中原价格体系制定方法

中原价格体系制定方法策划培训系列课程湖南中原事业三部

HuNan.08.2010第一部分整体价格策略制定流程第二部分项目均价制定方法第三部分分户价格制定第四部分价格体系制作细节演示报告内容项目价格策略制定需要哪些内容？流程如何？市场竞争定价策略价格表策略市场分析近期竞争项目开盘情况项目情况客户分析定价策略研究产品细分策略竞争楼盘价格体系项目定价制订原则制订方法制订策略项目分析项目价格策略制定流程市场竞争定价策略价格表策略市场分析近期竞争项目开盘情况项目情况客户分析定价策略研究产品细分策略竞争楼盘价格体系项目定价制订原则制订方法制订策略项目分析项目价格策略制定流程第一部分整体价格策略制定流程第二部分项目均价制定方法第三部分分户价格制定第四部分价格体系制作细节演示报告内容第一步第二步第三步123价格制定原则均价制定方法均价的制定及二次修正项目均价制定方法中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完发展商定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场项目价格制定原则中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完现在穷啊！！房子都买不起了！发展商客户中原作为代理公司、开发商和客户的桥梁，我们的定价原则是什么？中原你给我卖高点价，可以不用开盘当天就卖完现在穷啊！！房子都买不起了！定价唔好太高或者太低，发展商同个客都接受就得啦，快D卖晒收钱发展商客户代理商定价目标快速、均衡、销售控制合理的价位定价方法取得发展商认同中原价格制定原则备注：在日常和专题市场调研、客户问卷、市场信息交流和均价建议均需贯彻这一观点市场常用均价制定方法市场比较法成本加成法顾客感受定价法……它是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。实施步骤为：搜集比较对象的实例，选取可比实例，建立价格可比基础，前瞻性修正。√与发展商的成本直接发生关系，而与市场竞争项目不直接相关，定价不利于竞争。市场比较法：和谁比？Factor2同品类项目比较Factor1同区域项目比较物业类型规模档次目标客户市场比较法：怎么比？Factor2设定评定内容和因素Factor1设定可比性项目评比比重评定因数的说明：“评定因数”是对影响客户选择和购买楼盘的三个级别的12个因素，进行分类评定。第一级别第二级别第三级别109~86确定了物业类型、规模档次和目标客户均较为相似的比较项目后，设置这些可比性项目与本项目评比的比重。备注：案例《威尔士春天定价策略》均价＝∑权重i×均价i×Px/Pi(i=a～d)

≈4259元/平方米(取整)市场比较法：打分和均价初步试算备注：案例《威尔士春天定价策略》1、整体宏观层面发展态势？2、同品类竞争项目市场销售情况？和销售走势？

3、项目销售目标、推售产品素质和开盘时间。

综合上述情况对项目开盘均价进行二次修正：项目的整体均价：4259-（4259*5%）

≈4046元/平米备注：案例《威尔士春天定价策略》市场比较法：均价二次修正第一部分整体价格策略制定流程第二部分项目均价制定方法第三部分分户价格制定第四部分价格体系制作细节演示报告内容Part2：中原系数修正法价格制作总体说明Part2：水平系数Part3：垂直系数Part4：特殊系数Part5：综合折扣率分户价格制定：Part1：常用分户价格制定方式的利弊市场参考均价各栋均价分布朝向差的分布楼层差的分布价格表架构平均折扣率的形成价格表价格再次验证均价分布的验证市场参考均价常用分户价格制定方式先定栋均价，再通过朝向差和层差的方式来确定分户价格？有哪些考虑不周的地方？如：同一户型非同一楼栋，价格差异过大？栋差异并不能反映单个户型的实际好坏？……Part1系数修正法价格制作总体说明折前总价=折后总价÷综合折扣系数水平系数垂直系数特殊系数综合系数折后单价表折后价格表折前价格表折后单价分析折后总价分析价格统计表销售统计表折后单价=试算均价×综合系数折后总价=折后单价×建筑面积水平面差异特殊影响因素垂直面差异中原系数修正法价格制作总体说明

Part2.1水平系数说明按照常规的做法，水平系数主要是参考朝向、景观、户型、噪音和特殊（供求关系）等五大因素来制定的。户型打分主要考虑以下因素：客厅尺寸布局餐厅尺寸布局卧室尺寸布局厨房尺寸布局卫生间尺寸布局户内过道合理性入户门私密性实用率户梯比1.水平系数制作说明——户型产品本身是客户关注的重点，是项目价格体系的考虑的重点因素2.水平系数制作说明——景观（外部）外部景观：北临安置小区南临机场高速西临京珠高速东临黄花机场用地其受受外界高速、比邻小区景观等影响各不相同。2.水平系数制作说明——景观（内部）内部景观：项目一期内部分为五大景观组团，红色部分为中央景观组团，在不同楼栋、单元其外部环境变化比较明显的同时，内部景观（园林景观\园区水景）也存在较大差异。在景观基本相同的情况下，客户选择的更多是视野更通透的户型（主要是指南向的视野和楼间距较宽的中心园林）

2.水平系数制作说明——视野景观以及视野的通透性成为项目价格体系的考虑的重点因素3.水平系数制作说明——朝向朝向分析：项目一期点板结合，考虑到通风采光问题，朝向在做价格时应着重考虑，同时在长沙非常看重西晒/东照，把此东西户型的位置与中间位置的户型稍作区别，作为特殊情况来考虑。朝向成为项目价格体系的考虑的另一重点因素4.水平系数制作说明——噪音机场高速京珠高速项目的南侧有机场高速，西侧临京珠高速，均是交通要道，联系全国的交通大动脉，噪音相对较大，客户的心理影响远大于实际影响噪音是项目价格体系考虑的另一大因素5.水平系数制作说明——特殊因素在水平面上的“特殊因素”，主要考虑的是各户型供求关系。

水平系数主要参考依据：参照客户选择意向，最终确定户型、景观视野、朝向、噪音为本项目系数表考虑的核心影响因素，同时考虑“供求关系”这一在水平面上的特殊因素。水平系数制作说明——小结Part2.2水平因素及五大权重结构本项目水平系数评定是按同一平面各单位的差别划分档次，进而细分打分，分为：朝向、景观、户型、噪声、特殊五项评分因素。根据市场操作项目评分标准朝向：占30％景观：占25％户型：占20％噪音：占15％特殊：占10％同一平面各单位价差的因素及权重水平系数的打分标准打分标准好9-10分较好7-8分一般5-6分较差3-4分差1-2分水平系数修正项目一、平面设计1.1客厅尺寸布局1.2餐厅尺寸布局1.3卧室尺寸布局1.4厨房尺寸布局1.5卫生间尺寸布局1.6户内过道合理性1.7入户门私密性1.8实用率1.9户梯比二、景观视野2.1客餐厅2.2主卧2.3次卧2.4厨卫三、朝向(日照\通风)3.1客餐厅3.2主卧3.3次卧3.4厨卫3.5电梯间采光通风四、噪声灰尘4.1客餐厅4.2主卧4.3次卧4.4厨卫4.5阳台入户花园五、其他调整5.1供求关系调整操作：以中间的标准层作为打分基准层；10分制，分5个等级；项目组、售楼代表各人分别打分，取平均分或最优打分；各因素的价格差幅等于本楼盘打分项目中最好与最差的价格差幅；好处：10分制相对于100分制更直观，简单；相对于直接取系数更客观；只需调整各因素价格差幅，便可使水平系数合理化，无需再调分值；方法：各因素的价格权重×分值Part3垂直系数说明垂直系数评定是按同一单位因为楼层高低的变化而引起素质差异进行打分，主要包括基础层差客户偏好调整（客户一般会从视野景观、空间感差异、心理优越差异、特殊偏好(楼层越高越好）来考虑，我们只需根据客户选择结果来综合考虑）垂直系数制作说明基础层差确定——市场项目名称层差朝向差中城丽景香山高楼层30，低楼层1550茂华国际湘层差20100新城新世界层差10/星城印象层差30120恒大绿洲层差10-20之间100-150目前市场上层差基本上为10-30之间，朝向差50-150之间，主要集中在100-150之间。某普通住宅项目1、开发商决定01栋卖4600元/平米，周边目前均价为4300元/平米。而且中原初次开盘需要买到50%可以跳点！问：采用何种垂直系数模型较为合适？建议：梯形，降低中低楼层价格，太高中高楼层价格！某中心楼王楼栋2、楼王1栋，共计32层，处于中心园林景观，周围被18层小高遮挡问：采用何种垂直系数模型较为合适？建议：椭圆形，抬高低楼层和高楼层价格，压低中间楼层价格！某中心楼王楼栋3、楼王1栋，共计32层，南面无遮挡，紧邻100亩湖面和岳麓山脉问：采用何种垂直系数模型较为合适？建议：矩形，垂直面对的景观变化小，通过缩小层差、加强客户选高楼层的意愿！沙漏矩形梯形倒梯形椭圆中原价格体系的垂直系数模型Part4特殊系数说明特殊系数制作说明考虑因素：干扰：机房噪声、建筑物遮挡、车库入口、景观视野突变层；风水：带4、6、8、9的楼层；其他：如复式的尊贵感、共享空中花园等。第一步主要考虑户型、噪音、朝向、景观与客户心理（偏好）及特殊因素（供求关系）水平系数评定第二步主要考虑基础层差与客户偏好，区别层差大小及特殊楼层垂直系数评定+以最低楼层：2F/中间楼层为评分基准，各系数之间采用相加的关系小结第三步主要考虑周边干扰、风水和其他（客户户心理和偏好）特殊系数评定+全部因素综合评分Part5综合折扣率以及价格表制作步骤说明因各类客户（如团购或散客、一次性或按揭、有vip优惠或没有vip优惠）能够享受到项目各项优惠的几率不一，因此简单采取最大折扣率法对本项目而言欠缺科学，因此项目建议采用“综合折扣率”方式进行换算和折返面价：以下为项目综合折扣率计算和算价方式的说明：（一）算价方式：实收总价=（总价-vip优惠）*付款优惠*开盘当天优惠（二）综合折扣率优惠事项优惠幅度及预计比例综合折扣率计算方式各项综合折扣率备注说明付款方式优惠1、一次性付款：98折，假设占30%=（0.98*30%）+（1-30%）=0.99499.4%1、假设项目100%的单位都可以享受到此三大项优惠；2、vip认筹优惠2个点优惠，开盘后作为销售经理逼定折扣2、银行按揭：无折扣，假设占70%开盘当天优惠3、开盘当天优惠：客户开盘当天可以享受额外99折优惠，假设100%销售=0.99*100%=0.9999.00%vip认筹优惠4、vip客户优惠：办理项目vip的客户可享受额外98折优惠，假设100%销售=0.98*100%=0.9898.00%团购优惠5、假设开盘团购量占整体802套的30%，即240套。这部分房源额外优惠2个点

=（0.98×30%）+（1-30%)=0.99499.4%假设有19%单位为团购销售，可以销售到此团购优惠综合折扣率说明综合折扣率=付款优惠综合折扣率+开盘当天优惠的综合折扣率+vip认筹优惠的综合折扣率+团购优惠的综合折扣率=1-【（1-99.4%）+（1-0.99）+（1-0.98）+（1-99.4%）】=95.8%综合折扣率说明折前总价=折后总价÷综合折扣系数水平系数垂直系数特殊系数综合系数折后单价表折后价格表折前价格表折后单价分析折后总价分析价格统计表销售统计表折后单价=试算均价×综合系数折后总价=折后单价×建筑面积水平面差异特殊影响因素垂直面差异中原系数修正法价格制作总体回顾第一部分整体价格策