第十一章 品牌与包装决策

11品牌和包装决策牛语两则：哪怕我在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，凭借“可口可乐”的品牌，第二天我便会东山再起！货卖一张皮！品牌（拉丁语词根的意思是“烙印”），是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。品牌（brand)=品牌名称（brandname)+品牌标志(brandmark)11.1品牌的含义通常，经登记注册就成了商标（trademark)符号说、综合说、关系说、资源说11.2品牌的构成要素显性部分品牌名称标示和图标标记标志字（广告语）标志色标志包装广告曲隐性部分品牌承诺：(BrandPromise),就是一个品牌给消费者的所有保证。

品牌个性：苹果&利维斯品牌体验：品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。品牌名称易读、易认和易记使人联想到产品的利益与众不同或标新立异符合传统习俗海尔欢乐开怀维维豆奶康师傅方便面好吃看得见诺基亚科技以人为本摩托罗拉飞跃无限飞利浦让我们做得更好农夫山泉有点甜苹果李维斯创造品牌个性属性Attributes功能Function利益Benefits个性Personality黑色外形视觉效果给人陈重理性的感觉适合专业人士思考品牌和产品品牌和名牌产品是可知可感的，品牌是抽象的；产品从生产环节中获得，品牌形成与流通环节；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品容易落伍，品牌可以持久不衰。名牌是品牌发展到一个强势品牌的必经阶段。11.3品牌的意义浓缩信息，利于辨识提高购买效率，方便购买提供心理保障，降低购买风险提高了顾客的满意度——对购买者的意义有助于新品推广和市场拓展有力的竞争武器，保护所有者，避免价格战成为企业无形资产——对企业的意义品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚附着品牌上的其他资产名次名牌价值(十亿美元)1Microsoft（微软）622GE（通用电气）55.8341.44中国移动通信IBM39.22006世界品牌价值排名Coca-Cola（可口可乐）5万宝路38.56沃尔玛

37.67GOOGLE37.48IBM36.19花旗银行31.010丰田30.22006年中国二十大品牌2006年中国二十大品牌（续）2006大学生至爱品牌11.4品牌决策品牌化决策品牌所有权决策个别品牌和统一品牌决策品牌扩展决策11.4.1品牌化决策品牌有无决策品牌命名决策水果、鸡肉、火腿、食盐、中间商产品or11.4.2品牌所有权决策制造者品牌经销者品牌or哪些产品经销商会生产自有品牌，哪些不会？哪些制造商愿意为经销商生产无品牌产品？供应商为经销商做自有品牌，会不会削减自己品牌的份额？关键因素？11.4.3品牌架构决策个别品牌统一品牌or11.4.4品牌扩展（品牌延伸）决策是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如以雀巢咖啡成名的“雀巢”品牌，被扩展到奶粉、巧克力、饼干等产品上，索尼也把它的品牌扩展到其大多数新的电子产品上，娃哈哈也同样利用其成名品牌推出新产品。优点：一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受，如果品牌扩展获得成功，还可进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。/product/产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的品牌扩展和产品扩展11.5包装决策包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装商标形状颜色图案材料包装的构成要素包装的作用包装的作用保护产品促进销售增加利润提供便利1.类似包装策略&差异包装策略2.配套包装策略3.再使用包装策略4.等级包装策略5.更新包装策略6.附赠品包装策略包装策略农夫果园的包装包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm；运动盖第一款:1980-1986年香港首次制造的可乐罐第二款:1991年香港太古可口可乐沙田厂成立纪念罐,罐身上楼高19层的可乐厂房，是全球最高的可乐厂第三款:1996年美国绝版凹凸测试罐第四款:1995年美国凸别版纪念罐,由于此罐外型不规则，所以无法在自动售卖机上操