《抖音内容运营方案设计13000字（论文）》

抖音平台婚戒主题内容运营方案设计绪论选题依据与背景选题依据随着经济的发展，人们的可支配收入增加，大众正在越来越追求更高质量的生活，对于审美的需求和关注也逐步提升。特别是伴随着女性地位的提高，以女性为主要受众的美妆时尚领域更是得到了很大程度的关注和发展。人们接收时尚资讯的媒介也逐渐从传统的时尚杂志、报刊等转移到了自媒体上来，越来越多的年轻人通过美妆时尚类自媒体获取最新的潮流资讯。人们对于精致生活的追求，促使美妆时尚类自媒体得到了越来越多的关注。作为自媒体一大垂直领域的抖音APP，婚戒品牌一改往日的不同，通过此类短视频赋予故事性的文案和打动人心的故事情节，不但使得时尚的传播方式和形式发生了改变，也影响了人们的审美和对于婚戒的认识。随着抖音类自媒体队伍的壮大，它也影响了自媒体行业的内部格局，从而受到了越来越多的海内外学者的关注。选题背景随着移动互联网技术的发展和微博、微信等社交网络平台的兴起，我们迎来了一个“人人都有麦克风”的自媒体时代。特别是随着抖音平台的流行，自媒体行业的繁荣发展，引发了学界和业界的广泛讨论。越来越多人开始进入这一新兴行业，抖音平台已经渐渐融入我们的生活，成为受众阅读、生活中不可忽视的重要媒介。虽然与其他的社交媒介不同，抖音发展形态也会有所不同，但总体上还是有存在一些规律的。从传播的方式来看，它的传播具有低门槛、个性化、平民化等优势。目的与意义研究目的“网络媒体，尤其是商业网站，作为企业，实现盈利是其根本目标”抖音APP作为当前最流行的短视频社区，拥有庞大的用户基数，它所起到的作用不仅仅是个人生活的纪录，建立了人与人，人与信息，人与社会信息链接的节点，形成网络聚合社区，将个人的影响力和作用放大。在抖音APP持续走高的人气中，许多同类手机应用如雨后春笋般出现在市场中，是盲目跟风还是短视频行业确实是“万金油”产业，利润可观。随着该平台影响范围越来越广，用户基数越来越大，其拥有的客户流量可想而知，通过对抖音APP内容生产和运营模式的研究探讨，以此来达到宣传婚戒品牌知名度的目的，让更多的群体熟知此品牌，为品牌增加更多的潜在消费群体。研究意义通过研究抖音APP这一具有代表性的短视频平台，探讨该平台的运营模式和营销策略，总结其发展的成功经验，规避发展过程中的不利因素。帮助该平台和其他平台在形成良性的发展模式，同时，在理论中明晰抖音平台发展的内容和形式，丰富“短视频”的概念。在现实意义上，对该平台的研究，有助于打破消费者以往对婚戒品牌的传统消费观念，让更多的消费者认识到除了线下购买婚戒以外，还可以体验更多线上购买的优惠。研究对象和范围研究对象主要是以90后为代表的年轻群体，他们有着先进的消费观念，拥有能够接受新鲜事物的能力，这类群体也有着一定的消费水平。研究范围主要以线上发放调查问卷为主要形式，意在调查当前消费者对于奢侈品的消费观念，并从市场营销的角度对婚戒品牌在抖音平台的运营与施行进行分析。相关理论的国内外研究动态“短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容;随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐”。在如今的互联网时代，从公众号、微博阅读量超过百万的文章，到各个新闻客户端的品质深度报道，再到直播的横空出世和短视频的风靡，不管是什么媒介平台，不管是什么媒介形式，只要发布的内容有市场，有吸引力，就会带来效益。短视频不是中国的原创媒体，而是外国产品。最初的视频制作平台是模仿类似的国外产品，但在国内市场没有得到好的反响。虽然其中有接近成本的理由，但随着数码技术的发展、智能手机的普及、移动数据的使用成本减少，短视频开始被大众接受，这一平台所创造的价值也很吸引人。对其收益模式的研究是考虑目前开发动向及平台的今后开发方向，并在进行对收益模式的研究时不可避免地分析内容运营模式，发现其优势和劣势，提出建设性的意见来对产业开发进行引导。国内研究（1）短视频一般理论的研究从抖音短视频传播模式、路径的研究来看，唐佳丽、赵志奇的《大数据视野下都因传播方式及问题分析》中认为，抖音的发展是基于“今日头条”的算法优势。利用大数据分析的方式，精准推送内容给用户，实现了“内容体验为王”，完善了用户体验，但同时也存在信息茧房、内容低俗化、单一审美等问题;张琦、蒋建华的《从5W模式看移动短视频APP抖音的传播模式》是从Who-“去专业化”的传播者，What一丰富而匾乏的内容，WhichChannel一随时随地精准投放的渠道，Whom一满足“需求”的受众，WhatEffect一效果5个方面分析抖音爆红的原因和其发展存在的挑战和机遇。邓建国、张琦的《移动短视频的创新、扩散与挑战》中指出，抖音的出现是技术发展和信息量过剩的产物，而该平台想要保持良好的发展态势，就要从不断创新中去实现，因此，就需要在内容生产，内容分发，盈利模式和社会效益等方面协同发力。（2）盈利模式的一般理论研究国内与盈利模式相关的文献基本集中在金融、商业经济、新闻传播、工商管通信经济这几个方面，且呈现出对平台的集中研究，在理论建设方面缺乏认识。宁青青在《我国移动阅读产业盈利模式研究及其创新启示》中谈到，随着数字技术和设备的迭代，移动阅读己经成为阅读事业的主要组成部分，在其产业盈利模式上，主要集中在读者付费，委托方买单，参与方联合分成和意产业链为基础的全媒体运营符合盈利模式这四种，获利点多且发展前景良好。在未来的产业发展中，平台服务、读者付费意愿培养和人人参与阅读是移动阅读平台持续发展的动力。秦艳华、孙琳、段泽宁在《大数据出版视域下的电子书盈利模式分析》中分析，现有的电子书生产经营在大数据思维指导下探索出的自出版模式和云阅读式图书馆内容消费模式，盈利模式则主要是利用大数据对读者阅读行为的收集，手机应用软件的开发来实现，但心有盈利模式仍然存在过度依赖大数据决策，读者需求得不到切实满足;电子书格式纷繁多样，难以实现跨平台经营，以及过度商品化的问题函待解决。国外分析（1）短视频的一般理论研究国外对短视频的研究可以追溯到2000年，"Short-video”是由“Micro-video"发展演变而来的，在外文期刊数据库中搜索发现，国外研究是从2011年开始增多，尤其是对某类短视频平台针对性分析，如Viddy,Vine等。短视频在新闻业界的应用是国外学者研究的重要方向，NeslUngerleider(2013)在其文章中主要论述了短视频平台在在新闻报道中的作用和优势，并且预测短视频与新闻行业的未来融合情况。对于短视频商业价值分析也是国外学者研究的一大方向，尤其是短视频对广告行业的影响，TomChereda(2012)在其文章中指出短视频广告相比其他类型的广告模式，具备更佳的传播效果，更能刺激消费者的购买欲。（2）盈利模式的一般理论研究1939年约瑟夫·熊彼特最早对盈利模式进行理论阐述，他指出对于一个企业而言，更重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新商业模式的竞争，而非价格、产出之间竞争比。拜伦·芬驰从微观角度出发阐释盈利模式，他认为盈利模式是对企业运营管理中核心要素之间的架构关系的阐释，包括企业资源、价值构成和盈利能力。2010年，克里斯托夫佐特等界定了盈利模式的概念，认为企业在不断变化的新经济发展浪潮中，要将盈利模式改革作为重点，探索出相适应的新盈利模式。《发现利润区》一书系统提出盈利模式理论，企业的盈利模式是由哪些要素组成，明晰利润是为什么产生、怎么样产生、从哪里产生，由于每一行业、每一个公司的情况都与其他行业或其他公司差异巨大，企业成功的关键就在于如何构建出一种最适合自身发展的盈利模式。作者以十一种在当时有代表性的盈利模式作为研究对象，解释了利润在各行各业中的产生过程。市场分析项目简介婚戒品牌选择在抖音平台进行营销，是因为它是利用互联网和大数据结合的产物，一款集短视频和音乐创新的社交软件、抖音平台。最开始的定位是为了满足年轻人拍摄段视频的社交需要，随着抖音短视频的不断发展，抖音广告宣传、抖音直播平台也相继出现，抖音平台的功能也在不断升级和完善。抖音平台发展至今，己经成为男女老少都喜欢玩的APP社交软件。而正是基于它有着如此广泛的受众面，有着丰富多样的表现形式，可以借由这个平台的多种宣传方式来达到婚戒品牌更多被人熟知的目的。当前的问题及风险内容同质化抖音APP在火遍全球的同时，也伴随着很大的质疑声。内容生产机构的竞争力就在于内容的生产，而对于抖音这样短视频大平台，也难逃同质化严重的命运，屡次陷入“内容低俗”的漩涡。好看又包罗万象，在短短十五秒的时间里了解别人的生活，是大多数抖音用户对其的评价，由于生产成本的降低和应用操作的“傻瓜化”，使得抖音的内容制作更具有“可接近性”。婚戒品牌要想在抖音APP上进行内容推广，就很可能会出现相同内容的推送，久而久之会产生“视觉疲劳”，降低用户的体验和好感，“全民模仿”式的内容生产模式，影响了内容的质量，也就失去了核心竞争力。以音乐片段“《黄梅戏》一慕容晓晓”为例，上线一周该段音乐被571.1万人使用拍摄短视频内容，单个作品最高点赞量158.8万，而排在首位视频矩阵内容展示列表后的视频内容，所有视频都采用同一种拍摄方法淦释该音乐片段，即使用“京剧武旦”贴纸，跟随音乐节奏配合动作。抖音内容同质化的问题，与它的内容制作方式也有关系，好的作品很容易成为爆款，其他用户模仿同样的内容，使用同样的音乐会获得更多的流量和关注。同时，抖音平台经常发起的挑战赛等活动，有限定的话题、音乐和贴纸，这就使得用户的短视频内容被限制的同时变得更容易拍出大批内容类似的作品，这就使得同质化无法避免。且加上其他不同的婚戒品牌相互竞争，进行同质化内容的推送就不具有针对性，这对婚戒特定品牌的运营早唱了一定程度上的困难。推广困难抖音的分发算法是采用“今日头条”的算法机制，前期推送内容大量收集用户的兴趣爱好，通过大数据的分析，确定用户的兴趣爱好，根据这个标准向用户推荐内容，从而来留住用户的内容推荐机制。在推荐用户内容时，采用的是“去中心化”的机制，即将用户的内容随机分配给其他用户去测试内容的可行性，如果在这个流量池得到较好的反响，才会被继续追加流量，让更多的平台用户看到。就抖音的算法机制而言，虽然在推广上一定程度上增加了婚戒用户粘性，但在内容推荐上却形成了“信息茧房”效应，用户只能反反复复的看到同种类型的内容，在平台上很少接触到其他类型的内容，这就从源头缩小了用户信息接触的范围，限制了用户信息的自由接触，而且，婚戒品牌要想大范围的推广，很容易受到长期同类婚戒内容的刺激，容易使用户产生审美疲劳，降低对平台的用户体验。就内容分发机制而言，抖音承诺“去中心化”仅仅是建立在视频内容制作精良或者内容创意创新被市场认可的情况下，而在这样一来，就使得相关专业技能较弱的用户被边缘化，当作品发布屡次不被认可时，会降低用户的使用信心。从而，用户内部也开始出现分层现象，“头部流量”占尽平台资源，大多数用户只能被当成“观众”对待，从参与变成旁观，平台发展越来越“中心化”，这就违背了抖音定位于普通用户的“记录美好生活”的初衷。相关工作者思想陈旧抖音平台产品用户通过刷广告的链接可以购买相关产品，刚开始很多用户觉得新鲜，也有一定的吸引力，但是随着刷抖音的频率越高，商家都是如此模仿吸引购物，用户看的基木上都是相同类型的内容，大大降低了用户的体验。而且消费者对于婚戒这类品牌购买更多的是线下购买，抖音关于这类产品没有起到很好的宣传作用，对于消费者的传统观念没有打破，因而抖音APP相关工作者的思想存在陈旧的观念，对婚戒品牌的宣传没有进行创新。还有一些抖音推送的产品质量也存在一些问题，诸如把几种洗涤剂混合在一起可以做成洗洁精的教程，看上去似乎很合理，但是经过经验这种行为是不可取的。类似这样的视频在抖音中屡见不鲜，而且数量也不少，对于用户而言，抖音平台应该加强这些内容方面的数量和质量控制，再对内容进行合理化的创新。原因及分析1.入驻门槛低，内容泛滥平台的入驻门槛低低到一个不会拍照、不会表演的人，抖音都可以把视频拍出大片的感觉，其主要原因是抖音平台有白己独有的素材，包括镜头、音乐和剧情，用户只需要进行模仿就能成就白己的抖音作品。随着抖音平台的影响力剧增，抖音平台产品的内容也开始泛滥化，如同样是卖化妆品的商家，有的是直接全程化妆，形成视觉差异；有的是空姐卸妆前后进行视频对比，虽然有一定的创意，但是内容泛滥，脱离实际，过于浮夸，通过抖音传递给不同的用户，并在潜移默化中形成影响，特别是对青少年的价值观形成错误的引导。2.盈利模式尚未成熟目前，多数短视频平台的盈利渠道较为局限，主要是靠接入硬广来实现的，容易让受众产生仄烦感，而且在当前的运营模式下，泛娱乐化倾向严重，内容良芳不齐，优质内容缺乏，难以吸引广告商的长期进驻，收入相对不稳定。品牌入驻时没有一个很好的宣传营销机制，反而很难走进大众。3.长时间刷抖音平台容易流失用户“抖音五分钟，人间一小时”，对很多用户来说，确实如此。抖音平台商家通过不同的产品设计和创新，俘获了很多消费者。但是从实际来看，很多用户花费大量时间刷抖音，沉迷抖音音户而不能自拔，影响了用户的学习、工作和生活。而婚戒品牌要想在抖音进行营销，对产品自身来说，不能给客户提供连续性的价值，最终也会流失用户群。运营策略和目标运营策略1.适当控制抖音产品的数量，深挖高价值的产品内容高频率地出现抖音产品，容易给用户造成视觉疲劳，因此，婚戒品牌要在抖音平台营销，就更应该要适当控制产品数量，深挖高价值的产品内容。首先，可以设计一些带有故事性的情节植入婚戒品牌，抖音区别于微信、QQ，其碎片化和视频化的内容更充满故事性，也能够更高效地与粉丝之间形成互动，便于模仿;其次，利用音乐高潮部分深挖抖音音频，传播有趣的音乐，结合自身婚戒产品的特性，使音乐与产品匹配，实现产品的价值;最后，在婚戒广告投放的选择中，寻求植入KOL，结合KOL产品的特征，增加产品的曝光度，使产品易于被用户接纳和选择。2.建立和运营评论区社群，加强监督基于抖音平台其自身社交机制的缺陷，对于婚戒品牌在抖音的宣传，在相应的视频下应该建立评论区社群，打造一支专业高效的运营团队，充分发挥评论区社群的功能，加强监督，以使品牌更加适应抖音的发展。3.提高产品入驻门槛，强化跨界合作对抖音平台来说，提高产品入驻门槛是必然选择。提高入驻门槛，强化跨界合作，让婚戒产品融入新元素。实现跨界合作，可以是婚戒与饮料酒水之间的合作，也可以是婚戒与音乐之间的合作，无论是哪种跨界合作，其目的都是为了给用户带来不一样的产品感知和体验，强化婚戒品牌的影响力，以此来打破消费者的传统观念。用户精准划分，服务优化在抖音的用户运营中，首要解决的就是以用户为主体的运营理念，目前很多如抖音这类的APP在运营过程中已经开始重视这一理念。在抖音运营中，婚戒品牌要以内容为核心，为用户服务提供保障。运营者基于社群模式将用户细分，婚戒品牌要分析不同用户群间的不同诉求，提高自身服务能力，将用户阅读和消费的体验升级，是目前用户运营采用的具体措施。用户细分是一项学问，可以根据用户的角色分类，例如近期浏览较多的同类化品牌、线上购买奢侈品、适龄或对奢侈品有需求的群体进行精准投放；也可以根据用户所使用的APP的时长划分，是新用户、老用户还是中间用户；亦可以根据产品的场景来划分用户，比如区分是适龄结婚的、还是未婚的用户。在细分用户的前提下，婚戒品牌的运营者可以有针对性的投放内容，及时推出产品，打开最佳的盈利渠道。用户的体验对服务的优化具有指导意义，体验的升级能够使用户对品牌留下了解用户的良好形象，在无形中成为它的粉丝或消费者。传统新闻业中，追求真相要“以人为本”，当下时代，依然要以用户的体验为核心。在抖音等APP运营的第一个关键就是利用热点和平台功能吸引大量粉丝，第二个关键就是塑造自身的特色，精耕内容，将零散的粉丝集中转化为自身的用户，第三个关键则一定是精准的把握用户体验，将整个运营流程专业化。内容垂直化：专业原创，新鲜多元在移动互联网时代，信息每天都呈爆炸性增长的状态，自媒体内容的供给越来越丰富，而受众的时间和精力却十分有限。在日常活动中，大众每天都在不停的接受信息，时间变得碎片化，阅读也趋向于快速翻阅，人们利用手机和平板电脑等移动端，就能够随时随地的查阅所需信息，坐下来仔细阅读的习惯渐渐消解。但正是由于内容的多样性与大众注意力的稀缺相互矛盾，更多的用户选择能够提供优质内容，提高阅读效率的自媒体。因此，当下婚戒品牌自媒体如何利用抖音平台保持内容的原创与专业性，给用户提供新鲜多元的信息，成为其进行内容运营的重要方向。内容是一个自媒体的灵魂，坚持提供原创优质内容是自媒体长远发展的绝对竞争力。现在，用户的阅读都带有目的性，查阅所需资料，消磨空闲时间，甚至在生活和工作的专业领域需要指导性的内容。正式因为用户时间的宝贵和注意力的稀缺，自媒体倾向于直接提供“答案”，而不像传统媒体一样保证公正性，抛出问题供受众自己思考。传播的模式已经变化，可以着眼于让用户在短时间内获得所需内容和解决方案，在技术的支持下不断更新捕捉用户的真实诉求，因此，目前具体专业垂直领域的自媒体越来越多，正是在解决这一问题。运营目标婚戒品牌的内容运营以期借抖音的曝光度和流量，来达到宣传婚戒品牌知名度的目的，加深该产品在消费者脑海中的印象。更是为了打破消费者婚戒品牌只能线下购买的传统观念，以抖音视频宣传和线上购买的打折优惠的方式，鼓励消费者更多地进行线上购买。利用社群经济诸如抖音短视频这类的平台是典型的依靠内容凝聚起来的社群，依靠自身垂直化内容，吸引大量用户的聚合，然后延长价值链形成新的增值服务，为平台创造利润。一个人会有很多爱好、身份和标识，他可能生活在很多的社群里，但在同一个社群里的，人们的价值观和审美一定是互为认同的。在短视频平台，人、商品和信息形成真实互动的闭环关系，用户拥有了信息和利益分配的能力，互动和交易的成本下降，从而刺激优质内容的产生。以共同的“价值观”为驱动力，内容的核心由“偶像”转向“品质”，优质内容的价值被放大，且边际成本并不会提高，这也是短视频平台去中心化的重要原因。而婚戒品牌要想在抖音运营中打响自己的知名度，就要依靠自身的垂直化内容，创造更符合消费者价值的品牌文化，以此来吸引更多的消费群体。提升注意力经济在互联网普及的今天，由于信息体量的过剩，传统的经济规律受到挑战，经济的自然规律在网络时代产生变异，改变了由土地、矿产、机械、工厂等物质主导的传统经济模式，注意力成为影响经济发展的稀缺资源。在这种经济状态下，最大限度的吸引消费者的注意力吸引用户或者消费者的注意力，培养潜在消费群体，为后续商业价值的转化积蓄人力资源，而为达成这一目的，最重要的手段就是视觉争夺，因此，注意力经济也被称为“眼球经济”。抖音平台上不缺乏注意力，难的是如何在速度和流量更新换代如此之快的平台上快速抓住消费者的眼球，就能为婚戒品牌获得更多的曝光度，这是此运营项目所要达到的目标。3.增长粉丝经济如果说社群经济是具有相同兴趣爱好而聚集在一起的网状结构，那粉丝经济就是以一点为中心得星状结构。“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”是台湾学者张墙对粉丝经济的定义。从而我们可以看出粉丝经济是架构在粉丝和被关注者关系之间的经营性创收行为，被关注者多是明星或行业名人，商家借助一定的平台，将这种经济行为拓展到文化娱乐、商品销售和提供服务等多个领域，并且呈多样化、个性化的特征，促使其转化为消费行为，实现创收。短视频平台的快速成长，也带动相关行业机构的发展，(Multi-ChannelNetwork)机构为例，是国外成熟的网红经济运作模式，以MCN在资本的支持下，保证PGC内容的优质、强力输出，最终通过“造星”形成稳定的商业变现。这就使得平台上的“流量级”网红数量越来越多，短时间内快速吸粉，少则上百万，多则上千万，当粉丝达到一定数量，就开始通过各种方式实现经济效益。婚戒品牌的内容运营也是一样，只有在平台上输送更多的优质内容，以此来抓住用户的情感共鸣，获得用户强烈的认同感，就能为品牌赢得更多机会。运营实施时间轴与里程碑前期婚戒品牌在抖音APP运营上更多的可以采取信息流的广告形式，第一种是超级首位广告，这种广告的特点是广告前三秒全部显示在屏幕上，3秒之后会显示出一个互动组件，接着在10~60秒再进行婚戒品牌的曝光，这样的话就会形成一个由浅入深的广告效果。第二种是开屏广告，可以使用更多的抖音开屏广告进行投放，使抖音用户一打开APP就能看到婚戒品牌的广告投放，感兴趣的用户可以点进广告详情页了解婚戒品牌的相关信息。第三种是信息流广告，特点是用户在刷完三四条抖音视频后，就会碰到一个标写广告字眼的抖音信息，当用户点击相应的按钮之后，就会进入到婚戒品牌的详情页面，这在一定程度上增加了品牌的曝光率，增加了更多潜在消费者的“首因效应”。中期品牌盈利模式是建立在平台发展状态良好的基础之上，当下，抖音是短视频行业最具竞争力的平台，内容制作和资源吸收都是行业的佼佼者，己经构建出了自己独特的品牌形象。而通过抖音平台进行婚戒品牌形象的建立，有利于其传播效果的扩大，从而吸引更多的投资投入平台运营，完善平台功能和结构，优化平台机制，将平台服务更好的与用户、客户需求想契合，形成健康有序的循环。中期可利用婚戒品牌本身的知名度来寻求广大品牌的跨界合作，例如婚戒和饮料酒水，婚戒和音乐等等，可穿插和设计一些具有故事性、传播性的文案和短视频，让用户体验新鲜感，愿意更多地分享相关的视频，增加二次曝光，进一步强化消费者对婚戒的整体印象。还可以寻求更多抖音红人或达人的合作，与达人进行一定的佣金合作，达人把婚戒商品放到他的商品橱窗，这样粉丝就可以对其进行购买，或者设计一些故事性的视频并从中植入婚戒品牌，产生粉丝的情感共鸣，把粉丝经济转化为经济实体，吸引更多的消费者进行线上购买，并给与一定的优惠折扣，意在广大抖音用户群体形成良好的口碑效应，以期促进品牌的知名度提升。后期盈利变现能力是衡量一个平台运营能力和影响力的重要因素，短视频行业普遍存在变现能力弱的特点，抖音“抖”出了自己的品牌，通过不同形式盈利模式的挖掘与探索，在市场中找到了自己的一席之地，并立足潮头，保持着强劲的发展态势，并且未来可能还会给大众带来更多的惊喜。后期主要是向消费者传达婚戒的品牌理念，现在的消费者更多的是选择线下实体店购买婚戒，对于婚戒品牌来说更多的是了解消费者不愿意线上购买婚戒的原因，努力完善售后服务，建立一个良好的服务机制，对于抖音平台的一些线上购买链接进行风险防范，以此增加消费者的信任感。课题就婚戒品牌在抖音的发展而言，主要是要对产品进行创意创新。对传播的内容做到定期地更新和维护，应用内“道具”的创意设计，故事情节的创新等需要品牌和平台两方共同的努力，避免在短期内同一话题的用户扎堆，或者对同期品牌的同质化内容进行筛选审核，为广大抖音用户提供更为优质的品牌信息，在内容源头要对用户进行引导，鼓励用户带上品牌相应的tag进行原创视频文案创作，达到二次传播的目的。并且探求用户不同的需求，以消费群体的消费需求为主，并及时根据市场需求转变自己的营销策略。运营成果周大生珠宝股份有限公司是国内具有影响力的珠宝品牌运营商之一，也是中国中高端主流市场钻石珠宝品牌，因此本文选择了在国内具有一定知名度的周大生品牌进行调研分析，期望能够为更多的品牌在抖音平台的运营提供一定的参考。运营成果展示本次调查结果是以年轻消费群体为调查为对象，使用的调查方法是问卷调查，此次调查问卷从年龄分布看，90后、95后居多，00后最少，女性偏多。大部分月收入为3500~7500元，消费者对于首饰奢侈品牌都比较了解，百分之56的年轻消费者都曾购买过相关奢侈品，由此可见，当代年轻消费者购买奢侈品的需求较高。目前大部分消费者都喜欢通过抖音，快手等当下热门短视频平台了解有关婚戒的信息，并且想通过短视频平台了解更多关于婚戒有关的相关知识。大部分消费者更在意婚戒的款式，并且预算为7000元~15000元居多。当然，此次调研也从侧边了解了消费者对于通过线上购买婚戒所存在的问题，很多消费者更愿意相信通过自己的途径购买婚戒，并且大部分消费者不愿意在线上购买钻戒，更信赖实体店。本次对90后婚恋观、消费观、价值观等问题都做了调查。这些结果对此次调研都起到了很大的作用。数据分析消费者消费观念陈旧在本次对于消费者关于婚戒类或奢侈品品牌消费观念的调查中显示，有超过半数的人表示并不会选择在线上购买婚戒，这对于婚戒品牌的线上营销带来了一定的压力。如何转变消费者的消费观念，就要从消费者的角度出发，真正的为消费者考虑，转变消费者的消费观念，更多地完善线上服务平台的安全交易，让消费者产生强烈的信任感。问：您会在线上平台购买婚戒吗？选项小计比例会4845.28%不会5854.72%本题有效填写人次106图5.1问卷调查女性消费者的消费心理奢侈品消费的很大一部分群体是女性消费群体，因此利用好她们的消费心理就显得尤为重要。一般而言女性购买奢饰品往往感性，容易受到情绪影响，此外还有着强烈的从众心和攀比心理。还有一些年轻女性追求时尚，追求潮流，有着时尚性消费心理。因此，奢侈品在营销过程中，要注意营销策略，重视女性消费团体的消费心理，加大宣传力度，推动女性奢饰品消费行为。问：如果您是单身女士，会选择给自己购买一枚钻石戒指吗？选项小计比例会6258.49%不会4239.62%(空)21.89%本题有效填写人次106图5.2问卷调查网络营销具有极大的优势根据最新的统计数据显示，传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。从2016年的数据来看，全球奢侈品线下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长20%。线上奢侈品零售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场比例为90%，增长率则高达12%。通过以上数据可以看出，今后线上奢侈品销售依然有着良好的前景，因此加大网络营销模式是奢侈品销售的必然选择。而对于消费者的婚戒品牌了解渠道问卷调查可以得知，大多数的消费群体都是通过互联网了解婚戒品牌的相关信息，这对于品牌本身来说具有极大的优势，且根据消费者的问卷调查结果发现通过抖音APP进行了解的用户近乎占了半数，因此，利用好抖音平台的线上营销，有利于婚戒品牌更好地走入大众市场，吸引更多的潜在消费者。问：您一般通过什么媒体渠道了解婚戒信息？选项小计比例报刊杂志3028.3%抖音、快手等短视频平台4441.51%微博、小红书等种草平台4441.51%实体店实际了解5148.11%电视、电台2624.53%广告3432.08%其他10.94%本题有效填写人次106图5.3调查问卷总结当下，抖音类自媒体平台不仅具备媒介的一般属性，作为社交平台还能够开展各种类型的商业活动，不可否认这在媒介发展的历史上具有重要的意义，越来越多的学者和行业内精英相信，这将是未来传媒的大未来。自媒体不断向前发展的势头也证明了，自媒体本身的发展是不依赖于平台的，平台与自媒体的关系得到了重新的审视。探讨品牌在自媒体的运营策略是为了助其可持续的长远发展，在技术不断革新的今天更好的生存，而能够顽强生存的自媒体本身就具有重要的意义和价值。毋庸置疑的是，健康运作的自媒体有利于媒介生态的多样性发展，它填补了传统媒体与受众缺乏互动的短板，也使数字技术下的新媒体更加具有个性和创造力。品牌在这类平台上进行产品的宣传，能够在互联网上找到更多目标群体来寻求品牌认同感的媒介，能够更加清晰的感知社会舆论的走向，把握社会情绪的脉动，为品牌内容运营和舆论引导提供更多的渠道和策略。进入2018年，有学者和行业内专家预测，当移动互联时代过去，未来将进入人工智能化的时代，更多新闻的采集和具体行业的信息通过在线数据搜集可以快速形成完整的内容，目前许多自媒体在进行社群管理的时候已经运用了智能化的方式，快速聚集目标数据，定位用户需求，整合相关内容。这在一定程度上就有利于品牌进行合作，促进资源的共同利用，实现品牌和平台的利益双赢。然而，就像新闻业对“真相”孜孜不倦的追求一样，这类平台也必须对其“内容”有高要求和端正的态度。现在，人们需要的不再是大量冗杂的信息，也不再是完全客观的事实，而是一种具有同感的想法，甚至是一个问题的具体答案，人们愿意去看引发思考的内容，更愿意直接看到与自己所想不谋而合的“结果”。这就要求品牌对自身产品进行植入时更多的考虑发布的内容是否符合大众的审美需求，因此，平台和品牌都必须具有持久的活力、创造力、以及有深度的思维能力。总之，抖音这类APP是一款集娱乐、商业于一体的社交平台。婚戒产品要想在抖音进行内容运营，那么它的发展离不开其营销策略，只有不断探究优化抖音平台产品的营销策略，才能使婚戒品牌在抖音平台的发展之路越走越远。这类平台的成功源于“优质内容+运营策略”，这与自媒体本身的内容、平台的规则和行业的环境都息息相关。本文对抖音运营策略的整理和发展趋势的探讨，希望能够给予相关行业的一些思考和指引。由于本人知识水平有限，研究尚不够全面，也期待今后在这个领域能有更多的深入性研究，也希望此次研究能够给相关行业带来一定的参考。

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附录一、调查背景调查单位：周大生珠宝股份有限公司背景介绍：周大生珠宝股份有限公司是国内具有影响力的珠宝品牌运营商之一，也是中国中高端主流市场钻石珠宝品牌，2017年4月27日周大生在深圳证券交易所A股上市。截至2019年9月底，周大生在全国拥有3787家门店，创造了中国珠宝连锁品牌发展的神话。周大生珠宝股份有限公司荣誉上榜“全球奢侈品公司百强”、“亚洲品牌500强”、“中国500最具价值品牌”，品牌估值达500.18亿元。先后荣获“中国珠宝行业十大影响力品牌”、“消费者喜爱品牌”等称号，也是“创建中国珠宝品牌龙头企业”、“公益爱心企业”，被授予“中国改革开放40周年珠宝行业社会贡献奖”。周大生珠宝股份有限公司洞察市场需求，探寻时尚潮流，融合多维美学，推出了独家研创的“情景风格珠宝”产品体系，专业呈现优雅、浪漫、迷人、摩登、自然五大产品风格，精准定位活力女孩、怡然佳人、知性丽人、魅力精英、星光女神五大消费人群，有效聚焦表达情感、表现自我两大需求方向，深受消费者喜爱。在近二十载发展征程中，周大生珠宝股份有限公司一直坚持爱心、诚信、责任、奋进的核心价值观，以领先战略布局，采取轻资产、整合运营型经营策略，专注于品牌运营、渠道管理、产品研发和供应链整合，凭借其始终优质的产品品质以及不断优