第二章 商圈分析与店址选择

第二章商圈分析与店址选择第一节市场区域和区位选择一、城市选择城市的经济发展水平城市人口及集聚程度城市的市场机会城市的投资成本经济发展与零售业态发展的关系1、购买力指数BPI（BuyingPowerIndex)BPI地区有效收入占全国比例×0.5地区零售额占全国比例×0.3地区人口占全国比例×0.2=综合反应了供给和需求因素2、零售饱和指数IRS（IndexofRetailSaturation）IRS每个家庭对某产品的平均支出地区家庭数量地区某产品零售总面积=和标准指数比较×零售业态饱和度指数超市饱和度指数城市超市总营业面积城市总人口数=3、品类发展指数CDI（CategoryDevelopingIndex）CDI某类产品在某地区的零售额占总体市场销售比例该地区人口占全国总人口比例=二、城市区域选择根据店铺聚集程度的不同，分成不同的城市商业区域商业区购物中心1、中心商业区CBD（centralbusinessdistrict）城市办公大楼和零售商店最为集中的地区，车流和人流高度集中，城市最大的购物区CBD是设置零售网点最富潜力的区域中心商业区的辐射范围超广域级商业中心辐射国内外广域级商业中心辐射整个城市怎样评估商业区的辐射力？东京银座香港铜锣湾上海南京路2、次级商业区SBD城市两条主要街道交叉口处的店铺聚集区，汇集至少一家大型商店与若干小店组成3、邻里商业区NBD满足社区购物和服务需求的店铺集聚区，一般位于住宅区的主要街道上温州的邻里商业中心温州下吕浦社区商业中心课堂讨论中心商业区与次级商业区、邻里商业区的地位变化趋势如何？中心商业区地位先升后降次级商业、社区商业崛起商业区等级体系淡化4、商业街（String）商业步行街综合商业街特色商业街北京王府井步行大街苏州观前步行街杭州清河坊步行街温州人民路、大南路温州女人街：纱帽河温州酒吧咖啡街：望江路课堂讨论为什么会产生商业步行街？为什么要选址商业步行街？商业步行街零售的意义销售与利润形象展示南京路租金10美元/平方米/天南京路日客流量200万人次/天5、购物中心城郊购物中心市区购物中心社区购物中心核心主力店商业街或购物中心一般有2-3个核心主力商店大型百货商店大型超市大型购物广场宁波天一广场大店的“五公里死亡效应”世纪联华日本大店法六、专业市场第二节商圈分析一、商圈

是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向扩展，吸引顾客的辐射范围。特性：1）区域性2）层次性3）不规则二、商圈构成与顾客来源1、商圈构成1）核心商圈：是最接近商店的区域。2）次级商圈：是核心商圈的邻近区域。3）边缘商圈：是次级商圈以外的区域。次级商圈15-25%边缘商圈核心商圈55-70%2、顾客来源1）居住人口：是商店附近的常住人口，核心商圈内基本顾客的主要来源。2）工作人口：工作地点在商店附近的人口，是次级商圈中基本顾客的主要来源。3）流动人口：在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是边缘商圈内顾客的基础。三、商圈的影响因素1、外部因素1）家庭人口：密度、收入、职业、性别、年龄、流动人口等；2）产业结构：工业区、农业区、学区；3）交通状况：单向、双向、开口等；4）城市规划：东扩南移；5）商店聚集状况：不同行业、不同种类、同类、补充关系。2、内部因素1）商店规模：正比；2）商品经营重点与性质：与购买频率成反比；3）企业信誉：知名度、美誉度。四、测定商圈的方法1、零售引力法则（雷利法则）dxyDy=1+PxpyB(20000人)C(40000人)D(50000人)A-B12公里A-C10公里A-D3公里2.93.11.0A(200000人)DY——临界点到Y地距离dxy——X地到Y地的距离Px——X地的人口Py——Y地的人口2、饱和理论零售商业市场饱和系数（IRS）的计算（C）×（RE）IRS=RF饱和系数越高，表明饱和度越低，开店成功率则越高例：A区B区C区购买商品的顾客数（C）600003000010000每个顾客平均购买额（RE）10元12元15元经营同类商品商店的总面（RF）20000150007500计划筹建面积15000100002500零售饱和系数1（IRS不考虑筹建面积）30元24元20元零售饱和系数2（IRS考虑筹建面积）17.14元14.4元15元第三节商店微观位置选择一、商店选址的原则方便消费者购买方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充购买日用品（超级市场）购买耐用品时髦性低的物品（大型超市）时髦性高的物品（百货、专业店）都市部分徒步：300-500米圈自行车：700-800米圈公共汽车、小汽车时间距离20-30分钟圈内时间距离1小时圈内郊外徒步：500米圈自行车：1500米圈小汽车：3公里圈表2.1购物的行动范围几乎天天去店购买的距离每周3-4次每周1次左右都市部分300米圈500米圈700-800米圈郊外500米圈700-800米圈1500米圈表2.2日用品的购买频度二、商店位置类型设计孤立店城市商业中心规划的购物中心原则只有集客能力非常强的大店才能独立开店中小商店一般依托商业中心和购物中心开店三、位置选择1、客流规律（1）客流性质本身客流派生客流分享客流麦当劳和肯德基（2）潜在固定顾客商圈内的人口是商店最大的潜在顾客调查统计商圈半径范围内人口总量和结构（3）流动顾客商业繁华街道各种交通枢纽某些单位：学校等2、周边商店聚集情况（1）异种零售业的聚集（2）竞争零售业聚集（3）互补关系零售业聚集（4）多功能服务业聚集3、竞争对手分析竞争店与所开设店的距离，以及地理位置上的优劣势；竞争店的销售规模与目标定位；竞争店的目标顾客层次特点；竞争店的商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。4、交通地理条件（1）对于辐射能力比较广的商业业态，对交通条件要求较高（2）街道客流习惯（3）阳光照射（4）街道特点（5）地形特点5、城市发展规划详细了解该地区的街道、交通、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设建设和改造项目的规划。6、周围环境对周围的建筑、治安、卫生等情况进行分析。7、物业成本商店的租赁和购买成本。四、店址评估1、新店营业潜力2、开店投资与经营费用测算（1）开店前期投资预估：设备、工程、商业建筑和停车费用（2）开店后经营费用预估：固定费用、变动费用3、损益平衡点分析损益平衡点营业额=固定费用/（毛利率-变动利率）经营安全率=（1-损益平衡点营业额/预期营业额）*100%30%以上优，20%-30%良，10%-20%一般，10%以下不良五、选址分析报告新店具体位置及周边地理特征表述（附图说明）；新店搞个如果预计能辐射的商圈范围；新店交通条件评估及物业特征；新店商圈内商业环境评估和竞争店分析；新店商圈内居民和流动人口特征、收入和消费结构分析；新店的市场定位和经营特色及经营策略建议；新店的经营风险和效益预估；新店未来前景分析。第四节两种选址方法一、需求和供给密度分析法1、市场需求密度一个地区对零售商业提供的商品或商业性服务的潜在需要2、供应密度零售企业在不同区域的集聚程度3、需求密度专题地图（1）影响潜在需求的因素（2）确定因素的临界标准（3）制作专题地图某零售店的潜在需求因素及其临界值影响因素临界值平均家庭收入40000元住户密度2000户/平方公里人口增长率2%/年需求密度地图黄色区域表示三个条件都符合蓝色区域表示二个条件都符合橙色区域表示一个条件都符合供应密度地图选址综合地图二、多因素组合分析法家乐福的选址要求：地理位置要求：交通方便，满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中；附近要有两条马路的交叉口，其一为主干道。建筑要求：占地面积15000平方米以上，且最多不超过两层，总建筑面积2万－4万平方米。3-3公里商圈半径：这是家乐福在西方选址的标准。在国内一般标准是公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。灵活适应当地的特点租期要求：家乐福能够承受的租金较低，而且一般签订长期的租赁合同（通常是20年－30年）。外聘公司进行市场调查：选两家集团外的独立公司进行销售额测算，以保证预测的科学和准确性。转租租户由家乐福负责管理。星巴克的选址法则：定位生活的“第三空间”“第三空间”是指在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状况很不理想。案例：肯德基对快餐店选址是非常重视的，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。第一步，收集，分析城市人口及经济数据。肯德基选址前，首先要收集该城市的人口数据资料，如市区人口总量、人口密度、人均收入、人均消费等经济指标(要保证其真实性)，并进行分析，获得第一手的市场资料。第二步，评估、选择商圈。在分析相关数据后，即要实地考察该城市的主要商业区域，并划分出商圈类型：商业型商圈的范围以步行至店址5分钟的距离划定；社区型商圈的范围以步行至店址10分钟的距离划定，等等。第三步，统计、分析商圈内人口总数及特征。在商圈划分之后，就需仔细了解目标商圈内的常住人口、流动人口数量、平均收入(高于平均／平均／低于平均)、平均消费(高于平均／平均／低于平均)及目标顾客前往该商圈的交通方式，如：步行，轿车还是公交车、轻轨(地铁)等。第四步：选择集客点。在确定商圈后，要逐个分析商圈内的人潮聚集场所或区域，因为每个商圈内都可能有几个看似很好的集客点。在评估集客点时，会实地去勘察该场所或区域是否有大型百货商场、购物中心、商业步行街、政府机构、医院、学校及娱乐和休闲中心等，并就其规模作出规模估算和相关数据统计。第五步：集客点评估。初步选定的店址是否是个很大的集客点？肯德基一般通过人潮流量测试来检验。

1．制订周一至周日(七天)的人潮流量统计计划；2．根据七天的评估计划，每天派专人在候选店址门前(以营业时间长度为准)，用专用量表记录经过门前的人潮流量，连续测七天，任何情况下都不得中断；3．每个时段(小时)内测算有多少人经过该位置并填入表中。除了测出人行道上的人流外，还要测马路中间和马路对面的人流量。4．人潮流量统计结束后，选址人员将采集来的人流量数据乘以肯德基的“捕获率”经验值，即可获得可能进该店的消费者的数量，辅以其他营业额预估参数，即可预估该店的每个时段天、月、年的平均销售额；5．再将相关数据输入专用的计算机软件，可测算出该店的总投资额和投资回收期。麦当劳选址的五个标准1.开店选址针对目标消费群（麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方；二是在年轻