如何做一名专业销售

思考：专业销售的三个方面专业的，销售：定位问题。SP（StrategicPositioning)销售，专业的：程度问题。OE(OperationalEffectiveness)金融市场、投资逻辑、基本面分析、交易、产品、创新沟通技巧、客户开拓、关系维护、佣金派点产品：内部资源组织。OC(OrganizationalCapability)团队实力、研究风格、研究员沟通、产品能力、法律合规注：关于SP\OE\OC，可参阅楠木建（日本）《战略就是讲故事》以及MichaelE.Porter《竞争优势》知识技巧能力分享与讨论议题：如何与机构交流专业观点，如何做一个专业销售交流：技巧的熟练程度问题（OE）专业：工作的定位问题（SP）观点：对研究产品的组织能力（OC）阐述：销售员在专业性上的要求，以及日常工作开展及实例定位：不做什么不是研究员、不是基金经理准则：需要做什么买方的准则方法：怎么做由定性分析入手（三个案例）其他：标准化A.不做什么定位，是关于职位差异化、竞争力的理解。要做A、要做B、要做C…..……一个更好的寻找差异化的办法不做什么最直白的描述不做研究员：写报告、做模型不做基金经理：搞配置、做投资不做项目经理：尽调、跑项目要做什么具备专业金融知识，良好销售技巧，通过有效的组织公司资源，来匹配内外需求，在研究服务、产品销售等投融资中介业务中，创造各种形式的收入。B.需要做什么最重要的理解关键的行业因素、包括一些重大改变理解公司的竞争优势和增长驱动因素传达诚信、专业和信赖的精神可以联系到，并乐于答复提供与公司管理层接触的机会提供有深度、精确的书面报告和财务模型提供股票推荐的有力根据一般重要经常电话或当面拜访不重要的提供较好的股票选择提供较好的盈利预测来源：《证券分析师的最佳实践指南》,ByJAMESJ.VALENTINE（原MorganStanley北美研究中心副主任）由买方评选出的卖方必备技巧基于《机构投资者》和GreenwichAssociates公司投票中的买方反馈SPOEOCOEOC职责与能力C.怎么做：由定性分析入手

个人倾向于从定性分析入手易掌握：相对与繁多的财务数据，故事更容易掌握好表达：能以故事的形式来讲述，易产生吸引力，更利于传播有补充：与研究员擅长的定量分析形成有益补充能扩展：性质掌握了，可适用很多现象朋友圈：公司与投资者都过于看重纵向对比，很容易因为现在的结果超过以前就欢呼雀跃，但忽略的是，真正的竞争在当下，而非过往的自己。设置可量化的指标固然重要，但多囿于单一领域，对竞争优势和盈利模式的认识应当成为分析的首要。所以，少些同比增长吧~C.1.易掌握、好表达定性分析在研究推介中的利用数据VS模式重资产、现金流稳定、净现金占市值比重高的鄂武商、王府井、大商股份、合肥百货、重庆百货，受益制度红利释放的南京中商。受益区域消费升级、购物中心业态扩张的步步高渠道资源丰富、存货周转率高、品牌历史悠久的黄金珠宝企业老凤祥上游产业景气度高、重资产扩张效率高的海宁皮城。评级收入同比净利同比*EPS鄂武商推荐45.513.51.6111.1**0.32王府井推荐55.18.72.22-1.930.45大商股份推荐94.15.94.07-6.441.35南京中商推荐19.621.91.2955430.90*净利扣非增长

**基本每股收益C.1.有补充定性分析在研究推介中的利用来源：平安、中金、申万关于贝因美的研究报告12年13年占比中低端（金美正装等）无增长10%中高端（冠军宝贝等）15%60%高端（爱+金爱+）约50%50%以上30%1.30深度二胎放开加管理更迭有望推动公司再回快车道2.22业绩业绩超预期，继续强烈推荐2.27事件股价调整创造买入时机，继续强烈推荐3.19调研上调13年EPS8%至1.71元，继续强烈推荐3.21事件叠加母婴营养品，延生品牌和渠道价值4.16年报产品结构升级超预期

4.26业绩牛股13年后半段5.2事件鱼酥汞超标，若股价错杀就是机会

C.1.有补充定性分析在研究推介中的利用贫困溢价1.在购买大多数产品时，底层消费者花的钱较中产阶级更多。2.分销效率低、缺乏竞争

（代购、网销、食品安全关注度）3.通过规模经济和高效供应链改善4.溢价的表现形式注：关于贫困溢价，可参见

“贫困溢价失灵？”，《哈佛商业评论》，2013年第四期原因产品结构升级效果明显，说明公司12年实施的构建精准的高客户溢价服务模式奏效公司12年实施的构建精准的高端客户溢价服务模式奏效。（平安）逻辑平安：无具体阐述申万：国际品质、华人配方（130406）招商：外资奶粉限购的影响在二三线地区开始显现（130502）招商：渠道、广告（130417），赞助星跳跃、妈妈咪呀、爱拼才会赢C.1.能扩展定性分析在研究推介中的利用电视、电影对比：《BigBang》《DesperateHousewives》《Friends》限制：分销效率低、缺乏竞争价格：国产、海外（网站免费）表现：或许不以高价，而以盗版、健康、环境等2012，电影总票房170.73亿元，进口片票房份额占到52%，国产电影票房首次输给了进口片。2012年WTO电影相关问题谅解备忘录，在每年20部进口分账电影配额的基础上再增加14部进口分账的电影，分账比例由17.5%提高到25%。上半年进口影片票房达到了52.67亿元，其中12部影片票房过亿，而国产影片票房只有28.05亿元，票房过亿的国产影片只有6部。《人再囧途之泰囧》以近12亿元的票房收入创造了国产电影纪录C.2.产品

定性分析在产品销售中的利用产品销售（OC）：股票质押20122012201220112011201120112010报告期三季报中报一季报年报三季报中报一季报年报每股收益-基本(元人民币)0.15000.10000.06000.27000.18500.14500.20160.7800每股收益-稀释(元人民币)0.15000.10000.06000.27000.18500.14500.20160.7800每股收益-期末股本摊薄(元人民币)0.14620.10390.05560.26570.49690.38940.20160.7835利润总额(亿元人民币)5.243.652.008.846.284.912.489.69净利润(亿元人民币)3.962.811.517.205.013.932.037.90归属母公司股东的净利润(亿元人民币)3.962.811.517.205.013.932.037.90两年股价：18.57（2011-4-11）/3.97(12-12-3)=467%真实原因不在于这些数据？！梅花集团600873沪深300成份C.3.有效沟通天然的定性分析过程左脑：理性、利益、深思熟虑、信任、价值、决策、知识性右脑：感性、友谊、现场发挥、认识、价格、判断、经验性对于潜在客户：左脑追求产品带来的利益、企业动机、企业职责、局限的、短暂的；右脑追求产品带来的感觉、个人动机、自我发展、广阔的、长期的

对销售人员：销售中期，左脑进行对产品利益的分析；销售初、后期，右脑进行对客户关系的建立和维护潜在客户容易从右脑开始接触销售人员，并在接触过程中使用左脑。但是，使用时间是短暂的，随后转向右脑，且一般不会再返回左脑。除非是再次见面，也许会重新左脑对话，以及决定话题。对销售人员的挑战是不断通过左脑的严密思维，用右脑的形式来感染潜在客户，并将客户锁定在右脑的使用上注：关于左右脑思维、影响力，可参见《用脑拿订单》、《影响力》、《乌合之众》；不在于细节的多寡，在于对销售对象、销售阶段的认识和把握：左（理性）右（感性）脑的沟通框架C.3.有效沟通我们处在哪个环节认识：建立关系依靠阅历、经历、敏感性、感觉转化：有计划的，有准备的。理性虚化为感性交锋：销售训练有素，相关知识的积累失败：无法获得信任、没有机会深入1234SLSRCRCL左计划右销售感性理性–感性感性前期中期后期C.3.有效沟通熟悉的场景也许存在误解Sales：您好，张总，我是**证券销售XX，我们下周汽车行业来北京路演，

不知您有没有时间，我们到公司跟您交流一下？Clients：在开会，回头说汽车哪位研究员/下周比较忙要不到下周咱们再联系一下吧/不好意思，下周出差你们推荐什么啊什么逻辑对股票没兴趣OR对销售没有兴趣？C.4.定性分析总结与纲要1.识别影响行业估值和表现的因素（C1）行业规模、供需；估值水平历史

由前瞻性的估值乘数改变（心理）还是由财务业绩的一致预期的变化改变相比综合指数，表现高或低的历史

产业链分析2.识别并关注影响股票的关键因素（C2）有一个相关催化因素，在催化因素触发后，将引起关键因素的变化（收益、现金流、收购、高层变动、股价大幅波动、投资者信心、控制权溢价）3.如何在访谈中取得最大收获（C3）充分准备、引导访谈、肢体语言、零碎信息、记录过程4.寻找可以持续提供可靠观点的信息源或者换种思考方式：归纳法与演绎法，你更适合哪一种留意：定性分析入手，定性与定量的结合D.标准化不仅是节约时间节约时间：模式化工作降低难度：相当于操作手册涉及内容：Workflow，日常工作职业发展：个人竞争力提