第六章零售业电子商务

第六章零售业电子商务1目录案例介绍：当当网上购物中心12第三节电子零售对管理的挑战3国美电器网上商城和淘宝网上开店4第二节电子零售系统的商业模式2传统零售与网上零售的比较1.零售业的发展过程物物交换、简单商品交换、发达商品交换三种形式和三个发展阶段。传统商业的柜台式、一手交钱一手交货的交易方式。开架自选超级市场的发展。邮寄、电视购物、电话订货等形式所进行的无店铺销售应运而生。因特网的发展与应用使商家看到了它的商业价值及潜在的市场，产生了现代的零售商业交换方式——电子零售业。

2023/2/53AllRightsReserved.4-4传统零售业方式存在的问题

信息不完全时间长成本费用高服务方式有限。。。2023/2/54AllRightsReserved.4-5网上零售的概念网上零售就是指消费者通过Internet向供应商购买商品或享受服务。包含B2C和C2C电子商务模式，目前但这个界限正在变得越来越模糊。购买者可以浏览网上商品图片及描述，比较、选择满意的商品或服务，通过INTERNET下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。

网上零售行业背景2023/2/55AllRightsReserved.4-6网上零售的特点参与者众多，覆盖面广产品种类和数量极其丰富交易方式十分灵活－－B2C(亚马逊、卓越、当当、京东等）－－C2C（ebay、淘宝、拍拍、易趣等）2023/2/56AllRightsReserved.当当网基本情况1999年11月正式开通。商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。7当当网基本情况当当网上购物中心价值网络8赢利模式直接销售收入店中店租金广告收入当当网的商业模式9当当网的商业模式当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。。战略目标10当当网的商业模式目标客户主要定位于网络购物活跃用户。网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。目标用户11店中店当当网的商业模式122008年全年销售额为16亿元，2007年8亿元。其中，一般图书的销售额为13亿元，占销售总额的81.25%，百货销售额为2亿元，音像制品销售额为1亿元。总利润率在3%以内。

当当网的经营模式13核心能力A商品种类全完善物流配送体系

优质的客户服务

BC当当网的商业模式14低价抢占市场——薄利多销

扩大宣传推广——礼券、网络广告多种促销手段——7.5折、智能比价系统、年底促销外包物流配送——全国360个城市当当网的经营模式15IT基础设施——后台管理系统、ERP、CRM

客户服务中心——基于IP的分布式呼叫中心平台智能比价系统——自动调低当当网同类商品的价格相关搜索功能——根据顾客的购物习惯自动推荐当当网的技术模式16当当网的管理模式比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。供应链管理当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，17当当网的管理模式当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。配送管理在全国360个城市提供送货上门服务在北京、华东和华南设立了仓储中心18当当网的管理模式支付管理汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。19当当网的管理模式客户关系管理完善用户“零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务20当当网的资本模式1965年生，北外本科，纽约大学MBA1992～1997年在美国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)；1996年与李国庆结婚，1999年创办当当网上书店并任联合总裁（1）创始人俞渝211964年生，北大本科1993年，联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办“北京科文经贸总公司”，任总经理、总裁至今。1996年在香港创办科文（香港）出版有限公司，从事面向海外华人市场的医学、商务、科技类图书，多媒体的出版。（1）创始人李国庆当当网的资本模式221999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。第一轮风险投资当当网的资本模式232004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。

第二轮风险投资当当网的资本模式242006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和AltoGlobal联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份第三轮风险投资当当网的资本模式25结论与建议成功原因价格优势+渠道优势+本土化优势思考如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争？应该如何应对网上商店模式的融合趋势？26第二节电子零售系统的商业模式一、消费者贸易模型的不同阶段消费者的贸易活动分为三个阶段

1.购买前的准备2.购买3.购买后的交互2023/2/527AllRightsReserved.二、消费者类型1.冲动型的消费者:迅速地购买产品2.耐心型的消费者：作一些比较后再购买产品3.分析型的消费者；在决定购买前做大量的调查研究工作。2023/2/528AllRightsReserved.三、购买行为的类型周密计划型一般计划型回忆型完全无计划型2023/2/529AllRightsReserved.四、购买前的准备工作1.购买前的深思熟虑2.购买前的比较和讨价还价2023/2/530AllRightsReserved.五、购买过程完成交易过程需要的软件结构订单完成和交货付款确定和资金转移交易认证

WEB服务内容和产品服务2023/2/531AllRightsReserved.六、售后服务退货、索赔等服务2023/2/532AllRightsReserved.第三节电子零售对管理的挑战1.制定零售战略2.销售渠道冲突的管理3.在线产品的定价问题4.提供满意的采购经历5.网上商场的层次设计6.商标管理7.建立正确的促销手段2023/2/533AllRightsReserved.1.制定零售战略

预测潜在的消费者—审查消费者的资格——学习消费者的需求——理解消费者的采购过程——选择要做的展示——制作展示——根据消费者的反映来调整展示——处理纠纷——与消费者讨价还价——关闭销售——通过售后服务于消费者建立长期的联系。2023/2/534AllRightsReserved.2.销售渠道冲突的管理在线销售后，产品将从制造商那里直接送到消费者手中。在线经济模式会威胁“中间商”的存在及利益2023/2/535AllRightsReserved.3.在线产品的定价问题入网定价产品本身的定价2023/2/536AllRightsReserved.4.提供满意的采购经历

考虑建立什么样的WEB页面，才能够提供令消费者满意的采购经历消费者界面应该为用户提供多种方式的产品展示,文本、图像、三维动画2023/2/537AllRightsReserved.5.网上商场的层次设计零售商应该确定如何安排商品的层次。影响因素：制造商的促销行为用户界面的复杂性和风格2023/2/538AllRightsReserved.6.商标管理每个消费者都有自己认可的商标在网上商城中，零售商通过什么途径来引导消费者认可并采购某种商品，2023/2/539AllRightsReserved.7.建立正确的促销手段

怎么激励消费者的购买欲望。采用赠券。折扣及其他的促销手段来激发消费者的购买欲望。2023/2/540AllRightsReserved.案例：国美电器网上商城基本情况国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器网上商城（http://）成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。411.国美电器网上商城基本情况42国美电器网上商城基本情况国美网上商城价值链432国美网上商城的商业模式战略目标是：国美网站，电器专家。国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。战略目标44目标客户包括一般购买者和网络团购。国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。

目标用户国美网上商城的商业模式45赢利模式直接销售收入（2008年10亿）无形价值（品牌、成本、服务价值）对国美本身的价值增值国美网上商城的商业模式46核心能力整合国美现有资源商品品类齐全价格成本优势品牌及顾客群体优势强大的售后服务体系快捷的配送服务国美网上商城的商业模式47网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。3国美网上商城的经营模式（1）虚拟与实体相结合的销售模式48国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性。国美网上商城的经营模式（2）用多种营销手段粘住用户49国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。国美网上商城的经营模式（3）借用社会资源搞好国美物流502008年成立独立的电子商务一级部门采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理——库管员——库工4国美网上商城的管理模式51一是家电制造企业在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。5结论与建议互联网家电销售模式52二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。结论与建议互联网家电销售模式53三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。结论与建议互联网家电销售模式541淘宝网的基本情况淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资4.5亿创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元。根据艾瑞咨询的统计，截止到2009年第一季度，淘宝网占据了中国网络购物市场82.2％的市场份额。55淘宝网的基本情况561淘宝网的基本情况2008年4月，淘宝网成立了B2C购物平台——淘宝商城，成立至今品牌数已达到10000个，企业商家数已达3000家，现已成为国内最具影响力的B2C交易平台。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。571淘宝网的基本情况是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月阿里妈妈与淘宝合并。目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。截至2008年，淘宝已经为社会提供超过57万个直接就业岗位。58淘宝网购物平台价值网络1淘宝网的基本情况592淘宝网的商业模式淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”。淘宝的终极战略目标是交易量超越沃尔玛全球交易量，成为全球零售业的巨头。

战略目标60个人网上企业网商中小网站主和广告主目标用户2淘宝网的商业模式61赢利模式广告收入增值服务收入淘宝商城收费①品牌广告②钻石展位。③超级卖霸④搜索竞价⑤淘宝客⑥阿里妈妈广告①软件与服务②淘宝旺铺③店铺服务费。店铺收费形式为：服务费=扣点×交易额（“淘宝商城”只在商家产生交易后，才收取服务费），扣点根据产品类目的不同，为0.5%-5%。2