第6讲：价格策略

2023/2/51第六讲产品价格决策你不是通过价格出售产品，而是出售价格。

——菲利浦·科特勒

本讲主要内容：影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略2023/2/52一、影响价格的主要因素1、产品成本2、定价目标（提问：企业有何定价目标？）争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存竞争需要保持与分销渠道的良好关系2023/2/53一、影响价格的主要因素（续1）3、市场需求需求价格弹性影响价格敏感性的因素独特价值效应：品牌、精神、情感等特别性转换成本效应：更换供应商所需要的投资(电信设备)对比困难效应：比较替代品难易价格—质量效应：高价是否代表高质量支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重

2023/2/54降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本从不打折使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的2023/2/55一、影响价格的主要因素（续2）4、企业市场营销组合同一企业关联产品的组合不同企业关联产品的组合5、竞争者的产品和价格同行业竞争者替代品竞争者6、其它因素政府、法规2023/2/56思考：影响房地产市场价格的因素1、产品成本土地、建筑成本、税费、贷款成本、营销成本等2、产品的供求状况土地供应量、拆迁量、人口增长、经济发展、收入提高、预期、投资和投机者3、竞争状况

地理位置、竞争者数量和定位4、赢利目标与营销策略的一致性

获利期望与产品、分销、促销的变化5、法律政策

宏观经济政策、房地产市场政策（预售制度、限期转卖制度、税收制度等）2023/2/57二、定价方法定价的基本方法主要有：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法2023/2/581、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格。基本方法：目标收益法：保证目标收益（率)的定价方法目标利润价格=单位成本+目标利润率×单位成本收支平衡法：保证收益平衡的定价方法

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC变动成本法：价格≥单位变动成本+边际贡献案例：成本导向定价法某房地产开发公司开发了9000㎡的普通商品住宅，综合造价为1710万元，公司希望成本利润率达到18%，税率为5.45%。则该商品住宅的单位成本为：1710万元÷9000㎡=1900元/㎡依据成本加成定价法确定的平均销售单价为：1900×（1+18%）÷(1-5.45%)=2371元/㎡2023/2/5102、需求导向定价法基本含义：是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法基本方法：认知价值定价法企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高消费者对产品的认知价。零售价格定价法：企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格案例：认知价值定价法企业运用使用价值法确定A产品(空调机)的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：4000元因节电性能高于对手产品，应加价：400元因操作更方便优于对手产品，应加价：100元因噪声更小优于对手产品，应加价：300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200元因维修服务优于对手产品，应加价：50元包括全部使用价值的价值：5050元减：企业为了吸引消费者而折扣：-300元A产品的价格是：4750元2023/2/5123、竞争导向定价法以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法基本方法：随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法2023/2/513三、定价策略定价策略主要有：一般性定价策略细分定价策略心理定价策略价格调整策略2023/2/514(一)一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。渗透定价：将价格定得比同类产品的价格低，甚至比产品的经济价值低，以吸引大量顾客。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。案例：苹果公司的撇脂定价策略苹果公司的iPod产品是2001～2005这四年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。第一款iPod零售价高达399美元，即使对于美国入来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然其价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价策略大获成功。2023/2/516(二)细分定价策略根据购买者类型细分-----找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）。根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品。根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分案例：银行信用卡的细分组合定价策略某银行发行信用卡的细分组合定价策略如下：①双币金卡：主卡--年费300元；附属卡--年费150元；②双币普卡：主卡--年费100元；附属卡--年费50元。表明上看，该银行发行信用卡的年费比其他银行要高，但由于一卡双币，在全球任何国家都可以使用，实际综合使用年费比其他银行都低。同时银行还明确规定信用卡具有“新”、“双”、“免”特点：“新”即新的消费观念--先消费后还款，无需预先存款；“双”即一卡双币，境内境外随时使用；“免”即免担保人、免保证金、免开户费、免息期、免费邮递、免付费电话。2023/2/518细分定价使用条件细分定价法/实行差异必须具备以下三个条件：产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。企业对价格有一定的控制能力。举例：30万元/㎡房价的

“待遇”

案例：亚马逊公司差别定价失败案例(见下页)2023/2/519亚马逊公司的差价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（BarnesNoble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。2023/2/520亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售毛利率。2023/2/521但好景不长，该差别定价策略实施不到一个月，就有消费者发现了这一秘密，通过在DVDTalk()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道、口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊不久前才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。2023/2/522为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。2023/2/523(三)心理定价策略实施心理定价策略应注意:对价格变化/差异的感受价格的“心理设计”2023/2/5241.对价格差异的感受消费者对价格的感受：价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；对价格尾数的感受：第一组：0.93￥0.75￥第二组：0.89￥0.79￥2023/2/525例：价格尾数对产品(**牌)销售量的影响案例：商场“一元拍卖活动”定价策略北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多的感觉。其实，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品来活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。2023/2/527销售中的赠品家电以旧换新业务整数定价与非整数定价2.价格的心理“设计”2023/2/528在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。价格策略1价格策略2某款CD机标价100元，商店规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付105块。这个CD机标价105元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话则以原价计算消费者有何反应？消费者有何反应？人们通常觉得没有必要承担这5块钱的损失，所以更愿意以现金支付。这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式可以刺激信用卡消费。2023/2/5291.降低价格的原因企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。（四）价格调整策略2023/2/530心理因素与降价存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比