国际营销第1章

国际市场营销

（InternationalMarketing）

天津师范大学经济学院邹海涛ZHT6409@126.COM2上课温馨提示

此刻打盹，你将做梦；此刻学习，你将圆梦！！！3第一章国际营销导论学习目标◆掌握市场营销内涵；◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念及市场营销哲学；◆掌握国际营销的含义，领会国际市场营销观念的演进；◆认识国际营销对企业经济活动的意义。4主要内容第一节什么是市场营销第二节市场营销哲学第三节国际营销基本概述第四节企业开展国际营销的动因第五节中国企业的国际市场营销第六节国际营销者的职业规划5营销视野营销在我们的

生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要.6营销视野营销在我们的

生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。7第一节什么是市场营销一、市场营销（Marketing）的含义1、美国市场学协会：市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。2、麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。3、史坦顿：市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。84、科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据科特勒的定义，市场营销概念包括以下要点：营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望；交换是营销活动的中心；营销的对象是消费者（顾客）。9三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用10（一）需要、欲望和需求需要：指感受到的匮乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望：指人们对满足某种需要的特定产品的一种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社会环境所决定的。需求：指人们有能力购买并愿意购买的需要和欲望。111、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息122、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息133、需求（demand

）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的14（二）产品（Product）指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。它除了包括货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。15（三）顾客让渡价值顾客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总成本之差。用公式表示：顾客让渡价值=总价值－总成本。顾客总价值：指顾客购买某种产品和服务所期望获得的一组利益，由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成。顾客总成本：指顾客购买产品和服务所付出的代价。包括货币成本、时间成本和精力成本。16

顾客让渡价值的意义◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。◆对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。17（四）效用和顾客满意（CS）1、效用：是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对产品能满足其需要的整体能力的评价。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的主观评价和支出的费用作出购买决策，决定哪一种产品能提供最大的满足。边际效用：指最后增加的单位产品所具有的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有限的花费中取得最大效用，要使花费在每一物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。18

2、顾客满意（CS）顾客满意（CustomerSatisfaction,缩写CS）指顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。它取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。可用函数式表示为：

S=ƒ（E，P）

其中：S表示顾客满意程度，E表示顾客对产品的期望，P表示产品可提供效用。如果：

P=E，则顾客满意

P＞E，则顾客很满意

P＜E，则顾客不满意19（五）质量质量指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和品质的总和。质量以顾客需要开始，以顾客满意结束。全面质量管理(TQM)是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。20（六）交换、交易和关系交换：指提供某种商品作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：1.至少有两方。2.每一方都有被对方认为有价值的东西。3.每一方都能沟通信息和传送物品。4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。21交易：是买卖双方价值的交换，是交换的基本组成单位。一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至少有两个有价值的事物。2.买卖双方所同意的条件。3.协议时间和地点。关系：是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立起的互信互利关系。22关系营销与交易营销的区别关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易营销强调市场占有率。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产。23

市场是一切具有特定的欲望和需求，并愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在的顾客总和。市场=人口+购买力+购买欲望市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。（七）市场24第二节市场营销哲学一、生产观念（ProductionConcept）二、产品观念（ProductConcept）三、推销观念（SellingConcept）四、市场营销观念（MarketingConcept）五、社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）六、战略营销观念(StrategicMarketingConcept)新观念：21世纪市场营销趋势25一、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我生产什么，就卖什么。26生产观念的局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销27生产观念的局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求28生产观念的局限性（3）无视人的存在消费者29皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客30忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本31过分追求大规模，忽视花色品种怎么全是一个样32二、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。33案例1：一家生产公文柜的厂商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。34案例2：美国“下一代”电脑1993年投资2亿美元，出产1万台后停产。电脑是迷人的，与客户关系也好，特征是高保真音响，带CD，甚至包括桌面系统。问题是，谁是“下一代”电脑感兴趣的顾客，定位不清楚，计算机应在哪方面设计的最好也不明显。这种幻想式电脑最初引入院校学者市场，学者不能承担高标价。后又推销给工程师，但他们更喜欢太阳微系统公司的工作站和硅谷的绘图仪。软件也是主要问题，不能与IBM和苹果机兼容，没有足够的软件支持。企业只从自身产品质量考虑，不了解市场需求，导致失败。35产品观念的局限性（1）产品顾客需求营销近视症36产品观念的局限性（2）

公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要产品过分追求完美，忽视市场变化37产品观念的局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动38无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？39抱住过时的产品不放儿都死好久了，你还死死抱着！自己亲生的舍不得啊！40三、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我卖什么，你就买什么。41推销观念的局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销42推销观念的局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益43推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、E、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益44四、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我就生产什么。45市场营销观念的局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。46市场营销观念的局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！47市场营销观念的局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了48（一）4P组合理论1960年，杰罗姆·麦卡锡把各种营销因素归纳为四大类：

产品（Product）价格(Price)

地点(Place)促销(Promotion)

所谓营销组合，也就是这四个“p”的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业立场49（二）6P组合理论由菲利普-科特勒提出。4P+2P，即公共关系（publicrelations)和权力（power)。50（三）4C组合理论20世纪80年代末，罗伯特·

劳特伯恩强调每一营销工具应从顾客出发，提出4C，强调：

顾客（Customer）[或顾客需要与欲望、顾客满意(Customerneedsandwants)]

成本(Cost)－顾客成本便利(Convenience)－顾客方便传播(Communication）－双向沟通要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P。51（四）4R组合理论20世纪90年代，唐·舒尔茨在4C理念的基础上提出4R营销：关联（Relevance）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。反应（Response）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。524R组合理论关系（Relationships）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。回报（Returns）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。

4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。53（五）4V组合理论以培育企业核心竞争力为目的，包括：差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)。4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。54五、社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。55

社会营销观念社会利益

消费者企业利益结合点56社会市场营销观念顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润57

五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需求而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需求、增进社会福利而获利企业利益社会利益586.战略营销观念(StrategicMarketingConcept)战略营销观念是跨国营销的战略指导思想，关系到企业的跨国经营方向、目标以及实现目标的基本对策，是企业经营思想的又一重大发展。20世纪70～80年代以来，跨国公司不断发展壮大，企业以全球的竞争视野和思维方式，在全球范围内安排投资、生产、销售及研究开发活动，最终实现全球性的利益最大化。根据战略营销观念，企业经营活动的焦点应由原先的顾客转移到企业面临的环境，营销目标由原先的盈利目的转变为为相关利益集团创造最大利益。面对着全球市场的激烈竞争，企业只有通过更有效的营销战略管理，适应全球环境的变化，为利益相关群体创造出比竞争者更高的价值，才能取得生存和发展。59

※21世纪对营销的挑战1、非营利性营销的增长，为营销者提出了新的挑战；2、信息技术的迅猛发展，对企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响；3、经济全球化使企业面对更加复杂的营销环境；4、不断变化中的世界经济对营销者来说，既制造了问题，也创造了机遇；5、对更多道德和社会责任的呼唤，道德和环境运动将对企业提出更严格的要求。60一、国际营销概念（一）国际营销（InternationalMarketing）

指企业超越本国国境的市场营销活动。其最突出的特点是“跨国”性质，即它是在两个或两个以上国家进行的经营与销售活动。跨国性质并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口）,只要营销决策具有“跨国”性质，营销活动就属于国际营销范畴。第三节国际市场营销概述61国际营销的基本要素目标行动确定全球顾客的需求实施国际营销调研并分析细分市场；了解不同国家消费群体的相似性与区别满足全球顾客的需求调整产品、服务和营销组合，以满足不同国家消费者超越竞争者通过提供更多价值应对全球化竞争；树立品牌形象，明确定位等协调营销行动调整并整合目标市场战略，实施全球化战略，如统一管理、授权、本土化等确认全球环境限制因素环境因素包括：文化、经济、政治、法律等。62

二、国际营销与相关概念的关系（一）国际营销与国内营销

分析依据

区别

国际营销

国内营销市场营销环境跨文化营销同文化营销营销组合内容6P4P风险性不同大小竞争激烈程度竞争激烈程度高竞争激烈程度低63（二）国际营销与国际贸易

分析依据

区别

国际营销

国际贸易行为主体企业国家商品流通形态经营特征纯粹买卖活动交易动机利润最大化国际比较利益信息来源市场营销记录国际收支平衡状况市场活动方式营销活动全过程进出口，突出出口64

三、国际市场营销发展及其观念演变

（一）国际市场营销的发展

1、国内营销（DomesticMarketing）

是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这类企业的内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时，产品才考虑进入国际市场。（二战前）

652、出口营销（ExportingMarketing）这一时期一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。企业面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。企业产品虽进入国际市场，但是被动而非主动出击，因此属于最低层次的国际市场营销。663、国际市场营销（InternationalMarketing）这一时期国际市场的特征是各个市场相互独立，市场需求差异很大，公司在全球范围内寻找市场，并采用多种方式进入国际市场，根据市场的不同特征制定多种营销组合策略，以便更好地满足不同消费者的需求。674、全球营销（GlobalMarketing）全球营销一般指20世纪80年代以后。这是企业跨国经营的最高阶段。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行本土化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。

68（二）国际营销观念的演进1、国际市场延伸观念企业的经营重点主要在国内；企业主要以出口方式进入国际市场；企业把国际市场仅仅看成是国内市场的延伸和补充。692、国际有限差异化观念更加重视国际市场；实行差异化的市场组合策略；进入国际市场方式更加复杂；企业实施的是有限差异化策略，仍把国内市场看做其主要的市场。703、本土化观念所谓本土化就是指在不同的目标市场国家提供不同的产品或产品线，使用不同的定价策略和分销渠道，并使用不同的促销计划。其特点是：企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置；企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。714、全球标准化观念全球标准化观念的基本思想是：企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性。其优点在于：有利于节约成本；可以形成全球统一的品牌形象。其应用范围具体包括：需求存在全球类似性的商品；需要技术标准化的产品；研发成本高的技术密集型产品。725、全球本土化观念全球本土化观念是指按消费者所处的地理位置、国籍、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对不同需求推出不同产品组合。其优点在于：可以更好地满足消费者；可以获得垄断优势；可以减少全球企业内部的摩擦成本。736、全球混合化观念该观念认为，应将全球标准化和全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。可简单地概括为：思维全球化；行动本土化。74（三）国际市场营销的新特点1.营销观念由一般市场营销演进到社会市场营销；2.跨国公司成为国际营销的主要组织主体；3.网络营销成为最有潜力的营销方式；4.文化营销成为整个营销活动的一个重要组成部分。75第四节企业开展国际市场营销的动因（一）国际市场营销的市场竞争动因

1.市场动因顺利进入国外市场；市场拓展化；市场多元化；市场内部化。762.竞争动因避开竞争锋芒；锻炼竞争能力；延长产品生命周期，发挥竞争优势。（二）国际市场营销的资源动因1.开发和利用国外自然资源2.充分利用国外资金、技术和管理经验3.充分利用国外的劳动力资源4.直接获取信息资源77（三）国际市场营销的利润动因

1.通过规模效应，获得更大利润；2.利用资源优势，获得更大利润；3.利用优惠政策，获得更大利润。78（四）与出口相比有其优势可以避开关税、配额等贸易壁垒；充分利用国外资金、技术和管理经验；充分利用国外廉价资源；更接近市场，可以直接获得信息；可享受外国政府的优惠待遇。79第五节中国企业的国际市场营销

（一）中国企业的国际市场营销历程1、出口营销为主阶段（1979～1990年）2、OEM为主的营销阶段（1991～2001年）3、跨国并购阶段（2002年至今）80（二）中国企业的对外投资

1、获取新的市场机会；

2、