第八章 产品策略

主要内容

第一节产品和产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发实战案例分析学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。第一节

产品和产品组合学习内容

一、产品整体概念二、产品组合一、产品整体概念1、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。第一节

产品和产品组合一、产品整体概念2、产品整体的层次第一节

产品和产品组合一、产品整体概念2、产品整体的层次（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。（3）期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第一节

产品和产品组合一、产品整体概念整体产品概念对产品策划的意义整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第一节

产品和产品组合二、产品组合

产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布洗发液象牙雪格利象牙帮宝适潘婷

汰渍佳洁士柯克斯露肤飘柔快乐洗污沙宣

碧浪香味海飞丝德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度第一节

产品和产品组合伊卡璐二、产品组合产品组合:指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类产品项目：产品线中的特定产品1、产品组合的相关概念第一节

产品和产品组合二、产品组合产品组合的宽度：产品线的数目产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目产品组合的深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。1、产品组合的相关概念第一节

产品和产品组合二、产品组合2、产品组合决策第一节

产品和产品组合产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。二、产品组合2、产品组合决策扩大产品组合第一节

产品和产品组合加大产品组合的宽度加强产品组合的长度加强产品组合的深度加强产品组合的一致性二、产品组合2、产品组合决策缩减产品组合第一节

产品和产品组合杰克﹒韦尔奇45岁执掌GE

砍掉25%的企业，削减了10多万份工作。350个经营单位裁减合并成13个主要的业务部门。卖掉了100亿美元的资产，新添180亿美元的资产。二、产品组合2、产品组合决策第一节

产品和产品组合产品线延伸策略向上延伸美日、豪情自由舰、华普、金刚美人豹沃尔沃在原有产品线上增加高档产品项目二、产品组合2、产品组合决策第一节

产品和产品组合产品线延伸策略向下延伸五粮液五粮春五粮醇在原有产品线上增加低档产品项目二、产品组合2、产品组合决策第一节

产品和产品组合产品线延伸策略康拉德（Conrad）希尔顿酒店斯堪的克（Scandic）在原有产品线上下两个方向延伸二、产品组合2、产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸第一节

产品和产品组合第二节

产品生命周期学习内容

一、产品生命周期概念二、产品生命周期划分三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略第二节

产品生命周期一、产品生命周期概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第二节

产品生命周期二、产品生命周期的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润第二节

产品生命周期三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退成本高一般低回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值1、PLC各阶段的特征第二节

产品生命周期三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略导入期营销策略策略重点要突出一个“快”字。具体营销策略：抓好产品质量，取得消费者的信任；进行促销宣传，提高产品的知名度；用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为顾客所接受；争取中间商的支持，给其优惠或资助。第二节

产品生命周期三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略成长期营销策略调整4P不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号、新用途加强促销环节，树立产品品牌形象重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客策略重点要突出一个“好”字。具体营销策略：第二节

产品生命周期三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略成熟期营销策略三个改良市场改良：增加品牌使用人数和每个使用者的使用率产品改良：改进产品质量、款式、特点营销组合改良策略重点要突出一个“长”字。具体营销策略：第二节

产品生命周期三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略衰退期营销策略集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。榨取策略：大幅度降低销售费用。策略重点要突出一个“转”字。具体营销策略：第三节

新产品开发一、新产品概念和类型新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一