指公司在HYＰERLIＮＫ""\ｔ＂_blａnｋ"市场定位和HＹPERＬIＮK""产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目的市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位需要充足考虑公司自身、消费者需求和竞争者三方的情况,为品牌在市场中找到一个合适的位置,以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。品牌延伸理论品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略,运用原有品牌的信誉打开新的市场,节省促销费用、进入成本。使用品牌延伸策略,应注重对品牌情感诉求的扩展,分析该新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固,两者是否兼容。品牌资产理论品牌资产（BranｄEｑuity）也称品牌权益，是指只有品牌才干产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差,体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性,品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。品牌组合是如何定义的?所谓品牌组合，是指公司销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是如何定义的?品牌组合管理是指对公司销售或经营的品牌组合进行优化整合,从而实现品牌资源的最优配置和公司竞争力的提高。简述品牌生命周期各阶段的特点?卷烟品牌规格在品牌生命周期不同阶段,有着不同的市场表现特性,这些市场特性既是辨认品牌生命周期的基本依据，也是制定不同营销组合策略的重要依据。(一)导入期重要特点这一时期的重要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立,产品销量较小,增长缓慢,消费者以尝新者居多，产品对公司的利润奉献低。根据烟草行业实际,导入期一般为６个月时间。（二)成长期重要特点卷烟产品在这一时期的重要市场特点:顾客重要是初期试用者，对产品已较为熟悉,较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间,产品对公司的利润奉献也在不断上升。(三）成熟期重要特点这一时期在整个产品生命周期中连续时间最长，其重要特点是:品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众,销量达成顶峰，虽也许仍有增长,但增长速度缓慢,随着市场需求饱和,销量回落到最大值的８0%左右后,基本保持稳定,产品对公司的利润奉献处在最大化时期。（四)衰退期重要特点这一时期的重要特性是:消费者在一定限度上是落后者,产品老化,处在被市场淘汰的境地，产品销量连续下降，产品对公司的利润奉献也在不断衰退。具体叙述中国卷烟品牌发展历程。从行业发展的历程来看,中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”。2０23年，国家局公布红金龙、红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树等36个名优卷烟目录，拉开了行业实行品牌战略的序幕；第二阶段突出“两个整合”，国家局印发百牌号目录,有力促进了品牌整合;第三阶段突出“两个哺育”，国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干品牌评价结果,标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。2０2３年,实行了工商公司分离，一定限度上解决了体制障碍,理顺了产权关系。2023年开始把品牌战略提高为行业发展战略的核心，通过名优烟、百牌号、定向整合、全国性重点骨干品牌去加以一步步推动。期间穿插有流通领域的“订单供货”、“电子商务”、“工商协同”等变革,以及现代烟草农业，都强调以品牌为核心，以品牌为导向。特别是2023年4月,国家烟草专卖局提出“中式卷烟”这一新概念,并于２02３年初将“中式卷烟”正式拟定为中国烟草行业的发展方向。“中式卷烟”是指可以满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味特性、具有核心技术的卷烟。重要涉及中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。从烟叶原料、加香加料、卷烟工艺和烟草文化等四个要素上构筑“中式卷烟”。“中式卷烟”发展战略重点是哺育“中式卷烟”代表品牌。以中华、黄鹤楼、红塔山、白沙等品牌为代表的“中式卷烟”品牌不仅代表着一种类型、一种品质、一种风格、一种文化、一种管理,更代表着一种理念。不仅要哺育体现公司技术、管理和文化的独特个性特质，还要构建展现中国烟草行业的历史与发展的共性内涵。卷烟品牌营销涉及那三方面内容？并简要叙述各方面内容。发明卷烟品牌产品卷烟品牌能浓缩地体现消费者关于这一品牌的所有信息。熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的功能利益和情感利益。同时卷烟品牌具有超强的附加价值，使卷烟消费者乐意付出更高的价格。构建卷烟品牌资产以卷烟品牌为依托,以市场为基础，从商业公司和消费者二个角度出发，构建良好品牌资产。一是做好商业公司销售服务,以重点骨干品牌为龙头，做好品牌平常的市场维护工作。二是加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。传播卷烟品牌价值卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分规定工商公司要协同研究,对品牌诉求脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，发明出鲜明的品牌个性特性。扼要阐述卷烟品牌营销的三个主体。做好品牌营销,明确主体,调动行业各方面积极性是关键。明确工商零三方的职责，辅以符合行业品牌哺育战略的考核机制,使三方工作重心转移,提高各自的核心竞争能力，最终达成增强中国烟草总体竞争实力的目的。工业公司——竞争主体工业公司的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，应将重要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和减少成本方面。商业公司——营销主体商业公司的职责是搞好网络建设、品牌哺育与专卖管理，其中哺育品牌应当成为其重要职责。商业公司作为工业公司与零售终端的纽带,要着力提高流通效率，做好服务工作。协助工业公司进行市场调研分析，合理制定品牌哺育计划。指导零售终端进行现场管理，支持其进行促销宣传等工作。零售终端——前沿阵地零售终端的职责是做好销售现场的管理,进行终端促销,其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销,充足树立品牌形象。终端包装如通过形象柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式，产生较强的视觉冲击力,刺激冲动购买。进行协同营销,要做到哪三个“协同”? 一是品牌营销协同。哺育品牌是工商协同营销的主线目的和重要任务,工业公司要围绕品牌做公司，商业公司要围绕品牌做市场。二是市场营销协同。市场是工商公司哺育品牌的结合点和着力点，要围绕共同拟定的品牌发展目的,协同开展市场营销,工业公司从整体进行市场研究,以品牌细分市场；商业公司从本地进行市场研究，以市场细分品牌。三是服务营销协同。优质服务是哺育品牌的重要途径,工商双方要动作协调,形成合力。商业公司面向工业公司做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分派，面向消费者做好需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业公司注重保障市场供应的稳定性、连续性,增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。精确营销是如何定义的？精确营销就是在精拟定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现公司可度量的低成本扩张。涉及客户的精确、产品的精确、营销活动的精确和技术的精确。简述卷烟产品整体概念的五个层次。产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品、潜在产品。1.核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，是指卷烟公司向卷烟顾客提供的卷烟产品的基本功用和利益。2.形式产品形式产品就是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。形式产品一般有五个特性构成,即品质、式样、特性、商标及包装。3.盼望产品盼望产品是指卷烟购买者在购买卷烟时盼望得到的与卷烟密切相关的一系列属性和条件。4.延伸产品延伸产品是卷烟公司提供应顾客的个性化产品和额外产品。5.潜在产品潜在产品是指现有产品涉及所有附加产品在内的,也许发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,指出了现有产品也许的演变趋势和前景。卷烟产品的有形属性设计重要涉及哪几方面内容？并扼要叙述。卷烟产品有形属性设计的内容重要涉及以下几个方面：(一）吸味设计卷烟吸味是指消费者对吸食卷烟类型、劲头及香气等方面的感受。卷烟吸味是各个卷烟生产公司推出新产品时的研究与开发的重点之一，它是卷烟产品重要的属性体现,也是消费者形成卷烟品牌偏好的基础。类似的吸味特点和吸味概念，更需要明确吸味概念在消费者中的感受体验，寻找清楚、容易表达的吸味概念标准和概念称谓,以让消费者可以清楚辨别。(二)配方设计在进行配方设计时,一方面需要根据消费者的需求拟定卷烟产品设计的等级,再是拟定卷烟的类型,三是拟定卷烟香型。根据上述三个方面，选用不同地区、不同等级、不同部位的烟叶和烟叶的自然及人工发酵限度,设计烟叶配方。（三)包装设计卷烟包装从烟支用盘纸的透气度，虑嘴的花纹、颜色，铝纸的光泽、韧度，封口的花色，大、小盒的图案与颜色设计,纸张的质量与印刷的质量,都对卷烟产品的品牌增值店都有着举足轻重的关系。（四)烟支设计可以在形状、长度、盘纸和滤嘴上有所创新从而在烟枝的设计上有所突破。1.形状以前的烟支几乎都是圆形的,红云红河集团首创雪茄外型烟支设计,改烟支为椭圆形,这样更加吻合双唇含着烟支的形状，也显得与众不同,具有另一番格调。2.长度由于控烟宣传的进一步,短烟支成为一种时尚的节约。湖北中烟公司推出的黄鹤楼(1９１6)就采用７0毫米（传统84毫米)的短烟支，独具一格。而变长的变细的烟支,比较适合女士专用烟。3.盘纸在不影响透气度的情况下,在盘纸印上品牌的Lｏｇo等是不错的选择。水松纸最佳也要与品牌相一致,虽然其他颜色虽然可以显得与众不同,但是无法体现自身品牌特色，功夫可以下在纹路上，比如加上双箍金色烫印等来彰显出品牌的档次。4.滤嘴滤嘴，是消费者普遍认为是最能使烟支凸显品牌特色的部位,也是认为有助于降焦、减害的部件，一些品牌已经在这个部位取得突破。(五)名称设计卷烟商标的命名是以语言、文字的形式存在的。它是卷烟的实物形态、颜色、吸味的有机结合。卷烟商标的命名方法多种多样。第一，可以因人命名,如“扁鹊”和“阿诗玛”等;第二,可以因地命名,如“红河”、“上海”、“玉溪”、“云烟”等；第三是可以因景命名，如“黄鹤楼”、“黄山”“红塔山”、“白沙”等。第三是可以因花命名,如“红梅”、“牡丹”、“红山茶”、“芙蓉王”等。但不管因何而命名，基本都要遵循以下原则:一方面,要便于消费者认知和记忆，另一方面，要能促使情感的诱发；再次要能启发联想，如香港烟“palｌmall”,译成中文叫“顺”牌，真可谓言简意好;最后,卷烟命名不可忽视文化差异,尊重一些民族文化和习俗习惯。(六）徽标设计徽标（标志）是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号（记号)、设计、与众不同的颜色或印字。品牌徽标(Logo）的设计是不仅为了区别和辨认，而需要更加富有个性、更加积极积极，以便为消费者的感知带去更加丰富的内涵，让消费者享受品牌给他们带来的情感体验。（七)广告语设计广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍品牌的一种描述性或说服性宣传用语,它是品牌宣传的有力方式,与品牌名称同样，能迅速有效的在消费者心目中建立起品牌印象。广告语可以起到“挂钩”或“把手”的作用，能帮助消费者抓住品牌的含义,了解该品牌是什么，有什么特别之处。（八)整合设计一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特性,这些特性的聚合性取决于各属性要素的一致性限度。在抱负的情况下,这些属性要素应当可以互相支持，通过对各属性要素的设计,使它们彼此烘托呼应,加强效果。卷烟产品的无形属性设计重要涉及哪几项内容?请扼要叙述。(一)品牌个性品牌个性就像人的个性同样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特性,是品牌形象的内核,它是特定品牌使用者个性的类化,是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它发明了品牌的形象辨认,使我们可以把一种品牌当作人看待,使品牌人格化、活性化。(二）品牌文化品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。品牌个性的设计需要从以下几个方面着手并持之以恒：1．深层挖掘，构建鲜明独特文化流系２.在卷烟口感及感性上寻找品牌文化的支点3.借鉴国外文化提炼创新品牌文化灵点什么是品牌定位知觉图？知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般运用平面一维、二维坐标图的品牌辨认、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特性因子(价格和香型）。图上各点则相应市场上的重要品牌,它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特性因子上的表现的评价。品牌定位知觉图具有什么作用？公司可运用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明拟定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：一方面，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场;另一方面，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点,这是公司可运用“抱负品牌”，即先拟定目的消费者心中的抱负品牌,然后将它在图上定位，以抱负品牌的定位点作为参照。什么品牌定位排比图？排比图是将多个特性因子按照重要限度排列出来,在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如何分析品牌定位配比图?配比图(如图所示)左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自规定。通过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求,如A针对G2,C定位于G1。而那些定位不成功或缺少定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了,他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。图2-1１配比图品牌组合管理的内容有哪些？卷烟工业公司拥有多个品牌或子品牌之后,就需要对品牌和产品的关系，不同品牌之间的关系进行清楚的界定,并适时地进行调整,即进行品牌组合的战略管理，发明出相关的、差别化的和充满活力的品牌群。品牌组合战略涉及设计品牌组合的结构,明确各品牌的范围、职能和互相关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。品牌组合管理具有什么意义？协同效应假如一个组合中每个品牌都履行一个明确的职能，就能产生决定性的竞争合力。一个管理良好的品牌组合应当可以产生“1+１>2”资源配置从组合的视角看待品牌，可以保证未来的品牌获得它们成功所需的资源。在公司资源普遍警长情况下,必要时解决掉一些的确无利可图的品牌有助于资源更优化地配置。应对竞争理解品牌组合的观点、工具和方法可以帮助组织通过调整战略来应对竞争挑战。战略发展通过运用组合工具,可以解决战略发展问题。若公司要向高端或低端市场扩张，直接延用原有品牌并非明智之举,好的做法是推出全新的品牌,往低端市场扩张的时候可以把原有品牌当做担保者，而往高端市场扩张则最佳暂不提及原有品牌吗，以免导致负面影响。减轻承担一个品牌也许拥有过于复杂、混乱不清的消费者群体,其结果也许有害于客户关系。每个品牌都有一个承载产品信息的边界，过多的信息载入将使得品牌“疲倦不堪”。有了清楚的品牌组合战略，各品牌的定义范围以及互相关系就能明朗化。下图称为什么？四个象限分别代表了什么?高高低市场相对份额金牛瘦狗明星问题高低市场增长率图为波士顿矩阵。图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型:明星品牌：高增长、高市场份额,有大量利润产生,同时需要大量资源投入，应采用扩大发展的战略,是公司资源重要投入的品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是公司发展的基础，因此要维持这些品牌的发展瘦狗品牌:低增长、低市场份额,一般要被清除出品牌组合问题品牌:高增长、低市场份额,资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过度析器关键问题所在,采用加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。请就麦肯锡矩阵进行分析。麦肯锡矩阵,又称通用电气公司模型,纵轴用多个指标反映产业吸引力,横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表达市场规模;阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采用的战略措施如图所示。总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采用增长和发展战略，应优先分派资源;对角线中间区域可以采用维持或选择发展战略,保护规模,调整发展方向；而右下角区域采用停止、转移、撤退战略。应用麦肯锡矩阵时需要注意哪几个问题？(１）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。由于每个品牌所处的生命周期不同，品牌特点也不同,公司关注每个品牌的侧重点也不同，因此,评价指标权重的拟定，必须根据每一项业务的特点进行。什么是单一品牌架构?公司采用单一品牌架构的优势和劣势是什么?单一品牌架构，又称统一品牌架构，即公司生产经营的所有产品(涉及不同种类的产品)都统一使用同一品牌。公司采用单一品牌架构,可以减少品牌设计推广方面的费用,公司品牌良好的市场信誉更有助于新产品的推出，并且公司产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象,提高公司的信誉和知名度。但是公司要承担很大的风险,一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就也许发生“株连效应”,并且所有产品用统一品牌容易导致消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者够来带来不便,此外，假如同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反映。因此,一般认为，那些享有很高声誉的著名公司选择这种架构可以充足运用独一无二的品牌效应。什么是复合品牌架构?这种架构具有什么优点?复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，并且尚有增长宣传效果等增势作用。什么是多品牌架构?这种架构具有什么优势和劣势?多品牌架构是指公司在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌的架构。多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有助于扩大市场占有率,有助于突出不同品牌的产品特性,也有助于提高公司抗风险的能力。但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，并且也许发生反复建设。什么是分类品牌架构？分类品牌架构是指公司将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。影响消费者购买行为的因素有哪些,它们是如何产生影响的？影响消费者购买行为的因素有很多,涉及个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不同,其辨认性也不同。1．个人因素个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素。消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。２．社会因素消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。在中国，消费者购买香烟受参照群体影响很大,特别是在年轻人中更为明显。3.文化因素文化因素对消费者行为的影响最难以辨认，又是最广泛、最深远的。而社会阶层是重要的文化因素之一。可以通过对社会阶层的辨认来进行恰当的市场营销策略安排。４.心理因素心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等，它们对消费者购买行为都有较大影响。如何从市场角度辨认竞争者?从市场角度辨认竞争者,即把其他竞争者看作是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司。从市场角度辨认竞争者开阔了公司的视野，扩大了实际和潜在竞争者的范围，使公司制定出更具竞争性的营销战略如卷烟行业中，机制卷烟的出现使手工卷烟几乎遭受灭顶之灾,而第二代机制卷烟的问世又使第一代机制卷烟几乎丧失立足之地。此外,卷烟作为一种特殊的嗜好品,对人体健康存在一定影响,在世界反吸烟浪潮日趋高涨的情况下，涌现了一批专门研究卷烟替代品的发明发明，这些都将成为卷烟产品的威胁。如何分析竞争对手?分析竞争对手，不仅需要了解该公司的战略及其在该市场的目的，还要分析其实力,对本公司进入该市场后竞争者的反映进行预估。(1）鉴定竞争者的战略与目的公司最直接的竞争者是那些对相同目的市场推行相同战略的公司。战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组公司。一个公司必须辨认与其竞争的战略群体。除了辨认重要竞争者的战略外,公司还必须了解它们的目的。竞争者最终目的是获取利润,但不同公司由于自身规划和布局不同,在不同区域市场上的战略目的也不同样。因此,公司不仅应辨认竞争者总的目的，还要了解其目的组合。（2）评估竞争者的实力与反映=1\*GB3①评估竞争者的实力竞争者能否执行其战略和实现其目的,重要取决于每个竞争者的资源和能力。公司必须评估每个竞争者的优势和劣势。要评估竞争者的实力，一方面需要收集每个竞争者的信息,再根据已收集的信息综合分析竞争者的优势和劣势。＝2\*ＧB3②评估竞争者的反映模式由于每个竞争者的经营哲学、公司文化、价值观念不同,他们对竞争者的反映模式也不同。概括起来,大约有以下四种反映模式:从容型竞争者:对某一特定竞争者的行动没有迅速反映或反映不强烈。选择型竞争者:只对某些类型的竞争袭击做出反映，而对其他竞争袭击无动于衷。凶狠型竞争者：对所有竞争者的袭击行为做出迅速而强烈的反映。随机型竞争者：对竞争袭击的反映具有随机性，让人捉摸不定。卷烟产品自身具有什么特性？卷烟是一种特殊的消费品,卷烟消费有其自身的特点：1．明显的区域性中国烟草消费的地区性特性较明显，许多地区都有地产强势品牌，例如河南的“黄金叶”、广西的“真龙”、广东的“双喜”等。形成明显地区性特性的因素重要有两个:一是中国地区广阔,卷烟消费地区吸食口味差别大，吸食习惯顽固；二是在工商分立之前,存在一定的地方保护。2．强烈的品牌偏好性卷烟是品牌忠诚度较高的日用消费品。从心理学的角度看,抽烟是一种习惯，习惯难以改变。3．顽固的口味偏好性烟民对口味比较敏感,口味偏好很顽固。我国卷烟消费基本是烤烟型为主，而混合型消费习惯在青年消费群体中逐渐形成。4.快速消费性卷烟和其他快速消费品同样,消费者强调购买的便捷性，并且对服务的规定不高,但对质量非常敏感。形成卷烟品牌忠诚型的因素重要有哪些?消费者把自己投射在某一卷烟品牌商,视此品牌卷烟为自我价值的表现;消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点,有反复购买的价值；某品牌卷烟可以代表消费者地位、收入和品味;（5）某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。什么是成熟型市场？卷烟品牌在成熟型市场采用什么布局策略?所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场,是指本产品在本市场上占据着很大市场份额,无论品牌还是产品在本地都具有很强的影响力,该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性,其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。对于成熟型市场,公司的重要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而导致销量提高受阻。此时一般采用品牌全面布局的方式，也就是说使本公司的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实行高、中、低全方位的包围，使对手主线没有介入本市场的缝隙。虽然采用防御策略,但必须同时保持灵敏的反映速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。什么是成长型市场？卷烟品牌在成长型市场采用什么布局策略?所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大,销售在上升，且本公司在该市场中处在竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，并且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所崩溃。在成长型市场上,公司应采用梯队品牌布局战术,以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来哺育公司未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固,实现可连续增量的良性发展局面。什么是进攻型市场?卷烟品牌在进攻型市场采用什么布局策略?所谓进攻型市场,就是指该市场竞争十分剧烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最佳是依靠尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价格、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需要明显优于或者差异化竞争对手。卷烟品牌在机会型市场采用什么布局策略?在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上,实现销售增量的方式应当是“游击战”式的外延扩张。该市场上,消费者对产品的需求尚未明确。因此公司必须具体分析该市场上消费者的特点,有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。制定区域市场发展规划总体思绪是如何的?商业公司要在区域市场有效地开展品牌营销，一方面要从战略层面规划起,也就是要制定区域市场发展规划,对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排,描绘市场发展的蓝图,统领品牌营销活动。因此,区域市场发展规划的最终输出结果就是品类规划和品牌规划,而为了得出科学合理的品类规划和品牌规划,则必须对区域市场的消费需求状况进行充足的了解,同时,为了对消费需求发展趋势做出准确的判断，各方面的影响因素也需要具体了解和参考,也即，市场消费需求状况和各方面影响因素是区域市场发展规划的两个重要输入源，区域市场发展规划的重要影响因素涉及哪些?区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围,并综合各种影响因素做出准确的预判。重要的影响因素涉及:(1）经济发展因素:重要是指区域市场的经济发展状况,它是影响卷烟品牌营销的重要因素。卷烟消费的走势和发展速度在很大限度上受区域市场国民经济的未来发展走势和速度的影响，因此，高质量的区域市场发展规划取决于对区域市场国民经济发展的精确分析。（2）社会发展因素：随着社会的发展,7０、８０、90后逐渐成为了卷烟消费的主体人群，他们爱慕新鲜事物、易受时尚潮流影响等特点决定了当前及此后卷烟品牌营销过程中必须充足重视社会发展因素的影响，及时捕获最新发展动态，以保证卷烟营销工作与时代同步。（3）行业发展因素:重要涉及中国烟草品牌发展方向及各工业公司的品牌发展战略,它是影响卷烟品牌营销的关键因素。一方面，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向,并与其保持一致，脱离了这个大前提,任何规划工作都徒劳无功。另一方面,任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供应方工业公司的品牌发展战略保持一致,只有这样才干形成工商合力，共同哺育大品牌。制定区域市场发展规划分哪几步进行开展?基于制定区域市场发展规划的总体思绪，区域市场发展规划可以按以下三个环节开展：第一步,需求分析:细分市场,勾勒出本地市场需求现状及发展状况。通过细分本地消费市场，了解消费者需求,掌握本地市场品类分布，结合影响因素预测各细分市场的容量等信息第二步,品类规划:明确品类角色、品类目的及品类宽度。结合各影响因素,对各品类进行评估,根据评估结果设定各品类的角色、目的以及各品类的宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。评价具体的品牌/规格，形成特定品类中的品牌/规格结构规划,以及明确重点品牌,制定重点品牌规划。品类划分具有如何的意义?当前大部分商业公司以什么为划分依据？对品类的划分既是卷烟公司对市场需求细分的体现,也是制定市场营销策略的重要依据。从某种限度上可以说，一个品类就是一个细分市场。从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业公司按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素――零售价格为划分依据,把所经营的卷烟划提成若干个价格区间,从而划分品类。这种单一主导因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在不能精确反映消费者需求差异等局限。什么是市场细分？市场细分不是对商品进行细分,而是对需求各异的消费者进行细分,由于细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不同样,并且消费特性有显著差异。制定品类规划应遵循哪四个基本导向？制定品类规划应遵循四个导向:1．市场导向制定区域市场品类规划必须坚持市场导向,在品类划分方面，要以消费者的消费习惯和消费态度为导向，在品类宽度设定方面，要以各个细分市场的市场容量、市场特性为重要依据，保证品类的多元性、目的性和便利性。2．政策导向制定区域市场品类规划必须坚持政策导向，围绕“卷烟上水平”的战略任务,贯彻贯彻国家局品牌发展战略和各项品牌发展规定。3．品牌导向制定区域市场品类规划必须坚持品牌导向，服从服务于哺育重点骨干品牌。４.管理导向制定区域市场品类规划必须坚持管理导向，结合公司管理深度与精度，统筹兼顾，动态管理，连续优化。统筹各类卷烟协调发展,既要保证高档卷烟发展，提高其价值，又要保障卷烟市场有效供应。如何分析品类角色定位矩阵图?卷烟商业公司可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业公司发展的重点品类;市场容量大、市场价值不够高的品类,属于常规品类,对于满足消费者需求有着重要意义;市场容量还不够大、但市场价值高的品类,属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类,属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。什么是品类宽度？商业品类宽度（也叫单品配额)是指商业公司每个品类应发展的品牌(规格)目的数量。设定品类宽度需要考虑哪些因素？合理的品类宽度是对市场因素、政策因素和经营因素的统筹兼顾,是对各种内外部资源的优化配置。（1)市场因素品类侧重于传递消费者价值。卷烟商业公司设定品类宽度时,要从区域市场实际出发，尽也许满足消费者多样化需求,保障区域市场卷烟品类结构的合理性和市场性。（2）政策因素品类管理体现政策导向。卷烟商业公司设定品类宽度时，要依据国家局品牌发展战略和品类管理相关规定,通过合理设定品类宽度,搭建公平公开竞争的舞台，为重点骨干品牌成长铺展地图和树立路标,哺育中国烟草强势品牌。(3)经营因素卷烟商业公司在设定品类宽度时,需要考虑的经营因素涉及公司自身资源、公司经营目的与经营策略、以及公司管理水平等。品类宽度的基本布局是如何的？从消费者需求差异度上看,比较合理的品类分布结构应当是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔”型,而相应的品类销量则成“正金子塔”型，两者形成了“双金子塔”结构。通常,消费档次越高消费者对卷烟需求的多样性也越高,反正，消费档次越低,消费者