第十一讲 商品因素与消费心理

第九章商品因素与消费心理1娃哈哈的命名、商标、包装战略今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。

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厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。3比较下列品牌名称，说说这些品牌名称带来的心理感受，由此你认为品牌名称如何设计？立白小护士吉列老干妈安利同仁堂金狮金利来4第一节商品名称、商标

与消费心理的关系一、商品名称与消费心理

商品名称是指企业赋予给商品的文字称谓。它通常能够概括地反映商品的用途、性能或特点等，是消费者识别商品的重要标志之一。5（一）商品名称的心理功能1．反映特性商品名称应能概括地反映出商品的基本效用和主要特性，使消费者通过商品名称快速了解或初步感知商品。

名实相符如三九胃泰62．便于记忆商品名称是字形、字音和字意的有效结合，能使消费者对商品过目不忘。

最好不要超过五个字。美特斯邦威名字的官方解释：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。3．引人注意商品名称的特色、新意、好的寓意或恰当描述，能吸引消费者的注意，使其对商品产生兴趣。

如狗不理包子、驴打滚。。。驴打滚是老北京和天津卫传统小吃之一，成品黄、白、红三色分明，煞是好看。因其最后制作工序中撒上的黄豆面，犹如老北京郊外野驴撒欢打滚时扬起的阵阵黄土，因此而得名“驴打滚”。84．激发联想商品名称能激发消费者产生相关联想，并加深其对商品性能的理解。9你知道“蝌蝌啃蜡”吗？早在上个世纪20年代，现在大家熟悉的可口可乐已经在上海开始销售。可是，被翻译成一个非常怪异的中文名字“蝌蝌啃蜡”。从这么怪异的名字，可想而知当时被接受的状况如何。如果是你，会买吗？于是，可口可乐专门负责海外营业的出口公司公开登报悬赏350英磅收罗译名。当时身在英国的一位上海传授蒋彝先生便以＂可口可乐＂四个字击败其他所有敌手，拿走了奖金。【案例】金利来的名称由来

近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？11分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。12（二）商品命名的心理策略1．以主要效用命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要性能或用途，能使消费者顾名思义，迅速了解商品的功效。

感冒灵、胃必治、小护士防暑霜2．以主要成分命名这种策略的特点是用商品名称直接反映商品的主要成分，能使消费者通过商品名称直接了解商品的原料构成。八宝粥、人参蜂王浆133．以外形命名这种策略的特点是用商品名称形象地反映出商品的优美造型或独特形状，能引起消费者注意或加深消费者对商品的印象。佛手酥、燕尾服4．以地名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品产地，能突出该商品的地方风情和特色，使消费者联想到商品的地道或货真价实。

北京烤鸭、云南白药、苏绣145．以人名命名这种策略的特点是在商品名称前冠以商品的首创者、历史人物、传说人物等的名字，能激发消费者的丰富联想，使商品给消费者留下正宗独特、历史悠久、工艺精良或质量上乘等印象，进而诱发消费者购买商品的欲望。6．以制作方法命名这种策略的特点是用商品名称反映出商品的制作方法，使消费者了解商品独特的制作工艺或具有纪念意义的研制过程。烧饼、二锅头157．以吉祥物或美好事物命名这种策略的特点是用具有吉祥寓意的事物、人们喜爱的事物或具有美好形象的事物为商品命名，使消费者产生美好的联想或消除不良心理感受。

双喜压力锅天龙、地虎？8．以外文译音命名这种策略的特点是将外文商品名称音译为中文名词作为商品名称，能消除消费者对外来语的翻译困难，并可满足消费者求新、求奇、求异的心理要求。169．以色彩命名这种策略的特点是用商品名称突出视觉感觉，使消费者能产生相关联想，并对商品留下深刻印象。白加黑、黑五类181.根据商品的主要效用命名2.根据商品的主要成分命名3.根据商品的外形命名4.根据商品的产地命名

5.根据人名命名6.根据产品的制作方法命名

7.以吉祥物或美好事物命名

8.根据外文译音命名

9.根据商品的色泽命名“王安电脑”“999感冒灵颗粒”五粮液佛手酥云南白药二锅头飞鸽自行车卡拉OK黑咖啡

这样的命名合适吗？

现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！19案例：“诺巴”汽车的销售20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出一款新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”。结果汽车商们对这款车极不倾心，这使得通用汽车公司困惑不解。经调查发现，在墨西哥，“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”，而墨西哥的官方语言正是西班牙语。显然，这种“走不动”的车无法唤起墨西哥市场消费者的购买热情。据此，通用汽车公司立即将该车车名更改为“卡力布”（驯鹿），很快扭转了被动局面，使销售状况大有改观。请思考：上述案例体现出商品名称怎样的心理功能？案例分析

该案例体现出了商品名称能激发联想的心理功能。案例中，“诺巴”在西班牙语中的发音意味着“走不动”，这使以西班牙语为官方语言的消费者联想到“诺巴”汽车“跑不起来”，因而无法产生购买热情。而当通用汽车公司将车名更改为“卡力布”（驯鹿）时，消费者便很容易联想到驯鹿的奔跑速度，并将其与汽车的高性能联系起来。因此，改名后的汽车销售状况大有改观。21二、商品商标与消费心理

商品商标是指商品的生产者或销售者在商品上所采用的区别于其他商品的一种标记，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素构成，或者由以上要素组合构成。2223品牌与商标的差别一、概念不同品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念。商标最大的特点是具有独占性，这种独占性是通过法律来做保证。品牌最大的特点是它的差异化的个性，这种个性是通过市场来验证的。二、品牌与商标的构件不同一般而言，品牌构件比商标的构件丰富，商标的构件仅仅是静态东西如图案和文字或是二者组合体。而品牌的构件则是由静态和动态两大部分组成，静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等；动态部分包括如品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。24三、品牌与商标使用区域范围不同

商标有国界，品牌无国界。而品牌则与商标不同，如“虎”及其图案是品牌，在其他国家也是品牌。你可以使用，他也可以使用，只不过是所有者不同而已。四、品牌和商标的使用的时效不同

品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律。商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。如“三鹿”，品牌没有了，但是商标还存在。

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另外，二者延伸形式不同。品牌发展到一定的程度可以从某一品类延伸到另外某一品类。如娃哈哈可以从一个营养液到果奶，再到纯净水等。品牌的延伸没有改变品牌，因为品牌的名称、标志和图案等没有改变。但按照我国商标法规定，当品牌延伸到一种新品类时，就必须作为一种新商标重新办理商标登记注册。因此商标延伸必须进行申请注册，并标明用于什么产品。属性、名称包装、价格历史、声誉文化、价值品牌显性特征隐性特征28（一）商标的心理功能1．提示功能商标作为商品的一种外在标记，能够以其鲜明、独特、生动的形象提示消费者识别商品，使消费者一看到商标便能想起商品的属性或形态，进而加深商品在消费者心中的印象。29【案例】农夫山泉——有点甜

一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。30农夫广告2．强化功能商标能够强化商品在消费者心目中的形象。

如：同仁堂的药都是好药3．传播功能商标携带着商品信息，它能通过广告宣传、促销活动等方式引起众多消费者的注意，使消费者产生联想和记忆，进而加深消费者对其所代表的商品的认识和印象。31商标“孔乙己”热销茴香豆P185（二）商标设计的心理要求具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。1．富有特色2．具有艺术性和美学价值3．体现商品特性4．具有时代气息5．尊重风俗习惯如：意大利忌讳菊花、日本人忌讳荷花等。33（三）商标使用的心理策略具体而言，使用商标的心理策略有以下几种。1．不使用商标一般而言，以下几类商品可以不使用商标：①商品本身不会因制造者的不同而有所不同，如钢材、煤炭、木材、棉花等；②消费者习惯上不根据商标而购买的鲜活商品，如肉、蛋、鱼、蔬菜、水果等；③临时性或一次性商品，如纪念品等。342．使用销售者商标若商品生产者在市场上没有形成自己的声誉，或者自己的声誉远不及商品销售者的声誉，则宜使用销售者的商标，以借助销售者的声誉取得更好的营销效果。

如对商品使用沃尔玛的商标，有利于增加商品的知名度。353．使用生产者商标若商品生产者已经拥有较好的市场声誉，或者生产者的商品已经被市场所接受，取得了消费者的信任，则可直接使用生产者的商标，以便进一步维护商品的信誉和稳定商品的销售。

大众商标、日立商标等364．使用统一商标使用统一商标是指企业对其所有类别的商品使用同一商标。这种策略可以强化消费者对商标的印象，缩短其对新商品的认识时间。

优点：对于已经在市场上树立起良好形象的商标，可以使消费者对该商标下的新商品产生信任感。

缺点：新商品的个性不易突出，且一旦系列商品中的某一种出现问题，便会影响其他商品的声誉。如海信冰箱、海信空调、海信洗衣机等。37如康师傅系列有康师傅红烧牛肉面，康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方、康师傅冰红茶、冰绿茶等。385．使用独立商标使用独立商标是指企业对不同类别的商品分别使用不同的商标，使各类商品相对独立。这种策略的特点是可以有效地表现不同商品的特色，使商品适应不同消费者的心理需求差异和习惯偏好。

宝洁396．兼用统一商标和独立商标拥有多系列商品的企业可以兼顾使用统一商标和独立商标，以便兼收二者的优点。卡夫食品公司对麦斯威尔咖啡、趣多多饼干都兼用了“卡夫”的商标。40分享一个你所知道的商标的例子。第二节商品包装与消费心理的关系一、商品包装的含义

商品包装是指为在流通过程中保护商品、方便运输、促进销售，而按一定技术方法采用的容器、材料及辅助物等的总称。具体而言，商品包装可分为运输包装和销售包装两大类。消费心理学领域的商品包装通常是指销售包装，这种包装对造型结构、装饰和文字说明等都有较高的要求。42二、商品包装的心理功能（一）识别功能商品包装通常具有独特的形状、大小、色彩、图案或文字说明，它能使消费者对不同类别的商品加以区分，或者对同类商品的不同信息加以确认，进而引导消费者正确选购或使用商品。43（二）便利功能商品包装可以有效地保护商品，延长商品的使用寿命，并可方便消费者携带、开启、储存或使用商品，满足消费者追求便利的心理需求。44（三）美化功能一般情况下，商品包装的材质、色彩、图案、文字和艺术造型等能够美化商品，有效地提升商品的质感和档次，使消费者赏心悦目，从而产生购买欲望。案例：一个价值600万美元的玻璃瓶451898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。

亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。三、商品包装设计的心理要求为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求。（一）形象新颖、有艺术性（二）色彩协调、有信任感

如对咖啡配以黑色包装，可增加商品的浓度感。（三）形式多样、有针对性

适应不同消费者不同的心理需求。48如香奈儿ChanelNO．5香水长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO．5的黑色字眼呈现于白底上。简单、豪华，表现这款香水在香水品牌中的至尊地位。4950

男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计，风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如：“Pouvhomme”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型的。如：“wish”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其具有独特的魅力与众不同。5152杜邦定律P188四、商品包装设计的心理策略心理策略类似包装配套包装多用途包装附赠品包装礼品包装纪念包装等级包装简便包装按性别、年龄包装环保包装差别包装54（一）廉价包装或无包装策略

廉价包装或无包装策略是指企业对一些日用品（如大米、面粉等）或食品（如蔬菜、水果等）设计廉价包装，或者直接不设计包装，以满足消费者追求实用、节俭的心理。55（二）分量包装策略

分量包装策略是指企业根据商品的性质、重量、体积的不同，以及消费者的使用习惯和购买力的不同，分别设计不同型号的包装。56（三）方便包装策略

方便包装策略是指企业将商品包装设计成开窗式、透明式、提手式、喷嘴式等形式，以便消费者识别、观察、购买、携带或使用。57（四）类似包装策略

类似包装策略是指企业对品质相近的系列商品采用相同或相似的包装材料、形状、图案、色彩等，使商品拥有统一的视觉识别形象，以强化消费者对系列商品的印象。

但商品差异太大，不宜采用这种策略。58（五）配套包装策略

配套包装策略是指企业将相关联的若干商品集中包装在一起，以便消费者购买、使用，或促进产品销售。59（六）再使用包装策略

再使用包装策略是指企业采用能够在商品用完后再做他用的包装物，为商品提供附加价值，以满足消费者一物多用的心理。（七）附赠品包装策略

附赠品包装策略是指企业在商品包装内附加赠品（如奖券、卡片、玩具等），以刺激消费者的购买欲望。60（八）礼品包装策略

礼品包装策略是指企业对作为礼品的商品专门设计装饰华丽、寓意美好的包装，以满足消费者的人际交往需要。61（九）等级包装策略

等级包装策略是指企业为同类商品分别设计不同档次（如高、中、低档）的包装，以满足不同类型或不同收入水平消费者的差异需求。62（十）纪念包装策略

纪念包装策略是指企业为在重要节日、纪念日销售的商品或旅游纪念品设计具有纪念意义、地方特色或民族特色的包装，以满足消费者将其留作纪念，想长久保存的心理。63——中国白酒第一坊，高尚生活元素

水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。"水井坊"凭借其"中国最古老的酒坊"."中国白酒行业的"秦始皇兵马俑"等不断捍卫其"中国白酒第一坊”的品牌地位，水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为"新一代的领导者"."精英之王”

背景介绍：水井坊64古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体水井坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜。水井坊酒包装获"莫比"奖:水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比乌斯”包装类金杯奖（FirstPlace"MobiusAward"Statuette）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊酒的包装是非常考究的，共有15个项目内容：1.水晶玻瓶2.正标3.铝、塑瓶盖4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.包装盒6.纸箱7.贴花正标（水井坊商标）8.贴花底标（酒瓶底上的六幅画）9.专用粘胶带10.产品介绍手册11.木基底座12.瓷牌（嵌在木基底座内的）13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座）14.纸箱泡沫15.手提袋包装6566第三节商品设计与消费心理的关系一、消费者对商品的心理要求（一）消费者对商品基本功能的要求整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能。1．实用2．方便3．舒适4．耐用5．安全6．协调7．有质感67（二）消费者对商品心理功能的要求

通常，消费者要求商品具有以下三方面心理功能。1．审美价值消费者通常希望商品的形体、色彩、线条、声音等形式因素符合自己的审美标准，能给自己的感官带来美的享受。682．象征意义受多种社会因素的影响，消费者通常要求商品的某些构成要素具有一定的象征意义，以满足自己某些心理需求。3．独特个性消费者通常要求商品具有新奇性，并能够凸显出自己的某方面个性，以显示自己对某种事物的追求。二、商品设计的心理策略（一）商品高能化策略

商品高能化策略是指为同一商品设计多种功能，增加商品的使用价值，以满足消费者追求实用、方便的心理需求。（二）商品智能化策略

商品智能化策略是指为商品设计自动化的功能，增加商品操作的便利性，以满足消费者追求省时、省力的心理需求。70小米系列产品（三）商品节能化策略

商品节能化策略是指为商品设计节约能耗或资源的功能，使其能为消费者带来长期利益，以满足消费者追求节省的心理需求。（四）商品造型艺术化策略

商品造型艺术化策略是指为商品设计具有观赏价值、美好寓意或装饰性的外观，以满足消费者日益提升的审美需求。案例：罗林洛克啤酒的独特包装策略P189

72（五）商品结构合理化策略

商品结构合理化策略是指综合考虑人体结构、功能、力学及心理等多方面问题，为商品设计合理的结构，以使其发挥最大效能，并为消费者带来最大程度的舒适感。

转椅的设置要符合人体工学。73（六）商品个性化、特色化策略

商品造型个性化、特色化策略是指根据商品使用对象或场合的不同，将商品的功能、造型、结构设计得符合消费者的个性心理需求，或者与其使用的环境相协调。

奥巴马的保密手机。一、新产品的概念什么是新产品？尚没有一个确切的定义，人们的说法不一，各国的标准也不相同。比如，某些产品在一个国家是新开发出来的，称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代的产品，称为老产品。新产品主要是指采用新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次发明的产品。第四节新产品开发策略下一页返回二、新产品的分类从市场营销的角度看，凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可以称为新产品，具体说来、新产品可分为以下四类：1.完全新产品指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。2.换代新产品指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。3.改进新产品不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现行产品的品质、性能、款式等作一定的改进。4.仿制新产品指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可避免的。身边的例子

请列举你身边的新产品。

衣、食、住、行VR视频体验三、消费者对新产品的心理要求1.对新产品功能的需求消费者在购买商品时，首先考虑的是商品的使用价值，他们希望所购商品能用，并且性能稳定，功能齐全，用起来舒适方便。2.表现威望的需求有的消费者会将某些商品的使用与自己的某种愿望相比拟。如以某类商品的购买和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足对威望的需求。3.表现归属的需求每个人都生活在一定的群体中，也都有一种归属的愿望和要求。由于经济状况、社会地位、职业、年龄、性别及受教育程度等的差异，每个群体都有其独特的消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调的商品，以得到别人的承认和尊重，这就是消费者对产品的归属需要。4.表现时代特色的需求人们大都有一种趋向时尚的心理，希望自己的行为能符合时代精神。在不同的历史时期，人们的审美标准不同，因此对商品的需求也是不同的，人们要求商品能体现时代特色。5.满足精神上的需求随着经济的发展以及人们文化素质的提高，消费者对精神方面的需求日益强烈，在购买和使用商品时，不仅要求得到物质上的满足，还要求能满足其某些精神上的需求，有时甚至以精神上的需求为主。因此，在新产品设计时，应注重商品造型、式样及色彩搭配的美观及寓意的美好，以满足消费者精神上的需求。四、新产品设计的心理策略1.新产品的功能设计要力求多能、高效产品功能设计上的两种新趋势：一是向“一物多用”的多功能、多用途方向发展，可以采取以下三种方法（1）叠加法：将两个产品或更多产品叠起来，形成一个新产品而同时具有原两种或多种产品的用途或功能。（2）组合法：将有一定关系的两种或两种