微博：用户在哪里营销就在哪里

微博：用户在哪里，营销就在哪里

如此海量的用户基础，如此活跃的流量。不禁让人想起被营销界奉为圭臬的金句“用户在哪里，营销就在哪里”。接踵而至的是各路商家挑起的一场场名叫微博的“狂欢”。满网竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？2011年3月，继韩寒、王珞丹后，凡客诚品邀约黄晓明代言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客创造了一次微博传播的奇迹。一支通过微博首发的黄晓明版凡客广告片，8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓明在广告片中自我解嘲地说道“我不是演技派”，并字正腔圆地念出“Notatall”。那句“哪有胜利可言。挺住，意味着一切”更是深深感动了当下迷茫、无助又渴望成功的年轻人。10月10日，凡客又签约李宇春为品牌形象代言人。当天，印有“生于1984”字样的李宇春广告海报亮相VANCL粉丝团微博，8小时转发量超过16万，12小时超过20万，评论超万条。来自凡客诚品官方数据显示，李宇春在凡客海报中穿的同款T恤在上线1个小时内销量过万，衬衫也持续热销，北京、上海、广州等地都出现断码、缺货等情况。6月23日北京暴雨。下午5点58分，杜蕾斯官方微博转发一条微博并且评论到：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋！”。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，24日17：00转发超8万条。还有一些草根大号又复制粘贴了图文内容发布出来，各类转发大约超过15万，《ChinaDaily》甚至将这一事件评为最具代表性的社交网络营销案例之一。据AC尼尔森预计，杜蕾斯今年的销售额增长将超过50%，比如在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜蕾斯的销量首次超过了这个“冤家”。连经销商们都说，140字的微博对销量增长的贡献真不可小觑。“站长之王”蔡文胜有个广为传播的比喻：当你粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。同样，微博狂人杜子建，他经常奔波于企业间进行“如何管理微博”的培训，培训中他会不时略带恫吓的告诫企业：要么开设微博，要么坐等品牌消亡!凡客式的微博营销愈演愈烈，各路微博“专家”苦口婆心的宣讲及撰文，俨然已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖’”的营销景象！“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜几家忧！随着微博的火热，各路商家都盯上了微博这块肥肉，从凡客、杜蕾斯等早期尝试者，到现在50000多家企业入驻，各方都在招兵买马，争抢搭上微博的这趟营销快车。但无论如何，微博对于营销传播来说还是一个新生事物，过度的追捧也只会令其“乱花渐欲迷人眼”。一些企业对微博缺乏了解，盲目以粉丝数、评论数、转发等作为唯一考核指标，直接催生了大量“僵尸粉”的出现。9月29日，新浪微博颁布新规，拟遏制“微博大号”转发广告谋取私利，规范微博营销行为。而恰恰就在当日，一条并无太大亮点的抽奖式微博活动竟被离奇转发了1350万余次，而评论只有2000个，粉丝数只有1800个。最可笑的的是该微博居然把ipad2写了ipid2。难怪连名博“互联网的那点事”都不得不感慨道“这是一条神奇的微博！”此外，一些企业微博利用所谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传递各类促销信息，网友已不胜其烦。微博炒作公司利用一些大号肆意发布不实事件、广告信息。如果你百度搜索“微博营销”会发现有很多“专业”微博营销公司，这些公司号称提供加粉、加V、活动策划的一站式微博推广服务。微博营销刚刚兴起，就已蒙上一层炒作的阴影。“在中国的微博平台粉丝达到十几万的很少，在这里去做销售没有意义。这里只是一个商业拉动平台，在这里赋予更多的是企业文化层面的东西。”VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉说。每一柄剑都是双刃的。微博打破了人们的时空限制，任何的个体都可以即时发表及精准互动。与此同时，任何人在任何时间、地点也可以给你转发评论。这就给传播带来了很大的不确定性，因为你无法控制粉丝或网友们的言论，最坏的结果就是形成微博危机。6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网友的关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。凭借微博的蝴蝶效应，郭美美以一女之力引发了中国慈善业地震，至今仍“余音袅袅、不绝如缕”。郭美美事件让人们初次的认识到了微博这股巨大的“微力量”。如果说郭美美事件是网友对危机传播的“初体验”的话，那么7·23动车事件则是一次全民参与的“深呼吸”。先是一则“掩埋事实真相”的微博引起众多网友的质疑，随即“这是一个奇迹”、“至于你信不信，反正我信了”的高铁体瞬间引爆整个网络，把整个动车事件推向了风口浪尖处，让铁道部，甚至中国高铁成为了舆论的众矢之的。看上去很美，微博不是“万能棉袄”140个字符的传播革命，与传统媒体相比，微博给我们带来的是更快的传播速度，更好的互动性，更强的时效性。从这些特点看，微博的确具有无可比拟的优势——所以有了“万能微博”的说法。“骨灰级”微博大号粉丝数的上窜，宣扬微博花费少、见效快的专家式“劝世良言”，让不少原先对微博营销一无所知的企业似乎一夜之间便幡然醒悟，纷纷降大任于微博，希望靠其打知名度、扩影响力、拉销售额，起到立竿见影的效果。于是建官博、聚粉丝、发博文、搞活动……一番大干特干，热火朝天的景象。然而一味对微博的顶礼膜拜，实质上是一种舍本求末之举。裹挟那些极少数成功案例光环的微博营销更让企业误入歧途，患上新的“营销近视症”。“我们想做一期微博营销，要达到网络的轰动效应，最好让全国的网友都能知道这个楼盘，从而带动销售增长”某楼盘营销总监对营销策划公司提出自己的需求。在房地产调控的严冬中，部分开发商也积极尝试“走出去”，争披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触到部分的开发商，一方面，他们期望在短时间内，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他们认为粉丝数、转发数、评论数的传播评估指标，就等于房子的销售量，并以此考核营销策划公司。“我们的微博现在有11万粉丝了，可是好像很不活跃，跟他们互动都没反应，人家才2万粉丝，转发评论却那么多”。在实际微博操作开始后，开发商又开始质疑……类似的情况显然不止这一个！现在，在群情振奋的微博营销浪潮中，我们有必要冷静下来思考！建立一个官方微博，发布几个有趣的话题，策划几个投票，找几个大号转发几个话题，搞个转发抽奖……然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉动了销量？这无疑让诸多营销策划人崩溃！事实上，微博只是媒体通路中的一种。它的差异，在于具备了其他媒体的一些“补充性”优点，应用微博作为传播通路首先要符合微博的这些差异性优点，同时，还要考虑和其他媒体通路的互补、搭配和组合，形成整合的传播矩阵。就拿那些在微博营销方面取得了比较突出效果的案例来说，其实也不是仅仅局限于微博单一渠道的传播。而且，它和其他媒体的传播一样，需要有完整的规划和持续的运营，才能达成真