百事可乐与可口可乐在印度市场的竞争

主讲：Topic:百事可乐和可口可乐印度公司因为进入时间的不同，产生了不同的结果。先进入或后进入市场哪些好处或缺点？Page2Page

3百事VS可口可乐进入印度市场1在当地的发展历程2先入市场的优劣势分析3Page

4印度软饮料市场的背景1993年，印度45%的软饮料工业由小企业构成，总产值为320万美元。主要厂商包括ParleArgo、纯净饮、现代食品和McDowells。1958年可口可乐进入印度市场，1977年与政府就贸易秘密争执，拒绝将股本降到40%并交出配方，退出市场。Parle成为市场领袖。印度软饮料市场有6个细分市场组成：可乐饮料、“浑柠檬”、汽水、芒果饮料、“清柠檬”，重要性依次降低。在印度经济得到解放，繁杂的贸易规章得以取缔后，外国投资量剧增。食品加工、工程塑料、石油开采等行业的发展皆由此获益。由于印度的经济衰退，政府对外国投资者很不友好，几乎完全不允许进入消费品领域。该原则规定：凡在国内其他地方可获得的商品，禁止进口同类产品。当地企业可口可乐尝试市场细分本土资源利用政策转变进入印度市场1986年，百事可乐申请成立合资公司以进入印度。它选择了两个当地合作伙伴：Voltas和PunjabArgo。1998年9月，这项申请得到了拉吉夫·甘地政府的批准，合资企业命名为“百事食品有限公司”1990年5月，可口可乐试图通过与当地企业合资重新进入印度市场。甘地政府批准了百事的申请的同时，却驳回了可口可乐的申请。后与当地的一家快餐连锁店不列颠工业印度有限公司合作，重返印度。新企业叫做BritQo食品。Page

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6Q：百事为何得以抢占先机？赢得政府支持认识到必须消除政治力量的对抗情绪帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术决定为政府提供一项难以拒绝的援助可口可乐为什么不同意公开秘方？可口可乐如何保证其秘方在全球化过程中不外传：

公司享誉盛名的元老罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为首要任务。当时，公司向公众播放了将这一饮料的发明者约翰·潘伯顿的手书藏在银行保险库中的过程，并表明，如果谁要查询这一秘方必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间内打开。

截至2000年，知道这一秘方的只有不到10人。而在与合作伙伴的贸易中，公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术。Page

7Q：你认为可口可乐可以公开秘方吗？“7X商品”的秘密

事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，其核心技术是在其中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。

“7X”的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，分别由公司的3个身份绝密的高级职员掌握。同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。保证产品质量和市场地位的考虑：技术是一家公司的核心竞争力。如果技术外泄，竞争者可以通过营销手段等方面的模仿削弱可口可乐市场地位。Page

8百事可乐在印度市场的营销对于印度这个陌生且敌意的市场，百事可乐的行销策略显得比较实事求是，其做法是放低姿态，处理好政府力量和公共关系，借此在进入市场时抢占先机。然后借由民俗节庆的广告让Pepsi可乐本土化，并在板球、音乐、电影中投入广告，以青少年为目标对象，争取好感。赞助足球和板球赛签约一系列板球明星，发动新一轮的广告宣传活动。聘请BaichungBhutia等足球明生出演百事广告。

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9可口可乐在印度的营销策略当百事可乐把促销重点放在运动赛事上时，可口可乐的营销策略与当地习语密切相关，它们努力建立“与青年市场的联系”，包括大城市里18～24岁的年轻人。与此市场有关的广告设计：Bombaydreams(孟买梦想)——产生了近50%的市场增长Chennaidreams(清奈梦想)，针对印度南部的消费者。“买是起政策”——目标在于使人们买是起可口可乐产品，增加购买便利性，促进惯常消费。全国范围内大减价，减速幅达15%～20%。推出新的容量——“迷你型”Page

10两乐在印度的市场状况Page

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全球（碳酸饮料）市场份额印度市场份额Coca-cola52%56%Pepsi

21.4%40%注：本数据取自2012年，可口可乐公司数据包括其所收购Parler的四个领先的软饮料品牌。目前两乐主导了印度的碳酸饮料市场，印度全年的碳酸饮料销售额总计为600亿卢比（约合10.5亿美元），2011年可口可乐占据碳酸饮料零售额的60%，百事可乐占据全年零售额的37%。Euromonitor的数据显示，可口可乐的销售额主要来自本地品牌Thums

Up和雪碧，这两种流行的碳酸饮料在2011年占据了印度市场16.5%的份额，但是可乐的市场份额仅有8.8%，低于百事可乐15%的市场份额。Coca-cola与Pepsi的市场份额对比

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12先进入市场的优劣势分析对本土品牌有固有认知，接受跨文化象征的新产品需要过程。先入者积累起的市场优势可以对竞者者形成壁垒，然而这也会降低