第六章 营销渠道成员之一-批发商

第六章营销渠道成员之一——批发商第六章营销渠道成员之一——批发商引例：中国最大的批发市场——义乌小商品批发城

思考:批发商的地位？第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第六章营销渠道成员之一——批发商本章要点：

理解批发和批发商的含义； 了解批发商不同于零售商的性质； 了解批发商为制造商、零售商、用户分别提供的服务； 理解代理商的特点； 了解代理商存在的合理性； 掌握商人批发商的形式； 掌握代理中间商的形式； 理解企业代理商的选择； 理解生产企业自营销售组织的优势及劣势；了解批发商的发展趋势第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第一节批发商概述一、批发及批发商概念（一）批发（Wholesaling）的定义菲利普·科特勒将批发定义为：“批发包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。”

批发与零售的主要区别在于：批发是为中间性消费（转卖或商业用途）者进行的购销活动，而零售则是为最终消费者服务的。第一节批发商概述（二）批发商（Wholesaler）的含义

批发商是指那些主要功能是提供批发服务的组织机构。从广义上讲，批发商包括商人批发商、代理商以及制造商自营销售组织这三种主要类型。从狭义上讲，批发商是指将商品或服务售予那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即商人批发商。第一节批发商概述（三）批发商不同于零售商的性质：销售对象不同地区分布不同销售批量不同第一节批发商概述二、批发商为渠道成员提供的服务生产企业服务单位农户科研院校其他单位批发商加工单位最终消费者服务用户消费者零售商消费者第一节批发商概述（一）批发商为制造商提供的服务 1．市场的信息收集2．保持一定的库存3．订单处理 4．顾客支持第一节批发商概述（二）批发商对零售商的服务1．批发商在价格、销售地点的促销材料及广告方面给予合作2．批发商在商店布局、建筑设计和所需材料的规格上提供帮助3．批发商为零售商在公共关系、企业内部管理和清算账目的方法、信息系统、管理程序等方面提供指导和建议4．对销售及售后服务提供保障。第一节批发商概述（三）批发商对用户提供的服务

我们把其他商业、工业和事业单位使用者简称为用户。1、批发商还为用户提供特殊的技术辅导2、工业品销售商正在不断改进业务工作，为客户提供系统销售与及时进货服务。第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第二节商人批发商一、商人批发商的定义人们通常所说的商人批发商（亦指独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。商人批发商是不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或用户。

第二节商人批发商二、商人批发商的分类部分职能的批发商完全职能的批发商商人批发商综合批发商现购自运批发商专业批发商一般产品线批发商承运批发商送货批发商目录批发商第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第三节代理商一、代理商的概念

代理（中间）商是指不拥有商品的所有权，只是替委托人批量销售或采购商品的批发机构。它与独立批发商的主要区别是，代理商不拥有其经营商品的所有权，促成交易、赚取佣金。第三节代理商二、代理商的特点代理商的特点对市场比较熟悉信息量大能有效的规避风险运营成本较低第三节代理商三、代理商存在的合理性

1.代理商对其代理区域的市场比较熟悉，有成熟的客户关系网络，生产商可利用这一优势“借鸡生蛋”，快速抢占市场，取得先发优势，然后再考虑是否建立自己的销售组织。2.规避经销风险。3.运营成本较低。第三节代理商四、代理中间商的分类

1.制造商的代理商2.商品经纪人3.销售代理商4.采购代理商一种替买主寻找货源、采购所需物资（全部或部分）的购买性代理商

5.佣金商又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。

6.拍卖行7.进出口代理商第三节代理商五、代理商的选择方式代理商：独家代理商和一般代理商

独家销售代理是指在某个协议规定的市场范围内，在一定时间内对某产品的销售具有独家代理权，但它不拥有商品所有权，不承担信用、外汇或市场风险，所得报酬按商品销售量的一定比例抽取佣金。第三节代理商采用独家销售代理的优缺点：优点：一、独家代理商更乐于承担在代理区域内的广告宣传和售后服务，这样既能收到较好的宣传效果，又能享受到收益二、制造商更容易获得代理商的充分合作，没有竞争者，彼此间易于沟通。

优点：若独家代理商销售能力弱，销售业绩不佳，委托企业无法插手其独家代理销售区域的销售事务，只能等到合同期满后才能更换不称职的独家代理商第三节代理商采用一般代理商的优缺点：优点：（1）共同开发市场。（2）代理商之间可以互相竞争。（3）一般代理方式无垄断销售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流。缺点：（1）易于造成代理商之间的恶性竞争。（2）代理商之间相互推脱广告宣传和售后服务责任（3）与独家代理商相比，一般代理商的士气和积极性要低落一些。第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第四节生产企业自营销售组织

生产企业自营销售组织主要包括企业的销售机构（分公司）和销售办事处。这是属于生产企业所有，专门经营该企业产品批发销售业务的独立商业机构。第四节生产企业自营销售组织（一）生产企业自营销售组织的优势1.有利于企业制定灵活的销售策略2.进入市场的谈判成本低，速度更快3.节省佣金支出4.生产企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高5.自营的销售组织更具有攻击性，在竞争中更容易获胜6.生产企业自营的销售组织更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持7.独立性强，不会受制于大中间商（二）生产企业自营销售组织的劣势第四节生产企业自营销售组织生产企业自营销售组织的组建成本很高对企业的管理能力要求很高不易形成规模效益容易产生惰性和企业腐败售后服务和维修成本高市场和客户信息来源较为单一第六章营销渠道成员之一——批发商主要内容：第一节批发商概述第二节商人批发商第三节代理商第四节生产企业自营销售组织第五节批发商的发展趋势第五节批发商的发展趋势一、经营运作组织化这里所说的组织化包括两层含义：一是批发商自身的组织化，二是用户组织化。

第一，批发商自身的组织化。批发商自身的组织化包括经营组织化和地域组织化。第二，用户组织化。用户组织化是指批发商以各种方式参与用户合作并结成某种合作关系或组织。主要包括三种形式：一是批发商与制造商的组织化，二是批发商与零售商的组织化，三是批发商与制造商、零售商的组织化。第五节批发商的发展趋势二、经营管理信息化

批发商的信息化建设主要包括两项内容：一是高效率的信息搜集、加工和处理系统；二是向用户提供高质量的信息。三、运作模式物流化

物流功能是批发商业的重要功能，因此对批发商业来说，物流服务水平的高低直接决定其经营的成功与否。四、服务对象专业化

【思考题】1.批发商不同于零售商的性质是什么？2.批发商为制造商、零售商、用户分别提供哪些服务？3.代理商具有哪些特点？4.请分析代理商存在的合理性。