简历-色彩-氢气球

广告策划中的产品分析

目录前言1产品本身分析2市场分析3竞争对手分析4小结5前言产品：洗发水品牌：清扬品牌宗旨：让你无屑自信，靠得更近

产品种类：是非耐用品，方便品中的日用品前言清扬首次提出市场性别区别概念，产品多达20余种。由于07年才上市，目前市场份额不及海飞丝。洗发水市场的激烈竞争，而清扬基于优厚的集团背景及产品潜力，我们选择清扬为我们的研究对象，通过市场调研和理论分析研究此对象。清扬诞生于30多年前，转为全球每一位受头屑困扰的认识提供度身定做的去头屑及头皮护理解决方案。品牌介绍发展现状选择原因小结市场分析竞争对手分析产品分析产品本身分析产品本身分析价格对垒，海飞丝更胜一筹维系老客户，海飞丝先入为主产品形象塑力不足产品包装存在缺陷市场竞争与垄断，清扬举步维艰培养了自己的消费群体不断改变其终端消费结构市场细分化产品广告的成功优势分析劣势分析销量上升分析优势分析1.市场细分化去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能的定位大同小异。从2007年上市到如今，“清扬”品牌几次将洗发水去屑市场进行细分，从去屑应“男女区分”，提供男士专用去屑产品，到“深度头皮滋养”、再到“去屑+柔顺”双重功效的基础上，又推出了“丝漾柔滑去”的女性专用去屑洗发水，深度的市场细分可将洗发水产品线得到更好的拓展，取得了不错的市场占有率。特别是现如今中国人对去屑问题普遍存在着四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。“清扬”的深度市场细分会让中国消费者对此产生兴趣，由此可以驱使消费者购买。优势分析2.产品广告的成功在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中,联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播:“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬;“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人,消费者的选择意向很大程度上受代言人的影响，合理的利用大众崇拜明星的心理，能吸引消费者购买产品。显然，“清扬”在代言人的选择上是明智的，个性张扬的“小S”，符合“清扬”高调的形象。“如果有人一次又一次的对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他.....”的广告语同海飞丝针锋相对、目标明确，将其他洗发产品去屑效果理想现象一网打尽。“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究,令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知,有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。同时广告制作的唯美吸引消费者的关注，只有消费者关注广告，广告的内容诉求才有可能被消费者理解并接受。其次，广告对产品的定位是成功的，高贵而大众，定位迎合了消费者的内心认知与消费态度（即“什么样的人买什么样的东西”），这样购买行为就很容易产生了。劣势分析1.价格对垒，海飞丝更胜一筹价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对“清扬”的攻击，“海飞丝”利用价格优势（在各大型零售卖场终端,200mL清扬的市场定价为19.50元,与同容量海飞丝18.50元）吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格方面对抗几乎是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。劣势分析2.维系老顾客，海飞丝先入为主“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；“清扬”是联合利华2007年在中国市场推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高的多。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。不妨做一个试验，问消费者：“请问哪个洗发水是专门针对去屑的？”“海飞丝。”海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。海飞丝与清扬，好比熟悉人与陌生人，二者选其一，你会更信任谁？劣势分析3.忽视中国消费者的消费观念，产品形象塑力不足中国人有“先入为主”的思想，不论什么品牌，消费者都愿意看到它们是专业性的，洗发水的专门生产制造洗发水，如果附带生产其他日化用品也可以理解，但是跨专业的产品制造则会给消费者造成负面影响，会降低其购买欲望。做方便面的同时做肥皂的产品是不可能的，除非这个品牌在消费者心中的形象不是只是一个食品生产者。同样的的道理，联合利华为了扩大利润，在大力宣扬日化用品“清扬”的同时，也在打造“立顿绿茶”“和路雪”的食品品牌，这使得消费者购买洗发水的时候，很容易横向连接，认为联合利华的牌子不专业，而失去购买意向。虽然联合利华的食品生产在全球很有竞争力，是世界第一大冰淇淋、冷冻食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及护发产品生产商。但是中国消费者的特有购买心理及对联合利华企业的了解度的有限，使得其在争取消费者的行动中，略逊一筹。劣势分析4.产品包装存在缺陷清扬的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与联合利华的国际品牌形象相互辉映，但是“清扬”的产品包装与其广告塑造的高贵形象不协调，也许是为了增进亲和力，但是会给部分购买者造成心理落差。（具体说明）5.市场的竞争与垄断，使得“清扬”进军举步维艰

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。因此众多洗发水品牌试图争取这个巨大的市场，这对以去屑为主要功效的清扬洗发水是一个挑战。如何冲破市场的竞争与垄断，是清扬亟待解决的难题。产品近年来销量上升的原因分析近年来，“清扬”的销售上升，自身广告理念的深入人心，培养了自己的消费群体，同时优秀的产品品质也是维护产品市场的关键因素。但更为重要的是，“清扬”在不断改变其终端销售的结构，不断提升终端销售的质量以及零售终端的各个细节。促销队伍的壮大，促销系统的完善，也使得“清扬”现阶段的促销工作得以顺利进行。最后，在网点覆盖方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平与对手海飞丝日益缩小差距,产品价格体系的规范化管理日渐完善。但是，整体终端销售能力及系统，还与“海飞丝”有着较大的差距。市场分析清扬的营销目标是缩小与海飞丝市场占有率的差距，继而使联合利华的市场占有率和影响力超过老对手宝洁。

联合利华以往的洗发水子产品定位清扬产品的新定位产品市场定位营销目标优点缺点产品市场定位（一）联合利华以往的洗发水子产品定位优点：联合利华旗下的洗发水产品有力士，清扬和夏士莲，多芬。联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且它还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。所以依托于如此强大的集团背景，联合利华以往的洗发水子产品都有巨大的广告投入。在央视和地方省市级媒体都投放了许多广告。联合利华旗下的洗发水子产品例如夏士莲，力士推出了许多品种功能不同的洗发水。从产品推出的策略上讲，联合利华在中国市场推出去屑、柔顺、营养、美发……不同定位的产品，为其他洗发水品牌做出了一个很好的样板。，也满足了不同消费人群的需求。联合利华市场人员大量运用市场调查，并通过各种渠道收集市场信息，以深入了解消费者；探明消费者的认知/需求缺口，累积对消费者的认知和了解，从而提炼出消费者的心智，以此作为对品牌和企业管理的重要依据。因此联合利华的洗发水也是最紧跟消费者需求的洗发水，他随时依据市场表现采取降价，加量等手段满足消费者需求。产品市场定位（一）联合利华以往的洗发水子产品定位缺点：联合利华旗下洗发水产品市场占有率低于宝洁产品。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁的洗发水产品：海飞丝，飘柔，潘婷，伊卡璐等无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的力士，夏士莲，多芬等的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。联合利华洗发水产品缺少高端品牌产品。联合利华以往的洗发水与宝洁多达5个品牌的洗发水相比，一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士”抢占高端市场，难免势单力薄。在清扬出现以前，联合利华没有真正占领高端市场的洗发水产品，其余品牌洗发水都集中于中低领域。联合利华的洗发水价格普遍比宝洁等洗发水品牌高。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华的降价来的没有宝洁“凶猛”。产品市场定位（二）清扬产品的新定位：清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。据联合利华称，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁系海飞丝十到二十个百分点。清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品，在海飞丝原有的去屑宣传上，对消费者作更进一步的细分宣传，意图通过更有针对性、多样化的差异化产品组合，赢取市场的信赖。营销目标清扬的营销目标是缩小与海飞丝市场占有率的差距，继而使联合利华的市场占有率和影响力超过老对手宝洁。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华推出清扬为了超过对手，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机微露！从07年3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。为了超过海飞丝，清扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求：其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝；其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则；其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制；其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。竞争对手分析在中国，第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业是非宝洁莫属得的，并且在全国市场上宝洁也是占据着半壁江山。我们仅针对他旗下的子品牌“海飞丝”进行分析。1.海飞丝“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，