及时沟通-给合肥新可能

给合肥新可能华润合肥东大街项目策略案澜溪镇把花园洋房带到合肥；幸福里让人文住宅进入合肥；东大街项目又将给合肥带来什么？5.1后我们带着“在快速销售的基础上实现溢价”的任务来到合肥，看了地块，看了竞争对手，也和华润的同事聊了许多。我们认为：1、这是城市感非常强烈，时尚、现代的项目2、主力客户群会是80后的年轻人3、应该以时尚的个性与年轻人对味，形成话题引爆市场。5月底，听说了唐总新的指导意见：1、地块价值媲美甚至超过幸福里2、取消小户型，增加大户型比例3、建筑风格以凸显品质感合肥相对比较认可的简欧风格为蓝本4、价格预期要超过幸福里的售价，原点变了，从头再来！营销五步走·识门槛·找对人·寻定位·议产品·谋推广第一步：识门槛“华润东大街项目如果要卖5500以上，你觉得？”“那个地方都是老厂区，周围环境也不怎么样啊，怎么卖这么贵啊？”“周围的房子都很便宜的，4千多甚至3千多的都有，他凭什么买这么贵？全是豪宅？在这里买90㎡在别处都可以买120㎡了。”“如果这个价格我干吗不去望江路买，那里配套齐全，还便宜点。”“还是高层了，公摊又大，管理费又高，住惯了矮房子，住不惯”“这样的价钱，我买个140㎡的都可以买洋房甚至别墅了。”觉得贵的理由：片区在传统合肥人的观念中并不被认可高层对周边客户有一定抗性按照传统性价比的观念来看，这个价格并不划算贵用地段的价值+产品的价值+服务的价值+品牌的价值和竞争对手PK，让他们觉得划算常规的解决思路这样能解决问题吗？不能。——这样的思路也许能让我们比竞争对手贵一点，却不能比竞争对手贵很多。——并且消费者的观念很难被改变，尤其在短时间内，所以从某一个角度而言，消费者很难被说服。换个角度看世界以与地产同为高关心度类别的汽车为例甲壳虫VS凯美瑞以性价比来看：从空间、发动机、配置、服务各个方面甲壳虫都比不过凯美瑞，为什么还有人会花更高的价格买甲壳虫，并且还能畅销几十年？因为甲壳虫满足了消费者的品味等情感利益；因为消费者都是有限理性；因为这世界上不是只有一类消费者。再看一个地产类的启发金域华府VS上河坊地段、户型、社区配套两者各有千秋，仅因万科品牌优势，当然不足以支持金的开盘即以高价位清盘，而上河坊则销售期持续很久为什么？金域华府以MR·king的世界为目标客群创造一种新生活方式，而上则停留在项目卖点持续输出，当两者价值各有千秋时，前者的品牌将发生魅力在东大街，卖5500以上的高层，我们的消费者在哪里?第二步：找对人合肥人传统的印象习惯了朝九晚五习惯了日复一日习惯了安逸惯了习惯了不慌不忙习惯了庸常的日子庸常的日出习惯了打麻将下茶馆习惯了只去淮海路逛街习惯了在土味饭馆吃饭习惯了一成不变的生活习惯了不东不西不南不北保持没有性格习惯了被外界当作没有追求这真的是合肥人的全部吗？合肥人的另一面他们为什么喜欢去南京置业？他们为什么迷恋向往上海？他们为什么从深圳回合肥的飞机上大包小包的全是香港SHOPPING回来的战利品？他们为什么松芝万象城这么差甚至这么不靠普的项目却能卖的火爆？他们为什么澜溪镇4年了还有人觉得他偏？他们为什么我们认为很稀缺的澜溪镇的湖山，却在合肥并不特别买单？他们为什么澜溪镇的业主总喜欢谈点文化——虽然很多只是小老板？合肥人一群进城还远远没进够的人一群需要用LOGO来表明身份与品味的人一群面子大于一切的人一群喜欢用文化包装来进行物质攀比的人一群有能力消费却找不到适合自己产品的人见识型面子型地缘型我们的客户类型见识型每座城市一定有一群客户是属于意见领袖，他们见多识广，对华润实力认同，品质相信，他们数量不多，却是可以成为第一批被搞定的客户，进而形成小圈层影响面子型客户3种类型客户分析面子型营销重点攻破的客群，他们容易被意见领袖影响，并愿意为大家都谈论和认同的产品多花钱，但需要为他们造梦，他们渴望的生活方式，他们渴望成为的族群，他们住在这里将被别人怎么看待，这些将是影响面子型客户的关键点3种类型客户分析地缘型这类客户群中有面子型，有见识型，也有实在型，区域对于他们不是问题时，面子型与见识型极易转化，他们当然更愿意选择一个区域里最顶端的产品，对于实在型，价格是个大门槛，只有通过增加产品竞争优势而打动3种类型客户分析所以，我们只有产品、现场、主张赢得见识性客户的认可，满足面子型客户的需求才能实现我们价格的突破,才不至于陷入性价比竞争的泥团。第三步：寻定位实现非性价比竞争优势，我们应该做个什么产品才能被全城高消费能力的人瞩目？这里怎么推出定位我实在理不出来城市派馆名仕范儿我们案名叫都会山都会二字，源自都会区都会区指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的集合。纽约都会区是全美最大的都会区，也是全世界最大都会区之一，整个都会区以纽约市为中心……都会里的山，让人仰望，地标之意都会山不仅是建筑形态的至上，更是一种城市新生活的象征。接下来就是我们推广上面临最重要的问题如何让这座城市的名仕们和渴望成为名仕的人对号入座？他们渴望和这座城市一起走向更好的明天渴望聚光灯下被所有艳羡的目光包围城市名仕的访谈渴望能舞动都市节奏舞动内心快乐节拍渴望来一次红酒partyPK1982波尔多在舌尖停留的时间渴望陌生人被他的品位征服有时他也需要独自沉醉享受清风与音乐有时干脆把自己陷入沙发来次彻底的放松领结是他讲究一生的符号像个上流社会的人一样精致生活是一直努力的方向与时尚相遇的下午，成为时尚的一部份

在派对里，渴望随时成为别人模仿的目标他们是这座城市的名仕范儿他们用●聚光灯●沙发●红酒●领结代言自己他们是名仕里的●领袖范儿●享受范儿●品位范儿●精致范儿他们是合肥最懂得享受都市的群族他们是都市里最懂得享受生活的群族第四步谋推广视觉示意VI延展在修改分三个阶段进行铺排：话题入市；区域炒作；形象占位；传播节奏：传播节点安排：8月初10月底12月开盘销售中心揭幕营销线8月初9月底12月开盘热销话题入市广告线10月底项目形象入市销售中心揭幕区域炒作第一阶段：话题入市8月份——广告线推广主题：合肥不合肥户外引起悬念网络论坛引发热论与周末画报合作出别册户外步行街户外网站网站宣传片围墙区域别册执行修改中第二阶段：区域炒作9月份——广告线推广主题：可步行至步行街的城市派馆软文：核心商业地标住区1、每个城市都有一个市中心2、步行街在哪里，城市的中心就在哪里物料配合：城西区域发展白皮书——营销线：区域发展论坛——合肥的中心在哪里？户外软文执行修改中区域发展白皮书第三阶段：形象占位10月份——广告线推广主题：都会山城市派馆名仕范儿以户外报纸输出消费者态度与产品价值点——体验线：销售中心开放，可体验派馆生活的调调户外执行修改中报纸还有两篇执行中第五步议产品1户型产品建议如何在洞察消费者需求的情况下增加产品竞争优势？户型销售面积区间户型户数比总的套数（平方米）

套160~180四房两厅两卫3.67%68140～144四房两厅两卫3.67%68115~120三房两厅两卫13.71%25480~90平米两房（＋1房）两厅一卫78.94%1462（汇总数目）

100.00%1852最新的户型资料户型建议80~90平米什么人会买这个面积段的房子？■刚需首置：经济实力不强，没有孩子或者孩子还小，赠送+1空间实惠好用

■投资兼第二居所：效区别墅置业，市区再买一套房子，以备事业忙碌时的需求，同时有投资考虑，针对这类客户做两房，无须赠送尺度够舒适，客厅开间一定要大户型建议115-120平米什么人会买这个面积段的房子？■首置：消费力强或有父母资助，户型注重舒适性，客厅要阔■首改：消费力弱，孩子长大有换房需求，户型赠送大则吸引力大，除传统平层考虑外还可以考虑创新产品，参考深圳一项目户型设计上下复式90㎡实得120㎡户型建议140～144平米什么人会买这个面积段的房子？■首改：经济实力较强，注重孩子的活动区设计，主人空间独立性，舒适第一■再改：消费力弱，家庭成员增长需要增大户型，多些赠送，实用价值第一160～180平米什么人会买这个面积段的房子？■再改：这个面积段的客户群消费实力强，可买洋房或别墅，户型设计建议有+1，室外空间要足够奢侈，双套房设计，客厅开间尺度大，因为多有工人，可考虑双入户户型建议户型建议总结■

做7种户型，除了160-180，其他面积段各有两种户型选择，赠送型与奢侈型■增大户型赠送面积，提高产品竞争力■根据每类客户的特征，为他们修正户型细节，满足个性化需求2样板房回到原点思考：样板房如何为户型做样板而不是为家具装饰做样板？产品建议选择滞销户型景观面好示范每栋楼选一个户型示范每套样板房都有一个清晰的人群示范融入宜家体验销售理念增加样板房的生动感与亲切感成功案例：成都翡翠城3销售中心融入何种体验理念在这里？对味人群的需求，我们以为消费者带来四种范儿的体验为目标产品建议所以销售中心的沙盘摆放示意聚光灯派领袖范儿台阶抬高，打顶灯，形成舞台效果所以我们的销售中心的洽谈区沙发派享受范儿营造舒适的情绪，放舒缓的音乐，使客人在洽谈中感受项目以后带来的享受乐趣领结派精致范提供果汁、咖啡、奶茶、冻柠檬水多种饮料选择服务人员示意所以销售中心的接待红酒派品位范儿选择充满设计感却不会低档的装饰品营造销售中心的品位感所以销售中心的装饰关于销售中心的其他建议宽荧幕播放华润DV项目宣传片模型摆放方式华润品牌墙关于销售中心的其他建议4商业产品建议源自华润万象城的思考

华润·万象城，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。前沿魅力、和谐体验，尽在华润·万象城。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。是城市里永不落幕的时尚舞台我们体量小，难道就不能建一座万象城？

当万象城已经成为知名商业品牌为什么不能因规模不同因城市消费能力而异再造万象城的子品牌?比如宝马有３系５系７系还有ＭＩＮＩ宝马万象城Ｃ大体量一线城市大体量二线城市小体量一线城市小体量二线城市Ｃ１Ｃ２ＭＩＮＩＣ１ＭＩＮＩＣ2引进国际一线品牌引进国际二线品牌大型店减少增加精品店一线品