齐正-瀑布啤酒品牌规划

瀑布啤酒品牌规划帝国反击战打造贵州骄傲瀑布项目组目录

一、贵州啤酒竞争态势分析二、瀑布战略发展阶段规划专题一：瀑布啤酒竞争策略专题专题二：瀑布啤酒产品策略专题

三：瀑布啤酒品牌策略专题1、瀑布啤酒品牌检核2、竞争对手品牌分析3、瀑布啤酒战略定位4、瀑布啤酒品牌定位5、瀑布啤酒品牌核心价值6、瀑布啤酒品牌名称7、瀑布啤酒品牌个性8、瀑布啤酒品牌形象9、瀑布啤酒品牌写真10、瀑布啤酒品牌传播策略

一、贵州啤酒竞争态势分析

1、市场格局并不稳定

贵州啤酒市场从瀑布、山城、高原三分天下、割据一方的割据局面转变到如今的三大集团：第一集团：金星（约40%）、瀑布（约25%）第二集团：高原（约10%）、山城（约10%）第三集团：漓泉（约5%）、剑江（约4%），烟台（约3.5%）

但从市场调查情况来看，目前的啤酒市场格局并不稳定，市场分割仍存在一定的变数：1)、贵州市场目前没有真正的强势品牌。金星虽然市场占有率第一，但它主要占据的是低端市场，除安顺外其它中心城市的市场表现一般。瀑布虽然有很高的知名度，但市场状况呈现下滑，目前主要固守在贵阳区域。高原、山城在局部区域是强势品牌，出了自己的区域则市场状况很差。

2)、金星虽然市场销量占有很大的优势，但它的市场表现和品牌的影响力并不相称，品牌影响力远远落后于其市场表现。其市场的占有更多的是依赖于短期的促销活动，这也意味着金星的市场地位并不稳固。同时金星为稳固其市场领先的地位必然会进一步扩张市场，打击竞争对手。

2、市场竞争并不成熟1)、市场竞争手段停留在价格竞争的低层次上，目前市场上运用较多的竞争手段如买断终端、开盖有奖、对经销商的买几送一等其本质都是价格竞争。虽然在竞争初期起到了共同做大贵州市场的作用，但过渡使用价格手段必然会不利于市场的健康发展，现在贵州市场的几大品牌都有比较强大的背景，价格战的结果将使竞争的几方没有胜利者。

2)、消费观念不成熟。真正的啤酒文化没有形成。贵州消费者对价格的关注度明显高于其它区域的消费者。

3、市场潜力有较大的空间虽然金星的进入，扰乱了贵州啤酒市场的竞争格局，但从另一个角度来看，金星对贵州啤酒市场的发展做出了一定的贡献。从市场容量来看，贵州啤酒市场总容量从金星进入前的9万吨，增长到现在的20余万吨，年平均增长率超过20%。

通过以上分析，我们可以看出，对瀑布来说机会与挑战并存，关键在于如何抓住市场机会，获得市场的发展。瀑布啤酒曾经是贵州市场的龙头老大，近年来由于金星、漓泉的进攻和进入，瀑布已经丢失了市场老大的地位，甚至一度被在市场上被压的抬不起头，面临亏损倒闭的风险。但根据贵州目前的市场现状我们认为目前的贵州啤酒市场仍然是机遇大于风险的：

借助蓝箭入主的东风带来的企业在资金实力、产品工艺和品质的大幅加强，再加上对手在品牌诉求、渠道建设方面存在的不足，瀑布啤酒应该在2005年从品牌、新产品上市、网络建设等方面全面发起一场“帝国反击站”，夺回曾经属于我们的市场分额，并进一步扩大我们的领地和品牌影响力，打造一支真正属于贵州的、代表“贵州骄傲”的瀑布啤酒！

二、瀑布战略发展阶段规划时间（年）增长通道利润瀑布啤酒5年规划第一阶段：提高贵州市场份额，达到35%－40%。提升品牌资产。品牌：这时候要打造的是一个属于贵州人民自己的、代表贵州骄傲的品牌时间：第1年第二阶段：继续扩大在贵州市场的市场占有率，达到60%－70%。建立稳固的市场防御体系。品牌：在第一阶段品牌资产基础上，打造一个充满个性和活力的品牌时间：第2－3年瀑布啤酒5年规划第三阶段：辐射周边市场，走出贵州市场。品牌活化。品牌：在前两阶段的基础上，打造一个即来自贵州、有着山清水秀的灵性，又服务整个西部乃至中国拥有高品质和高品味的品牌。时间：第3－5年

在第一阶段，瀑布公司的目标是实现销售8－10万吨，市场占有率将达到40%左右。那么现在的问题是如何实现这一目标，瀑布需要做哪些工作？根据市场调查的资料，我们认为瀑布公司需要解决以下四大问题：

1、

竞争策略问题

1)

瀑布的主要竞争对手是谁？他们有哪些弱点？市场有什么机会？打击竞争对手的策略是什么？2)

瀑布的重点区域市场是哪里？各区域市场的目标任务是怎样的？3)瀑布在各区域如何进行市场定位？市场策略是怎样的？

2、产品策略问题

1)

产品结构调整2)

产品形象提升3)

产品质量改良4)产品生产成本降低

3、

品牌策略问题

1)瀑布能给消费者带来怎样的核心利益？形象是怎样的？2)如何开展整合品牌传播？如何进行传播手段组合？如何分配费用？

4、营销管理问题

1)

业务人员对经销商和终端的管理。2)营销中心市场管理和服务功能的健全。专题一瀑布啤酒竞争策略专题一、瀑布啤酒市场分类1、A类市场――贵阳（南明区、云岩区）贵阳市场是瀑布的垄断市场，市场占有率达到70%以上。但由于贵阳市场的市场容量居贵州其它地区之首，而且在地理位置上是贵州省的省会，具有很强的品牌效应，因此贵阳必然是竞争对手的主要争夺目标，尤其是金星和漓泉。2、B类市场――大贵阳区域（贵阳其它区域）、毕节、铜仁、三个自治州

这类市场的特点是市场集中度不高，处于群雄争霸的局面。各厂家的竞争手段雷同，主要以价格战为主。瀑布在这类市场有一定的市场基础，但在强大的竞争压力下，市场正逐渐萎缩。3、C类市场――安顺、六盘水、遵义

在这类市场，市场份额分别为各自的区域品牌所垄断，如安顺金星的市场占有率达到90%，六盘水山城的市场占有率达到70%，遵义高原的市场占有率达到60%。当地品牌对自己的大本营防守非常严，一旦潜在的竞争对手有什么市场举动则迅速采取更大力度的行动来扼杀竞争对手，另一方面经过多年的市场培育，当地消费者的品牌忠诚度比较高。瀑布在这类市场几乎没有什么作为。

一、瀑布啤酒总体市场竞争策略1、瀑布啤酒市场定位

由市场挑战者向市场领导者的跨越2、瀑布啤酒品牌竞争策略定位：

在品牌上藐视对手，一步到位采取领导者策略，以贵州本地领导品牌的形象来吸引消费者

二、

A类区域市场竞争策略1、竞争定位

贵阳市场的领导者

2、竞争指导思想

1)

保证并进一步扩大现有市场份额，以市场赢利为主要目标；2)

健全防御体系，不主动开展大力度促销活动抢占竞争对手市场份额，主要依赖产品和品牌来吸引消费者，提升市场份额。但对竞争对手的营销攻势要坚决击退；3)品牌塑造的主战场，辐射贵州全省。

3、竞争策略定位

主动防御策略――挑战自我――防范竞争对手

4、防御战一：挑战自我瀑布在贵阳市场的防御体系存在以下几方面的问题：1)产品线不健全，尤其是缺乏低档啤酒；2)

老普啤形象老化，档次低；3)品牌理念模糊，不利于维系消费者的美誉度和忠诚度；4)

推广活动力度不够，缺乏有效的与消费者沟通的手段；5)

对终端的管理滞后，市场反应速度比较慢；6)存在市场空档，如连锁超市和夜场。

根据以上问题，瀑布的防御措施是：1)

产品线调整（具体见产品策略专题）；2)

品牌塑造及传播（具体见品牌策略专题）；3)营销管理（加强经销商、终端管理，健全营销中心提升市场反应速度）。

5、防御战二：防范竞争对手

在贵阳瀑布的主要竞争对手来自金星和漓泉，他们的主要营销攻势有可能是：1)

品牌宣传与推广，拉动消费者需求；2)

针对终端的买断和促销活动；3)产品进攻，新概念、新包装（或瓶型）、低价格。

瀑布相应可采取的措施是：1)

抢占地面宣传制高点，巩固领导品牌形象；2)

利用老普啤大力促销，降档后以价格和形象优势击退竞争对手，普档啤酒由新普啤取代；3)以加强终端客情关系为主，适度给经销商或终端一定的让利，对板车队进行改造和深化管理，维护渠道的忠诚度。

四、B类区域市场竞争策略1、竞争定位

市场挑战者

－－以进攻获得份额2、竞争指导思想1)

以占有市场份额为主要目标，实现区域市场占有率第一的目标；2)

以品牌拉动为主要手段，开展大力度的整合营销传播；3）采用差异化营销手段，尽可能避免陷入价格战。

3、重点市场选择B类市场包括大贵阳区域、毕节、铜仁、黔东南、黔西南和黔南六个区域瀑布不可能在所有区域开展市场进攻，需要将资源集中在具有战略意义的重点市场（1、瀑布具有一定的市场基础；2、市场潜力比较大；3、对瀑布的市场布局有重要意义；4、方便公司对市场的掌控。），在此我们将以上六个区域分成三类：一类市场：大贵阳区域周边市场二类市场：黔东南、黔南、铜仁三类市场：毕节、黔西南瀑布的重点进攻市场是：一类市场二类市场中的两个区域（建议为黔南和黔东南）瀑布的次重点进攻市场是：

铜仁、毕节和黔西南

大贵阳区域是瀑布核心市场贵阳的桥头堡，是贵阳市场的最后一道防线。如果竞争对手占据大贵阳区域，则随时有可能进攻贵阳。目前瀑布在该区域的市场地位已经沦落为第二集团，市场前景岌岌可危，因此这块区域必然是瀑布争夺的焦点区域，但不能作为第一道防线，第一道防线应当设置在离贵阳更远些的区域。选择黔南和黔东南是为了更好地进攻金星和漓泉。其它市场并不是不进攻，只是在进攻的力度上要小一些，策略上更偏重于小频次，大力度，而不是象重点市场那样大范围大力度。4、竞争策略定位

进攻策略

――正面进攻：向竞争对手的主要方面发起进攻，攻击竞争对手的强项。――侧翼进攻：集中优势攻击竞争对手的弱点

5、

正面进攻

1)清啤、新普啤、108、绿啤组成高、中、普、低完整的攻击阵型，必要时利用老普啤在特定市场作为战术产品；2)

开展大力度大范围差异化的促销活动，从整体上来力度上要弱于竞争对手，但不能有太大的差距。3)

利用战术产品开展与竞争对手同样的促销方式，甚至力度更大，直接正面交锋。4)通过形象方面的改造来提升瀑布的形象和档次，对消费者有更强的吸引力。

6、侧翼进攻

1)

以本地啤酒概念打击漓泉啤酒；2)

以品质诉求及良好的产品品质打击金星啤酒；3)以差异化的品牌来打击金星和漓泉在品牌上的弱点，在局部市场可以避开竞争对手买断终端等方式设置的障碍。

五、C类区域市场竞争策略1、竞争定位

市场挑战者

－－以进攻来骚扰和牵制

2、竞争指导思想

1)

以牵制竞争对手为主要目标；2)

需要占有一定的市场份额（约20%－30%），有一定数量的渠道忠诚者；3)小范围大力度进行推广传播活动，迫使竞争对手在该市场投入更大的资源。

3、重点市场选择C类市场有安顺、六盘水和遵义在这三个区域安顺是瀑布的重点牵制市场

1)瀑布的竞争对手主要是金星，在安顺进行牵制能配合瀑布在其它市场的进攻；

2)遵义和六盘水是山城和高原的主要销售区域，对其进行牵制对瀑布的全局没有什么帮助，只会增加资源的投入。对这两个市场暂时通过周边区域进行缓慢渗透，依赖瀑布在空中传播的影响进行自然销售。

4、竞争策略定位

游击策略

―－以小型的、间断性的进攻干扰金星的士气，以占据长久性的立足点。这种骚扰牵制型的进攻要的不是面的连续，而是点的持续，不打则已，打就要打的准、打的痛，让敌人应对麻烦，不应对不行。

5、竞争战术选择

1)

终端游击战a、买断三轮车队b、

买断一定数量的终端作为市场基础2)

促销游击战大力度小范围开展促销活动，如在周末、重要节假日选择几家餐饮，给店里优厚的好处，开展短时间的专买（如两天）等方式。高频次出击，让金星防不胜防。

3)

人员游击战采用“买人”方式来应对金星的买断终端4)

产品游击战a、开发战术产品来掩护108产品b、战术产品以打开市场，攻占终端为主要目的c、新普啤开展对消费者的促销来占据市场份额d、108作为形象产品来获取市场利润

小结：区域市场竞争汇总表：

市场区域现有市场占有率及销售量目标市场占有率及销售量目标分解市场策略费用投入贵阳1、分区域2、分终端1、市场目的2、SWOT分析3、竞争手段4、效果预估5、公司支持6、应急措施大贵阳黔东南黔南黔西南铜仁毕节安顺遵义六盘水

专题二：瀑布啤酒产品策略专题

一、公司目前的产品线情况

低档啤酒――――清啤（贵阳以外市场）普啤――――――老普啤（贵阳市场）中档啤酒――――108高档啤酒―――绿啤夜场酒――――108、520、小支绿啤

就目前产品线主要存在的问题是：1)、贵阳市场缺乏低档产品，容易给竞争对手留下低价切入的机会；2)、贵阳以外市场缺乏普啤，没有同档次的啤酒与竞争对手的产品进行竞争；3)、在贵阳以外市场低档啤酒清啤是联营厂生产的，品质方面的问题已经在消费者中产生一定的影响，不适合作为战术产品去打击竞争对手，抢占市场份额；4)、针对特定市场（如安顺、都匀）或竞争对手的主要产品（如金星的480）缺乏战术产品来应对竞争对手的买断终端和大力度促销。根据以上所提到的产品线的问题，在短期内需要解决的是：1)

开发在贵州省内销售的普啤。使之成为瀑布啤酒销售的主力产品，也是公司的长线产品，培养成公司的现金牛，以取代现有的老普啤，一方面突破老普啤市场销售区域的限制，另一方面树立瀑布啤酒新形象；2)老产品的改造。包括老普啤形象的提升、清啤质量的改进等；3)明确战术产品。在竞争对手大力度促销的压力下，瀑布啤酒如果要达到占有市场和获取利润的目标则必须要有战术产品的掩护和配合。二、新普啤瓶型及容量的选择选择500ml的优劣势分析：优势：a、有一定的成本和价格优势，留给市场较好的市场运作空间；b、档次感比较好；c、可同时兼顾夜场、餐饮和商超等多个市场；d、代表啤酒未来消费趋势。问题：a、500ml显然会比消费者通常喝的（餐饮及商超）630ml左右的一瓶酒要小，如果作为普啤销售，势必与目前消费者的消费习惯相违背。500ml会被一部分消费者接受，但能否被大多数消费者接受？如果不能被大多数消费者接受则不能算是普啤；

b、从500ml的瓶型来看，更象是中高档酒，如果将其定位为普啤，有可能形象上高于108，而价格又低于108，将对108的销售造成一定的冲击。如果将新品定位中高档啤酒，那么势必直接与现有的108相冲突，那么只能将108降为普啤，但目前经过今年的运作，108表现出良好的势头，而且已经在消费者心目中有一定的基础，将108降为普啤有可能造成消费者的逆反心理，导致市场的萎缩。选择580ml的优劣势分析优势：a、比现有市场上的大支啤酒略小一些，比较容易让消费者接受；b、在生产成本上获得一些优势，当然没有500ml那么大；C、打击面更广，直接面对的是其它品牌的普啤。

劣势：a、从外观的差异化就没有500ml那么强；b、虽然投放在贵阳以外市场，但很可能回头冲击贵阳市场；c、市场兼顾性弱些，需要配合其它的战术产品。

综合以上分析，我们认为采用580ml的市场风险会比较小些。采用500ml的普啤可能更象是机会产品，虽然档次较高价格相对较低，给消费者有一定的冲击力，带来超值的感觉，但从长远来看不一定能成为公司的长线产品，一方面从其它地区的市场情况来看，普啤的瓶型普遍是600ml以上的，另一方面喝普啤的主要群体是经济收入中下的人群，他们更关注实惠，所以他们对500ml的忠诚度不会太高，这样对500ml的上量将会产生重大的影响。另外500ml的销售还有可能对现有108的销售产生一定的影响。

如果这样，瀑布的产品格局将是：

贵阳（南明区和云岩区）：普啤――老普啤中档啤酒――108

高档啤酒――绿啤

大贵阳区域及其它地州：低档啤酒――清啤普啤――新普啤中档啤酒――108高档啤酒――绿啤

在这种产品格局下，依然存在一些问题没有解决：1、在贵阳瀑布的产品结构没有变化，低档啤酒依然是空档，产品形象没有得到提升；2、哪种产品将作为战术产品使用？3、新普啤和老普啤在贵阳产生的冲突如何解决？针对以上问题，我们建议采取的相应的对策是：

三、新普啤投放策略

选择一：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤1－2年内仍是贵阳的主销普啤，在贵阳维持原价，产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。严格限定销售区域，禁止新普啤流入贵阳市场。优点：对瀑布现有市场的影响最小。缺点：很难保证新普啤不会向贵阳窜货；贵阳产品线仍不健全，缺乏低档产品。

选择二：新普啤投放贵阳以外市场，老普啤在贵阳维持原价，产品形象通过瓶标更换材质来提升形象。允许新普啤自然流入贵阳市场，待时机成熟时（新普啤在贵阳的销售达到一定的市场份额、新普啤在贵阳销售势头良好，经销商强烈要求进货、打击竞争对手在贵阳市场的促销行动等），再将老普啤降档，新普啤在贵阳市场全面铺开。优点：渐进过渡，既达到稳定市场的目的又达到改造市场产品结构的目的。缺点：在贵阳的市场铺货时机把握上有一定的难度，在此之前市场会有一定的混乱。

选择三：新普啤同时投放在整个贵州市场，老普啤通过瓶标更换材质来提升形象，但为避免老普啤和新普啤在贵阳市场的冲突，将老普啤降档，价格向下调整，作为低档产品。优点：快速调整公司的产品结构，迅速建立起进攻和防御产品体系。缺点：市场对新普啤的接受情况不确定，突然改变产品结构会有较大的风险。

选择四：新普啤投放在整个贵州市场，老普啤通过瓶标更换材质来提升形象，在贵阳逐步控制老普啤的供货量，根据新普啤的市场表现，在市场份额达到一定的情况下，将老普啤降档，完全由新普啤取代。优点：通过新普啤的市场表现来决定老普啤的市场走向，能有效控制在贵阳市场的风险。缺点：新普啤零星市场铺货在销售政策上会与周边市场很难统一，难免还是会产生窜货现象。

在以上方案中我们比较倾向于第二、四种结合的选择。1）产品结构调整对贵阳市场的风险影响小；2）贵阳产品结构调整主动性好；3）公司的可控性强；4)形成市场饥渴状态，由市场来拉动新普啤在贵阳的上市更容易一举成功。

第二种和第四种方案比较类似，第四种方案公司的主动成分更大些，而第二种方案被动成分更大些。作为贵阳市场未来产品结构的合理化必然要形成高、中、普、低相结合的完整产品线，公司主动推动贵阳市场产品结构调整，能帮助瀑布及早建立完整的产品防御体系。

采用第四种方案需主要以下几个方面的问题：1)

初期贵阳市场供货和周边市场供货的销售政策的协调问题；2)

公司在贵阳新品上市推广手段的应用；3)

及时的市场反馈，了解新品销售动态，以调整公司策略；4)老普啤降档的宣传推广工作。四、战术产品选择策略瀑布啤酒战术产品的主要任务是：开拓市场，抢占终端，不以赢利为目的。以配合达到普啤占有市场、中高档啤酒获取利润的目标。目前瀑布啤酒的108和绿啤不适合作为战术产品，一来不利于市场管理，二来破坏产品形象，三是并不一定有明显的市场效果。新普啤也不适合作为战术产品，作为未来公司的主力产品，如果用做战术产品，市场的管理难度将非常大。因此可选择的是清啤和老普啤。清啤作为战术产品分析：优点：1)、是联营厂的产品，对瀑布本部的产品影响小；2)、产品价值低，对公司来说投入使用的费用也比较低。

缺点：1)、产品质量差，影响到消费者的接受程度，不仅影响瀑布品牌形象，而且不一定有好的市场效果；2)、清啤在大贵阳区域有一定的销售量，作为战术产品难免产生窜货现象，对原有市场造成一定的冲击。

老普啤作为战术产品分析：优点：1)、产品质量有一定的保障；2)、通过瓶标的改造，在形象上不会影响到瀑布品牌；3)、老普啤降档后，其重要地位被新普啤所取代，作为战术产品对销售全局没有大的影响；缺点：1)、对贵阳市场的窜货，扰乱贵阳市场；2)、费用压力将高于清啤。开发新的战术产品分析：优点：1)、不会对现有产品市场造成大的影响，主要在特定区域销售，那里基本上是瀑布啤酒的空白市场；2)、由本部生产品质能得到保障；缺点：1)、同样有可能对瀑布的品牌形象有一定的影响。2)、对其它市场的窜货，扰乱其它市场。

综合以上分析，首选的战术产品是开发新的战术产品，但需要关注的问题是：1、战术产品的首要目的是骚扰竞争对手市场，牵制竞争对手，还是达到一定的销售量的目标？2、战术产品的形象是与瀑布系列产品形象相统一还是具有较大的差异性？3、是否需要突出瀑布品牌来利用品牌的影响力推动销售？（形象规划详见品牌规划专题）

小结：综合以上分析，瀑布在2005年的产品格局状况如下。从总体上来看，虽然在2005年有新推的普啤，但产品线仍然比较粗放，在不同档次产品中仍需要开发具有不同特征的产品以占领细分市场，同时可以有针对性打击竞争对手的同类产品，从而使产品线更加丰富。

档次品种主要任务区域销售目标低档老普啤1、由普啤转向低档产品，占据市场份额贵阳2、或作为战术产品，开拓市场，抢占终端特定市场新品作为战术产品在低端与主要竞争对手争夺市场特定市场普啤新普啤1、占据市场份额2、获取一定的赢利3、树立瀑布品牌新形象贵州中档1081、继续扩大在中档市场的份额2、以获取利润为主要目的贵州高档绿啤高端自然销售贵州专题三：瀑布啤酒品牌策略专题

一、瀑布啤酒品牌检核1、品牌知名度很高以第一提及率来看，领先第二名金星20多个百分点。但在贵阳市场以外，大贵阳区域也还有比较明显的优势，但在B类的其它市场与竞争对手的差距非常小。在C类市场如安顺，第一提及率只有12.4%。

2、在认知品质方面与瀑布的高知名度有明显的差距

在认知品质几方面的指标情况均属于一般。如认为瀑布是最好的品牌的比例虽然是排在第一，但从分区域数据来看比例都不高，尤其在贵阳，比例也只有四成多，在B类市场瀑布与竞争对手的差距正在缩小。3、在忠诚度方面也有下滑趋势

在调查的几个区域总体来看消费者喝的最多的是瀑布，但实际上除贵阳外，都匀、贵定、清镇的市场占有率并不是第一，这一方面有调研中的误差，另一方面也反应出消费者在潜意识中仍然将瀑布认为是喝得最多的。但由于多数消费者并不认为瀑布是最好的品牌，因此导致在实际消费中选择瀑布的机会在下降，也就是消费者对瀑布品牌的忠诚度在下滑。4、在联想度方面还是有一定基础的，但瀑布没有进行强化和集中如认为瀑布是贵州的骄傲，我非常尊重它、瀑布啤酒是贵州最具实力的啤酒品牌等问题的认同比例还是比较高的。尤其在对瀑布啤酒的联想中，想到黄果树的超过五成，但这不是公司引导的结果。在贵阳及周边联想都比较分散。小结：通过以上对瀑布品牌资产的检核，我们可以看出，作为以往的强势品牌和本地品牌，瀑布的品牌资产还是有一定基础的，但瀑布的品牌资产正在流失，瀑布品牌对消费者的影响力正逐渐削弱。其主要原因是：1、瀑布能给消费者带来怎样的核心价值不明确。2、瀑布个性模糊，与目标消费群难以形成共鸣。3、形象档次感较差，而且不统一，导致对消费者的吸引力下降。4、传播缺乏整合性和创新，欠缺与消费者的有效沟通。针对以上原因，以下我们对瀑布品牌规划做出系统的阐述，首先对竞争对手的品牌状况做一简要分析。了解竞争对手品牌的优劣势。

三、竞争对手品牌分析瀑布的主要竞争对手是金星，其次在局部市场是漓泉。1、金星品牌策略分析核心诉求：品质赢天下――无（不添加）甲醛更健康――中国名牌产品――钓鱼台国宾馆国宴特供酒品牌形象：青春、活力、健康形象代言人：胡兵分析：1）金星在市场策略上是成功的。在贵州市场三分天下的时候，金星抓住贵州市场低价啤酒市场的空白，发动低价侧翼战，并持续推动，获得大量的市场份额。因此对金星来说在贵州市场的成功是价格赢贵州，而不是品质赢贵州。

2）金星在品牌塑造上是失败的。A、品牌核心价值没有得到强化，反而在削弱。金星在贵州市场主要占据的是中心城市的周边市场，以大力度的促销和低价格来获取市场份额，这样对金星的品质就不能得到很好的保证。事实上金星的品质是比较差的。B、更多依赖的是产品策略而不是品牌策略。产品品种多，但多数集中在中低档，几乎没有中高档产品，产品线不健全。C、虽然在安顺设厂生产，在安顺赢得了当地消费者的认同。但就金星品牌名来看，其错误的沿用了“金星”这一河南的地域品牌，而没有从一开始就打造一个全新的贵州本地品牌，自己只以一个投资人的身份出现。这样贵州其它区域的消费者并不会认同金星是本地品牌。从调研资料也可以看出，金星虽然在大贵阳区域赢得了较高的市场份额，但在知名度、美誉度、忠诚度等方面都赶不上瀑布，甚至还不如漓泉。

2、漓泉品牌策略分析核心诉求：年轻更精彩――好水酿好酒――双重过滤加倍清爽品牌形象：年轻、清爽、好品质形象代言人：袁立分析：1)与金星相反，漓泉从中高端切入市场，从中高端对贵州市场发动侧翼战，其主要手段在于诉求品质和良好的品牌形象，目前在局部市场已经具有一定的忠诚消费者，具有一定的价格优势；2)漓泉品牌是利基品牌，在部分区域市场比较强势，如在都匀、贵定等。产品线比较健全。3)漓泉品牌最大的弱点在于漓泉是广西的品牌，没有本地优势。而且漓泉品牌目前还不是非常强势，在局部市场没有达到象瀑布在贵阳、金星在安顺的影响程度。综合分析：综合以上分析可以清楚的看出，金星和漓泉在品牌方面的优劣势有共通性，优势都是：1、有明确的传播口号和形象代言；2、注重理性的品质诉求，不管实际品质如何都找到并提出了明确的品质诉求点。劣势都是：

非本地品牌，无法在情感上拉近与消费者的距离感。这些对手的优势和劣势正是我们瀑布品牌规划所要借鉴和利用的。四、瀑布啤酒品牌战略前面已经提到：1、金星在贵州虽然销量第一，但品牌的影响力并不见得比瀑布强，至少相差无几；2、金星和漓泉势外地品牌，难以在感情上拉近与本地消费者的距离，这是它们无法回避也无法解决的一个难题。结合这些，再加上瀑布原来的市场老大地位和影响力、“瀑布”这一名称在贵州具有的特殊地位，我们提出的“瀑布”啤酒品牌战略定位就是：

品牌上藐视对手，将瀑布直接定位为贵州啤酒行业的领导者和领导品牌，我们的定位就是：

瀑布啤酒、贵州骄傲！

五、瀑布啤酒品牌定位

啤酒作为一种大众的快速消费品，感性诉求拉近与消费者的距离、点燃目标人群的消费渴望是必须的，但纯粹的感性诉求，不进行理性的（品质）则会使感性诉求缺乏相应的支撑点，这是瀑布以前忽视的也是被对手利用的，再加上因清啤等原因造成的瀑布原有品质不加的印象，新的瀑布品牌规划必须在这方面有所加强，因此我们的品牌总体定位策略思路是：

感性诉求+理性诉求

的规划与传播路线感性诉求：乡情路线

诉求乡情与本地品牌，要注意的是不仅仅因为是本地品牌而选择瀑布，还因为瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的“贵州骄傲”的本地啤酒品牌而选择它。理性上：国际化品质

通过具有国际化品质背景的蓝箭的入主和大规模的技术改造和更新，新的瀑布啤酒已经具有了嘉士伯、SAB等国际打品牌同样的品质，同时在结合贵州的好山好水，打造真正即具有国际工艺和品质又具有贵州特色的优质啤酒。

这两种定位表现在传播和相互关系上，感性诉求“贵州骄傲”是核心，主要通过线上传播（大众传媒）进行传播；理性诉求国际背景、领先工艺、优质原料是基础，主要通过线下传播（新闻报道、软文、背标单张文案等）进行传播。归纳起来就是：感性诉求是前台品牌、理性诉求是背书品牌

下面我们先来看一下前台品牌的核心广告语：瀑布品牌核心广告诉求：－－贵州的瀑布的－－贵州的、我的，瀑布啤酒

－－我的贵州、我的瀑布啤酒瀑布品牌定位说明：1、瀑布虽然目前市场占有率并不是第一，但消费者对品牌的认知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于竞争对手，认为瀑布是最有实力的比例超过40%。认为瀑布是贵州的骄傲，我非常尊重它的比例也将近四成。但这种消费者认知贵阳和大贵阳以外的区域已经比较低了。因此在瀑布如果需要扭转目前的市场状况，首先需要强化这种概念，在更广泛的消费者心目中树立瀑布第一品牌的概念。

2、消费者对本地品牌有较大的倾向性和偏好，在为什么认为是最好的品牌中，除了品质方面的原因外，就是因为是本地酒。

3、消费者在听到瀑布会想到什么，除了黄果树瀑布外，就是本地酒、家乡酒。黄果树是贵州本地的骄傲，是贵州省最引以为豪的。

4、漓泉是广西的品牌，金星虽然在安顺有生产企业，但不能消除消费者认为金星是外地品牌的印象（安顺除外）。因此本地概念是竞争对手最大的弱点5、瀑布目前在竞争对手的挤压下，市场影响力下降比较严重。2005年是瀑布反击的关键时期，作为反击的切入点应当符合瀑布领导者的定位，从高起点、高姿态上，从气势上领先于竞争对手6、其它感性方面的诉求即使选择差异化的诉求点，一来会存在消费者接受的风险，二来容易被竞争对手所模仿，三是仍然与竞争对手在同一层面进行竞争，对竞争对手的打击不是直接的。六、瀑布啤酒品牌核心价值（理性诉求）产品利益：1、纯净化工艺、源自嘉士伯

针对金星的无甲醛、漓泉的双重过滤，我们创造性的提出纯净化工艺的概念，希望通过这一概念给消费者瀑布啤酒高品质、纯净、新鲜的感觉，同时打出嘉士伯这张牌，给纯净华工艺以可靠的背景和保障。2、新疆麦芽、珍珠品质2、新疆麦芽、珍珠品质（接上）现在酿酒所用麦芽多打的是法麦、澳麦等国际牌，但事实上大部分是国产麦芽，我们反其道而行之，提出了新疆麦芽的概念，一方面确实我们的麦芽来自新疆，另一方面新疆在普通消费者心中是纯净、无污染的代名词，我们正是利用了这一点，希望通过新疆麦芽传达给消费者瀑布啤酒天然无污染的概念。而且通过“农夫果园－来自新疆的番茄汁”等广告的宣传，我们正好可以借势。珍珠品质指的是贵阳的珍珠泉，隐含了好水酿好酒的原理，另一方面珍珠泉是本地泉水，这一诉求也突出了贵州特色，表现了“贵州骄傲”的主题。

以上具体措辞有待公司技术部门提供资料，共同斟酌。

以上两种理性诉求，一条来自

国际背景＋（特殊）工艺的诉求另一条来自

本地概念＋（优质）原料的诉求

如果运用得当，将对瀑布的品牌提升和改变消费者心中瀑布品质不佳的印象起到非常良好的作用。七、瀑布啤酒品牌名称1、普啤命名推荐：第一类：变革的新瀑布、新产品的“新”诉求新生代

――瀑布新产品，是蓝剑入主瀑布后带来的瀑布新形象，凤凰盘捏后的“新”瀑布；

――未来可以向上下延伸为：原生代、纯生代等。产品广告语：新贵州、新瀑布－贵州新生代啤酒

第二类：口味诉求原味（百分百）原味100纯味纯啤――阐明产品的特点；――纯净化工艺生产给消费者带来的纯正原汁原味的啤酒。产品广告语：口味更纯正、原味百分百！瀑布原味啤酒

第三类：包装和档次结合的诉求银瀑布金瀑布等――与瀑布的形象联系在一起，银色的水花；――可与瓶标的色彩联系在一起，便于识别。说明：这类命名只是通过包装的形象给产品在流通过程中一个代号，并不在瓶标上真正出现“银瀑布”等字样，因此也不需要专门的产品传播广告语，用品牌的广告语直接代替就可以。

2、低档啤酒命名推荐1)、金麦穗――从产品本身的原料来命名，容易为低档消费者所接受；――采用与竞争对手近似的名称，直接与竞争对手贴身、面对面抢夺市场，骚扰竞争对手的效果更明显；――在没有推广支持的情况下，又不建议在战术产品上以瀑布为主品牌名，这种通俗、甚至有点模范对手的做法容易为消费者所接受和记忆。

2、低档啤酒命名推荐2)、玉米啤――以发酵原料玉米命名，具有很强的差异性，容易记忆和打动消费者。――这种做法由于有悖于人们常规对啤酒的认知，有一定的风险，需要技术和生产部门共同认真论证。3）、银河（备选）――“飞流直下三千尺、疑是银河落九天”，容易产生联想，也较通俗。八、

品牌个性

代表贵州这样一个虽还不发达，但充满魅力和个性的省份和贵州人群的个性：

天（自）然、健康、（热）激情、好客

九、品牌形象形象定位：本地领导品牌形象－那些代表贵州的事务形象象征：1、

黄果树瀑布

1)

亚洲最大的瀑布；2)

贵州知名度最高的形象代表3)

消费者联想到的比例最高的形象4)

黄果树瀑布是贵州人最值得骄傲的

2、

贵州餐饮特产：如酸汤鱼、花江狗肉等

1)

贴近生活、贴近啤酒的消费习惯和消费场所2)

贴近贵州本地特色，容易让消费者接受和联想

（户外广告牌）创意举例：画面：酸汤鱼、花江狗肉、瀑布啤酒文案：贵州的、我的，瀑布啤酒

以上方案优劣势比较：

黄果树的形象已经深入人心，接受度较高，但略显普通，缺乏新意。从贵州饮食代言物的角度入手虽然前期接受起来有一些难度，但如果操作很有新意，而且可以和新产品上市的公关、促销活动结合起来（具体见后面传播活动方案），所以总体而言我们倾向于第二种方案。当然这两种方案的选择都符合“贵州骄傲、瀑布啤酒”的总体品牌定位。

专题：商标设计策略规划：1、系列化――在“瀑布”这一品牌下低、普、中、高产品整体风格统一，通过材质、色彩、子品牌名称来区分档次；但在只以瀑布公司出品，不以瀑布品牌命名的产品中采用不同形象。

优势：资源集中、形象突出能相互带动和促进销售劣势：细分市场不突出一个品种产品产生的问题会影响整个品牌形象，从而影响其它产品

2、分档次――低、普、中、高具有自身形象，凸现各自的特点，只是在商标方面统一

优势：对细分市场更有针对性不同档次产品之间的影响较小，不容易产生坏的连锁反应劣势：形象不统一，不利于塑造瀑布鲜明的形象推广中重点不一致，需要公司分别投入一定的资源以上两种在现实运用中都有成功的案例，如金威、青岛等采用的系列化，嘉士伯采用的是分档次。根据瀑布的现实情况，我们建议未来产品形象上采用系列化方向，但在短期内不采用一步到位的替换。1)

有利于瀑布集中资源塑造瀑布品牌形象；