国家开放大学《广告学概论》形考任务1-4参考答案

国家开放大学《广告学概论》形考任务1-4参考答案《广告学概论》课程是国家开放大学传播与策划、广告艺术设计等专业的一门专业基础课、必修课，也是一门专业入门课。本课程课内学时72学时。课程代码：00575形考任务11.通过前三章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？广告的内涵和作用在早期广告活动、机器印刷、工业革命和现代广告业的形成等四个重要历史时期都有哪些不同？（不少于400字）参考答案：（1）广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。（2）广告活动经过了漫长的发展历程。早期的广告，一种是以社会行为为内容的社会广告；一种是为传递经济信息的初期的商业广告。我国古代社会出现过一些形式简单但具有民族特色的广告活动。又可分为三个阶段:隋朝出现雕版印刷术以前；经济文化比较繁荣的唐宋时期；出现资本主义萌芽的元明清(鸦片战争以前)时期。几种主要的广告形式是:叫卖广告、招牌和幌子，是我国现存最早的工商业印刷广告。印刷术的发明及传播为广告的发展提供了巨大的推动力，在15世纪中叶，德国人J.古顿伯尔格（J.Gutenberg）发明了金属活字，促进了报刊印刷技术的发展。印刷广告也随之进入新时期，为报纸广告诞生奠定了良好的基础。在报纸广告最初出现的阶段，不论在欧洲还是在美国，劳工招募和奴隶买卖成了报纸广告的主要内容之一。19世纪末，工业革命席卷欧美，生产技术应用与生产规模的扩大，使铁路、轮船迅速发展，这极大地推动了广告业的成长，并开始步入现代广告发展期。在这一时期随着广告刊载数量的增多，报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，直到个人生活的各个领域，而其中有很大部分的广告信息以及广告有关的宣传信息。早期的广告代理业，“报纸掮客”开始渐渐出现，随着广告市场和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来，现代广告业逐步形成。在现代广告业的发展中，杂志、广播、电视以及计算机和网络的推广和各种新科技、新媒体的的发展与应用为设计者摆脱传统表现方法的束缚，为设计观念的创新、新意念的探索提供了必不可少的工具。现代广告业正处在一个新的发展时期，和以往的传统广告相比，现在广告是一种新生的力量，具有很大不同，主要表现在广告经营理念在更新，广告传播媒体更加多样化，广告表现力进一步增强，广告管理更加科学和严密。形考任务2一、完形填空题1.什么是广告调查？广告调查有什么意义？答：广告调查是包括围绕（广告信息）传播所展开的传播调查，也包括为发展（广告运动）所进行的市场调查。广告调查是（广告运动）的基础，是（广告计划与决策）的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。A.广告信息B.广告运动C.广告计划与决策2.广告调查有哪些常用的方法？答：（1）观察法。观察法是指通过对（调查现场）的直接观察以获取有关咨询的一种调查方法，现场观察可以由相关（调查人员）执行，也可以通过（仪器）观察。（2）实验法。实验法一般分为（市场）实验与仪器实验两种，在广告运动中，通常用于（广告发布前）和广告运动展开前的广告测试和市场测试。（3）调查法。调查法是在广告调查中最常采用的一种方法。调查法又可以分为（问卷）访问法、深度访谈法、（小组）访谈法等多种。A.小组B.调查人员C.仪器D.市场E.调查现场F.广告发布前G.问卷3.广告策划包括哪些主要内容？答：（1）建立（广告目标）。（2）确定目标（市场）与（目标视听众）。（3）确定为达成广告目标的（策略手段）。（4）建立一整套（事中检测）与事后（评估方案）。A.市场B.目标视听众C.评估方案D.策略手段E.事中检测F.广告目标4.广告策划的工作流程有哪些？（1）（组建专案组）（2）（检讨与调查专案策划所需资讯）（3）（专案讨论与战略规划）（4）（建立分项策划与具体策略）（5）（策划整合与检讨）（6）（撰写广告策划书）（7）（向客户提交策划方案，并取得客户的认可，形成定案）（8）（实施，监控，反馈及调整）A.专案讨论与战略规划B.实施，监控，反馈及调整C.组建专案组D.检讨与调查专案策划所需资讯E.向客户提交策划方案，并取得客户的认可，形成定案F.建立分项策划与具体策略G.策划整合与检讨H.撰写广告策划书形考任务3请按照辅导教师要求的在线集中讨论时间，在该课程学习论坛中进行主题讨论。讨论主题：（1）请在互联网上搜索《凡客》系列平面广告，结合课本的内容谈谈你作为这一系列广告作品的广告受众，你看完广告后产生了哪些心里特征？你为什么会产生这些心理特征？（2）请在互联网上搜索就这次2020年以来爆发的新冠肺炎为主题的公益广告。请在论坛里分享这则广告，并谈谈这则广告起到了怎么样的广告效果。要求：就以上2个特定主题任选其一，进行发帖较深入全面阐述自己的观点。发帖字数不少于200字。该部分占第三次形考作业分数百分之60。回复至少2个其他人发的帖子，就其他人帖子的观点进行评价分析。该部分占第三次形考作业分数百分之60。在线发帖讨论时间需在辅导教师统一要求时间内。在答案框内以附件图片的形式上传自己的1则发帖和至少2则回帖截图。截图一旦造假，成绩为0。参考答案：（注意需要回帖，并截图上传）《凡客》系列平面广告给人一种简约、自由、轻松、随意的风格。之所以会产生这种心理，我想这和凡客系列平面广告的设计以及韩寒和王珞丹这两位代言人是有关系的。凡客的商品，价位相对较低，商品风格偏向于自由、休闲、个性，其目标消费者是热衷于电子商务的人群，年龄在20~35岁之间，这些新生代崇尚自由和个性，热衷于搞怪和调侃，走的是非主流路线。凡客依据这一商品定位而选择韩寒和王珞丹这两位代言人进行代言，在年龄和心理上都与受众较为接近。韩寒文风犀利、个性自由、不受束缚，其经历深受新生代的喜欢和认可。王珞丹由于塑造了米莱和钱小样这两个形象而被大家熟知，这两个形象都很叛逆、率真，十分青春个性，与凡客的定位和目标受众的口味都十分接近。而且，凡客的广告设计简约，其广告文案宣传的文体戏谑主流文化，彰显了该品牌的个性形象，这一文体后来被大众广泛接受，调侃的将其称为“凡客体”。其文案中，极富个性化的语言、长短不一的句子，和两位代言人自我奋斗、努力获得成功的形象，和自由、率真的个性既符合年轻人的成长心态，也能和凡客品牌进行很好的融合。形考任务4一、名词解释（每小题5分，共25分）1.广告调查——既包括围绕广告信息传播所展开的传播调查，也包括为发展广告运动所进行的市场调查。2.定性分析——是以经验分析为主，用较少的抽样，结合分析者的实际经验和知识，对所调查的问题做出带有一定主观成分的判断。3.“集脑会商思考”创意法——又称头脑风暴法，脑力激荡法，由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时被称为动脑会议(brainstorming),主要是通过把广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳的广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。4.AP——也称“业务策划”，最早在20世纪60年代产生于美国，最近在欧美和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。5.国际广告协会——是目前世界上最大和最有权威的广告行业组织，由广告主、广告公司和媒体三方面组成。国际广告协会的最高权力机构是世界委员会，至少每两年召开一次世界性会议，审议协会工作和进行选举。全体会员可以参加会议，但没有选举权。二、问答题（每小题15分，共45分）6.广告有哪些基本功能？答：广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在：（1）广告在企业营销中具有举足轻重的作用。（2）广告的商业信息传播，虽说不能创造需要，却可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。7.广告表现方法主要有哪些？答：广告表现的方法主要有：（1）讯息展示。（2）实证演示。（3）比较。（4）推荐。（5）故事。（6）夸张。（7）悬念。（8）幽默。（9）音乐。8.广告预算一般有哪几种方式？答：广告预算的方式包括：（1）比率法。（2）武断拨款法。（3）实验法。（4）竞争法。（5）目的与任务法。（6）资本投资法。三、论述题（共30分）9.请比较你熟悉的某份传统纸质报纸与其网站（比如《人民日报》和“人民网”），论述当代数字环境下纸质报纸作为广告媒体的优势与劣势。答：报纸作为广告媒体的优势：（1）报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择。（2）报纸以文字和静态的图片作为传播符号。因此报纸广告制作比较简单，适合作适时的广告活动。（3）由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大。（4）报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确，记忆较深刻，印象保留时间较长。（5）由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。（6）报纸媒体的版面大，篇幅多。规格多样，版面安排灵活，媒体计划选择余地较大。（7）解释性媒体，适合刊登复杂的广告讯息，可以对广告讯息进行充分的说明和解释。报纸作为广告媒体的劣势：（1）由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒体相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。（2）在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告，在因广告能否被阅读受其他广告影响较大。（3）报纸多采用新闻纸印刷，不够精